偽真的鏡像

陳　灝　鄧正悅

鮑德里亞在《消費社會》中提出,“消費社會”是以圍繞商品消費為主導(dǎo)組織起來的社會，我們正處在“消費”控制著整個生活的境地, 消費已經(jīng)不是根據(jù)商品的使用價值進(jìn)行，而只是商品具有的符號象征意義。①美國學(xué)者道格拉斯·凱爾納則在他的著作《“媒體奇觀”——當(dāng)代美國社會文化透析》中進(jìn)一步指出，媒體在“消費社會”中也被用來推銷體現(xiàn)高消費理念的名人符碼、消費快感、高技術(shù)和種種嶄新的身份形式，媒體制造出一個又一個“奇觀”來吸引受眾，這些帶有濃厚廣告色彩的節(jié)目旨在刺激龐大消費機器的啟動。②因此，在消費社會，媒體呈現(xiàn)給受眾的，已經(jīng)不是社會的真實反映，而是一個被消費主義局部放大的扭曲鏡像，這一鏡像披著“真實”的外衣，在受眾中制造建立在消費基礎(chǔ)上的社會認(rèn)同感。本文試圖從道格拉斯·凱爾納的“媒體奇觀”理論出發(fā)，解析消費社會的媒體呈現(xiàn)以及所帶來的結(jié)果。

一、“景觀社會”與“媒體奇觀”

凱爾納的“奇觀理論”源自于蓋·德堡③的“景觀理論”。德堡認(rèn)為，資本主義社會已經(jīng)進(jìn)入一個圍繞著形象、商品和戲劇性事件而組織起來的媒體和消費社會，這些“形象、商品和戲劇性事件”,即為社會“景觀”?！熬坝^”從某種意義上不再只是一種現(xiàn)象，而是一種物化了的價值觀，是一種更深層的無形控制，它消解了主體的反抗和批判否定性，拒斥對話，人只能單向度地默從。對“景觀”的消費，使得公眾變得麻痹，失去想象力和創(chuàng)造力。

凱爾納修正了“景觀是單向度的”這一觀點，認(rèn)為“景觀”充滿了矛盾和抵抗，這些矛盾和抵抗源于人在面對“媒體奇觀”時存在不同的解碼過程。在此基礎(chǔ)上，凱爾納將“那些能體現(xiàn)當(dāng)代社會基本價值觀、引導(dǎo)個人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式、并將當(dāng)代社會中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現(xiàn)象”定義為“媒體奇觀”，它包括媒體制造的各種豪華場面，體育比賽，政治事件，那些用“突發(fā)新聞”標(biāo)簽來吸引受眾的事件，還包括政治丑聞和黨派紛爭、表面上似乎無休止的文化沖突以及“恐怖戰(zhàn)爭”這類新現(xiàn)象④。在這類現(xiàn)象演成全球化的“奇觀”的過程中，媒體的作用是決定性的，因為如果沒有媒體的介入和炒作，這些現(xiàn)象只會囿于各自所屬的時間和空間，而無法獲得遍及全球各個角落的轟動效應(yīng)。因此，“媒體奇觀”是一種由媒體制造的特殊的“景觀”。

德堡認(rèn)為，我們這個世界已經(jīng)不能用直接的方式來理解，奇觀成為一種使人們認(rèn)識世界的特定中介——當(dāng)真實世界化為簡單的視像時，后者就成為一種真實的存在，其催眠和麻痹作用十分有效。在《媒體奇觀》中，凱爾納沿襲了這一觀點，他解析了麥當(dāng)勞、喬丹、辛普森案、電視劇《X檔案》、美國總統(tǒng)競選和9·11恐怖事件等存在于商業(yè)、體育、犯罪、影視和政治領(lǐng)域的“媒體奇觀”，進(jìn)一步闡釋了德堡的觀點，即受眾通過消費“媒體奇

觀”來對外部世界進(jìn)行認(rèn)知，這一認(rèn)知方式馴化的結(jié)果，是社會價值體系的一致性和政治上的無意識。

二、媒體社會反映的消費主義元素

從受眾的角度來講，人類進(jìn)入到大眾傳播社會，高度依賴于媒體來獲取外部信息，建構(gòu)對外部世界的感性認(rèn)知，體驗未曾經(jīng)驗過的現(xiàn)實生活。媒體則是為受眾建構(gòu)了一個社會鏡像，代替受眾對社會進(jìn)行直接認(rèn)知，對冗繁的社會信息進(jìn)行過濾和篩選；媒體傳遞給受眾的，只是媒體自身對社會的反映和呈現(xiàn)，而并非社會的本然面目。隨著社會對媒體的依賴程度在不斷增加，人類已經(jīng)進(jìn)入到“媒介社會”時代。

然而，高度市場化媒介本身的消費屬性就已經(jīng)決定了媒體的傳播活動必然受消費主義驅(qū)使。首先，廣告已經(jīng)成為現(xiàn)代媒介主要的贏利手段，而廣告則是消費社會無所不在的符號系統(tǒng)，赤裸裸地宣傳消費文化，是消費社會的重要構(gòu)成，更是“奇觀社會”的中心；其次，媒體爭取受眾的發(fā)行活動⑤，其本質(zhì)是刺激公眾消費其傳播行為的活動。受眾消費媒介信息，媒介從受眾那里得到的，可能是金錢，如報刊的訂閱；也可能是注意力，如乘坐地鐵時收看免費的車載閉路電視。因而，在經(jīng)濟利益的驅(qū)動下，媒介會以消費為目的，圍繞自身產(chǎn)品(傳播內(nèi)容) 的“可消費性”來組織生產(chǎn)。⑥再次，當(dāng)整個社會的環(huán)境表現(xiàn)為消費主義的時候，媒體作為社會神經(jīng)末梢，對消費主義價值觀念和生活方式進(jìn)行傳播也成為必然。

在海量的信息面前，受眾的選擇表面上是多樣化的。但是媒介只是個體的延伸，在信息選擇上，與受眾個體一樣存在局限性，這往往會導(dǎo)致同一文化群落里媒體選擇的信息高度同質(zhì)化，于是，媒體之間因消費力量推動而形成的競爭也使得他們在信息傳播的過程中極盡手段，追求信息的最大傳播效果，從而導(dǎo)致出現(xiàn)“超真實”“內(nèi)爆”，制造出一幕幕各種各樣的“奇觀”來吸引受眾。

“媒體奇觀”具有非常明顯的強迫性。以視覺媒體為主的大眾媒介反復(fù)向受眾強調(diào)海量的影像信息,迫使受眾腦筋讓位于眼睛,無法對信息進(jìn)行理性的解碼，最終強迫受眾對影像形成潛意識的趨附和倚重,變相地達(dá)到了說服受眾進(jìn)行消費的目的。

回到“媒體奇觀”的定義上，其三個特征是：能體現(xiàn)當(dāng)代社會基本價值觀；能引導(dǎo)個人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式；將當(dāng)代社會中的沖突和解決方式戲劇化?！懊襟w奇觀”出現(xiàn)的直接動因是經(jīng)濟的發(fā)展和消費的占領(lǐng)，根源在于消費社會本身的基本價值觀，這一價值觀經(jīng)媒體具象成一個個充滿消費符碼的個案人物或者事件，溶解到媒體的傳播活動中。被選擇的“社會基本價值觀”成為了“媒體奇觀”的意識形態(tài)，被媒體無限放大后向受眾進(jìn)行傳輸；被“媒體奇觀”遺棄的社會價值往往難以得到充分的表達(dá)，最終實現(xiàn)消費文化的勝利。

三、消費社會的“奇觀”鏡像

在凱爾納之前，人們認(rèn)為人類的體驗和日常生活都是由媒體塑造和傳遞的；但是凱爾納卻告訴我們，人類的體驗和日常生活都是由媒體文化和消費社會的奇觀所塑造和傳遞的，“媒體奇觀”是受眾認(rèn)知外部世界的載體和中介。中國人通過麥當(dāng)勞、總統(tǒng)選舉、9·11恐怖事件等“媒體奇觀”認(rèn)識美國，而大洋彼岸的美國人則通過姚明、5·12地震和北京奧運會等“媒體奇觀”來建構(gòu)對中國的認(rèn)知體系。于是，當(dāng)媒體對社會的表達(dá)簡化為“媒體奇觀”的時候，“奇觀”成為媒體表達(dá)社會的規(guī)制。這造成的結(jié)果是：

首先，社會評價標(biāo)準(zhǔn)的一元化。奇觀社會以廣告為中心，遵循媒體文化被高度商業(yè)化的原則，通過休閑、消費、服務(wù)和娛樂的機制不斷擴展其影響力。在“奇觀”邏輯下，社會生活中原有的、未被消費主義侵蝕的領(lǐng)域也被迫接受商業(yè)化，最終導(dǎo)致社會評價體系被消費主義綁架，人的精神信仰也物化成消費崇拜。

在廣告的作用下，“奇觀”邏輯已經(jīng)侵入了日常生活領(lǐng)域：當(dāng)我們在兩種從未使用過的商品品牌之間進(jìn)行選擇時，我們往往會選擇被媒體廣為傳播的品牌；在心理上，我們更容易去認(rèn)可一個知名人物，而不是一個完全不為人知的陌生人；而一個人完全不為人知的陌生人，一旦經(jīng)過“媒體奇觀”的傳播，也可以在瞬間變得容易被接受。2005年，中國湖南衛(wèi)視選秀節(jié)目“超級女聲”引發(fā)國人的狂熱，是“媒體奇觀”效應(yīng)在中國一次典型案例。

“奇觀”邏輯也已經(jīng)滲透到司法、行政等領(lǐng)域，社會價值體系經(jīng)媒體的宣揚，演化成高度一致的消費邏輯。對此，英國學(xué)者伊格爾頓認(rèn)為：“文化和社會生活再一次緊密地結(jié)成聯(lián)盟，但這時則是表現(xiàn)為商品的美學(xué)形態(tài)、政治的壯觀化、生活方式的消費主義、形象地集中性，以及最終將文化變成為一般商品生產(chǎn)的綜合?！雹?/p>

其次，社會鏡像的扭曲。受眾通過媒體認(rèn)知視域之外的外部世界。在長期與媒介尤其視覺媒介的接觸中，受眾對媒體形成了一種信賴，很少從理性的角度去懷疑媒體所反映的信息是否真實。然而，傳媒只是影像的操控者，而不是反映者，中立客觀的經(jīng)驗世界是不存在的，媒體也并不是鏡子，它傳播出的信息是經(jīng)過編碼的，而非純客觀的記錄。因而，受眾經(jīng)常會被傳媒的影像欺騙，以傳媒制造的真實代替客觀真實進(jìn)行理解。

通常情況下，媒體會依照一定的規(guī)則來進(jìn)行信息的遴選和社會真實的再現(xiàn)。當(dāng)消費主義下的“奇觀邏輯”成為媒體的規(guī)則時，媒體展現(xiàn)給受眾的是一幅幅“奇觀”景象，這些景象被受眾未經(jīng)懷疑地予以接受，“奇觀”就成了受眾認(rèn)識外部世界的片面依據(jù)。媒介呈現(xiàn)給受眾“奇觀”是社會局部的放大，經(jīng)過放大的信息掩蓋了其他未經(jīng)強調(diào)的信息，從而形成一個虛假的整體，而不是社會的本然面目。在局部范圍內(nèi)，媒體呈現(xiàn)給受眾的信息可能是真實的，甚至是“超真實”的；但從整體的角度上講，媒體展現(xiàn)給受眾的是一個扭曲并且一直被媒體宣稱為真實的鏡像，它嚴(yán)重妨礙了受眾對社會進(jìn)行正確的認(rèn)知。

再次，受眾在消費社會變得麻痹。批判學(xué)派認(rèn)為，當(dāng)媒介生產(chǎn)與普通商品的生產(chǎn)一樣，被納入工業(yè)運作軌道，一個無可避免的結(jié)果就是大眾媒介不再是以提升人類靈魂境界為己任的圣賢，而成為幫助大眾消磨時光的“時間殺手”⑧。同樣，凱爾納認(rèn)為，隨著信息娛樂社會的到來和技術(shù)資本主義的發(fā)展，我們正掉進(jìn)一個“信息”和“娛樂”的快速漩渦中，奇觀現(xiàn)象將我們帶進(jìn)了一個由娛樂、信息和消費組成的新的符號世界；并且，信息和娛樂領(lǐng)域已融為一體，新聞也正在向“信息”和“娛樂”轉(zhuǎn)化。對“奇觀”的屈從式消費導(dǎo)致信息與受眾之間出現(xiàn)異化，信息控制受眾，并馴服受眾內(nèi)化其所攜帶的消費主義意識形態(tài)，最終致使受眾安于娛樂和消費，將注意力從社會矛盾上轉(zhuǎn)移開，尋求對現(xiàn)狀的維持而不是選擇創(chuàng)造性的實踐活動，對社會政治變得麻木不仁。

注釋：

①鮑德里亞·消費社會.劉成富，全志鋼譯[M].南京：南京大學(xué)出版社,2001:5.

②道格拉斯·凱爾納.媒體奇觀——當(dāng)代美國社會文化透析.[M]. 史安斌譯，北京：清華大學(xué)出版社，2003：1.

③蓋·德堡（Guy Debord，1931-1994），法國思想家、導(dǎo)演，亦譯作“居伊·德波”.

④道格拉斯· 凱爾納.媒體奇觀——當(dāng)代美國社會文化透析 [M]. 史安斌譯，北京：清華大學(xué)出版社，2003：2.

⑤包括報刊的發(fā)行、廣播和電視節(jié)目的播出、網(wǎng)絡(luò)信息的刊載，以及其他方式的信息服務(wù).

⑥徐小立，秦志希.新聞傳媒的消費主義文化變異[J].現(xiàn)代傳播,2007(2).

⑦趙金花.超級媒體奇觀：當(dāng)下中國的媒體選秀現(xiàn)象簡論[J].湖北廣播電視大學(xué)學(xué)報,2008(1).

⑧石義彬.單向度，超真實，內(nèi)爆——批判視野中的當(dāng)代西方傳播思想研究[M].武漢大學(xué)出版社，2003：24.

參考文獻(xiàn)：

[1]道格拉斯·凱爾納.媒體奇觀——當(dāng)代美國社會文化透析[M].史安斌譯，北京：清華大學(xué)出版社，2003.

[2]石義彬.單向度，超真實，內(nèi)爆——批判視野中的當(dāng)代西方傳播思想研究[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2003.

[3]鮑德里亞.消費社會[M]劉成富、全志鋼譯，南京：南京大學(xué)出版社,2001.

[4]格雷姆·伯頓.媒體與社會——批判的視角[M]史安斌譯，北京：清華大學(xué)出版社，2007.

[5]徐小立，秦志希.新聞傳媒的消費主義文化變異[J].現(xiàn)代傳播，2007（2）.

[6]趙金花.超級“媒體奇觀”：當(dāng)下中國的媒體選秀現(xiàn)象簡論[J].湖北廣播電視大學(xué)學(xué)報,2008(1).

[7]華昊.媒體再現(xiàn)與社會真實建構(gòu)[J].蘇州大學(xué)學(xué)報，2006(6).

（作者簡介：陳灝（1986. 1—）男，漢族，湖北黃岡人，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞系研2008級碩士研究生，研究方向：新聞業(yè)務(wù)。

鄧正悅（1970.1—）男，土家族，湖北恩施人，湖北省恩施土家族苗族自治州電視臺編輯，研究方向：媒介經(jīng)營管理與媒介文化。）