分級(jí)渠道如何統(tǒng)一折扣

李　俊

地代銷量超越省代，要求最低折扣供貨。自然遭到省代反彈。且看廠家如何統(tǒng)一折扣，實(shí)現(xiàn)三贏。

開篇之前，先和各位分享個(gè)老故事：

當(dāng)年清朝宰相張英鄰家造房占張家三尺地基，張家人不服，修書一封到京城求宰相張英主持公道。宰相看完書信回了一封信：千里家書只為墻，讓他三尺又何妨。萬里長城今猶在，不見當(dāng)年秦始皇。

老家人收到家信之后深感羞愧并退讓三尺_(dá)，鄰居見宰相家人有如此胸懷，也退讓三尺，遂成“六尺巷”。

穩(wěn)定的三級(jí)經(jīng)銷體系

G公司是一家專門從事工藝品生產(chǎn)和銷售的公司，經(jīng)過近10年的發(fā)展和壯大，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全國零售終端布局，并形成以省代、地市級(jí)經(jīng)銷、區(qū)縣級(jí)經(jīng)銷三級(jí)渠道結(jié)構(gòu)。

省級(jí)經(jīng)銷商主要在省會(huì)城市A類百貨開設(shè)專柜或?qū)Ｙu店，建立終端品牌形象；地市級(jí)經(jīng)銷商輻射本地市；區(qū)縣級(jí)經(jīng)銷商則利用上級(jí)經(jīng)銷商的商場影響力來進(jìn)駐區(qū)域內(nèi)商場。

G公司也曾經(jīng)嘗試過由省代進(jìn)入下游環(huán)節(jié)操作，但由于商場零售的特殊性(本地經(jīng)銷商能拿到商場更多的優(yōu)勢(shì)資源，如扣點(diǎn)、借款期、進(jìn)場費(fèi)等)，基本都鎩羽而歸。所以，它的渠道體系層次分明。

G公司為了提升經(jīng)銷商建立和維護(hù)高端商場形象店的積極性，不同渠道商享受不同的折扣，折扣之上的部分由經(jīng)銷商享有。

G公司對(duì)經(jīng)銷折扣分別設(shè)定為：2.5折、2.75折、3折。省代放貨給地級(jí)經(jīng)銷的利潤為(2.75-2.5)/2.5=10％，地市級(jí)經(jīng)銷放貨給市區(qū)級(jí)經(jīng)銷的利潤為(3－2.75)／2.75=9％。當(dāng)然，上游經(jīng)銷商要服務(wù)下游經(jīng)銷商，比如協(xié)助選址、進(jìn)場，指導(dǎo)上貨等等，利潤空間也不是白給的。

以江蘇省為例，省代在南京金鷹國際購物中心建立高端形象店，徐州、常州、揚(yáng)州、泰州、淮安、無錫、蘇州等地的經(jīng)銷商通過南京高端形象拓展本地資源，發(fā)展下游經(jīng)銷商。

這結(jié)構(gòu)本來是很穩(wěn)定的：公司對(duì)省代集中支持，不斷強(qiáng)化省代的高端形象作用，并且進(jìn)行一些多元化的操作；各級(jí)經(jīng)銷商相安無事，偶爾有竄貨，在公司的控制下對(duì)市場也沒有壞的影響。

地市級(jí)經(jīng)銷商異軍突起

但2008年忽然出現(xiàn)了新的情況。寧波市經(jīng)銷商首先在寧波爆發(fā)，開出11家店，銷售量超過了省代。

這下問題大了!這在G公司的歷史上可是首次出現(xiàn)，因?yàn)橛泄镜闹С?，省代向來是一家?dú)大。由于公司的經(jīng)銷折扣體系是透明的，于是，寧波經(jīng)銷商開始要求2.5折供貨。

省代一聽，立馬就不愿意了：憑什么我栽好了樹你乘涼，乘完涼了還要把樹挖走?

寧波的經(jīng)銷商則認(rèn)為：我既然可以比你做得更好，為什么就不能享受公司給予的最低折扣呢?我的要求很合理!

2009年2月的財(cái)報(bào)又讓公司發(fā)現(xiàn)一個(gè)新現(xiàn)象：地市經(jīng)銷商開始逐步接近甚至超過省代，蘇州開始接近南京、東營超過濟(jì)南等等。

G公司于是開始把目光放到績優(yōu)的地市級(jí)城市：他們會(huì)不會(huì)是我們新的藍(lán)海，成為下一輪增長的發(fā)動(dòng)機(jī)呢?

銷量面前，人人平等

通過仔細(xì)的論證和考慮，G公司作出了這樣一個(gè)判斷：隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，地市區(qū)域的市場潛力會(huì)逐步釋放，很多地市區(qū)域都會(huì)做到和省代一個(gè)水平，甚至更好。于是，G公司樹立了新的市場目標(biāo)：擴(kuò)大市場占有率，整合渠道價(jià)格。

以浙江為例。浙江省代每年銷售任務(wù)為i20萬元，完成銷售即可返點(diǎn)5％，約6萬元。返點(diǎn)只有省代享有，下游主要城市寧波、溫州、紹興等發(fā)展不均，紹興完成50萬元，省代則有利潤5萬元；寧波完成120萬元，省代則有利潤12萬元。顯然這不是塊小蛋糕，而是個(gè)可口的蛋撻，都想獨(dú)享。對(duì)此，公司采取了兩大招式：

招式一：一視同仁的終端支持。

在此之前，G公司有專柜核銷支持，但只針對(duì)省會(huì)城市的A類商場。也就是省代在A類商場建立形象專柜或?qū)Ｙu店的，公司承擔(dān)50％的裝修費(fèi)用，而下游代理則沒有此類政策。

現(xiàn)在，這個(gè)政策開始下放到所有區(qū)域，下游經(jīng)銷商在終端建設(shè)上與省代站在同一起跑線上。公司通過這種方式的投入，刺激區(qū)域代理擴(kuò)大市場占有率。

實(shí)際專柜建設(shè)費(fèi)用按平均4萬元來算，核銷50％，即公司出2萬元，但新專柜上貨和店面銷售庫存至少要15萬元以上，這樣公司的利潤率已經(jīng)有了保證。

招式二：折扣保證金制度。

為刺激區(qū)域代理的積極性并保持平衡心態(tài)，G公司一律放到2.5折拿貨，但是有個(gè)條件：地市級(jí)經(jīng)銷商必須繳納10萬元保證金，保證完成120萬元任務(wù)；區(qū)縣級(jí)經(jīng)銷商必須繳納20萬元保證金(這個(gè)情況發(fā)生的可能性尚不大)。

寧波經(jīng)銷商一聽到這個(gè)消息，太高興了。算算賬：10萬元保證金對(duì)于10％的差價(jià)而言，不外乎是走100萬元的貨而已，絕對(duì)可以做到，而且保證金在年底全額退還。保證金打得飛快，根本不用催回款。

浙江的省代一聽，不干了：這下不只是樹被挖了，根都快沒了?！斑€要不要我給地區(qū)經(jīng)銷商服務(wù)了?”

如何安撫受傷的省代

對(duì)于這些“受傷”的省代，G公司采取了以下措施：

首先，省會(huì)的A類商場繼續(xù)運(yùn)營，折扣不變，任務(wù)額由省代自己設(shè)定，但必須完成，不然明年省代都做不成；

其次，將其下游經(jīng)銷商銷售額的5％返給省代，沒有任務(wù)要求，以彌補(bǔ)之前的10％的利潤差額，作為省代的維護(hù)費(fèi)用。

省代一看寧波都敢拿120萬元，我也肯定可以，何況我還有這么多支持政策。再算自己的小賬，還是不錯(cuò)的：自己拿貨2.5折，下游經(jīng)銷商5％的返點(diǎn)加上公司返給自己的5％，加起來就有10％，等于拿貨價(jià)為2.25折，操作起來還是很有空間的。

各級(jí)渠道商的收益

地市經(jīng)銷商直接拿到兩大實(shí)惠——終端建設(shè)支持和折扣支持，簡直是非常積極，再也不埋怨省代的政策這里好那里好了。以后出差到下級(jí)縣市可以解決實(shí)際營運(yùn)問題，喝喝茶了。

省代雖然利益稍有損失，但計(jì)算下來，如果地市經(jīng)銷商能完成任務(wù)，至少可以拿到12萬元左右的返點(diǎn)，這和以前差別也不大，畢竟以前的政策約束了自己的下線無法放開手腳去做G公司的產(chǎn)品。如果總量增長的話，利益是一定有保證的。

對(duì)于公司而言，公司出讓了終端建設(shè)支持的費(fèi)用，但這符合公司的利潤預(yù)期。公司增加了省代的返點(diǎn)，但公司收取了保證金，獲得了現(xiàn)金流。最為重要的是，公司解決了二、三級(jí)渠道商的后顧之憂，解放了經(jīng)銷商的思想和手腳，才能保證市場占有率的穩(wěn)步擴(kuò)大。

本來穩(wěn)定的市場結(jié)構(gòu)，通過引^保證金制度，最終形成了多級(jí)卻又有扁平的價(jià)格體系。在現(xiàn)在的零售形勢(shì)下，公司如果能借機(jī)擴(kuò)大市場占有率，讓他三尺又何妨?

編輯：陳引榷