動(dòng)漫振興的標(biāo)與本

張新華

比減稅政策更重要的是，中國(guó)動(dòng)漫發(fā)展迫待解決人才缺乏的問(wèn)題

就在剛剛過(guò)去的暑期，《變形金剛2》上映5天便獲得了3.87億美元的票房收入。有關(guān)動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)的“錢(qián)”景，再次成為財(cái)經(jīng)界的熱點(diǎn)話題。

7月31日，財(cái)政部和國(guó)家稅務(wù)總局聯(lián)合發(fā)布(關(guān)于扶持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展有關(guān)稅收政策問(wèn)題的通知)，明確自今年起，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在增值稅、企業(yè)所得稅、營(yíng)業(yè)稅、進(jìn)口關(guān)稅和進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅等方面享有稅收優(yōu)惠，并強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新能力。

業(yè)內(nèi)觀察者表示，本土動(dòng)漫及衍生品產(chǎn)業(yè)，正要迎來(lái)又一個(gè)春天。果真如此嗎?

產(chǎn)業(yè)化的歷史羈絆

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在中國(guó)悄然發(fā)芽，還是世紀(jì)之交的事。與舶來(lái)語(yǔ)“卡通”相比，“動(dòng)漫”是一個(gè)土生土長(zhǎng)的中文詞匯，從它誕生的第一天起，就帶有明顯的中國(guó)特色和本土色彩。在此之前，它所指的內(nèi)容人們往往稱(chēng)之為：漫畫(huà)、連環(huán)畫(huà)、美術(shù)片、動(dòng)畫(huà)以及卡通等等。

在詞匯更迭的背后，并不僅僅是一個(gè)稱(chēng)呼的變化，而是意味著，上述這些詞語(yǔ)都難以概括這個(gè)逐漸浮出水面的新興產(chǎn)業(yè)。

據(jù)了解，中國(guó)有3億14歲以下兒童，超過(guò)了美國(guó)總?cè)丝?，?dòng)漫產(chǎn)業(yè)在中國(guó)的市場(chǎng)之巨大可見(jiàn)一斑。在接受本刊采訪時(shí)，從事本土動(dòng)漫工作和研究的年輕學(xué)者李力指出，所謂動(dòng)漫發(fā)達(dá)國(guó)家，實(shí)際上就是指日本和美國(guó)，其中，全世界60％的人是日本動(dòng)畫(huà)的觀眾。1964年?yáng)|京開(kāi)奧運(yùn)會(huì)之后，日本現(xiàn)代動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)才真正發(fā)展起來(lái)，這與中國(guó)現(xiàn)在的時(shí)間點(diǎn)非常相似。

中國(guó)動(dòng)漫發(fā)展前景潛力，除了上述時(shí)間因素，還有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的因素。日本的動(dòng)畫(huà)主要營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象是中國(guó)，而中國(guó)3億人口的青少年，是日本總?cè)丝诘?倍，且中國(guó)的青少年90％選擇觀看日本動(dòng)畫(huà)。拋開(kāi)版權(quán)因素，日本動(dòng)畫(huà)實(shí)際最大的消費(fèi)群體是中國(guó)的青少年甚至成年人。

基于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)萌芽不久，且具有前期投入很大而且看不到任何成果的特點(diǎn)，近年來(lái)國(guó)家制定了很多相關(guān)扶持政策。不過(guò)，政策效用究竟如何，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展還存在哪些問(wèn)題?

李力認(rèn)為，中國(guó)在扶持原創(chuàng)動(dòng)漫的政策中存在誤區(qū)，這個(gè)問(wèn)題涉及到一定的歷史背景。2008年8月，中國(guó)政府在實(shí)行大部制改革后，將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)劃撥給了文化部主管，不久，文化部也相應(yīng)成立了動(dòng)漫處(當(dāng)時(shí)隸屬于市場(chǎng)司)，貌似在將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)“一統(tǒng)江山”。然而困窘的是，文化部對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)實(shí)際上并不具備控制力。其根本原因就是，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)本身是一個(gè)復(fù)雜的行業(yè)，“麻雀雖小、五臟俱全”：動(dòng)漫最關(guān)鍵在于播出，播出渠道到目前為止，仍然取決于電視臺(tái)，即屬于廣電總局管理：漫畫(huà)出版，音像制品等又是新聞出版總署管轄范圍；互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體繼續(xù)被工業(yè)信息化部牢牢把持。

“對(duì)一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道往往是最重要的資源。文化部無(wú)法將渠道納入自身的管理體系內(nèi)，就只能對(duì)廣大的動(dòng)漫生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行象征性地扶持，以至于杯水車(chē)薪——這并非文化部自身的問(wèn)題，而是我國(guó)整個(gè)文化行業(yè)體制上長(zhǎng)期以來(lái)的弊端?！崩盍φf(shuō)。

由于政府在行業(yè)管理、協(xié)調(diào)方面的缺位，必然導(dǎo)致動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在金融上資本流通不暢。同時(shí)，由于渠道被國(guó)家壟斷，則在這個(gè)意義上而言動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能邁入真正的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，計(jì)劃性的因素仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。這也正是主管單位正在面臨的窘境。

動(dòng)漫企業(yè)的認(rèn)定，會(huì)影響到它稅收扶持的條件。2008年12月18日，文化部、財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局聯(lián)合下發(fā)了《動(dòng)漫企業(yè)認(rèn)定管理辦法(試行)》。文件規(guī)定：按照本辦法認(rèn)定的動(dòng)漫企業(yè)，方可申請(qǐng)享受有關(guān)優(yōu)惠和扶持政策，即如果沒(méi)有原創(chuàng)只是從事動(dòng)畫(huà)加工的企業(yè)，是不被列為動(dòng)漫企業(yè)的。

“減稅并不能從根本上解決動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題?！崩盍σ会樢?jiàn)血地指出。他表示，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)在經(jīng)濟(jì)學(xué)上不舍理，大多數(shù)的動(dòng)漫企業(yè)事實(shí)上完全是在靠政府補(bǔ)貼生存。以最流行的《喜羊羊與灰大狼》為例，它的制作成本是每分鐘1000元人民幣，出售給電視頻道，每分鐘是100元人民幣。這還算比較樂(lè)觀的。因而，這種運(yùn)作模式在根本上決定了動(dòng)漫企業(yè)很難盈利，原因就是成本和收入不成正比。

這是多種因素造成的。首先，動(dòng)畫(huà)制作成本相對(duì)比較高，因?yàn)樗耆羌夹g(shù)制作而不是影視實(shí)拍；其次，電視臺(tái)的生存依賴(lài)贊助、廣告，本身沒(méi)有動(dòng)漫的財(cái)政預(yù)算，動(dòng)漫無(wú)法吸引很好的廣告客戶，也就沒(méi)有商業(yè)價(jià)值；另外，由于現(xiàn)在動(dòng)畫(huà)的前期人員缺乏，導(dǎo)致它只能生產(chǎn)出適合低幼人群的故事。根本問(wèn)題還是出在人才匱乏上。

那么，如令中國(guó)動(dòng)漫企業(yè)一般靠什么生存呢?李力指出，主要是依賴(lài)地方政府的政策扶持，也就是過(guò)去幾年一直在實(shí)施的所謂到處“建基地，打游擊”。動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)基地，一般是地方財(cái)政基金出一部分預(yù)算，比如補(bǔ)貼，當(dāng)?shù)卣鲇谡?jī)考量，要求在動(dòng)漫商必須在省級(jí)或者是央視播出以后，才支付一筆扶持資金，實(shí)質(zhì)上是一種形象工程。這種項(xiàng)目到處充斥著以當(dāng)?shù)孛耖g傳說(shuō)為藍(lán)本的動(dòng)畫(huà)故事，背后目的是地方形象的宣傳。所以單純的免稅，還抵不上個(gè)人補(bǔ)貼的程度。

也有部分士指出，在中國(guó)，動(dòng)漫公司60％以上的盈利點(diǎn)來(lái)自動(dòng)漫衍生品，即動(dòng)漫公司通過(guò)授權(quán)品牌租賃商，根據(jù)簽約比例從授權(quán)產(chǎn)品銷(xiāo)售中提成。

扶持仍需雙管齊下

中國(guó)動(dòng)漫企業(yè)生意不好做，已是市場(chǎng)的共識(shí)。早在今年3月，文化部副部長(zhǎng)、黨組副書(shū)記歐陽(yáng)堅(jiān)在答記者問(wèn)時(shí)就曾表示：“現(xiàn)在可以說(shuō)，85％以上的動(dòng)漫企業(yè)是虧損的，整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)素質(zhì)不高，經(jīng)濟(jì)效益還比較低下。這是我們的現(xiàn)狀?！彼赋?，中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還存在這樣三個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題：

一是中國(guó)動(dòng)漫企業(yè)普遍規(guī)模小、集約化程度低，呈現(xiàn)“小、散、弱、差”的格局。平均每個(gè)企業(yè)的規(guī)模不到40人，還停留在作坊式的企業(yè)生產(chǎn)形態(tài)。

其次，原創(chuàng)能力弱，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品少，叫得響、傳得開(kāi)，有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的精品力作還不多。這使其競(jìng)爭(zhēng)力受到很大影響。

再就是整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展還很不完備，產(chǎn)業(yè)鏈不完整。“動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)很大程度上局限于動(dòng)畫(huà)片的繪制、編排，上游下游都沒(méi)有打通，綜合經(jīng)濟(jì)效益很差?！币徽Z(yǔ)道破時(shí)下困境。

如今，國(guó)家將對(duì)動(dòng)漫的扶持落實(shí)到稅收優(yōu)惠上，按有關(guān)人士的分析，是因?yàn)閺漠a(chǎn)業(yè)層面上，國(guó)家意識(shí)到了動(dòng)漫企業(yè)的“貧血”問(wèn)題，意欲從“節(jié)流”角度加以引導(dǎo)。

綜合前述觀點(diǎn)，倘若僅僅靠稅收扶持，就如隔靴搔癢，難以解決經(jīng)濟(jì)模式的根本問(wèn)題。那么解決之道究竟在哪呢?李力認(rèn)為，節(jié)流不是出路，真的要做強(qiáng)做大，當(dāng)前需要做的事情有兩件：一是國(guó)家采購(gòu)，二是政府引導(dǎo)投資。

先看國(guó)家采購(gòu)。其前提是，文化內(nèi)容必須代表國(guó)家形象，在國(guó)際上代表中國(guó)的大國(guó)形象。前段時(shí)間，日本首相麻生太朗表示要在秋葉原電器街建一座動(dòng)漫大樓，專(zhuān)事動(dòng)漫消費(fèi)，藉以樹(shù)立本國(guó)的國(guó)家形象。更重要的是，由于動(dòng)漫節(jié)目的制作

成本普遍比傳統(tǒng)真人節(jié)目高(像日本目前流行的電視動(dòng)畫(huà)，通常一集20分鐘就要耗費(fèi)相當(dāng)于人民幣50萬(wàn)元以上)，從而電視臺(tái)、電視頻道普遍沒(méi)有足夠的預(yù)算對(duì)片源進(jìn)行采購(gòu)，導(dǎo)致實(shí)際市場(chǎng)交易價(jià)格往往不到片子制作成本的1／10。至于網(wǎng)絡(luò)視頻媒體，更缺乏資金。

就此意義而言，既然政府耍扶持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，就需針對(duì)廣電、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)撥出一部分經(jīng)費(fèi)，進(jìn)行國(guó)家采購(gòu)?！芭c其各地政府投資多少億興建動(dòng)漫基地的硬件設(shè)施，還不如把這些錢(qián)用在刀刃上，讓動(dòng)漫企業(yè)實(shí)實(shí)在在地掙到錢(qián)，同時(shí)真正有效地拉動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)需?！?/p>

再看政府引導(dǎo)投資。其基本思路是，基于中國(guó)動(dòng)漫業(yè)的現(xiàn)狀，國(guó)家不妨以計(jì)劃形式先把動(dòng)漫市場(chǎng)做起來(lái)，即“先計(jì)劃、后市場(chǎng)”。因?yàn)橹袊?guó)動(dòng)漫經(jīng)濟(jì)還處于20世紀(jì)50年代的狀態(tài)，是一塊極度貧瘠的土壤，缺乏大力扶持很難快速成長(zhǎng)起來(lái)。

根據(jù)李力的觀察，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的大批動(dòng)漫企業(yè)急需融資，卻又找不到投資。一方面，是動(dòng)漫企業(yè)自身往往由于知識(shí)水平所限，不具備很好的融資能力；另一方面，更主要的是社會(huì)資本對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)沒(méi)有信心。此時(shí)，必然需要政府出面設(shè)立引導(dǎo)基金，切實(shí)地鼓勵(lì)社會(huì)資本的進(jìn)入。

社會(huì)資本對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)之所以信心不足，在李力看來(lái)，主要有兩個(gè)擔(dān)心：一是擔(dān)心片子做完了卻沒(méi)有全國(guó)的播出渠道；二是擔(dān)心沒(méi)有跟投的戰(zhàn)略伙伴，風(fēng)險(xiǎn)太高。所以倘若政府能夠參與引導(dǎo)投資，則必然產(chǎn)生諸多好處：首先，動(dòng)漫企業(yè)至少獲得了少量資金用于動(dòng)漫項(xiàng)目前期的運(yùn)作，解決生存問(wèn)題；其次，政府出面引導(dǎo)投資，其帶動(dòng)的資源勢(shì)必能夠保證一定的全國(guó)播出渠道通暢j再者，政府出面帶動(dòng)不同行業(yè)的資源，使得來(lái)自制造業(yè)、服務(wù)業(yè)等多個(gè)不同細(xì)分領(lǐng)域的投資者共同投資，既可以分散資金風(fēng)險(xiǎn)，又可以互補(bǔ)干涉地分享衍生產(chǎn)品的收益。

這中間涉及到一個(gè)投資組合的技術(shù)性問(wèn)題。其建議是，可以從全國(guó)各地找來(lái)多個(gè)甚至幾十個(gè)動(dòng)漫項(xiàng)目，整體打包成一個(gè)類(lèi)似”項(xiàng)目池”的集合，再分別從10個(gè)左右不同行業(yè)募集投資者的介入，形成一個(gè)類(lèi)似矩陣結(jié)構(gòu)的投資組合。這樣一來(lái)，可極大地緩解投資風(fēng)險(xiǎn)和壓力，同時(shí)也可以有效提升整體投資組合的回報(bào)率。李力表示，這種矩陣式的投資組合發(fā)展到成熟階段時(shí)，甚至可以將其在某種程度上進(jìn)行類(lèi)似證券化的操作，當(dāng)然這肯定是要寄托于長(zhǎng)遠(yuǎn)的事情。

客觀來(lái)看，現(xiàn)在是政府設(shè)立動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)基金的一個(gè)好時(shí)機(jī)。時(shí)下，中國(guó)政府正大力推進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，制造業(yè)迫切需要轉(zhuǎn)型。然而“現(xiàn)在廣東的玩具業(yè)死一半了，怎么轉(zhuǎn)型做內(nèi)需啊?內(nèi)需需要品牌，品牌有相當(dāng)一部分是由動(dòng)漫來(lái)制作和體現(xiàn)的。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，康師傅廚師的形象就是一個(gè)動(dòng)漫，肯德基的老頭標(biāo)識(shí)就是一個(gè)動(dòng)漫。它們可以作為一種信息，依附在社會(huì)的任何一個(gè)層面?！崩盍φf(shuō)。

人才教育機(jī)制求變

據(jù)悉，目前中國(guó)的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)人才為8000人左右，平均學(xué)歷為大專(zhuān)。而影視動(dòng)畫(huà)人才總需求量約15萬(wàn)、游戲動(dòng)畫(huà)人才總需求量約10萬(wàn)人。社會(huì)不認(rèn)可，人才、師資的缺口，成為制約中國(guó)動(dòng)漫及其產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。

動(dòng)漫不能沒(méi)有太師。日本的手冢治蟲(chóng)帶動(dòng)了整個(gè)日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，宮崎駿推動(dòng)了日本動(dòng)漫電影，這種大師級(jí)的人才，只需有一兩個(gè)，就能拉動(dòng)整個(gè)國(guó)家產(chǎn)業(yè)和文化的進(jìn)步。中國(guó)動(dòng)漫教育的滯后，大師培養(yǎng)機(jī)制的缺乏，導(dǎo)致中國(guó)動(dòng)漫淪為海外動(dòng)漫廠商的“加工廠”。

據(jù)此，李力呼吁說(shuō)：教育做投資，不是金融的問(wèn)題，而是方向的問(wèn)題；動(dòng)漫發(fā)展?jié)摿o(wú)限巨大，應(yīng)該上升為國(guó)家的一項(xiàng)發(fā)展戰(zhàn)略。

同時(shí)需要清醒認(rèn)識(shí)到，人才的缺乏，只是中國(guó)動(dòng)漫教育問(wèn)題的一個(gè)方面。教育部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)由于動(dòng)畫(huà)教育熱潮涌動(dòng)，2003～2007短短4年之間，開(kāi)設(shè)動(dòng)畫(huà)專(zhuān)業(yè)的高校從93所猛升到447所，數(shù)量增加了4.8倍?？焖僭鲩L(zhǎng)的數(shù)字顯示出中國(guó)動(dòng)漫教育高漲的熱情，卻也暴露出缺乏理性的一面，即動(dòng)漫教育太急于求成、一哄而上，數(shù)量遠(yuǎn)高于質(zhì)量。

應(yīng)當(dāng)說(shuō)，李力對(duì)動(dòng)漫教育的認(rèn)識(shí)更為深刻，他毫不客氣地向本刊揭露時(shí)下動(dòng)漫業(yè)普遍存在的潛規(guī)則：

“中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)，知名且活躍著的兩撥人，一撥是所謂學(xué)院派，另一撥是地產(chǎn)商。國(guó)內(nèi)有的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園，大股東的背景就是地產(chǎn)商，他們以項(xiàng)目的名義向政府要一大片土地，其中用來(lái)做動(dòng)畫(huà)的可能不足10％，然后勾結(jié)一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)聯(lián)舍炒作，開(kāi)始全國(guó)招生，收取高額的藝術(shù)類(lèi)教育學(xué)費(fèi)，完全是一個(gè)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向。中國(guó)動(dòng)漫教育培訓(xùn)的潛規(guī)則就在于此：一小撥利益集團(tuán)騙取政府信任，導(dǎo)致各地大躍進(jìn)般地興起動(dòng)漫教育基地，以至于直到現(xiàn)在，都出不來(lái)一部像樣的作品。”

他強(qiáng)調(diào)說(shuō)，相比于稅收政策而言，對(duì)中國(guó)動(dòng)漫發(fā)展更為重要的，是如何解決人才缺乏的問(wèn)題。目前，國(guó)內(nèi)有數(shù)百所學(xué)校開(kāi)設(shè)了動(dòng)漫專(zhuān)業(yè)，但基本都是在學(xué)動(dòng)畫(huà)，如flash、3DMX等制作技術(shù)，而不是在學(xué)動(dòng)漫。因此在人才培養(yǎng)上，普遍存在著重疊教育、人才結(jié)構(gòu)失衡，從而導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的失衡，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展遭遇瓶頸。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)動(dòng)漫企業(yè)約有6000家左右，從企業(yè)規(guī)模及性質(zhì)來(lái)看，小型的民營(yíng)企業(yè)居多。動(dòng)漫從業(yè)人員也主要集中在中后期制作環(huán)節(jié)上，動(dòng)畫(huà)前期規(guī)劃和創(chuàng)作人才缺口非常大，即從事三維動(dòng)畫(huà)、造型美術(shù)設(shè)計(jì)的人才十分緊缺。這種發(fā)展路徑，決定了中國(guó)動(dòng)漫的核心競(jìng)爭(zhēng)力柔弱的現(xiàn)狀。

另?yè)?jù)有關(guān)人士表示，未來(lái)三年內(nèi)，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入調(diào)整期，市場(chǎng)進(jìn)入者數(shù)量繼續(xù)增加、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。預(yù)計(jì)2010年之后，將會(huì)初步形成有序成熟的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)格局。

而中國(guó)社會(huì)科學(xué)院最新發(fā)布的《2009年中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》也顯示，盡管金融危機(jī)帶來(lái)了全球性的經(jīng)濟(jì)下滑，但中國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)，卻呈現(xiàn)出逆勢(shì)上揚(yáng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，尤其是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)以97％的增幅飛速發(fā)展，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。