淺析我國(guó)企業(yè)品牌文化的構(gòu)建

馬　忻　牛元帥

[摘 要]改革開(kāi)放二十幾年來(lái)，我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論獲得飛速發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理水平有了很大提高。企業(yè)在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中開(kāi)始有意進(jìn)行品經(jīng)營(yíng)，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，擴(kuò)大品牌的社會(huì)知名度，以高知名度的品牌來(lái)整合業(yè)的產(chǎn)品系列，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)份額?，F(xiàn)階段我國(guó)企業(yè)品牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中通常注重品牌的定位及策略，較少涉及品牌文化的發(fā)及利用。而品牌文化是進(jìn)行品牌開(kāi)發(fā)的核心，是決定品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成敗關(guān)鍵。

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 品牌 品牌文化

一、品牌文化概述

所謂品牌文化（Brand Culture），指通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。品牌文化可從結(jié)構(gòu)層次上分為三個(gè)層次，分別是外層、中層和內(nèi)層，分別對(duì)應(yīng)于品牌文化結(jié)構(gòu)的三個(gè)要素，即外層對(duì)應(yīng)品牌物質(zhì)文化，中層對(duì)應(yīng)品牌行為文化，內(nèi)層對(duì)應(yīng)品牌理念文化。

二、品牌文化的特征

（一）品牌文化存在差異性

品牌文化差異主要有兩個(gè)方面，包括同一企業(yè)所擁有的不同品牌之間的文化差異和不同企業(yè)之間的文化差異。在企業(yè)擁有多個(gè)品牌的基礎(chǔ)上，不同品牌文化的定位不同，存在一定的差異。差異性文化的定位應(yīng)有所側(cè)重。有些品牌文化定位側(cè)重點(diǎn)為產(chǎn)品類(lèi)型，依產(chǎn)品類(lèi)型不同來(lái)塑造不同的品牌文化，產(chǎn)品類(lèi)型差異代表著文化的差異。

（二）品牌文化的層次性

有些企業(yè)對(duì)于所生產(chǎn)的全部產(chǎn)品系列，均采用同一品牌進(jìn)行銷(xiāo)售。為區(qū)分產(chǎn)品系列的品質(zhì)差異，形成文化區(qū)別，往往建立一級(jí)品牌文化下的二級(jí)產(chǎn)品層次性文化。在該層次體系中，一級(jí)品牌文化處于頂層位置，是價(jià)值定位的核心，強(qiáng)調(diào)文化的共性，反映品牌的核心價(jià)值；二級(jí)產(chǎn)品文化是基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)文化的差異，是形成產(chǎn)品差異的依據(jù)。

（三）品牌文化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值性

企業(yè)品牌文化是企業(yè)的一項(xiàng)特殊經(jīng)濟(jì)資源，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，具有資產(chǎn)所特有的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。品牌文化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值性體現(xiàn)在品牌文化的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，是企業(yè)經(jīng)濟(jì)資源不斷投入的結(jié)果，是具有經(jīng)濟(jì)性的企業(yè)特色資源。

（四）品牌文化的民族性

（五）品牌文化的發(fā)展變化性

企業(yè)品牌文化在企業(yè)發(fā)展的不同階段，其內(nèi)涵也不同，具有一定的變化性格，該變化隨著人們的消費(fèi)理念消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)模式等社會(huì)文化的發(fā)展變化而改變。眾所周知，社會(huì)文化是動(dòng)態(tài)發(fā)展的文化概念，是在社會(huì)各種文化矛盾沖突中不斷發(fā)展成熟的文化理念。社會(huì)文化的沖突主要涉及新舊文化之間、社會(huì)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化之間、本土文化與外來(lái)文化的之間矛盾等。社會(huì)文化的發(fā)展變化，客觀(guān)要求企業(yè)的品牌文化與變化相適應(yīng)。

三、企業(yè)品牌文化建設(shè)的必要性

（一）增強(qiáng)品牌企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力

在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，運(yùn)用文化的內(nèi)涵參與競(jìng)爭(zhēng)，可以給企業(yè)帶來(lái)事半功倍、一箭雙雕的效果。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中，企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)于市場(chǎng)，商戰(zhàn)達(dá)到白熱化程度，那么決定競(jìng)爭(zhēng)勝敗的基礎(chǔ)是什么?為什么有的企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)能立于不敗之地，而有的企業(yè)產(chǎn)品本來(lái)不錯(cuò)，卻就是占領(lǐng)不了市場(chǎng)。這表面上看是價(jià)格問(wèn)題或質(zhì)量問(wèn)題，但實(shí)質(zhì)上是企業(yè)品牌文化建設(shè)問(wèn)題。[5]

（二）提高企業(yè)凝聚力

現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展，人起到了決定性的因素，如何使內(nèi)部富有團(tuán)結(jié)、戰(zhàn)斗力的精神，那么以文化思想的精神方式，進(jìn)行教育感染與溝通是現(xiàn)代公司企業(yè)所極力推崇的。品牌文化的塑造，是內(nèi)部決策者、員工之間的價(jià)值觀(guān)、社會(huì)觀(guān)、經(jīng)營(yíng)觀(guān)的思想精髓及行為規(guī)范，視覺(jué)形態(tài)的統(tǒng)一整合過(guò)程，通過(guò)溝通理解，互動(dòng)互感，從而增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力、戰(zhàn)斗力、發(fā)揚(yáng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作進(jìn)取的精神。品牌文化就是公司企業(yè)商品或服務(wù)品牌形象的價(jià)值觀(guān)、社會(huì)觀(guān)的具體體現(xiàn)。

（三）培養(yǎng)員工良好的素質(zhì)與形象

品牌文化是對(duì)品牌的經(jīng)營(yíng)核心思想、行為規(guī)范，視覺(jué)識(shí)別的包裝統(tǒng)一。重要的一個(gè)作用就是對(duì)員工素質(zhì)的培養(yǎng)，如愛(ài)崗敬業(yè)、團(tuán)結(jié)協(xié)作、誠(chéng)實(shí)服務(wù)等生產(chǎn)、銷(xiāo)售服務(wù)觀(guān)。員工所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是對(duì)品牌負(fù)責(zé)，代表公司的品牌形象，使之更富有人情味與人性化

（四）現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)不再是單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系

特別是買(mǎi)方市場(chǎng)的到來(lái)，消費(fèi)者不再僅是注重產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)功能了，而是更重視在實(shí)施消費(fèi)過(guò)程中去體味品牌賦予的深層次的文化內(nèi)涵與思想氣息，帶來(lái)心靈上的愉快；細(xì)細(xì)品味功能、質(zhì)量、服務(wù)在對(duì)生活細(xì)致入微的多層次、多細(xì)節(jié)的表現(xiàn)，從而完成感受生活品味生活的情感體驗(yàn)過(guò)程。如“茶道”文化中就是將煮茶徹茶、品茶多個(gè)程序與表演文化完美結(jié)合。從動(dòng)作、神情到周?chē)h(huán)境、文化思想的融合統(tǒng)一，使品茶者不再是單純喝茶解渴，而是欣賞、體會(huì)、感悟的生活過(guò)程。

四、目前我國(guó)企業(yè)在品牌文化構(gòu)建中存在的問(wèn)題

（一）品牌文化內(nèi)涵的老化

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的常識(shí)告訴我們，產(chǎn)品都有特定的生命周期，如不及時(shí)更新?lián)Q代，最終必定老化，被市場(chǎng)淘汰。品牌文化也是如此，如果不隨時(shí)補(bǔ)充、調(diào)整其文化的內(nèi)涵，最終也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的失利。品牌文化的維系如逆水行舟，不進(jìn)則退，但是，在中國(guó)有許多這樣的企業(yè)，它的品牌文化一成不變，墨守成規(guī)，最終被市場(chǎng)淘汰。

（二）品牌文化延伸失誤

品牌文化的延伸，是指當(dāng)品牌文化確定以后，將品牌文化運(yùn)用于其他區(qū)域的戰(zhàn)略。品牌文化延伸做得好，可以使品牌文化群體更加豐滿(mǎn)，增加品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)力。而品牌文化的延伸的失誤，會(huì)削弱主體文化的定位，損害主體文化的延伸，導(dǎo)致品牌文化形象的老化。

（三）企業(yè)品牌文化開(kāi)發(fā)深度不夠

1．品牌文化設(shè)計(jì)薄弱

現(xiàn)階段，很多企業(yè)在文化開(kāi)發(fā)方面，更多的是關(guān)注企業(yè)管理文化開(kāi)發(fā)，尚未涉及具體的品牌文化開(kāi)發(fā)，文化內(nèi)容少，內(nèi)涵性差，價(jià)值含量低。

2．品牌文化層次區(qū)分不明確

企業(yè)更多的是考慮建立企業(yè)單一品牌文化，突出企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)價(jià)值理念，以?xún)r(jià)值最大化統(tǒng)領(lǐng)文化設(shè)計(jì)及開(kāi)發(fā)，是一種單一品牌文化。這種文化定位模式未能真實(shí)反映同一品牌下不同產(chǎn)品品質(zhì)的差別，未能形成層次性品牌文化組合。達(dá)不到深入細(xì)分產(chǎn)品品牌文化、擴(kuò)大品牌深度、擴(kuò)寬品牌廣度的目的，表現(xiàn)出開(kāi)發(fā)理念的單一、不全面等。

3．品牌文化內(nèi)容不豐富

品牌文化內(nèi)容的貧瘩體現(xiàn)在品牌文化的深度及廣度不夠，企業(yè)尚未建立有效的品牌文化平行開(kāi)發(fā)體系，增加文化的平行內(nèi)容，豐富品牌文化的寬度內(nèi)容，在文化深度開(kāi)發(fā)上未能采取有效措施，進(jìn)行品牌開(kāi)發(fā)，造成文化深度不夠。

4．品牌文化推介措施不得力

企業(yè)品牌文化的推介主要通過(guò)品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)，品牌產(chǎn)品的推介涉及產(chǎn)品的生產(chǎn)、保管、銷(xiāo)售及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，是綜合反映企業(yè)產(chǎn)品性能及服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)志。而現(xiàn)階段，我國(guó)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)主要放在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)上，未能在產(chǎn)品的生產(chǎn)全過(guò)程中灌輸企業(yè)品牌文化，創(chuàng)成品牌文化推介手段的單一。

五、品牌文化構(gòu)建的對(duì)策

（一）創(chuàng)新企業(yè)品牌文化，企業(yè)品牌文化內(nèi)質(zhì)的更新

創(chuàng)新是時(shí)代的主題，也是時(shí)代的精神，美國(guó)通用電氣公司韋爾奇：“世界正變得越來(lái)越深不可測(cè)，而唯一可以肯定的就是我們必須先發(fā)制人，來(lái)適應(yīng)環(huán)境的變化”。

1．充實(shí)與豐富理念文化

理念文化的充實(shí)和豐富，是品牌文化更新的基礎(chǔ)。品牌文化的內(nèi)涵需要隨人們觀(guān)念的改變而不斷地調(diào)整、修正以創(chuàng)造出最能體現(xiàn)企業(yè)精神，最能征服消費(fèi)者的品牌文化。雖然對(duì)品牌文化內(nèi)涵的豐富、補(bǔ)充是一個(gè)十分艱辛的過(guò)程，但文化的升級(jí)帶給企業(yè)的效益是巨大的，帶給消費(fèi)者的驚喜是無(wú)限的。

2．品牌文化的人才創(chuàng)新

人才創(chuàng)新是企業(yè)品牌文化更新的第一動(dòng)力，品牌文化的內(nèi)質(zhì)，應(yīng)突出“人”的觀(guān)念，人是品牌文化內(nèi)質(zhì)更新的關(guān)鍵。品牌文化的更新依靠人去創(chuàng)造、維系。離開(kāi)了人就不可能有品牌文化，也就談不上對(duì)品牌文化的更新。人刁創(chuàng)新主要包括：更新企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的思想觀(guān)念；提高企業(yè)員工的整體素質(zhì)；提供人才適應(yīng)的環(huán)境。

3．品牌管理文化的創(chuàng)新

品牌的管理文化創(chuàng)新，是品牌文化更新的必要條件。發(fā)展品牌文化，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)質(zhì)文化更新還在于企業(yè)管理的創(chuàng)新，因?yàn)槲幕侨诉m應(yīng)環(huán)境而習(xí)得的一種行為。當(dāng)企業(yè)的管理能培養(yǎng)出適應(yīng)自身生存和發(fā)展的特質(zhì)文化時(shí)，就能積極、有效地按市場(chǎng)需求優(yōu)化人、財(cái)、物的配置，引導(dǎo)企業(yè)正確處理生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)全過(guò)程的人與物、人與事、人與人以及人與環(huán)境的關(guān)系，從而使企業(yè)在不斷創(chuàng)新中迎接市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，經(jīng)受競(jìng)爭(zhēng)的考驗(yàn)。

4．企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新

品牌文化的發(fā)展與更新是以企業(yè)品牌產(chǎn)品不斷推陳出新、不斷進(jìn)步為基本前提和必要保障的。如果產(chǎn)品質(zhì)量上不去，技術(shù)不更新，品牌文化的發(fā)展、更新也就是一句空話(huà)，所以品牌文化的內(nèi)質(zhì)更新必須首先是技術(shù)的創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，在市場(chǎng)、技術(shù)、調(diào)研、項(xiàng)目立項(xiàng)、研制開(kāi)發(fā)、成果轉(zhuǎn)讓、生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等諸多環(huán)節(jié)都應(yīng)有與技術(shù)創(chuàng)新相適應(yīng)的機(jī)制和運(yùn)作方式。

（二）加強(qiáng)企業(yè)品牌文化的開(kāi)發(fā)

1．充分認(rèn)識(shí)品牌文化開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略地位

品牌文化的戰(zhàn)略地位取決于文化在品牌價(jià)值塑造過(guò)程中的地位。眾所周知，品牌價(jià)值取決于品牌產(chǎn)品的社會(huì)信賴(lài)度及忠誠(chéng)度，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度越高，品牌價(jià)值就越高。為保持消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴(lài)度及忠誠(chéng)度，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代是必然的，但指導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及換代的文化變動(dòng)性較小，保持一定的穩(wěn)定性。

2．塑造同一品牌下的層次性文化體系

企業(yè)在以單一品牌進(jìn)行全部產(chǎn)品的銷(xiāo)售時(shí)，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品品質(zhì)的不同，形成有層次的文化體系。該文化體系由主品牌價(jià)值觀(guān)及系列產(chǎn)品的文化價(jià)值觀(guān)組成，核心為主品牌的價(jià)值觀(guān)，是產(chǎn)品系列文化價(jià)值觀(guān)的基礎(chǔ)，起著統(tǒng)馭作用，其范圍涉及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念、銷(xiāo)售理論、組織運(yùn)作模式等內(nèi)容，是品牌價(jià)值的核心，是細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵。文化體系的層次性豐富了品牌文化的內(nèi)延，拓寬了文化的廣度及擴(kuò)大了品牌的深度。

3．建立專(zhuān)業(yè)品牌文化開(kāi)發(fā)組織

品牌文化在品牌開(kāi)發(fā)過(guò)程中的核心地位，決定企業(yè)必須設(shè)立專(zhuān)門(mén)組織機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)品牌文化開(kāi)發(fā)管理工作，該機(jī)構(gòu)的地位必須處于戰(zhàn)略層面，是企業(yè)決策機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)下的直屬開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)，其人員構(gòu)成必須涉及決策層、管理層、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)等，是集體智慧的組合。

4．以不同的產(chǎn)品的品牌文化開(kāi)發(fā)市場(chǎng)

企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，對(duì)于不同的產(chǎn)品類(lèi)型可采用不同的品牌進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的過(guò)程中，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的情況變化及產(chǎn)品本身的情況確定不同的品牌文化，形成品牌文化差異。日本的豐田汽車(chē)公司一直以來(lái)將其產(chǎn)品定位于普通的消費(fèi)者，以滿(mǎn)足普通消費(fèi)者的社會(huì)需求作為企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，并形成“經(jīng)濟(jì)、耐用、大方”的產(chǎn)品品牌文化。在開(kāi)發(fā)高品質(zhì)的高檔汽車(chē)時(shí)，為與原有品牌形成差距，不再采用原有的汽車(chē)品牌，而采用“雷克薩斯”作為其新產(chǎn)品品牌，并賦予全新的文化信息，將其文化定位為“具有高層文化品位的成功人士的專(zhuān)車(chē)”，與原有的品牌文化形成差別。

品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂。造就品牌，要靠科技、靠管理、靠營(yíng)銷(xiāo)的技巧，更要靠廣泛地吸收各種文化的營(yíng)養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)民族文化和現(xiàn)代文化的結(jié)合創(chuàng)新?，F(xiàn)階段我國(guó)企業(yè)在品牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中通常注重品牌的定位及策略。

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