英菲尼迪：逆勢(shì)而動(dòng)

陳振燁

豪華車品牌紛紛減少甚至停止經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)建，但英菲尼迪卻逆勢(shì)而動(dòng)

在新市場(chǎng)的品牌建設(shè)和積累，比盲目追求銷量更切實(shí)際，應(yīng)在品牌知名度的基礎(chǔ)上挖掘品牌內(nèi)涵金融危機(jī)的重創(chuàng)下，全球汽車市場(chǎng)陷入低迷，中國(guó)雖然不能獨(dú)善其身，但是強(qiáng)大的潛在市場(chǎng)需求，還是令很多汽車廠商保持樂(lè)觀和自信?！?009年我們不會(huì)有太大的調(diào)整，將按照原計(jì)劃進(jìn)行品牌建設(shè)和渠道開(kāi)拓，讓英菲尼迪扎根中國(guó)?！比债a(chǎn)(中國(guó))投資有限公司公關(guān)總監(jiān)沈莉接受《經(jīng)理人》專訪時(shí)說(shuō)。

2008年，也就是進(jìn)入中國(guó)的第二年，日產(chǎn)旗下豪華汽車品牌英菲尼迪一舉拿下40D0多臺(tái)的銷量，較之上一年增長(zhǎng)超過(guò)150％，為當(dāng)年中國(guó)豪華車市場(chǎng)增幅最大的品牌。倘若與乘用車7.4％的增速相比，這簡(jiǎn)直就是個(gè)天文數(shù)字。這個(gè)后來(lái)者的兇猛氣勢(shì)令其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手側(cè)目。

不受危機(jī)所累

早在2006年，日產(chǎn)就為英菲尼迪進(jìn)入中國(guó)做好了為期五年的規(guī)劃。據(jù)沈莉介紹，2007年和2008年，日產(chǎn)把重點(diǎn)放在“提升英菲尼迪的品牌認(rèn)知度和銷售網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)搭建”上，每季度都會(huì)對(duì)英菲尼迪進(jìn)行一次品牌認(rèn)知度的調(diào)查。目前，在普通受眾中，英菲尼迪品牌認(rèn)知度已經(jīng)達(dá)到70％。在高端消費(fèi)人群中，這個(gè)比例則更高。

從實(shí)際銷售業(yè)績(jī)來(lái)看，日產(chǎn)設(shè)定的初期目標(biāo)已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)。進(jìn)入到2009年，日產(chǎn)仍將按照原計(jì)劃，在聚集了較高品牌認(rèn)知度的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘英菲尼迪的品牌內(nèi)涵，尤其要擴(kuò)大在年輕高端消費(fèi)群體中的影響。對(duì)于這個(gè)中國(guó)人眼熟，但不知其所以然的汽車品牌來(lái)說(shuō)，品牌攻勢(shì)一刻也不能停頓。

金融危機(jī)的影響難以回避，很多主流汽車廠商紛紛降低了2009年的預(yù)期，減少甚至停止經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)建。但沈莉告訴《經(jīng)理人》，她本人及日產(chǎn)對(duì)中國(guó)豪華車市場(chǎng)的前景很樂(lè)觀，當(dāng)然也是對(duì)英菲尼迪這個(gè)品牌有自信，目前還沒(méi)有看到任何下滑或者走向頹勢(shì)的跡象。

她認(rèn)為，中國(guó)經(jīng)歷了幾十年的高速增長(zhǎng)，現(xiàn)在仍然有很強(qiáng)的增長(zhǎng)動(dòng)力和市場(chǎng)潛力，對(duì)于英菲尼迪這樣剛進(jìn)入中國(guó)的品牌來(lái)說(shuō)，不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)短暫的下滑，而進(jìn)行大的策略調(diào)整，既往的目標(biāo)和銷售計(jì)劃沒(méi)有任何改變。

但沈莉也坦陳，如果說(shuō)一點(diǎn)不受金融危機(jī)的影響，這不太可能，但總體上影響不會(huì)太大。英菲尼迪的目標(biāo)客戶群對(duì)于車市的浮動(dòng)敏感度比較低，他們不屬于那種跟風(fēng)型的——有了錢，隨便換部好車，一定是了解和認(rèn)同了英菲尼迪之后，才來(lái)購(gòu)買的，忠誠(chéng)度往往比較高。

今年，英菲尼迪將再開(kāi)10家4S店，加上已經(jīng)正式營(yíng)業(yè)的10家4S店，到2009年末，英菲尼迪覆蓋全國(guó)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)將小有規(guī)模。第一批布點(diǎn)的是北京、上海、廣州、杭州和深圳這類主要城市；第二批是像成都、東莞這類經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的沿海城市或者省會(huì)城市。其渠道開(kāi)發(fā)策略，是從沿海逐步向內(nèi)地推進(jìn)，最后形成內(nèi)地和沿海相呼應(yīng)的格局。“這種布局對(duì)經(jīng)銷商發(fā)展客戶非常有幫助?！鄙蚶蛘f(shuō)。

英菲尼迪目前在華銷售的共有6款車型，包括跑車、SUV等，其中SUV車型銷售最好。2009年元旦剛過(guò)，被評(píng)為2009年最受期待的英菲尼迪豪華運(yùn)動(dòng)SUV車型FX50登陸中國(guó)市場(chǎng)。此前不到一個(gè)月，也就是去年的12月底，莢菲尼迪G37雙門跑車在國(guó)內(nèi)上市，售價(jià)66萬(wàn)元人民幣，同期上市的還有2009款G系轎車，售價(jià)48.3萬(wàn)元人民幣。

趕在歲末年初，英菲尼迪憑借多款新車型，以及“新靈感，心動(dòng)力”的品牌口號(hào)，在國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)掀起一股強(qiáng)勁的旋風(fēng)。

剛進(jìn)入中國(guó)的品牌，不能因?yàn)槭袌?chǎng)短暫的下滑就進(jìn)行大的策略調(diào)整，改變既定的銷售計(jì)劃

在華深耕品牌

英菲尼迪自1989年11月在北美上市后，就一直處于北美豪華車市場(chǎng)的前列，是和寶馬和奔馳一樣家喻戶曉的汽車品牌，累計(jì)銷售超過(guò)100多萬(wàn)輛。但在中國(guó)，這個(gè)品牌還非常年輕，很多中國(guó)人在馬路上見(jiàn)到英菲尼迪，經(jīng)常會(huì)被它漂亮的外形所吸引，禁不住多看幾眼，但看過(guò)之后，多數(shù)人卻對(duì)這個(gè)汽車品牌知之甚少。用句俗話來(lái)形容，英菲尼迪在中國(guó)“剛剛混個(gè)臉熟”。

一位業(yè)內(nèi)人士向《經(jīng)理人》表示，對(duì)英菲尼迪這樣新進(jìn)入中國(guó)的豪華汽車品牌來(lái)說(shuō)，品牌的建設(shè)和積累，要比盲目追求銷量更切實(shí)際，至少目前是如此。沈莉也坦言，雖然過(guò)去兩年打下了不錯(cuò)的品牌基礎(chǔ)，但未來(lái)的任務(wù)還很重，尤其是讓目標(biāo)客戶理解英菲尼迪的品牌內(nèi)涵。

針對(duì)不同的英菲尼迪車型，用戶特征也有很大的差別。前面提到的FX系列SUV車型，以男士消費(fèi)者居多，從他們的收入和受教育程度來(lái)看，拉的范圍比較大?！斑@款車賣得最好，是那種讓人看一眼就會(huì)心動(dòng)的車?！鄙蚶蚍浅Ｗ孕诺卣f(shuō)。

G35是一款高檔轎車，其用戶年齡相對(duì)較低，一般在30歲左右，喜歡追求汽車的性能。一位車主跟記者開(kāi)玩笑說(shuō)，擁有了這款車，感覺(jué)就像擁有了整條馬路，可以盡情享受駕駛的樂(lè)趣。與其有明顯區(qū)別的是行政級(jí)轎車M型，僅從外觀就能看出它很沉穩(wěn)，所以，用戶的年齡段也稍微高一些。

英菲尼迪給人的總體感覺(jué)是，外觀跳躍，動(dòng)感十足，具備非常優(yōu)越的性能。這些特性使得英菲尼迪的用戶，要比一般的豪華車品牌年輕幾歲，而且心理年齡趨于年輕化?！拔覀円恢贬槍?duì)不同車型，來(lái)研究車主的特征?！鄙蚶蛘f(shuō)，通過(guò)與現(xiàn)有車主的互動(dòng)來(lái)建立口碑，利用他們和媒體進(jìn)行深層次的傳播，以影響潛在車主。

比如，英菲尼迪會(huì)精挑細(xì)選一些車主，邀請(qǐng)他們?nèi)ト毡緟⒂^工廠，參觀英菲尼迪的設(shè)計(jì)和研發(fā)中心?！拔覀兊哪康?，不是把他請(qǐng)過(guò)來(lái)簡(jiǎn)單參觀一下，然后簡(jiǎn)單地評(píng)價(jià)一番就完了，我們是想讓他們對(duì)這個(gè)品牌有深度了解，了解到英菲尼迪的內(nèi)涵和特質(zhì)?！鄙蚶蛘f(shuō)，“當(dāng)我們的車主越來(lái)越多，他們表露出的某些特質(zhì)更加明顯時(shí)我們對(duì)市場(chǎng)的把握會(huì)更好?！?/p>

去年，英菲尼迪在中國(guó)啟用了更符合其品牌定位的新口號(hào)——“新靈感，心動(dòng)力”，但沈莉承認(rèn)，很多車主和媒體，都對(duì)這個(gè)新口號(hào)所代表的精神和內(nèi)涵不太了解，所以，英菲尼迪今年的一項(xiàng)重點(diǎn)工作，就是要深挖品牌內(nèi)涵和精神，然后傳播給大眾和潛在車主。