談電視頻道的專業(yè)化發(fā)展

宋　晶

隨著新世紀(jì)的到來，中國電視正歷經(jīng)著一場前所未有、翻天覆地的變革。從1999年制播分離、2003年前后出現(xiàn)的“新聞”浪潮到2004-2005年“真人秀”席卷熒屏以及2006年以后“新媒體”的興起……種種跡象表明：我們面對的將是一個全新的電視時代，一個繁榮與競爭的時代，一個機遇與挑戰(zhàn)并存的時代。

作為最大眾化的媒體——電視，就是在這樣一個文化產(chǎn)業(yè)改革步伐不斷加快，文化產(chǎn)業(yè)勢頭發(fā)展迅猛的背景下，隨著電視頻道的增多和電視受眾收視選擇性的增加，開始走向“分眾時代”朝著專業(yè)化頻道發(fā)展。電視收視的分眾化和專業(yè)化頻道的出現(xiàn)，從根本上講是源于觀眾需求的多樣性和多變性。中國電視業(yè)的新格局正在逐步形成，現(xiàn)今中國電視已進入到以頻道為經(jīng)營管理單位的時代。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心統(tǒng)計，我國目前是世界上擁有頻道最多的國家。隨著廣電改革的推進，頻道專業(yè)化在全國各級電視臺正全面展開。

所謂頻道專業(yè)化，通俗地說，無非就是針對現(xiàn)代媒體市場逐漸形成的受眾分群化媒介消費習(xí)慣，根據(jù)不同的小眾窄播的需要組合而成的專門內(nèi)容的電視頻道。電視頻道專業(yè)化一方面源自廣大受眾的需求，另一方面也來自業(yè)界激烈的競爭壓力。而女性作為一個分化群體也越來越受到各個電視臺的重視，中國首家女性專業(yè)電視頻道——長沙電視臺女性頻道正是在這樣的情景下順勢而生。

1999年3月28日，WOMANTV，一個全新的頻道，一種全新的話語表達，豐盈了電視湘軍的行列，從此，中國電視傳媒史上多了一個專業(yè)名詞——女性頻道。作為中國電視第一家女性頻道，長沙女性頻道立足于長沙本土，通過有線電視網(wǎng)絡(luò)全天18小時傳送。2005年，長沙女性頻道先后進入武漢有線電視網(wǎng)和北京有線電視網(wǎng)，成為首個跨省經(jīng)營的城市電視機構(gòu)。節(jié)目的目標(biāo)受眾定位在中、高素質(zhì)的女性觀眾，其中受過高等教育的觀眾占53%。放眼世界，專業(yè)化頻道的高度發(fā)展都是以自辦欄目為主的，包括美國的“氧氣”頻道、“探索”頻道等等。正是通過大量制作精良、風(fēng)格獨特的自辦欄目才使這兩個頻道獲得了空前的發(fā)展和影響力。開播至今，女性頻道也先后開辦了30多個自辦欄目，打造了多個品牌節(jié)目。專題類節(jié)目有《八千湘女上天山》；談話類節(jié)目有《名媛學(xué)堂》；資訊類節(jié)目從《女人當(dāng)家》到《活色生香每一天》；情感類節(jié)目從《女人私語》到《相親進行時》；真人秀活動從“漂亮媽媽寶貝兒大選”到“蝶變·粉領(lǐng)計劃”等等。 2009年正值女性頻道成立十周年，歷經(jīng)十年風(fēng)雨，長沙女性頻道現(xiàn)已初步形成依靠自辦節(jié)目為核心的專業(yè)特色頻道。

目前，長沙女性頻道就節(jié)目內(nèi)容分析來看，“故事”、“感情”、“娛樂”為其三大基本元素?！杜斯适隆繁姓鎸嵓o(jì)錄、用心傾聽、快樂幫助的宗旨，對每個故事主人公的情感世界進行酣暢淋漓的原聲表達，將女性作為關(guān)注對象來紀(jì)錄生活；《紅塵驚奇》是一檔融社會新聞、新聞專題于一體的大型雜志型欄目。該節(jié)目憑主持人鄭盼穿針引線般評說社會奇聞趣事，將新聞故事化，用來達到引人入勝的目的?！痘钌忝恳惶臁肥且粰n立足長沙本土，特色鮮明，集權(quán)威性、娛樂性和服務(wù)性于一體的時尚資訊類節(jié)目，被譽為星城“全民追捧的優(yōu)質(zhì)生活指南”。針對年輕觀眾群，打造豐富多彩的小板塊，從而使得整個節(jié)目跳躍鮮活?！断嘤H進行時》是一檔發(fā)源于湖南本土、最具特色的交友類電視專題欄目。常以一個主人公為線索，安排其與多個應(yīng)征者相親并將過程紀(jì)錄下來，而這個主人公背后都有些離奇故事，以能引起爭議為佳。時至今日，女性頻道的節(jié)目信號已覆蓋武漢、北京以及美國華人地區(qū)，成為全國第一個跨地區(qū)、跨國家傳輸信號的地方媒體。

秉承謙虛務(wù)實、勤奮進取的態(tài)度，女性頻道從風(fēng)云變幻的電視傳媒業(yè)中脫穎而出，成為電視湘軍中最具活力和特色的專業(yè)地方媒體。此外，頻道專業(yè)化進程較快的省級衛(wèi)視還有：安徽衛(wèi)視以播出首輪電視劇成為電視劇強勢頻道；江蘇衛(wèi)視突出情感特色，正式宣布啟動“中國情感特色頻道”；海南衛(wèi)視索性改稱旅游衛(wèi)視；東方衛(wèi)視也擺出全國性衛(wèi)視的架勢。這些頻道的變化都是為了形成相對固定的收視群，從而以區(qū)分于其它衛(wèi)視頻道。

作為地市媒體級的專業(yè)化頻道，長沙女性頻道堪稱是行業(yè)內(nèi)的佼佼者，但是面臨市場競爭環(huán)境日益激烈，再加之國家政策的控制，各級媒體的競爭擠壓，市場空間的局限，直接導(dǎo)致了頻道資源的匾乏。事實上，頻道專業(yè)化目前在我國正面臨一個尷尬的問題：一方面，一切有識之士都認(rèn)為頻道專業(yè)化是電視媒體發(fā)展的必然趨勢，但另一方面卻是專業(yè)頻道不專業(yè)。不管決策者如何下定決心走專業(yè)化道路，但反過來沒有幾個頻道可以僅靠這個決心的支撐就能夠?qū)Ｏ氯?。眾多頻道半途走出了自己的專業(yè)追求，掉頭又走向了“大眾”。這種“千臺一面”、“專業(yè)頻道化不專業(yè)”的尷尬局面，在業(yè)內(nèi)人士乃至觀眾的眼中也已成為見怪不怪的電視想象。究其原因，是由于中國電視頻道專業(yè)化還僅僅只停留在初級化階段。當(dāng)今的中國電視業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)是廣告業(yè)，而經(jīng)濟的發(fā)展程度又直接影響到電視的廣告市場，中國電視廣告市場的區(qū)域差異依然巨大。據(jù)調(diào)查，目前國內(nèi)各電視臺95%左右的收入來自廣告。廣告收入基本上是與收視率呈正向互動的。收視率的提高必須使節(jié)目大眾化，而大眾化與專業(yè)化背道而馳，這也就是我國電視頻道不能專業(yè)化的根源所在。我們主觀上想辦專業(yè)頻道，但媒體使用的卻是大眾化(廣告)的贏利模式。這種錯位而單一的贏利模式導(dǎo)致了一個悖論：要頻道專業(yè)化就可能影響收視率并降低廣告收入，而要增加廣告收入就必須使節(jié)目大眾化進而提高收視率。長沙女性頻道在獲得國家第一個女性頻道資質(zhì)后，曾試圖借鑒美國經(jīng)驗實現(xiàn)多種營銷，然而由于成本、人員和經(jīng)驗等因素的制約，并沒有達到這個目標(biāo)。所以只有徹底改變廣告這個單一贏利模式，才能真正促進頻道專業(yè)化進程。

由此可見，長沙女性頻道的專業(yè)化發(fā)展之路還需進行努力。長沙電視臺女性頻道總監(jiān)陳曉玲女士曾說：女性頻道有三個五年計劃。第一個五年是在本地站住腳跟發(fā)展自己的特色。將本頻道的資源優(yōu)勢與所覆蓋區(qū)域的廣電系統(tǒng)進行捆綁合作，以實現(xiàn)資源整合和收益最大化。第二個五年是向全國發(fā)展，鎖定經(jīng)濟比較發(fā)達的省會目標(biāo)城市，把女性頻道傳播出去。走出湖南走向全國，實現(xiàn)節(jié)目的全國發(fā)行。因為當(dāng)今城市電視臺在數(shù)字化快速發(fā)展的今天，要想實現(xiàn)跨越式的發(fā)展，并且與中央臺和省臺有一個同等的競爭環(huán)境，就應(yīng)該考慮申辦全國性的專業(yè)數(shù)字頻道，這樣可以為頻道健康、快速的良性發(fā)展提供保障。如果頻道所生產(chǎn)的節(jié)目只在本頻道播出，就會造成資源的浪費，因此頻道需要走出去。第三個五年計劃，是要實現(xiàn)更高的目標(biāo)就是讓女性頻道走向全球。因為女性概念相對來說是一個沒有地域限制的概念，所以女性是這個世界公認(rèn)的話題。在未來十年發(fā)展成為一個全球的頻道是很有可能的。因此頻道還需要構(gòu)建多元化的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營格局，把電視媒體與網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢資產(chǎn)相結(jié)合，變單一的廣告經(jīng)營為多元的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，提高創(chuàng)收能力和綜合實力。依托于承載信息的頻道、欄目和節(jié)目，優(yōu)先發(fā)展業(yè)內(nèi)經(jīng)營。再按照與電視業(yè)關(guān)系的密切程度，按順序建立起價值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈。但是無論技術(shù)怎樣發(fā)展，觀眾總需要一流的電視節(jié)目，所以一切應(yīng)以“內(nèi)容為王”。好節(jié)目的策劃、制作與推出將一直是頻道需要努力的方向。

隨著信息時代的到來，受眾在信息供求喜好上呈現(xiàn)專業(yè)化、個人化的消費趨勢。這一切意味著媒體正逐步邁向“分眾時代”、“小眾時代”。顯然，在“分眾時代”的背景下，電視頻道專業(yè)化是未來的發(fā)展趨勢。但是一個成熟、規(guī)范的專業(yè)頻道需要形成以及健康發(fā)展，不僅需要頻道在傳播內(nèi)容上以現(xiàn)代電視功能開發(fā)、創(chuàng)新為基礎(chǔ)，進行專業(yè)內(nèi)容的開拓，還須形成鮮明的獨特的頻道傳播風(fēng)格。只有將兩者真正結(jié)合起來，才能共同支撐起一個出色的專業(yè)頻道。

（作者單位：浙江傳媒學(xué)院）

責(zé)任編輯：楊建