歐萊雅的叢林戰(zhàn)

丁　天

這家來自法國的化妝品巨頭在華連續(xù)八年兩位數(shù)增長的背后，是一套巧手搭就的銷售網(wǎng)絡(luò)

這是歐萊雅(中國)總裁蓋保羅(Paolo Gasparrini)在中國的第三間辦公室。較為打眼的，是書桌旁邊占據(jù)一整面墻的架子上擺滿了集團(tuán)旗下各品牌的瓶瓶罐罐。事實(shí)上，正是那些瓶瓶罐罐，讓歐萊雅為中國市場量身訂制了一張大網(wǎng)：從頭到腳，從美妝到護(hù)膚，從男到女，從大城市到內(nèi)陸。

這也是篤信“一個(gè)中國市場擁有一個(gè)大洲的淵博市場與商業(yè)機(jī)會(huì)”的蓋保羅想要的結(jié)果。而開拓中國市場的難度，也遠(yuǎn)非一個(gè)歐洲小國所能比擬，“所以我們必須步步為營?！鄙w保羅對《環(huán)球企業(yè)家》表示，為此，他已在中國深耕了13年。

效果看起來還不壞。在歐萊雅征戰(zhàn)中國的第十二個(gè)年頭，由于歐美市場日益飽和下行導(dǎo)致全球利潤下滑26.6％之時(shí)，中國市場卻一路走高：連續(xù)第八年實(shí)現(xiàn)銷售額的兩位數(shù)增長，近三年的銷售額增長率分別為22％、30％和28％，市場份額分別為8％、9.3％和10.5％。即便在全球深陷危機(jī)的2008年，歐萊雅中國仍能交出一份振奮人心的年報(bào)：中國大陸銷售額實(shí)現(xiàn)69.52億元，較上一年同比增長27.7％，在全球銷售排名中赫然上升為第七大市場。

被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“品牌管理的商學(xué)院”的歐萊雅，今年將迎來其百年誕辰。盡管去年歐萊雅退出了奧斯卡贊助商的行列，卻依然簽下上海世博會(huì)，蓋保羅說，“我們作為外企，希望以這樣的姿態(tài)成為其中出力的公民?！?/p>

“金字塔”布局

從2008年起，曾提出讓“全中國每個(gè)女人都擁有一支口紅”的“美寶蓮”，選擇了在中國市場首開其全球護(hù)膚系列。這被蓋保羅稱為“一個(gè)自然的擴(kuò)張”。

不難理解，此前一直以主流姿態(tài)占據(jù)國內(nèi)彩妝領(lǐng)域領(lǐng)先地位的“美寶蓮”，多年來在中國消費(fèi)者中積累了95％以上的品牌認(rèn)知度與信賴度，此為“美寶蓮”從彩妝向綜合品牌轉(zhuǎn)型衍生提供了基礎(chǔ)和保障。其護(hù)膚系列通過“美寶蓮”原有的近萬個(gè)彩妝銷售終端上市，推廣與宣傳均因原有基礎(chǔ)的良好而相對輕而易舉。蓋保羅透露，如今在每個(gè)終端，按件數(shù)來計(jì)算，“美寶蓮”的銷售中10％到15％是護(hù)膚品。

事實(shí)上，其它品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新與引進(jìn)在2009年也指日可待。相關(guān)人士透露，“巴黎歐萊雅”和“卡尼爾”今年均將向大眾市場推出Hair Care(洗護(hù)發(fā))系列，挑戰(zhàn)的是長時(shí)間被寶潔霸占著的大眾日化領(lǐng)域。但蓋保羅同時(shí)表示，“我們不會(huì)輕易轉(zhuǎn)型，把自己變成一個(gè)四不像?！?/p>

和急于拓展中國化妝品市場的寶潔相比，歐萊雅的中國野心向來并不那么昭著。距今最近的一次行動(dòng)也是2003年12月10日與2004年1月13日，在完成對本土品牌“小護(hù)士”與“羽西”的收購后，歐萊雅基本完善了其在中國的品牌梯度。蓋保羅向《環(huán)球企業(yè)家》繪制演示的“金字塔品牌建設(shè)模型”顯示：赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉、植村秀、羽西和卡詩等居于金字塔的上端，還包括兩大奢侈品牌Giorgio Armami和Ralph Lauren化妝品；往塔中挪移，是巴黎歐萊雅和巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)，而薇姿和理膚泉?jiǎng)t是藥妝品牌，僅在藥房經(jīng)銷；再往下走，美寶蓮、小護(hù)士、卡尼爾則支撐著金字塔塔基，集中面向大眾。

此外，其子金字塔的細(xì)分則為渠道建設(shè)提供了清晰的參照?？ㄔ姟屠铓W萊雅專業(yè)美發(fā)、美奇絲分別處于塔頂、塔中和塔基。而渠道示意表也顯示，歐萊雅在中國已經(jīng)入駐大型百貨商店、大賣場、超市、化妝品專賣店、藥房、專業(yè)發(fā)廊和免稅店等各種銷售渠道。憑借渠道的鋪展，多個(gè)品牌在細(xì)分市場上的地位均十分穩(wěn)固。

梯度與渠道成型后，明晰形象、限制戰(zhàn)線就成了歐萊雅制勝中國的法寶。“歐萊雅希望打造不同的品牌來滿足各種消費(fèi)者的需求，來提供選擇，而不是把一個(gè)或兩個(gè)重點(diǎn)品牌的戰(zhàn)線拉長?！鄙w保羅說，“我們不想讓消費(fèi)者產(chǎn)生疑惑?！?/p>

與其它同類公司在同一品牌下衍生全類產(chǎn)品的做法不同，歐萊雅把品牌鮮明個(gè)性與專業(yè)形象的塑造放在首位。無論處于哪一個(gè)梯度，金字塔中的每一個(gè)品牌在歐萊雅內(nèi)部都有其針對性的專業(yè)團(tuán)隊(duì)來鼎力支撐。

這樣做的成果，包括“蘭蔻”啟用代言人如朱麗亞·比諾什幫助其鞏固高端化妝品的不俗定位，“巴黎歐萊雅”僅在高檔發(fā)廊使用的專業(yè)性，“薇姿”首次在藥房銷售給人們所提供的安全感，以及“美寶蓮”時(shí)刻緊跟的“紐約”概念所凸顯的國際都市形象，錯(cuò)落有致的鋪陳緊緊抓住的是不同層面消費(fèi)者的訴求。

顯然，曾用了四年等待“小護(hù)士”以切入中國大眾護(hù)膚品市場的蓋保羅，如今依然擅長等待。而消費(fèi)者的認(rèn)知與信賴，始終是歐萊雅強(qiáng)大的金字塔模型在中國的擴(kuò)張進(jìn)程中最為看重的籌碼。

下鄉(xiāng)記

蓋保羅最近剛從桂林和宜昌回來，當(dāng)?shù)厥袌霭l(fā)展之快讓他一回上海便迫不及待地與相關(guān)品牌和項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)分享驚喜之情，并要求他們加大力度，把握中國化妝品市場的發(fā)展趨勢。“我們向來竭力接近市場，跟進(jìn)現(xiàn)實(shí)。不僅是我的個(gè)人行為，這是我們公司的文化?！彼硎?。

歐萊雅全球CEO每年夏天也會(huì)親臨中國，近年來的第一站，已經(jīng)越來越遠(yuǎn)離上?？偛俊Ｉw保羅自己的足跡亦曾多次涉及杭州、蘇州、大連、青島、沈陽、武漢、哈爾濱等城市，并親自去銷售終端，和消費(fèi)者、銷售人員交流，以及在百貨商店和專柜觀察集團(tuán)旗下的產(chǎn)品與競爭者的對比情況。當(dāng)歐萊雅集團(tuán)及其品牌知名度逐步穩(wěn)健地為中國廣大消費(fèi)者熟悉和喜愛之后，蓋保羅才謹(jǐn)慎拾起時(shí)機(jī)，真正開始實(shí)施早在幾年前就已動(dòng)心的“下鄉(xiāng)”計(jì)劃。

“我們必須等到，也確實(shí)等到二三線城市的發(fā)展?！鄙w保羅進(jìn)一步解釋說，所謂的發(fā)展，一是指消費(fèi)者具有了一定的購買力，二是指渠道的成熟，其中包括高端化妝品零售商絲芙蘭的進(jìn)入，以及超市的普及。這都為歐萊雅旗下品牌借助成熟渠道，打入成都、武漢等第一批二線城市市場提供了不可或缺的條件。

“抓住時(shí)機(jī)是一回事，與消費(fèi)者、與本土市場時(shí)刻保持接近是兩個(gè)始終有效的黃金法則?！鄙w保羅對后者的堅(jiān)持，為其對機(jī)遇的判斷提供了視角。

四年前，歐萊雅一位經(jīng)理曾對本刊透露說：“我們其實(shí)一直有一個(gè)沒有對外喊的口號，就是要超過寶潔?！北藭r(shí)的歐萊雅，盡管穩(wěn)坐全球第一大化妝、護(hù)膚品牌的交椅，但始終尚未找到進(jìn)入中國大眾市場的切入點(diǎn)。“小護(hù)士”的收購率先彌補(bǔ)了歐萊雅的這一缺憾。其不僅彌補(bǔ)了當(dāng)時(shí)金字塔塔基的空白，也為歐萊雅拓展大型商場、百貨和各類專業(yè)賣場之外的銷售渠道開創(chuàng)了新的空間與實(shí)踐。

歐萊雅還敏感地意識到：即便短期內(nèi)無法超越寶潔所長期壟斷的一些領(lǐng)域，但隨著市場的增大，美妝產(chǎn)品也和日化用品同理，早晚要變成一種“大流通”商品。這是啟示，也預(yù)示了趨勢。在這一指引與堅(jiān)持下，如今歐萊雅大眾品牌中最成功的“美寶蓮”，在全國多個(gè)城市有兩萬多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，在旗下所有品牌中居于榜首?！凹词购驮揪蛽碛写蟊娀A(chǔ)的本土品牌相比，覆蓋率也是很高的?！睒I(yè)內(nèi)人士如此評價(jià)。

兩萬多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，意味著全國至少有400個(gè)經(jīng)銷商，這是一個(gè)驚人的數(shù)字。但歐萊雅2008年并未滿足于數(shù)量上的成功，而是理智地開始考慮減速。在其求索之路上，如今重中之重是削減經(jīng)銷商的數(shù)目，增強(qiáng)對其的控制力?！懊缹毶彙崩^續(xù)借鑒了日化業(yè)“大流通”商品的做法，調(diào)整其經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)，給經(jīng)銷商提出了更高的要求，力求一個(gè)地區(qū)由一到二個(gè)大經(jīng)銷商統(tǒng)管。

“如今的歐萊雅中國，已經(jīng)可以說覆蓋了中國大部分的城市，甚至包括三四線城市?！鄙w保羅表示。