京東: 低價(jià)的野心

京東商城揮舞著“低價(jià)格”的大旗大肆擴(kuò)張、廣為人知的同時(shí),卻一直被描繪成一家“零利潤”的公司。然而,低價(jià)的背后卻難掩其突圍傳統(tǒng)的野心。

說起京東,王洋有些擔(dān)憂: “京東、新蛋的價(jià)格確實(shí)很低,但聽說他們都是在死撐,用低價(jià)維持增長,實(shí)際上就是想忽悠上市?！彼莻€(gè)IT發(fā)燒友,大學(xué)時(shí)代就在京東商城買電腦配件,從主機(jī)電源、顯卡、內(nèi)存到筆記本電腦、MP3,無一不在京東上訂購。雖說京東實(shí)惠,可誰知它能便宜多久呢?

王洋的擔(dān)憂并不是空穴來風(fēng)。對(duì)京東低價(jià)原則發(fā)出質(zhì)疑的人不只一兩個(gè),而京東商城涉足電子商務(wù)已近6年,它究竟以何取勝呢?

“零利潤”撲朔迷離

自2004年1月轉(zhuǎn)型電子商務(wù)之后,京東商城的營業(yè)額已經(jīng)連續(xù)4年實(shí)現(xiàn)每年300%的增速。2009年6月18日,其在線銷售額一舉突破3000萬元,即平均每秒鐘銷售一件商品。然而京東商城揮舞著“低價(jià)格”的大旗大肆擴(kuò)張、廣為人知的同時(shí),卻一直被描繪成一家“零利潤”的公司。

其實(shí)早在2007年8月,京東商城CEO劉強(qiáng)東就曾明確表示,“自2004年開始,京東的電子商務(wù)業(yè)務(wù)每年都是盈利的?！碑?dāng)時(shí),京東商城剛剛獲得“今日資本”1000萬美元的風(fēng)險(xiǎn)投資,“連續(xù)3年都盈利”被劉強(qiáng)東視為能夠獲得資本青睞的重要原因之一。京東去年的毛利率為5%～6%,銷售的產(chǎn)品價(jià)格卻比傳統(tǒng)賣場平均便宜8～15%左右?！暗蛢r(jià)”背后的盈利能力是業(yè)界和媒體關(guān)注和質(zhì)疑的焦點(diǎn)。

大唐高鴻旗下?lián)碛泻悴齀T與高鴻IT兩家零售連鎖賣場,屬于典型的“IT MALL模式”。該公司電子商務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理翁冠男就認(rèn)為,京東、新蛋仍處于燒錢階段,“與圖書、百貨類產(chǎn)品不同,IT數(shù)碼產(chǎn)品在賣場的銷售毛利本來就低,這種毛利狀況不是說放在網(wǎng)上就能得到大幅改觀的?！贝筇聘啉櫾?009年底將擁有超過300家店面,銷售額達(dá)到20億元,公司規(guī)?？芍^“數(shù)一數(shù)二”,但平均毛利率只有個(gè)位數(shù)。

然而,劉強(qiáng)東卻堅(jiān)持自己絕不是在“賠本賺吆喝”,京東只是維持費(fèi)用率跟毛利率基本平衡的狀態(tài)?！澳承┥唐返馁M(fèi)用率是5%的話,100塊錢進(jìn)貨,我105就賣了,這樣可能我沒什么凈利潤,但并不虧本。京東今年的銷售額估計(jì)是40億元,明年將超過100億元,這樣的規(guī)模誰能虧得起?！?/p>

有業(yè)內(nèi)人士指出,京東商城的盈利思路是: 早期以低價(jià)甚至犧牲毛利率的方式來獲得大規(guī)模銷量,而在銷售額穩(wěn)定并達(dá)到一定規(guī)模之后,極小的毛利提升就可以帶來豐厚的利潤。先低調(diào)壟斷渠道、再高調(diào)實(shí)現(xiàn)盈利的思路與國美、蘇寧如出一轍。

另辟蹊徑尋“直供”

京東商城之所以被視為“網(wǎng)上的國美、蘇寧”,一是它們賣的產(chǎn)品種類好像差不多,二是其控制成本的思路也是希望在采銷環(huán)節(jié)擺脫各級(jí)分銷商的“盤剝”,實(shí)現(xiàn)與廠家之間一對(duì)一的“直供”。在翁冠男看來,雖然與“IT MALL”模式相比,京東省掉實(shí)體店面的租賃費(fèi)用,但在IT數(shù)碼領(lǐng)域,要想徹底甩掉各級(jí)渠道,實(shí)現(xiàn)與廠家的直供,理論上可行,但現(xiàn)實(shí)空間十分有限。

據(jù)京東商城副總裁徐雷介紹,目前京東商城50%的銷量來自顯示器、筆記本、打印機(jī)、板卡等IT類產(chǎn)品,其次是相機(jī)、手機(jī)、Mp3一類的數(shù)碼產(chǎn)品,最后才是冰箱、彩電等家電產(chǎn)品。這種產(chǎn)品格局與國美、蘇寧正好相反,家電在國美、蘇寧的銷售額中占絕對(duì)大頭。

與家電領(lǐng)域目前只存在數(shù)量非常有限的大型分銷商和連鎖零售商不同,中國的IT渠道“紛繁復(fù)雜”。其中既有神州數(shù)碼、英邁、佳杰科技這樣的大型全國總代,又有鴻日東方,大唐高鴻這樣的核心經(jīng)銷商,此外還有各級(jí)代理商、加盟店。有數(shù)據(jù)顯示,中國目前有大大小小IT渠道商10萬余家,而超過80%的IT產(chǎn)品通過這些分銷商流向終端消費(fèi)者。

徐雷坦言,雖然京東始終希望能更多地跟廠商直接溝通,“但是銷售量不到一定級(jí)別,很難說服廠商成立專門團(tuán)隊(duì)與你對(duì)接?！泵赖募瘓F(tuán)營銷中心經(jīng)理郭傳標(biāo)就向記者舉例,雖然目前通過京東商城、淘寶商城等網(wǎng)絡(luò)渠道,美的每年銷售額能夠達(dá)到1億元,但與傳統(tǒng)渠道900億元的銷售規(guī)模相比仍然是“微不足道”。

對(duì)此,在理想化的直供模式不能實(shí)現(xiàn)的情況下,京東也找到了能夠協(xié)調(diào)各方利益的折中方法?！拔覀兿扰c廠商就品類、價(jià)格、市場支持、結(jié)款周期達(dá)成共識(shí),再由廠商指定某個(gè)經(jīng)銷商與京東對(duì)接?！奔缺ＷC了廠商原有渠道的穩(wěn)定性,實(shí)際上也變相建立了直供。“目前京東占一定比例的銷售額來自于這種模式?！倍顒?qiáng)東欣喜的是,他從每年京東商城供應(yīng)商大會(huì)的變化中發(fā)現(xiàn),廠商參與度越來越高,供貨渠道也逐漸呈現(xiàn)“上游化”趨勢。

網(wǎng)上渠道 大勢所趨

“越來越多的廠商開始找京東談合作了?！毙炖渍J(rèn)為,電子商務(wù)已經(jīng)成為人們生活當(dāng)中必不可少的一種消費(fèi)方式,這個(gè)環(huán)節(jié)帶來的不單是銷量的增長,還有用戶口碑的放大效應(yīng)。據(jù)了解,京東的庫存平均周轉(zhuǎn)時(shí)間已經(jīng)縮短到12天,結(jié)算周期只要一周。

創(chuàng)新科技營運(yùn)總監(jiān)王宇德認(rèn)為: “網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)搭建要花人力物力,選擇與京東這樣的現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作,共同進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃、制定營銷策略也是很合理的。”佳能(中國)商務(wù)影印方案部市場營銷部總經(jīng)理江原大成甚至明確指出,有必要讓網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)線下渠道進(jìn)行適當(dāng)競爭,給傳統(tǒng)渠道一定壓力,督促他們提供更快捷的物流、更合理的價(jià)格、更完善的服務(wù)。

事實(shí)上,很多傳統(tǒng)渠道早就已經(jīng)開始“觸網(wǎng)”了,國內(nèi)最大的IT分銷商神州數(shù)碼旗下的享購網(wǎng)于2008年9月上線,享購網(wǎng)總經(jīng)理?xiàng)钊鹪诮邮苡浾卟稍L時(shí)表示,“人們選擇網(wǎng)購當(dāng)然有彰顯個(gè)性、個(gè)人偏好等因素的影響,但核心還是成本、效率問題的一個(gè)取舍?！?/p>

“隨著電腦、手機(jī)等產(chǎn)品越來越普及,很多IT產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)被大眾所熟悉,這也為人們選擇網(wǎng)購創(chuàng)造了客觀條件?！蔽坦谀斜硎?大唐高鴻已對(duì)本來準(zhǔn)備2010年才開始啟動(dòng)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)做了提前部署。他特別指出,除了滿足客戶網(wǎng)購的便捷性需求,“高鴻商城”還將為大唐高鴻這樣的傳統(tǒng)渠道開辟三、四級(jí)市場。

將用戶的消費(fèi)行為和消費(fèi)信任集于一身,形成消費(fèi)依賴,這是京東的恐怖之處。

采訪手記

京東的手腕

京東造成了中關(guān)村賣場的“黃昏”嗎?

至少現(xiàn)在看來還沒有。京東、新蛋的用戶80%以上都是個(gè)人,而在傳統(tǒng)渠道的銷售,采購對(duì)象一半以上是企業(yè)和政府機(jī)構(gòu),這些用戶不是僅僅通過銷售方式的轉(zhuǎn)變就能搶走的。

如今,電腦、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī),這些IT數(shù)碼產(chǎn)品已經(jīng)成了人們生活方式的一部分,其消費(fèi)已經(jīng)呈現(xiàn)“硬需求”。其實(shí)很多人已經(jīng)發(fā)現(xiàn),京東現(xiàn)在的商品未必比中關(guān)村賣得便宜,一些賣場滿目蕭條的主因是誠信危機(jī)所導(dǎo)致的。按照劉強(qiáng)東的說法,目前已經(jīng)有27%的用戶在京東直接下單,而不再到賣場或其他網(wǎng)站去比價(jià)。將用戶的消費(fèi)行為和消費(fèi)信任集于一身,形成消費(fèi)依賴,這是京東當(dāng)下最恐怖之處。

劉強(qiáng)東始終強(qiáng)調(diào)京東不是一家互聯(lián)網(wǎng)公司,而是一家銷售公司。有了這種潛心“做實(shí)業(yè)”的態(tài)度,就算京東成不了“網(wǎng)上國美、蘇寧”或者“中國亞馬遜”,都絲毫不會(huì)妨礙它成為一家偉大的公司?！爸劣趦r(jià)格低、服務(wù)好,這些都僅僅是一家公司起步的基礎(chǔ),只不過很多人已經(jīng)淡忘了?！?文/許磊)