網(wǎng)絡(luò)游戲的營(yíng)銷策略研究

徐　雷

（江蘇省經(jīng)貿(mào)技師學(xué)院，江蘇連云港222004）

摘要：近年來網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)發(fā)展很快，對(duì)促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和娛樂業(yè)的發(fā)展、豐富人民群眾的文化娛樂生活起到了積極作用。針對(duì)這種現(xiàn)狀，筆者對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的營(yíng)銷策略進(jìn)行了探討研究，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展周期提出不同的策略，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)快速成長(zhǎng)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷策略研究

一、網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的介紹

近年來，網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)發(fā)展很快，網(wǎng)吧等互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務(wù)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所遍及全國(guó)城鄉(xiāng)，帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，寬帶接入社區(qū)和家庭，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)發(fā)展迅速并進(jìn)入了一個(gè)高速增長(zhǎng)期，創(chuàng)造了較大的產(chǎn)值，帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和娛樂業(yè)的發(fā)展、豐富互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人民群眾的文化娛樂生活起到了積極作用。

當(dāng)今在數(shù)字化逐步占據(jù)主導(dǎo)地位的時(shí)代，人們的生活和工作的每一個(gè)內(nèi)容正在被數(shù)碼技術(shù)和應(yīng)用所充斥著，以數(shù)字技術(shù)編制的網(wǎng)絡(luò)游戲日益成為其中耀眼的一環(huán)。同時(shí)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的不斷提高，使得人們對(duì)娛樂的模式和內(nèi)容提出了更高的要求。于是網(wǎng)絡(luò)游戲成為他們生活中最重要的內(nèi)容之一。由最初簡(jiǎn)單的游戲機(jī)，單機(jī)的電腦游戲，到今天盛行的在線網(wǎng)絡(luò)游戲。顯然，數(shù)字化帶來的新娛樂內(nèi)容正在從根本上改變傳統(tǒng)的娛樂模式，越來越深刻地影響著當(dāng)今新的娛樂群體。業(yè)內(nèi)權(quán)威人士認(rèn)為，應(yīng)該審時(shí)度勢(shì)培育新的娛樂模式，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲正在形成一個(gè)巨大的市場(chǎng)，并吸引越來越多的商家參與角逐。相關(guān)報(bào)告指出，預(yù)計(jì)在未來幾年中網(wǎng)游的市場(chǎng)增長(zhǎng)率將達(dá)到33.8%，其收入2004年為4.678億美元，到2009年將驟升到20億美元。

隨著網(wǎng)絡(luò)游戲數(shù)量的不斷增加，運(yùn)營(yíng)商若要在賺回版權(quán)費(fèi)和部分利潤(rùn)費(fèi)的基礎(chǔ)上盈利，就必須在營(yíng)銷策略上下功夫。營(yíng)銷策略在網(wǎng)絡(luò)游戲的運(yùn)營(yíng)中，起到的作用可以說是非常巨大的。

二、網(wǎng)絡(luò)游戲的營(yíng)銷策略研究

1、網(wǎng)絡(luò)游戲的生命周期。

每件產(chǎn)品都有它的生命周期，網(wǎng)絡(luò)游戲也不例外。產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過程。產(chǎn)品的生命周期一般分為四個(gè)階段：產(chǎn)品引入期，市場(chǎng)成長(zhǎng)期，市場(chǎng)成熟期和市場(chǎng)衰退期。

據(jù)報(bào)道在中國(guó)發(fā)展迅速的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)，年齡顯然是一個(gè)敏感問題，1-2年的時(shí)間可能意味著一個(gè)少年身高發(fā)生了變化，或者一款網(wǎng)絡(luò)游戲走過了輝煌期。作為中國(guó)頂尖網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商之一，盛大就親身體會(huì)到了“好花不常開，好景不常在”的苦澀，因?yàn)樵摴镜臒衢T網(wǎng)絡(luò)游戲《傳奇Ⅱ》在運(yùn)營(yíng)的第四個(gè)年頭就開始顯露“衰老”的征兆。盛大因此被迫改變《傳奇Ⅱ》的運(yùn)營(yíng)模式，由收費(fèi)改為免費(fèi)運(yùn)營(yíng)，此舉導(dǎo)致公司營(yíng)收及股價(jià)雙雙下滑，盛大也被迫把中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲龍頭的寶座拱手讓給了網(wǎng)易。最為中國(guó)第三大網(wǎng)絡(luò)游戲公司，第九城市對(duì)有關(guān)公司重量級(jí)產(chǎn)品《魔獸世界》的生命周期問題非常敏感，這款游戲引入中國(guó)的時(shí)間還不足18個(gè)月。第九城市副總裁何旭東表示，“有很多過去無(wú)法玩《魔獸世界》的人正在玩這個(gè)游戲”，“一個(gè)好游戲應(yīng)該有較長(zhǎng)壽命，比如5-6年?！辈贿^，著名互聯(lián)網(wǎng)分析師薩法?拉什奇持相反觀點(diǎn)，他認(rèn)為，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的生命期正在縮短，“我認(rèn)為《魔獸世界》正在衰老——好比走過了生命期的三分之一?！?/p>

如上所述，現(xiàn)在對(duì)所有網(wǎng)絡(luò)游戲來說是無(wú)法避免衰退的，因此運(yùn)營(yíng)商就應(yīng)該盡可能的來延長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)游戲的生命周期。由于這篇文章主要探討的是網(wǎng)絡(luò)游戲的營(yíng)銷策略，雖然一款網(wǎng)絡(luò)游戲的生命直接與游戲本身有關(guān)，但是營(yíng)銷策略對(duì)延長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)游戲的生命或多或少也起到了一定的作用。因?yàn)闋I(yíng)銷策略不只是在游戲生命周期的引入期里被使用，它更是貫徹著整個(gè)過程發(fā)揮著作用。

2、 網(wǎng)絡(luò)游戲的推廣階段。

決策：這往往是一個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的最高層，決定了游戲推廣的方向、目標(biāo)等宏觀性東西，對(duì)游戲推廣有最主要責(zé)任。關(guān)于責(zé)任，個(gè)人觀點(diǎn)其失敗的責(zé)任要大于成功的責(zé)任，畢竟此階段的人員權(quán)力是最大的。

策劃：策劃能力代表這一個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的成熟度，好的策劃可以是游戲推廣的“說明書”，而不好的策劃對(duì)于游戲推廣將是致命的“迷昏藥”。此階段將更能體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的智慧，“知己”是比“知彼”更重要的。

協(xié)調(diào)：協(xié)調(diào)是將相關(guān)的各方面的資源進(jìn)行調(diào)配，與“人”“財(cái)”“物”打交道，“兵馬未動(dòng)，糧草先行”和“工欲善其事，必先利其器”說的就是這個(gè)階段。

宣傳：此階段已經(jīng)深入到實(shí)施。利用各種推廣模式來達(dá)到預(yù)期的效果。

線上和線下：虛實(shí)相生，達(dá)到“未見其事，先聞其聲”是推廣前的期望。對(duì)于推廣中后的宣傳更應(yīng)如“山呼海嘯”“街談巷議”“婦孺借知”。

3、 實(shí)行差異化戰(zhàn)略

在競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的市場(chǎng)面前，高投入和高風(fēng)險(xiǎn)性的運(yùn)營(yíng)模式正在逐步改變。正是基于這樣的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，網(wǎng)絡(luò)游戲的市場(chǎng)推廣采用何種策略顯得尤為重要。對(duì)國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)來說，運(yùn)營(yíng)商的廣告投入的確是吸引主流玩家大部分眼球的方式，官方的宣傳加上游戲線上線下的各種活動(dòng)都能夠起到較好的宣傳作用。另一方面，由于目前市場(chǎng)上的網(wǎng)絡(luò)游戲數(shù)目繁多，各款鋪天蓋地的宣傳令玩家目不暇接至眼花繚亂，也影響了他們的判斷，有句話叫“有太多的選擇才最難選擇”。因此競(jìng)爭(zhēng)迫使運(yùn)營(yíng)商在推廣中創(chuàng)造差異化。

4、實(shí)行“異業(yè)合作”營(yíng)銷新路線。

營(yíng)銷市場(chǎng)飽和、營(yíng)銷渠道飽和、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率上升、廣告成本增加、利潤(rùn)率下降等。在諸多因素困擾企業(yè)發(fā)展的今天，我們需要的是新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，新的營(yíng)銷點(diǎn)和更好的廣告宣傳方式。

看到網(wǎng)絡(luò)游戲擁有的廣泛市場(chǎng)，一些普通行業(yè)聰明的領(lǐng)導(dǎo)者想到了和網(wǎng)絡(luò)游戲相結(jié)合的營(yíng)銷方式，而網(wǎng)游廠商在單調(diào)的銷售模式下也樂于接受了這樣的合作。就這樣，“異業(yè)合作”紛紛在網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)和普通商品市場(chǎng)中紅了起來。

所謂“異業(yè)合作”其實(shí)并不是一個(gè)完整的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。起初，在舶來這個(gè)概念時(shí)，曾將之翻譯為“聯(lián)銷”，后改為“捆綁銷售”。但“異業(yè)合作”畢竟不能等同于“捆綁銷售”，更準(zhǔn)確的說，是不僅限于“捆綁銷售”。簡(jiǎn)單的說就是游戲與傳統(tǒng)行業(yè)各自做自己擅長(zhǎng)的，取長(zhǎng)補(bǔ)短或強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

最近“異業(yè)合作”最成功的案例要屬“可口可樂”與《魔獸世界》的廣告聯(lián)合。可口可樂緊密地結(jié)合企業(yè)的營(yíng)銷策略，采取了包括由代言人拍攝系列短片和廣告、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行特殊包裝、開設(shè)專用網(wǎng)站以及因?yàn)楹取翱煽诳蓸贰蹦軌虺槿∮螒驎r(shí)間和游戲虛擬獎(jiǎng)勵(lì)等因素，在活動(dòng)期間可口可樂的銷量飛速的增長(zhǎng)，成為2005年中國(guó)營(yíng)銷經(jīng)典。同樣因?yàn)椤翱煽诳蓸贰北旧砭邆涞凝嫶笫袌?chǎng)，印在瓶罐上的《魔獸世界》宣傳畫也讓更多的人接觸到了這個(gè)游戲，《魔獸世界》的成功也讓“第九城市”扭虧為贏。

目前，“異業(yè)合作”的方式已經(jīng)被越來越多的普通廠商與網(wǎng)游廠商所接受，并將其定為自己最近階段的營(yíng)銷發(fā)展路線。在許多游戲網(wǎng)站的首頁(yè)上，商務(wù)合作專區(qū)里醒目的添加了“異業(yè)合作”的板塊。網(wǎng)絡(luò)游戲作為新興的廣告媒體和新興的業(yè)務(wù)載體出現(xiàn)，展現(xiàn)了一個(gè)全新的市場(chǎng)合作與業(yè)務(wù)拓展空間。在以數(shù)十計(jì)的大型傳統(tǒng)行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)游戲公司不斷展開合作的背景下、一個(gè)新的市場(chǎng)空間已經(jīng)在被迅速分割之中快速成長(zhǎng)了起來。

三、結(jié)論

根據(jù)以上的分析，可以肯定的是網(wǎng)絡(luò)游戲仍然有著巨大的發(fā)展空間。網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)的發(fā)展在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，電腦技術(shù)領(lǐng)域甚至是文化領(lǐng)域都具有相當(dāng)重要的作用。

總之，營(yíng)銷的作用從某種意義上說就是花錢買市場(chǎng)。但企業(yè)在推廣組合決策時(shí)，應(yīng)有針對(duì)性地選擇好各種推廣方式的搭配，兼顧推廣效果與推廣成本的關(guān)系。不同的推廣方式具有不同的效果，各種推廣方式具有不同的特點(diǎn)。

競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)是殘酷的。適者生存在任何領(lǐng)域都是不變的定律。在普遍的和互相配合的網(wǎng)路游戲推廣模式下，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該研究出一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的，創(chuàng)新的模式來使自己獨(dú)占鰲頭。

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