港口企業(yè)分析型ＣＲＭ構(gòu)建研究

曲婧佳　王　英

摘要：隨著港口業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，各港口正向“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)管理模式轉(zhuǎn)變。文章主要研究與數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)相結(jié)合的港口企業(yè)分析型CRM系統(tǒng)的功能，體系結(jié)構(gòu)框架，及該系統(tǒng)的核心技術(shù)，為港口企業(yè)分析型CRM的構(gòu)建提供參考。

關(guān)鍵詞：分析型CRM；港口；數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)；框架

中圖分類號(hào)：TP311文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1674-1145（2009）08-0026-02

隨著我國(guó)制造業(yè)的發(fā)展和內(nèi)需的不斷增長(zhǎng)，港口建設(shè)蓬勃發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，客戶對(duì)碼頭的選擇有了更大的挑選余地，對(duì)港口企業(yè)的服務(wù)要求也越來(lái)越高。因此，為面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，各港口正在將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理模式逐步向“以客戶為中心”方向轉(zhuǎn)變。只有不斷地提高服務(wù)質(zhì)量，才能在穩(wěn)定原有地客戶群的基礎(chǔ)上，不斷拓展新的客戶群，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)?？蛻絷P(guān)系管理這一理念的引入，目的在于有針對(duì)性地開展客戶服務(wù)，是提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力、提高企業(yè)利益的有效手段。

文章研究CRM在分析層面的應(yīng)用，探討數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)在分析型CRM中的作用，并提出適合港口企業(yè)需求的分析

型CRM系統(tǒng)框架。

一、CRM與分析型CRM

CRM，即Customer Relationship Management（客戶關(guān)系管理）是一種通過(guò)深入分析客戶詳細(xì)資料，根據(jù)客戶特點(diǎn)和需求進(jìn)行服務(wù)，提高客戶滿意程度，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力的手段。如何能夠通過(guò)分析大量的數(shù)據(jù)來(lái)抓住核心客戶和潛在客戶，獲得更高效益，是擁有大量用戶的港口企業(yè)的核心問(wèn)題。

CRM系統(tǒng)分為三類：協(xié)作型CRM、操作型CRM和分析型CRM。其中分析型CRM（也稱為客戶智能系統(tǒng)）是CRM中非常重要的一部分。分析型CRM通過(guò)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、OLAP（聯(lián)機(jī)分析處理）和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，將交易操作所積累的大量數(shù)據(jù)過(guò)濾，轉(zhuǎn)換成針對(duì)商業(yè)主題所需的客戶個(gè)性化特征，幫助企業(yè)提高優(yōu)化客戶關(guān)系的決策能力和整體運(yùn)營(yíng)能力。

由于港口平日業(yè)務(wù)繁雜，接觸到的客戶數(shù)量眾多、特征差異大，如果采取傳統(tǒng)的手工分析方法對(duì)不同客戶進(jìn)行分析，如此龐大的數(shù)據(jù)量將會(huì)大量耗費(fèi)人力和時(shí)間，成本極高。而使用分析型CRM，通過(guò)把日常的客戶業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、信息記錄等存入數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)來(lái)處理分析，從而實(shí)現(xiàn)港口的一系列客戶管理功能，可有效提高港口對(duì)客戶的服務(wù)質(zhì)量和效率。

二、港口企業(yè)分析型CRM體系結(jié)構(gòu)

通過(guò)分析港口企業(yè)的需求，港口企業(yè)分析型CRM系統(tǒng)結(jié)構(gòu)應(yīng)包含三個(gè)部分，如圖1：

（一）客戶分類管理

不同的客戶為企業(yè)提供的商業(yè)價(jià)值不同，即客戶的質(zhì)量存在著差別。因此港口的分析型CRM系統(tǒng)需要根據(jù)客戶在港口的交易量不同來(lái)評(píng)定客戶等級(jí)，對(duì)客戶優(yōu)質(zhì)度進(jìn)行管理。不同等級(jí)的客戶享受到港口不同的服務(wù)，如費(fèi)率、服務(wù)、泊位等相應(yīng)的差異性策略。對(duì)不同的客戶進(jìn)行不同的服務(wù)，正滿足了“以客戶為中心”的原則。客戶分類管理模塊提供了客戶基本資料管理、客戶等級(jí)管理和黑名單管理等功能，使企業(yè)能夠識(shí)別自己的潛在客戶，穩(wěn)住優(yōu)質(zhì)客戶并警惕危險(xiǎn)客戶，為港口有針對(duì)性地實(shí)施“一對(duì)一”方式的客戶關(guān)懷、提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、制定長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略提供決策依據(jù)。

在抽象具有一定共性的客戶群體時(shí)，分析型CRM可應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘算法中的聚類方法，聚類算法在客戶分類的應(yīng)用中易于理解。對(duì)港口客戶進(jìn)行分類分析的典型過(guò)程是：（1）根據(jù)客戶的貢獻(xiàn)度（如：月吞吐量）來(lái)確定客戶分類的標(biāo)準(zhǔn)，然后，根據(jù)分類標(biāo)準(zhǔn)，執(zhí)行客戶聚類算法，將運(yùn)行結(jié)果存儲(chǔ)于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中，這樣，每個(gè)現(xiàn)有的客戶都具有一個(gè)確定的客戶類別；（2）根據(jù)歷史數(shù)據(jù)執(zhí)行算法，主要是客戶的背景數(shù)據(jù)和客戶分類數(shù)據(jù)，可選擇客戶的月收入額、貨物的種類等字段。

通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行分類管理，港口詳細(xì)掌握了客戶的特征和影響客戶特征的主要因素，針對(duì)不同的客戶進(jìn)行有限資源的優(yōu)化應(yīng)用，提高客戶對(duì)港口的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度。

（二）客戶追蹤服務(wù)

在現(xiàn)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，提高客戶服務(wù)能提高客戶對(duì)港口的滿意度和忠誠(chéng)度。港口的業(yè)務(wù)量很大，每天都會(huì)接觸到大量的客戶在港口進(jìn)行貨物的運(yùn)輸，而如此大量的客戶和貨物量，不容易對(duì)每個(gè)客戶的業(yè)務(wù)和貨物進(jìn)行管理或查詢，更加無(wú)法通過(guò)如此多的繁雜數(shù)據(jù)判斷客戶的性質(zhì)。因此，港口的分析型CRM系統(tǒng)設(shè)立了客戶追蹤服務(wù)的模塊，具有客戶業(yè)務(wù)單證狀態(tài)追蹤、客戶貨物狀態(tài)追蹤及客戶結(jié)算狀況追蹤的功能。擁有標(biāo)準(zhǔn)的客戶追蹤服務(wù)流程，可為客戶提供人性化的運(yùn)輸物流服務(wù)，高效順暢地處理客戶服務(wù)。

同時(shí)，港口企業(yè)也需要通過(guò)對(duì)客戶的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，進(jìn)行科學(xué)的經(jīng)營(yíng)決策，并發(fā)掘潛在客戶。通過(guò)與數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)相結(jié)合的分析型CRM系統(tǒng)，可對(duì)海量數(shù)據(jù)采集、分析，挖掘客戶背景、貨物種類與貨物去向等之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系。在數(shù)據(jù)挖掘過(guò)程中，選用關(guān)聯(lián)規(guī)則的Apriori算法，簡(jiǎn)單明了、易于實(shí)現(xiàn)。通過(guò)數(shù)據(jù)的整理和分析，港口提取有價(jià)值信息，為決策提供及時(shí)、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)參考，提升港口企業(yè)的運(yùn)營(yíng)水平和競(jìng)爭(zhēng)能力。

（三）港口運(yùn)作評(píng)估

通過(guò)對(duì)客戶的業(yè)務(wù)狀態(tài)掌握和對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)的分析，港口基本掌握了自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，港口的服務(wù)應(yīng)更加貼近客戶的需求，及時(shí)解決客戶問(wèn)題。港口運(yùn)作評(píng)估模塊為企業(yè)所采取的改進(jìn)措施提供效果評(píng)估，港口能夠利用該評(píng)估功能確定新的舉措是否有效，效果如何以及應(yīng)該在哪些方面做出怎樣的改進(jìn)，通過(guò)采集客戶需求，對(duì)港口的決策提供輔助性作用。該模塊包括港口政策下客戶前后業(yè)務(wù)變動(dòng)、客戶往來(lái)記錄管理、客戶對(duì)港口意見反饋三個(gè)功能。分析型CRM結(jié)合基于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘的決策支持系統(tǒng)，整理數(shù)據(jù)信息和意見信息，通過(guò)數(shù)據(jù)開采發(fā)現(xiàn)新的問(wèn)題。港口可以通過(guò)分析港口政策前后客戶業(yè)務(wù)量和相關(guān)數(shù)據(jù)的變動(dòng)，了解港口政策的效果；并且通過(guò)與客戶進(jìn)行主動(dòng)聯(lián)系，獲得訂單并維護(hù)客戶忠誠(chéng)度；將客戶對(duì)港口提出意見和建議通過(guò)DSS進(jìn)行群決策，輔助港口發(fā)現(xiàn)客戶需求，加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)改正不足之處，整體提升港口的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）數(shù)據(jù)整合與管理

數(shù)據(jù)整合與管理模塊是分析型CRM 系統(tǒng)的基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)港口企業(yè)源數(shù)據(jù)的一系列處理，建立包含客戶基本信息和業(yè)務(wù)信息等數(shù)據(jù)的中心數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，為上述3個(gè)功能模塊提供全面的可供分析的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。原始數(shù)據(jù)可能是來(lái)自不同的部門數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)同一用戶的不同時(shí)信息，這些數(shù)據(jù)有可能會(huì)存在著重復(fù)或彼此不一致的情況，因此需要進(jìn)行預(yù)處理、轉(zhuǎn)換等技術(shù)處理，形成基于港口企業(yè)主題的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。

三、港口企業(yè)分析型CRM關(guān)鍵技術(shù)

數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是面向主題的、集成的、隨時(shí)間變化的數(shù)據(jù)集合，用以支持決策過(guò)程。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)是多種技術(shù)的混合體，包括關(guān)系和多維數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)、C/S體系結(jié)構(gòu)、元數(shù)據(jù)建模及倉(cāng)儲(chǔ)和圖形用戶界面。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)從各個(gè)信息源中提取數(shù)據(jù)，按照數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)所用的公共數(shù)據(jù)模型進(jìn)行相應(yīng)變換，并與數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中已有數(shù)據(jù)集成在一起。

構(gòu)建數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是分析型CRM的基礎(chǔ)。對(duì)于港口，數(shù)據(jù)的特點(diǎn)是數(shù)據(jù)源多個(gè)業(yè)務(wù)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)非常分散，業(yè)務(wù)種類多，客戶數(shù)量多，交易數(shù)量巨大，因此需要合理地規(guī)劃數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的建立。港口企業(yè)分析型CRM體系框架如圖2所示：

通過(guò)對(duì)港口客戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行提取和輸入數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，分析型CRM系統(tǒng)為港口企業(yè)提供了更全面的客戶管理信息，為港口企業(yè)貫徹“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念過(guò)程，以及實(shí)施“一對(duì)一”戰(zhàn)略、個(gè)性化服務(wù)提供決策依據(jù)。

四、結(jié)論

信息時(shí)代的今天，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，贏得客戶成為決勝的關(guān)鍵。誰(shuí)更能滿足客戶的需求，就更有可能成為市場(chǎng)的領(lǐng)軍人物。實(shí)施以“客戶為中心”的關(guān)系營(yíng)銷策略對(duì)客戶實(shí)行個(gè)性化服務(wù)，提高顧客滿意度，是提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。文章構(gòu)建了港口企業(yè)分析型CRM體系框架，旨在通過(guò)加強(qiáng)對(duì)客戶的管理，提高港口企業(yè)的效率和服務(wù)質(zhì)量，使港口企業(yè)分析型CRM成為港口企業(yè)成功的推動(dòng)力量。

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作者簡(jiǎn)介：曲婧佳（1987- ），女，黑龍江哈爾濱人，北京交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院信息管理系在讀本科生，研究方向：企業(yè)信息化；王英（1976- ），女，安徽人，北京交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院信息管理系講師，碩士，研究方向：企業(yè)信息化。