植入廣告

孟　靜

我們的思維往往有誤區(qū)，認(rèn)為自己花了錢，就一定要聽到肉麻之極的吹捧之詞，忘記自我調(diào)侃和適度批評(píng)會(huì)讓人印象更深、口碑更好。

江湖上有個(gè)傳說：《非誠(chéng)勿擾》的植入式廣告已經(jīng)可以抵消拍攝成本，這部影片華誼兄弟拿出的真金白銀只有500萬(wàn)，這大概已經(jīng)寫入電影廣告營(yíng)銷的教科書。馮小剛在接受一個(gè)記者采訪時(shí)說：為了和無孔不入的植入廣告作斗爭(zhēng)，不讓某個(gè)鏡頭里出現(xiàn)某產(chǎn)品，他摔了杯子。他說的植入廣告品牌是某大銀行，聽到馮導(dǎo)這番話，全行上下緊張得到處進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，試圖攔截下所有媒體轉(zhuǎn)載這篇報(bào)道。

本來馮導(dǎo)已經(jīng)選定某城市作為影片外景地之一，當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)請(qǐng)馮導(dǎo)吃飯，豪氣拍出200萬(wàn)，請(qǐng)他宣傳一下該地區(qū)的新公園。如果當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)能夠派個(gè)商業(yè)間諜先打聽一下，這財(cái)政稅收的200萬(wàn)完全沒有必要掏。不是當(dāng)年追著廣告商滿街跑的時(shí)候了，不健忘的觀眾應(yīng)該還記得《大腕》、《天下無賊》里瘋狂的植入廣告。馮導(dǎo)在電影學(xué)院講學(xué)時(shí)也說：為什么中國(guó)觀眾只盯著他？而不管007等好萊塢大片里更多的廣告？簡(jiǎn)直是木秀于林，風(fēng)必摧之！

馮導(dǎo)和某銀行根本沒必要?jiǎng)优?。商業(yè)片里的商業(yè)廣告插得就是光明正大！沒有廣告，投資方吃什么？票房的三分之二被院線、宣傳、中影等單位分走了，投資方只能回收到三分之一的效益，植入廣告才是真真切切屬于資方的財(cái)產(chǎn)。葛優(yōu)鄭重地把信用卡放在桌子上，并不能降低《非誠(chéng)勿擾》的藝術(shù)價(jià)值，因?yàn)樗緛硪矝]什么藝術(shù)價(jià)值。

銀行更是發(fā)飆得奇怪。廣告的目的就是廣而告之，不管觀眾樂不樂意看，喜不喜歡聽，我要拎著你的耳朵、扒開你的眼皮，逼著你吞下去。很多觀眾都被“羊羊羊”和“送禮就送腦白金”簡(jiǎn)單粗暴的重復(fù)叫囂轟炸得神經(jīng)快要失常，但在廣告案例中，這兩個(gè)廣告制作顯然是成功的，成本極低，收效極大，觀眾記憶度極強(qiáng)。沒有幾個(gè)客戶是需要藝術(shù)的，我們有時(shí)需要給一些廣告主寫軟文。有一次讓我寫張曼玉代言某車的軟文，我想盡量寫得不那么惡心，盡管是軟文也可以吸引讀者看下去，而不是立刻翻頁(yè)。我自作主張地加了一些她勵(lì)志的人生故事，然后融進(jìn)她開車的經(jīng)歷。

這個(gè)軟文要通過張曼玉的經(jīng)紀(jì)人、廣告公司、客戶至少十幾個(gè)人之手，每人一個(gè)意見。最終結(jié)論是：沒有十分突出該產(chǎn)品。改了一次后他們依舊不滿意，后來我看到的成品是：張曼玉倚著車的照片+該產(chǎn)品的汽缸有幾個(gè)、加速度多少，總之是一份產(chǎn)品說明書。早知道客戶需要的是這個(gè)，我直接復(fù)制、粘貼就得了，還白得一筆稿費(fèi)。

就像這家銀行，明明他們就是需要所有人都知道他們做了廣告，葛優(yōu)在電影里使的是他們的信用卡，為什么有人捅破這一點(diǎn)仿佛戳了他們的肺？他們應(yīng)該再送給馮導(dǎo)一筆錢，因?yàn)檫@次他是免費(fèi)為他們做了廣告，還免費(fèi)被各大媒體轉(zhuǎn)載，連車馬費(fèi)都不用發(fā)。

我們的思維往往有誤區(qū)，認(rèn)為自己花了錢，就一定要聽到肉麻之極的吹捧之詞，忘記自我調(diào)侃和適度批評(píng)會(huì)讓人印象更深、口碑更好。芒果臺(tái)拍的《丑女某某》，廣告商錢沒花多少，出現(xiàn)頻率令人發(fā)指，手法極其拙劣。劇中的總裁甚至舉著某洗發(fā)水深情地說：“我只用這個(gè)牌子的洗發(fā)水。”劇中的廣告公司只拍冠名商的產(chǎn)品廣告，好像一個(gè)大廣告公司，永遠(yuǎn)只能接到這一個(gè)單子。但是芒果臺(tái)在之后的宣傳語(yǔ)中有一句臺(tái)詞減輕了大家的厭煩：“有人說，我們的廣告很煩人。”