顧客價(jià)值的需求挖掘與現(xiàn)實(shí)跨越

郭建國(guó)

要想做到與消費(fèi)市場(chǎng)俱進(jìn)，需要企業(yè)積極跨越現(xiàn)時(shí)消費(fèi)需求，使品牌價(jià)值從迎合市場(chǎng)需求到引導(dǎo)和創(chuàng)造市場(chǎng)需求。

成就顧客價(jià)值的一個(gè)關(guān)鍵之處在于全面了解和洞察顧客所想、所要與所用。這是顧客獲得價(jià)值滿足的真正誘因和完備條件，因此，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)中各類消費(fèi)群在各自的生活形態(tài)中所產(chǎn)生的欲望、要求和實(shí)用情形應(yīng)切實(shí)捕捉，并依這三者之間在顧客生活中的實(shí)際體驗(yàn)和使用要求關(guān)系來確立和打造品牌的效用價(jià)值。

消費(fèi)需求的三個(gè)層次

相比以往任何時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品的消費(fèi)欲望、特征、要求、使用效能等要豐富、嚴(yán)格、實(shí)際得多，稍有松懈或貓膩，消費(fèi)者馬上就能覺醒和頓悟，這也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷陷入困境的關(guān)鍵所在。

1．顧客所想。企業(yè)需要解決的第一個(gè)難題是全面掌控消費(fèi)群之想，也就是其動(dòng)態(tài)消費(fèi)的基本欲望，這種欲望較之以往更具有豐富性、漂移性的特點(diǎn)，而且，有些時(shí)候營(yíng)銷當(dāng)局者會(huì)對(duì)某一特定消費(fèi)的假象式欲望或幻想當(dāng)做了滿足顧客真正需求的價(jià)值來塑造品牌，勢(shì)必會(huì)誤入歧途，使企業(yè)及品牌功敗垂成。如此，我們可以總結(jié)消費(fèi)欲望具有豐富性(對(duì)于現(xiàn)今的市場(chǎng)，消費(fèi)群的消費(fèi)意識(shí)已經(jīng)被極度地開啟，其容納品牌產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)的空間越來越大，因此，仍然固守單純的專業(yè)縱深，無限細(xì)分同類市場(chǎng)，視消費(fèi)群的認(rèn)知只停留在縱向化的產(chǎn)品線范圍之內(nèi)必將處處碰壁)、漂移性(現(xiàn)時(shí)的消費(fèi)不是固守在某一個(gè)單獨(dú)的需求點(diǎn)上，在不同的時(shí)機(jī)，不同的場(chǎng)合，不同的事件和現(xiàn)象發(fā)生等，消費(fèi)需求會(huì)迅速改變，傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計(jì)方法很難在確認(rèn)消費(fèi)欲望上真正奏效)和悖離性(消費(fèi)群產(chǎn)生的某種特別的欲望并不是在所有時(shí)候都會(huì)直接引發(fā)其實(shí)際的消費(fèi)行為。在消費(fèi)群的欲望或幻想中，有些需求是與品牌產(chǎn)品的現(xiàn)時(shí)功用相吻合的，有的則是相悖離的)的特點(diǎn)，不了解這三個(gè)特點(diǎn)，企業(yè)很容易在確立消費(fèi)需求的價(jià)值特色時(shí)進(jìn)入死胡同。

2．顧客所要。消費(fèi)需求的第二個(gè)層次是顧客所要。即顧客對(duì)所需獲得的某個(gè)品牌產(chǎn)品或服務(wù)的要求，這種要求呈現(xiàn)出明顯、半明半隱或是非常模糊的特點(diǎn)，盡管這種顧客要求分為三種不同程度，但是顧客會(huì)在欲望的驅(qū)使下給自己的真正需求制定標(biāo)準(zhǔn)，如果企業(yè)提供的品牌產(chǎn)品或服務(wù)不太符合這些要求，消費(fèi)就很難達(dá)成。全世界有那么多網(wǎng)上購物和網(wǎng)上書店企業(yè)，而易趣和亞馬遜為何就能在并不長(zhǎng)久的時(shí)間內(nèi)快速崛起且成為行業(yè)巨頭，這是因?yàn)樗鼈冊(cè)谡嬲_認(rèn)顧客欲望之后，便努力甚至殫精竭慮地去尋找和吻合顧客所要的標(biāo)準(zhǔn)，并以清晰、準(zhǔn)確和精到的細(xì)致化來鋪設(shè)通往實(shí)際消費(fèi)行為(試用和重復(fù))的通暢橋梁。亞馬遜了解到顧客在購書時(shí)有如分門別類、快速查詢、有無推薦、購書計(jì)劃、新書介紹等多方面的要求，而不是只要求提供簡(jiǎn)單的交易流程以達(dá)至基本的售買關(guān)系，如果這樣，只需找那些能夠提供上門送書的書店即可。這種顧客的要求往往就是整個(gè)需求的核心所在，能夠透徹了解顧客所要就能把握品牌產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的關(guān)鍵落點(diǎn)。

3．顧客所用。消費(fèi)需求的第三個(gè)層次就是所用，主要指顧客的實(shí)際使用。顧客所用，在后消費(fèi)時(shí)代其范圍有了很大的擴(kuò)展，比如以前只是在用途上，而現(xiàn)在變成了運(yùn)輸、路途、嘗試、深度體驗(yàn)、使用、分享、補(bǔ)充、改善、處置等。這些都將成為顧客所用的價(jià)值內(nèi)容和元素。亞馬遜正是因?yàn)榘丫W(wǎng)上購書的功用進(jìn)行無限的擴(kuò)展和延伸才逐漸超越其他競(jìng)爭(zhēng)者而在整個(gè)行業(yè)獨(dú)樹一幟。

單純的消費(fèi)需求中的某一個(gè)層次或二個(gè)層次的簡(jiǎn)單組合無法真正形成品牌產(chǎn)品對(duì)于顧客的驅(qū)動(dòng)效應(yīng)，現(xiàn)時(shí)顧客需要的是這三個(gè)層次的完美整合。

在進(jìn)行深度挖掘上述需求本質(zhì)的前提下，要想做到與消費(fèi)市場(chǎng)俱進(jìn)，需要積極跨越現(xiàn)時(shí)的消費(fèi)需求，使品牌價(jià)值從迎合市場(chǎng)需求到引導(dǎo)和創(chuàng)造市場(chǎng)需求，這就需要營(yíng)銷者結(jié)合上述需求特點(diǎn)進(jìn)行另類構(gòu)想，以期完成品牌價(jià)值的領(lǐng)先地位。如何超越現(xiàn)有需求

一個(gè)單純的產(chǎn)品的生命周期在不斷縮短，而導(dǎo)致品牌產(chǎn)品生命周期不長(zhǎng)的直接原因就是競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)群需求的轉(zhuǎn)換速度，競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上表現(xiàn)為跟進(jìn)和復(fù)制，而最為根本的原因就是消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變隨著整體市場(chǎng)和社會(huì)生活的豐富和進(jìn)化，逐漸呈現(xiàn)出多種形式，比如依靠網(wǎng)絡(luò)來滿足消費(fèi)，注重個(gè)性主義的物質(zhì)和精神的回歸，希望獲得基于產(chǎn)品本身的而又超越產(chǎn)品單純利益的一種新的體驗(yàn)或生活方式等，這一切都為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷活動(dòng)提出極大的挑戰(zhàn)，當(dāng)滿足于消費(fèi)市場(chǎng)填充式、跟進(jìn)調(diào)整式的企業(yè)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷方式已經(jīng)無法使企業(yè)自身和品牌保持鋒利和持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，超越消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)有需求就成為目前企業(yè)的核心課題。

如何超越現(xiàn)有需求，有哪些形式和內(nèi)容可以改變現(xiàn)有需求，在現(xiàn)有需求的另一端又有怎樣另類的構(gòu)想存在，我們必須把這些問題予以梳理，然后分析研究出應(yīng)對(duì)之策，因?yàn)楹笙M(fèi)時(shí)代的消費(fèi)市場(chǎng)已在冥冥之中對(duì)企業(yè)發(fā)出了如此召喚，這種看不見又摸不著的消費(fèi)需求空間就是泛價(jià)值需求的重要特征之一。

對(duì)于一個(gè)初生型的企業(yè)和品牌，為了起步階段的生存，一定程度上可以在還沒有形成許多上游品牌對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行重兵圍剿的局部市場(chǎng)上進(jìn)行跟進(jìn)式、復(fù)制式或調(diào)整式經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷，前提一定應(yīng)是此局部市場(chǎng)有足夠的競(jìng)爭(zhēng)空間和相對(duì)較大的市場(chǎng)范圍，否則新生企業(yè)及品牌面對(duì)自身的生存和發(fā)展只能望洋興嘆。然而，復(fù)制、跟進(jìn)、調(diào)整只是權(quán)宜之計(jì)，最好的方法就是徹底超越現(xiàn)有的消費(fèi)需求。后消費(fèi)時(shí)代不像以往的消費(fèi)期，一個(gè)新生的品牌需要在陌生的市場(chǎng)上投入相當(dāng)大的資源來培育，而且耗時(shí)很久才能逐步激發(fā)消費(fèi)的興趣，現(xiàn)時(shí)的市場(chǎng)，消費(fèi)群對(duì)新的品牌價(jià)值接受的速率大大超乎以前，而且消費(fèi)市場(chǎng)所潛在的需求空間越來越大，幾乎超越了產(chǎn)品甚至產(chǎn)業(yè)的界限，變得無可預(yù)設(shè)。

超越現(xiàn)有需求的另類構(gòu)想

1．參照市場(chǎng)現(xiàn)有的消費(fèi)需求狀況。在現(xiàn)有需求上前進(jìn)一步，既和現(xiàn)有需求保持一定的相關(guān)性，又能顯著地區(qū)別于現(xiàn)有需求。

在中式快餐領(lǐng)域，真功夫即為此例的典型，它承襲了中式快餐的營(yíng)養(yǎng)和口味，又和西式快餐的就餐特點(diǎn)和環(huán)境相關(guān)，最終開發(fā)出一個(gè)既區(qū)別于傳統(tǒng)的現(xiàn)有中式快餐，又區(qū)別于現(xiàn)有的西式快餐，有效地超越了現(xiàn)有需求，使其無論是品牌形象和實(shí)際效用價(jià)值都急劇膨脹。

2．挖掘潛在需求，使存于消費(fèi)群需求意識(shí)中的概念和效用成為觸手可及的事實(shí)。

這種消費(fèi)市場(chǎng)的潛在需求往往是可知的，因?yàn)楝F(xiàn)有消費(fèi)情形已經(jīng)影射甚至昭示出下一場(chǎng)消費(fèi)潮流的基本走向，企業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷只需要根據(jù)此征兆來挖掘并理清消費(fèi)群需求意識(shí)中覬覦的切實(shí)的產(chǎn)品價(jià)值，而且根據(jù)此價(jià)值來規(guī)定和組合其產(chǎn)品線，以及由此價(jià)值和產(chǎn)品線所演繹的消費(fèi)生活的各種情狀，如此，潛在需求變成了現(xiàn)有需求，另一個(gè)潛在需求又將被催生。索尼

是世界上第一個(gè)生產(chǎn)CD音樂碟的企業(yè)，當(dāng)消費(fèi)群對(duì)音樂的消費(fèi)意識(shí)已經(jīng)開始彌漫在許多生活角落時(shí)，能否把音樂制作成一張光碟，而且從音質(zhì)、曲目的數(shù)量、使用的方便程度上都能讓顧客體驗(yàn)到超越現(xiàn)有的音樂消費(fèi)的新精神樂趣成為消費(fèi)群的有意識(shí)的渴望。基于對(duì)這一市場(chǎng)的潛在需求的洞察，索尼聯(lián)合飛利浦制造出了世界上第一張CD光碟。CD的出現(xiàn)，改變了人們?cè)诩乙云渌f有的方式欣賞音樂的消費(fèi)習(xí)慣，創(chuàng)造了一個(gè)廣闊的音樂消費(fèi)市場(chǎng)。

3．開發(fā)無意識(shí)需求，使一種隱藏在消費(fèi)空間里的全新的生活方式脫穎而出。

此種需求在現(xiàn)有消費(fèi)市場(chǎng)幾乎難覓蹤影，因?yàn)樗c顧客的現(xiàn)有生活方式存在很大的不同，故這種消費(fèi)需求的價(jià)值一般較難開發(fā)，但只要留心消費(fèi)群的生活形態(tài)，在其各個(gè)生活場(chǎng)景中去體察和捕捉，這種在消費(fèi)群的意識(shí)中并沒有呈現(xiàn)的需求仍然會(huì)被創(chuàng)造出來，微波爐的出現(xiàn)即為此類的佐證。微波爐所產(chǎn)生的實(shí)際效用價(jià)值和由此引發(fā)的一場(chǎng)消費(fèi)革命起初并未在消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)出應(yīng)有的征兆，消費(fèi)群也根本不可能想到有一種能夠在極短的時(shí)間內(nèi)就可加熱食物的產(chǎn)品，但在消費(fèi)群的許多生活場(chǎng)景里確實(shí)隱藏著一種替代灶具等現(xiàn)有工具來加熱的需求，只是這種需求一般情況不可能與微波爐這種最終出現(xiàn)的產(chǎn)品相聯(lián)系，或許是其他什么類型的能解決快速加熱食物而且方便的產(chǎn)品。微波爐的誕生開創(chuàng)了消費(fèi)市場(chǎng)一個(gè)無意識(shí)的消費(fèi)空間，也使一種新的改變飲食方法的消費(fèi)得以產(chǎn)生，這是另一種生活方式，是基于現(xiàn)時(shí)顧客生活特征的重要消費(fèi)價(jià)值。不僅如此，商務(wù)網(wǎng)站的最初運(yùn)營(yíng)同樣創(chuàng)造了一個(gè)無意識(shí)的消費(fèi)空間，它使用網(wǎng)絡(luò)將商務(wù)活動(dòng)與交易變成一種全新的商務(wù)生活體驗(yàn)，阿里巴巴、攜程旅行網(wǎng)的成功都是典型的代表。

4．打破現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)界限。開創(chuàng)重新定義一種消費(fèi)價(jià)值的需求空間。

如果我們把目光緊盯在企業(yè)自身和實(shí)際的競(jìng)爭(zhēng)上，一般情形下很難有突破產(chǎn)業(yè)界限的宏觀思維，如果長(zhǎng)期陷入對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的苦思冥想，同樣只能是一葉障目。只有把目光投向顧客尤其是顧客的生活，我們才會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求的空間有多大，甚至可以無限延伸。我們先來模擬一下，一個(gè)消費(fèi)者在日常的消費(fèi)生活中的實(shí)際情形：客戶如在晚間放松幾小時(shí)，這時(shí)他(她)的需求方式變了很多，看電視、按摩、泡吧、喝咖啡、與朋友聚會(huì)、上網(wǎng)等，這時(shí)基于這種放松的消費(fèi)方式所產(chǎn)生的消費(fèi)空間變得無限廣闊，如果有一個(gè)品牌產(chǎn)品能夠提供這些放松方式合成的消費(fèi)，顧客肯定會(huì)趨之若鶩，眾所周知的太陽馬戲就是這樣一個(gè)品牌。網(wǎng)上購物和拍賣是兩個(gè)不同的產(chǎn)業(yè)模式，但易趣把它結(jié)合在一起，在歐美快速成為網(wǎng)上交易的經(jīng)營(yíng)大鱷。這些善于打破產(chǎn)業(yè)界限的企業(yè)在商業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷上都產(chǎn)生了令人矚目的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)效應(yīng)，其品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)地位大家都有目共睹。

根據(jù)上述四種超越現(xiàn)有需求的形式和內(nèi)容，企業(yè)就可以在現(xiàn)時(shí)的消費(fèi)市場(chǎng)上進(jìn)行跨越，構(gòu)想出基于顧客價(jià)值的創(chuàng)新型產(chǎn)品，以持續(xù)造就消費(fèi)群的另類生活體驗(yàn)。這些另類的構(gòu)想必須是緊緊圍繞某一種消費(fèi)需求并對(duì)實(shí)際顧客生活形態(tài)進(jìn)行系統(tǒng)解構(gòu)，如此才能達(dá)成品牌價(jià)值和顧客價(jià)值的一致性。微波爐就把加熱時(shí)間、使用范圍、食物包裝要求等進(jìn)行了系統(tǒng)的規(guī)劃和設(shè)置，這些都是根據(jù)顧客生活習(xí)慣和在使用食物加熱時(shí)的一系列潛在需要而假定和最終設(shè)置成功能的。因此，在構(gòu)想新的品牌產(chǎn)品時(shí)務(wù)必要系統(tǒng)考慮以下幾個(gè)方面的原則和技能：

第一，需求特征的清晰性描述。也就是必須對(duì)某種超越現(xiàn)有的需求進(jìn)行系統(tǒng)而準(zhǔn)確的描述，否則只會(huì)浮于表面而很難創(chuàng)造切實(shí)可用的價(jià)值點(diǎn)。

第二，需求與價(jià)值的高度吻合性。如果對(duì)需求的描述甚為深刻，而實(shí)際的產(chǎn)品功用和情感價(jià)值不能有效、完美地支撐價(jià)值需求的特征，真正的顧客價(jià)值將會(huì)大打折扣。

第三，從生活習(xí)慣出發(fā)來設(shè)置品牌產(chǎn)品。憑經(jīng)驗(yàn)或想當(dāng)然的生活構(gòu)想勢(shì)必會(huì)為不切實(shí)際的產(chǎn)品功用埋單，真正的需求價(jià)值是始終圍繞顧客生活，并善于體察各種生活場(chǎng)景和細(xì)節(jié)，把切實(shí)的顧客需求納入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)組合中，使之完全吻合顧客之用。

因此超越現(xiàn)有需求是后消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的普遍期望和要求，而如何超越卻又使大多數(shù)企業(yè)困難重重，因?yàn)樯婕暗教嗟脑瓌t和技巧，只有完全把握上述內(nèi)容方有可能從容應(yīng)對(duì)市場(chǎng)對(duì)這種價(jià)值的需求。

編輯：張旭