基于價值維度的餐飲企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略探討

胡慧蓮　唐　艷　高聯(lián)輝

中圖分類號：F719 文獻標識碼：A

內容摘要：隨著餐飲業(yè)競爭的加劇，餐飲企業(yè)要想取得長足發(fā)展，不能只關注自己的產(chǎn)品，而應當對內依托于員工提供優(yōu)質的服務，對外滿足或超越顧客價值的需求，加強員工和顧客之間的互動。只有依賴顧客，餐飲企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略價值才能得以實現(xiàn)，因為只有顧客才是檢驗企業(yè)戰(zhàn)略是否可行的唯一標準；同時由于餐飲企業(yè)的特殊性，也只有依靠員工才能使企業(yè)戰(zhàn)略得到充分實施，因為員工是貫徹餐飲業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的最重要途徑?；谝陨戏治?，本文認為，為了有效提高餐飲企業(yè)的競爭力，必須基于餐飲業(yè)總體戰(zhàn)略，加強對顧客價值維度和員工價值維度的分析和研究。

關鍵詞：餐飲業(yè) 顧客價值 員工價值 餐飲業(yè)服務制勝策略

餐飲企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

盡管人們對企業(yè)戰(zhàn)略從各個不同的側面都提出了自己的見解，但是從更接近于企業(yè)戰(zhàn)略的實踐來看，企業(yè)戰(zhàn)略可以被認為是一種企業(yè)與顧客認知互動的過程，具有顧客中心性、認知互動性和戰(zhàn)略過程性三個特征。企業(yè)戰(zhàn)略定位已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的企業(yè)行為，而是一種顧客行為，是顧客在為企業(yè)定位，因此顧客價值是一個戰(zhàn)略問題，本文將其納入餐飲企業(yè)戰(zhàn)略的范疇加以分析；此外，結合餐飲企業(yè)產(chǎn)品的無實體性、不可分割性、不可儲存性等特點，由此決定了員工對于餐飲業(yè)的關鍵作用，盡管員工戰(zhàn)略和餐飲業(yè)的人力戰(zhàn)略有一定的重合之處，但是為了強調員工價值對餐飲業(yè)經(jīng)營的重要性，本文將其單獨列出來并上升到戰(zhàn)略高度進行研究。

餐飲企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略實施力的兩個維度

（一）顧客價值維度

對餐飲業(yè)而言，“顧客即上帝，顧客至上，顧客就是‘衣食父母”的理念已司空見慣。因此可以得出：餐飲業(yè)是顧客需求的集合體。主要是基于以下兩個原因：一是從飯店企業(yè)與顧客需求的邏輯關系來看，顧客是飯店企業(yè)存在的根本；二是從企業(yè)是價值活動的集合體的觀點來看，對餐飲業(yè)而言，所謂的價值歸根結底取決于顧客為飯店提供的產(chǎn)品和服務所支付的價格。對于餐飲業(yè)來說，核心能力就是能夠更好地滿足顧客需求的能力，即能否更好地滿足顧客需求，是評判餐飲企業(yè)核心能力的終極標準。

（二）員工價值維度

盡管顧客是餐飲業(yè)生存發(fā)展的“衣食父母”，但是隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，顧客關注的不再僅僅是餐飲提供的有形產(chǎn)品，而是更加關注整體的消費環(huán)境。而在餐飲中，服務的直接提供者就是處于一線的餐飲員工。

美國哈佛商學院的詹姆斯?赫斯克特（James L . Heskett）等教授在研究總結了美國西南航空公司、英國航空公司、迪斯尼公司等世界知名大公司的成功經(jīng)驗后得出：企業(yè)的利潤及其增長主要由顧客的忠誠（滿意）來推動；顧客忠誠（滿意）與否，在很大程度上受提供給顧客的價值影響；而顧客獲得的價值是由忠誠（滿意）的員工創(chuàng)造的；他們之間形成一個相因相果的循環(huán)“服務利潤鏈”；此外，美國一家咨詢公司研究發(fā)現(xiàn)，顧客轉換供應商的原因，70％是由服務問題引起的；另外有資料顯示，顧客由于對服務不滿意而離開供應商，比由于價格或產(chǎn)品質量因素而離開供應商的可能性大五倍。而在餐飲業(yè)中，服務的直接提供者就是處于一線的員工。因此我們可以得出，同顧客一樣，員工也是餐飲業(yè)生命力的源泉，是餐飲業(yè)持續(xù)競爭力的保障，擁有一支高素質的員工隊伍是餐飲業(yè)發(fā)展的關鍵。因為，只有優(yōu)秀的員工才能提供優(yōu)秀的服務。

餐飲業(yè)的競爭是人才的競爭，在餐飲業(yè)管理中，對外必須堅持“顧客至上”，對內則須堅持“員工第一”。因此，餐飲企業(yè)應當本著尊重人、關心人、理解人、信任人、幫助人、培養(yǎng)人、愛護人、激勵人的原則，以激發(fā)員工的潛能，增進員工的忠誠。

基于價值維度的餐飲業(yè)服務制勝策略

（一）模型基本內涵

餐飲企業(yè)作為一個服務性企業(yè)，其成功經(jīng)營高度依賴于其經(jīng)營活動中的一個關鍵的階段，即員工接觸顧客并提供服務的那段時間，這個接觸是如此重要以致于被人們稱之為“關鍵的一剎那”，該模型的起點就是這“關鍵的一剎那”，它發(fā)生在員工與顧客之間，員工與顧客分別與兩個制勝飛輪相關聯(lián)（詳見圖1）。

一個成功的“關鍵的一剎那”就是一項好的服務，這樣就能使顧客滿意，反過來將使顧客以后經(jīng)常光顧，很多的回頭顧客又將使企業(yè)負擔更多的顧客服務，這樣就可能促使企業(yè)提供更好的服務。通過這個方式，這個飛輪轉的越來越快，顧客也獲得了利益，最終企業(yè)也從中受益，同樣，有些公司提供的服務質量差，會導致顧客不滿，使得顧客不再光顧，這樣使服務質量更差，也是飛輪停轉的結果。這個過程中，雙方都得到了損失，但是不同的是，顧客的損失只是暫時的，而公司失去了客戶，將長期影響公司贏利。

與此同時，如果得到企業(yè)的內部整合和外部整合這兩種支持的話，飛輪會轉得更快，即通過公司內部整合，人力資源，信息技術，以及外部整合，市場營銷，發(fā)展戰(zhàn)略，這兩個飛輪就會高速運轉，其結果就是企業(yè)獲得利潤，即實現(xiàn)了股東利益。股東雖然不直接參與餐飲企業(yè)日常的經(jīng)營活動，但是對餐飲企業(yè)的發(fā)展卻舉足輕重，獲得了利益的股東會進一步追加對顧客和員工的投資，使得顧客和員工更加滿意、忠誠，這樣就使得該服務飛輪持續(xù)不斷的運轉下去。該模型基于“多贏”思想，實現(xiàn)了顧客、員工、股東三方利益共贏。

（二）顧客方面

眾所周知，服務在提供的開始階段最關鍵，即“關鍵的一剎那”，這時，公司提供優(yōu)質服務的能力由顧客來檢驗。成功的企業(yè)經(jīng)營的一個基本方面不是在銷售產(chǎn)品，而是在提供解決問題的方法。

1.顧客滿意度。衡量滿意度的方法是去耐心觀察顧客的滿意程度，還是抱怨，存在的問題是顧客長期不滿或相當不滿，沒有爆發(fā)之前發(fā)覺不了，當發(fā)生這種情況時，一切都太晚了。事實上，研究表明，只有4％的不滿意顧客會投訴，粗心的公司會在不知不覺中失去顧客。顧客滿意度至少在三個方面表述了樸素的商業(yè)概念：更高的消費水準，滿意的顧客會消費的更多；保留率，滿意的顧客依然忠實；口碑，滿意的顧客是一個公司最好的擁護者，滿意率對高消費的影響是顯而易見的。

2.顧客保留率。商業(yè)的價值實際上在很大程度上依賴于老顧客的光顧，開拓新客戶的高昂成本只有客戶同公司在業(yè)務上保持相當長時間后才能收回。顧客滿意度表現(xiàn)的最重要的結果是說明了企業(yè)在保留顧客上的能力，然而顧客滿意度并非是留住顧客的唯一要素，顧客沒有流失有可能因為他們還沒有找到其它的替代供應商，或者他們對其它公司提供的短期價格折扣和其促銷方式不在乎等其他原因。

3.顧客參與。保留率是顧客參與的必要條件，是顧客制勝飛輪轉動的下一個階段，顧客參與是一種關注狀態(tài)，它反映了二者之間的某種情感關系，顧客關心企業(yè)，企業(yè)關心顧客。尤其是在餐館、旅店、航空公司等服務行業(yè)，顧客參與對其它顧客和公司員工常常是有幫助的。參與進來的顧客有一個共性就是他們很挑剔，他們已經(jīng)習慣于享受高質量的服務，對于一個成功的企業(yè)而言，正是這些人的挑剔才促使企業(yè)不斷進步。所有這些表明，一線員工最能夠認識到顧客在關心什么。

（三）員工方面

從服務的關鍵的一剎那開始，在員工和顧客開始接觸時，員工和顧客之間有一套類似的動作，如果一方對另一方微笑，另一方也同樣會給對方以微笑，心情暢快的員工就會輕松而快樂的與顧客交易。

1.員工滿意度。員工是主角，公司對員工管理不善，是不會取得成功的。餐飲企業(yè)應像重視客戶那樣重視員工。員工對服務理念的積極態(tài)度（滿意的工作）是成功企業(yè)的一個重要標志。但長久以來，人們有著一種錯誤的理念，即把“服務”和“使用仆人”聯(lián)系在一起，把服務和地位低下聯(lián)系起來。如果不制定保證員工滿意的策略，那么一線員工就會制定自己的生存策略，他們會時常脫離一線工作，以躲避那些傲慢的面孔，對此，他們會采取一種極不正式和不在乎的態(tài)度，消極地應付工作，在這種情況下，壞的口碑從員工口中開始流傳，并且產(chǎn)生極大的破壞性。這時，改革應當從管理高層開始，如果高層管理人員不體現(xiàn)出服務是一種高尚的職業(yè)，那么公司其它員工產(chǎn)生相同的想法就不足為奇了。

提供高質量的服務，是使員工長期滿意的最重要的推動力。除了工作出色使人愉悅之外，沒有什么比使顧客感到滿意更令員工開心了?？吹筋櫩蜐M意的微笑，能使人感到振奮，而愁容滿面的顧客，卻令人沮喪。

2.員工保留率。顧客是留住員工最有效的、最積極的長遠因素。對于優(yōu)秀的員工來說，他們是公司極大的一筆財富，這些人有知識，工作效率高，熟悉內部網(wǎng)絡，與顧客關系緊密。忠實顧客與公司之間的長期關系，至少有一部分是與忠實員工之間建立的。餐飲企業(yè)之所以要留住忠誠的、優(yōu)秀的員工，最重要的原因不僅是因為他們比新員工服務得要周到，更重要的是他們是公司收入的動力源，他們對顧客的忠實度影響很大。

3.員工參與。參與是員工熱情參加企業(yè)各項事務，努力達到企業(yè)目標的能力。只有員工熱情參與，才能表現(xiàn)真誠的笑容給顧客。

參考文獻：

1.王澤光.中國旅游飯店的機遇與發(fā)展：論加入WTO后旅游飯店的走向.中國旅游出版社，2002

2.C?鮑曼.戰(zhàn)略管理.中信出版社、西蒙與舒斯特國際出版社，1997