濟南用什么讓世人銘記

王　辰

每個城市都是一種產(chǎn)品，是可以營銷的。

就像同一產(chǎn)業(yè)的許多產(chǎn)品一樣，有的是人皆向往的知名品牌，價值不菲；有的則是寂寂無名，在眾多兄弟產(chǎn)品中失去了自己的個性和特色。

“酒香也怕巷子深”，這就是營銷的力量。

地理位置或某一空間區(qū)域也像產(chǎn)品和服務(wù)一樣，可以成為一個品牌。城市也是一個品牌。只不過城市這個品牌的內(nèi)涵更復(fù)雜，含義更豐富，內(nèi)容更多元化。

隨著中國城市間的競爭日趨加劇，以提高城市競爭力為根本目的的“城市營銷”愈演愈烈。塑造城市形象，打造“城市品牌”成為最有效的手段。

2009年，是濟南市城市發(fā)展歷史上具有標(biāo)志性意義的一年，書博會、園博會以及十一運會的召開，是濟南市打造城市形象傳播品牌的最佳契機。

濟南市啟動“濟南城市形象傳播戰(zhàn)略”，聘請業(yè)界知名專家，對城市形象重新進行科學(xué)研究、準(zhǔn)確定位，希望通過城市形象的塑造，提升泉城的品牌戰(zhàn)略。

不久之前，濟南市迎來了三位來自上海的知名城市形象建設(shè)專家，針對濟南城市形象傳播戰(zhàn)略課題進行了探討。三位業(yè)界精英在領(lǐng)略了泉城風(fēng)土人情、名勝古跡之后，也為濟南的城市形象建設(shè)帶來了新的創(chuàng)意。

把握城市核心價值，深入挖掘文化內(nèi)涵

作為此次課題研究組組長，曾指導(dǎo)過眾多城市大型節(jié)事活動、具備豐富國際經(jīng)驗的林志明，在對濟南進行了為期兩天的實地考察后，客觀地總結(jié)出了濟南城市形象建設(shè)的現(xiàn)狀，并對今后的發(fā)展提出了中肯的建議。

林志明說：“首先，濟南風(fēng)景名勝、自然景觀豐富，歷史文化遺產(chǎn)眾多，在整個城市文化內(nèi)涵上可深入挖掘的內(nèi)容不少；其次，城市綠化合理，已經(jīng)具有領(lǐng)先優(yōu)勢。但是，城市整體形象設(shè)計缺少標(biāo)志性的建筑景觀，城市主題不夠明確，在整體開發(fā)上欠缺個性，缺少讓人們一眼辨明的鮮明特色；在對外宣傳方面還略顯保守，不應(yīng)僅局限于媒體，應(yīng)當(dāng)整合利用方方面面的資源共同打響城市品牌?！?/p>

他說，往往由于人們狹義地理解了品牌城市的概念，曲解了品牌城市核心價值，盲目投資進行市政形象建設(shè)，出現(xiàn)了一些千篇一律的城市形象。不可否認(rèn)，城市的硬件建設(shè)搞得好，并且也帶動了自己城市的發(fā)展，定程度上也提升了城市競爭力，但這并不是品牌城市。這樣表面化的理解，結(jié)果就是大興土木，把城市變成大工地。沒有在完整的戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)下改造的結(jié)果就是城市只有大馬路、大廣場，而缺少了文化特質(zhì)和人文氣質(zhì)。其次，片面進行城市宣傳，沒有深入挖掘城市的文化內(nèi)涵，主要關(guān)注了城市里看得見摸得著的東西，卻忽視了小的細(xì)節(jié)，就不可能成為品牌城市。再次，品牌的定位要有深度要到位。城市與文化本身就是如影隨形的，它反映著城市的精神風(fēng)貌。一個杰出城市的誕生，必然反映了一種杰出的文化。所以，品牌的定位關(guān)鍵就是要突出城市文化。北京、上海、廣州、深圳等城市都有著非常鮮明的城市文化特色。而濟南，特色的東西不少，但卻并不突出。其實，不是城市沒有深度沒有文化，而是這方面的嘗試、挖掘和探索太少。

“因此，我認(rèn)為，濟南城市形象品牌建設(shè)必有大文章可做。”林志明說。

打造“泉”文化，城市讓生活更美好

儒雅睿智的褚云茂在座談會上侃侃而談，運用上海借世博會召開之際成功打造城市品牌的實例，提出了自己的獨到見解。

“亞里士多德曾說：‘人們來到城市是為了生活，人們居住在城市是為了生活得更好。城市應(yīng)當(dāng)讓我們生活得更美好?！瘪以泼f，他對濟南的第一印象很好，這是個美麗的、充滿生機的城市。他建言，濟南應(yīng)當(dāng)充分把握此次全運會召開的大好契機，以最具特色的“泉”文化為基礎(chǔ)，著力打造宜居的“生態(tài)城市”。

濟南自然風(fēng)光秀麗，自古素有“泉城”之美稱。城內(nèi)百泉爭涌，有名泉七十二之說，這也是中國獨一無二的。所以，濟南的城市品牌定位毋庸置疑應(yīng)當(dāng)選擇在“泉”文化上。這就是品牌城市準(zhǔn)確定位的具體表現(xiàn)：選擇自己的特色，充分挖掘自己的特色。

一個城市的品牌包含幾個方面的內(nèi)容。自然地理環(huán)境是城市形象的要素，濟南的基礎(chǔ)環(huán)境很好，在以往的城市規(guī)劃建設(shè)中也直關(guān)注對泉脈的保護。對泉區(qū)景點的規(guī)劃方案，以及正在進行的小清河整治和大明湖擴建工程等，一系列的工作都是圍繞著濟南“泉”文化的定位和強化。這就是借用特色，打造特色城市。濟南在這方面所做的工作應(yīng)該得到肯定。

“我建議，濟南市應(yīng)依托‘泉水文化，積極打造生態(tài)家園?！瘪以泼f，上海借機世博會，近幾年來運用科學(xué)理念打造自己的城市品牌，效果顯著。他們所提出的“城市讓生活更美好”理念同樣適用于濟南。城市化的進程不應(yīng)以犧牲環(huán)境為代價。濟南借力全運會、園藝博覽會等大型活動，在打造城市品牌的時候更要有前瞻性，眼光放遠(yuǎn)，注重可持續(xù)發(fā)展。

此外，褚云茂還特別提出了借鑒國際企業(yè)管理的有效模式cIS戰(zhàn)略。

城市品牌的建立、形象的推廣要始始終保持一致性：要具備明確的宣傳語言，給人留下過目不忘的特別印象：同時，通過大型活動的推廣，積極宣傳城市文明行為，提升市民綜合素質(zhì)與形象；最后是要將城市性格淋漓盡致地表現(xiàn)出來，也就是將濟南人的熱情好客、爽直、細(xì)膩、周到等特點放大突出，給人們留下深刻的人文印象。

跳出濟南看濟南

“我覺得濟南還是缺少個性，服務(wù)業(yè)水平也有待進一步提高?！敝彼拇髟猓劶按舜螡现械挠∠髸r開門見山地說，“無論是城市的建設(shè)規(guī)劃還是形象宣傳，都應(yīng)當(dāng)站在更高的層面，以更廣闊、更先進的理念來塑造。也就是說，要跳出濟南看濟南?！?/p>

這個特別的提法立即引來現(xiàn)場熱烈的討論。戴元光舉例子說：“我去過的地方不少，但是對烏魯木齊和上海的印象最為深刻，因為他們的城市特色鮮明。一提上海，人們自然而然就會想到時尚、繁華的大都市；而烏魯木齊的民族特色濃郁。同樣，像北大與清華兩所中國最好的大學(xué)，就各自有著自己獨特的個性，前者崇尚自由，后者注重嚴(yán)謹(jǐn)。濟南，也應(yīng)該找到這個‘核心個性，怎么找?就要跳出濟南，跳出山東，用中國的眼光、國際的眼光來找，提煉出最簡單但是最能體現(xiàn)特色的形容濟南的文字?！?/p>

“此外，通過這兩天在濟南的游覽，我發(fā)現(xiàn)了問題?！贝髟庵毖圆恢M，“濟南的旅游業(yè)發(fā)展與服務(wù)業(yè)水平是落后的。城市形象定位宣傳的目的之也是為了吸引更多的游客，它與城市旅游業(yè)有著密切的聯(lián)系?，F(xiàn)在，人們消費的比例中，文化消費也就是娛樂、休閑、旅游消費所占比重不斷提高，因此，城市的推介應(yīng)當(dāng)與文化消費同步。濟南有著很好的文化旅游基礎(chǔ)，章丘一濟南一長清，橫貫濟南東西一線的現(xiàn)代特色旅游有待進一步開發(fā)。廣西農(nóng)民自費承包百畝山林搞生態(tài)旅游可以搞得熱火朝天，濟南周邊地區(qū)也同樣具備這樣的條件。再者，濟南區(qū)位優(yōu)勢明顯，高鐵建成后，濟南到北京只需一小時，何不將濟南打造為北京的后花園，以帶動旅游業(yè)大發(fā)展?”

“濟南有著深厚的文化底蘊，這一點，濟南人甚至是山東人都知道，但是，不應(yīng)當(dāng)滿足于此，我們要做的是讓全世界都知道‘泉城、都了解‘泉文化，這才是真正要努力去實現(xiàn)的。”戴元光最后說。