浪淘金 靠技術(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷模式變革

凡曉芝

通過效果廣告,廣告主可以很快見到投入產(chǎn)出比,企業(yè)市場(chǎng)部的概念也因此發(fā)生了變化,從以前花錢的部門變成賺錢的部門。

在傳統(tǒng)廣告中,有一個(gè)默認(rèn)的“潛規(guī)則”是,“有一半廣告費(fèi)是浪費(fèi)的,而且不知道是哪一半”,廣告主們也一直為此苦惱不已。近日,浪淘金公司CEO周杰告訴記者,當(dāng)以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字媒體出現(xiàn)后,個(gè)性化廣告展示成為可能,按照效果付費(fèi)既是千千萬萬廣告主的共同呼聲,也是廣告業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨。比如根據(jù)美國(guó)互動(dòng)廣告署(IAB)的統(tǒng)計(jì),效果廣告在2003年僅占美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)37%的份額,到2008年已經(jīng)上升為57%,成為主流形式。

據(jù)介紹,效果廣告關(guān)注的是消費(fèi)者消費(fèi)行為過程中的欲望階段,俗稱“欲望經(jīng)濟(jì)”,是距離消費(fèi)者采取最終行動(dòng)最近的一個(gè)階段;而傳統(tǒng)的品牌廣告關(guān)注的是消費(fèi)過程中的最初階段,即注意力階段,旨在喚起消費(fèi)者的注意力,俗稱“注意力經(jīng)濟(jì)”。

周杰告訴記者,品牌廣告是過程控制,結(jié)果很難衡量,預(yù)算、創(chuàng)意、投放等是關(guān)鍵;而效果廣告是結(jié)果控制,廣告主完全不必操心營(yíng)銷公司如何在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告,只需要根據(jù)產(chǎn)出衡量投入即可,而要做到這一點(diǎn),技術(shù)是關(guān)鍵。只有通過技術(shù)手段,比如大量數(shù)據(jù)挖掘、人工智能、自然語義分析等,將營(yíng)銷成本實(shí)實(shí)在在地降下來,才能贏得廣告主的信任。

比如,主要以浪淘金旗下網(wǎng)站簡(jiǎn)單網(wǎng)為核心展示平臺(tái)的來電效果付費(fèi)產(chǎn)品,80%以上的用戶只需支付以前大約1/3的成本即可獲得以前獨(dú)立操作或者委托其他平臺(tái)營(yíng)銷所能取得的效果。周杰特別指出,通過效果廣告,廣告主可以很快見到投入產(chǎn)出比,企業(yè)市場(chǎng)部的概念也因此發(fā)生了變化,從以前花錢的部門變成賺錢的部門。

效果廣告對(duì)技術(shù)的要求也幫助消費(fèi)者改變了對(duì)廣告的看法。傳統(tǒng)意義上,廣告對(duì)消費(fèi)者而言總是一種騷擾,大家唯恐避之不及,而在浪淘金效果廣告平臺(tái)上,為了幫助客戶降低營(yíng)銷成本,背后最本質(zhì)的技術(shù)要求就是“幫助企業(yè)找到有需求的用戶,并給他們看他們感興趣的東西”。而在這個(gè)效果贏天下的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,如何順應(yīng)廣告主的需求,技術(shù)創(chuàng)新就成了關(guān)鍵。