全“明星”陣容

岳　淼　丁　潔

如何在內(nèi)陸城市鄭州創(chuàng)造8000萬元的區(qū)域市場銷售佳績?李寧的答案是：一名履歷平平的年輕經(jīng)理和她的金牌團(tuán)隊(duì)

張靜在這一行業(yè)如日中天。作為鄭州一動體育用品銷售有限公司(以下簡稱鄭州一動)的總經(jīng)理，其母公司李寧有限公司(2331.HK)的內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)顯示，在過去的一年，她帶領(lǐng)大約200名團(tuán)隊(duì)成員，賣掉了37萬件貨品，直接管理的十家直營店面的出貨金額就高達(dá)8000萬元，考慮到去年李寧66.91億元的總銷售收入，這一數(shù)字足以讓人驚嘆。張靜是這家中國本土最大的體育用品制造商當(dāng)之無愧的超級銷售圣手，她的同行嫉妒地說，如果她選擇跳槽去別的公司，其年收入一定比現(xiàn)在多很多。

張受到關(guān)注是理所當(dāng)然的。在加入李寧5年后，她在2007年成為鄭州—動的總經(jīng)理，當(dāng)年即把店效比(營業(yè)額與盈利能力之比)提升了47％。一年后，奇跡再次發(fā)生。將店效比又提升了76％。今年第一季度，這一數(shù)字又同比增長了51％。在公司內(nèi)部和同行看來，張簡直成了點(diǎn)石成金的人物——在其上任之初，一家位于鄭州中心城區(qū)的李寧專賣店的每月銷售額僅僅5萬元，張靜卻將之提升至60萬元?！八喼睙o所不能?！崩顚幨紫\(yùn)營官郭建新對她贊不絕口。

不過，若翻開張的職業(yè)履歷，你會發(fā)現(xiàn)其經(jīng)歷平淡無奇。她并非知名商學(xué)院的模范生，在大學(xué)主修財(cái)務(wù)，畢業(yè)后在鄭州當(dāng)?shù)匾患也恢男」咀鰰?jì)，直到2002年加入李寧。人們的好奇在于，在這樣一個消費(fèi)能力不強(qiáng)的中國內(nèi)陸市場，這位履歷平平的區(qū)域經(jīng)理是如何擊退耐克、阿迪達(dá)斯這樣的跨國競爭對手，從而制造出如此銷售奇跡的?

人的秘密

“零售業(yè)最核心的秘密還是團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性以及穩(wěn)定性。”張靜告訴《環(huán)球企業(yè)家》。在張靜領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)中，多數(shù)是在李寧工作超過五年的老員工，這些人能夠敏感地對市場做出預(yù)判，并保持著一種常人難以企及的偏好：尋找產(chǎn)品或店面滯銷的關(guān)鍵障礙然后一舉擊破。

或許你能夠從訂貨會上張靜略顯詭誕的行為中窺得其因。李寧公司每年都會舉行四次訂貨會，多數(shù)銷售人員可能會把它當(dāng)做一場時裝秀而已，通常經(jīng)銷商的參會陣容是：男老板、男老板的妻子和一名店長。而張靜一出場最少就有9個人，包括產(chǎn)品主管、零售主管、陳列專員、培訓(xùn)專員、店長、物流配送、市場推廣等各個零售環(huán)節(jié)。有時候還有帶上幾名初出茅廬的導(dǎo)購員?！澳銈円竽懙匕l(fā)表意見，否則下次就不讓你們來了?！睆垥@些導(dǎo)購員“威脅”說。

張把9個個分成三組，在三天的訂貨會上人人如臨大敵，手里拿著各種各樣的表格，大多與上市期、色彩、尺碼、價(jià)格、推廣資源、面料、版式、科技、功能等十個維度息息相關(guān)，然后與設(shè)計(jì)師面對面地溝通面料、顏色等問題?！安灰獞{感情采購，我們不想存貨太多。而且你們要記?。簺]有利潤，就不好玩。”張靜用祝福的口氣說。

張靜知道她贏得利潤的王牌是什么：人。你很難想象眼前這位年輕的零售主管王艷如何培養(yǎng)起對產(chǎn)品和市場的敏銳直覺。在三天的訂貨會上，王的任務(wù)是從近3000個的貨品當(dāng)中挑出大約1/3用于店面的直接銷售，這是一個非同一般的選擇時刻，因?yàn)樗糌浧返淖哓浟恐苯記Q定著當(dāng)年的銷售額。

在一場場眼花繚亂的時裝秀之后，王就必須埋頭于碼放著密密麻麻商品的貨架間長達(dá)三天之久。她在一款健身系列的露背裝的大號尺碼上畫了一個大大的叉——這意味著這款貨品將不會得到大量訂貨。

“特別胖的人會穿露背裝嗎，不會的?！蓖跗G對《環(huán)球企業(yè)家》解釋說。除此之外，她基本放棄了大批量采購大黃、大紫服裝的打算，其選擇的顏色幾乎無一例外都是藍(lán)黑白三種顏色。什么樣的顏色最終會進(jìn)人減價(jià)區(qū)?——所有那些古怪的顏色。緣何如此?“當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平還沒有達(dá)到買一件黃色上衣只配一件黑褲子的水平，消費(fèi)者總希望買一件衣服能百變搭配。所以黑褲子可能就是最好賣的?！蓖跗G說。

這種事先的預(yù)判來源于什么?過去數(shù)年的銷售分析數(shù)據(jù)以及經(jīng)驗(yàn)。

產(chǎn)品主管石建黨是對付這些銷售數(shù)據(jù)的高手，在李寧工作的五年時間讓他從一個服裝業(yè)的門外漢磨礪成地地道道的行業(yè)專家。“只要是我主挑的款式和訂貨量，基本上和實(shí)際銷售偏差不太大?！笔湴恋貙Α董h(huán)球企業(yè)家》說。他最倚重的數(shù)據(jù)來源于一種在李寧內(nèi)部稱作“EPOS”的信息化系統(tǒng)，這實(shí)際上是一種零售便攜端的系統(tǒng)，李寧目前已經(jīng)將這個系統(tǒng)輻射到縣級市場，其中的數(shù)據(jù)每一天都會更新一次。這種日常分析的關(guān)鍵指標(biāo)主要有以下幾個：價(jià)格、新品凈銷率、零售指標(biāo)達(dá)成率、庫銷比、庫存周轉(zhuǎn)率等。數(shù)據(jù)擁有影響力的原因之一，是它不僅能預(yù)見什么產(chǎn)品有銷路，還能預(yù)見購物習(xí)慣在發(fā)生怎樣的改變。

而在門店裝修這一環(huán)節(jié)上，趙紅梅則是專家。在五花八門的裝修細(xì)節(jié)中，什么物料最讓趙感到頭痛?燈具。李寧要求店面所有的燈具都必須保持一致，只要出現(xiàn)任何色差或者不亮都必須更換。由于各地供電電壓不同，可能會導(dǎo)致燈管發(fā)黃或者發(fā)藍(lán)?！澳愫茈y達(dá)到統(tǒng)一性，但只要有問題，你就必須更換。”趙紅梅解釋說。還有服裝板墻用于插貨的支桿，由于經(jīng)常使用，它可能會彎曲變形，這些都需要勤于維護(hù)。

趙因此得到了一個綽號：“趙裝修”。事實(shí)上，趙的確對裝修了如指掌，其用于項(xiàng)目考核的指標(biāo)就超過一百項(xiàng)，這些都需要很高的工作技巧和強(qiáng)度才能完成，其繁瑣程度有時候連張靜都感到頭痛。

裝修完畢后，就需要往里面添家具和部署人員，這是零售主管王艷的份內(nèi)之事。她的例行工作之一就是帶領(lǐng)著兩名巡店督導(dǎo)每周必須走訪超過40家店面，并與每一個店長都保持著親密的私人關(guān)系。雙方提及頻率最高的話題包括是否滯銷與缺貨、是否有基礎(chǔ)設(shè)施需要維護(hù)、新產(chǎn)品如何陳列、店員培訓(xùn)進(jìn)程以及物流是否足以支持等。在她看來，巡店是最快速的工作方法，甚至比信息系統(tǒng)更快一些。店面存在的所有問題——監(jiān)督零售運(yùn)營所有的標(biāo)準(zhǔn)，包括產(chǎn)品陳列、VI、員工培訓(xùn)等所有東西，并非一一都能夠在電腦前呈現(xiàn)。

對于零售店面的店員來說，最為忙碌的時候出現(xiàn)推廣季，比如五一、十一、中秋等節(jié)假日。屆時，每一家門店都需要重新進(jìn)行特別陳列，陳列專員陳紅蕊就會異常忙碌，她需要統(tǒng)計(jì)每個店鋪的陳設(shè)量、尺寸以及陳列的類別。對于零售行業(yè)來說，最普遍的一個趨勢可能就是促銷的常態(tài)化。這是已在李寧工作8年的陳紅蕊的心得。

激活之法

位于鄭州西郊的李寧建設(shè)路店位置偏遠(yuǎn)，周圍消費(fèi)能力也不高，年?duì)I業(yè)額長期都在10萬元以下。張靜起初對這家店也沒有信心。在她看來，這個店面貨品滯銷的原因相當(dāng)復(fù)雜。但一名導(dǎo)購出身的實(shí)習(xí)店長很快就取得了讓銷售業(yè)績翻倍的奇跡。受此啟發(fā)，張對管轄區(qū)域內(nèi)的每一家這類“死店”的銷售額增長變化的原因都進(jìn)行了特別分析：到底是貨品、消費(fèi)人群還是員工的原因?qū)е聽I業(yè)額的浮動?最后調(diào)查得出的結(jié)論只有一個：你是否能夠最大限度地激勵人。

張靠的不是親自上陣，也不是構(gòu)想新的廣告或宣傳口號，而是

做了她最擅長做的：尋找能人并動員他們，然后讓其自行做事。她派遣了一些在其它大店中表現(xiàn)突出的最底層員工嘗試管理這些存在問題的門店。結(jié)果引爆了所有基層員工對管理的熱情。

這也是一種變相激勵。為了觀察這些晉升者，一年之內(nèi)，她不輕易調(diào)動他們。而對于考核指標(biāo)的設(shè)定，比起銷售額，她更在意單店的盈利能力，并以此發(fā)放薪酬。

張開放自己的辦公室，并隨時抽查員工進(jìn)來聊天，希望發(fā)現(xiàn)問題。她想釋放一種信號：所有人能有機(jī)會展示自己，并有機(jī)會分享公司的最新信息和解管理層。

在張靜所領(lǐng)導(dǎo)的公司內(nèi)部，人力資源經(jīng)理可能是壓力最大的人——每個月，他都要懷著畏懼的心理向張匯報(bào)一份關(guān)于員工離職的詳細(xì)資料。首先是招聘成活率，這意味著要以最合適的標(biāo)準(zhǔn)招聘到最合適的員工。其次是每一位離職員工的離職原因以及個人詳細(xì)資料。張認(rèn)為這些信息給她提供了鮮活的分析材料：企業(yè)是不是有管理隱患?是不是待遇沒有競爭力?還是企業(yè)文化有問題?如果在一個月中有數(shù)人從同一個店離職，那就跟店長的領(lǐng)導(dǎo)力有很大關(guān)系。張還保持著每月查看每位員工工資收入的習(xí)慣，她認(rèn)為從中可以發(fā)現(xiàn)如下問題：比如過高的工資背后可能隱藏著單店?duì)I業(yè)員太少，銷售額是否飽和，人手的增加是否可以直接帶來更高的銷量，是否應(yīng)該提高店長的銷售指標(biāo)等。

“從數(shù)字上你總能發(fā)現(xiàn)很多一連串的相關(guān)問題，這是一個逆向思考的方法。”張靜說。她有一個專門的數(shù)據(jù)整理班子，幫助處理她也布置的各種研究性課題。

公司業(yè)績增長可能來自任何級別的任何員工——張對此深信不疑。為此她極其看重招聘，一個店員的招聘至少經(jīng)過她本人的兩輪篩選，首先是親和力、氣質(zhì)、表達(dá)和溝通能力，然后是零售部門的模擬考核，比如扮演消費(fèi)者來考察其應(yīng)變能力。之后是三天的實(shí)踐考察期。這些員工會被特別派往更加細(xì)分渠道如特價(jià)店或者旗艦店。除此之外，還有性別比例。這種人力資源的細(xì)分并非來自李寧總部的要求，而是張靜的經(jīng)驗(yàn)。她還會在意每一位店長和副手的性格搭配。

而對于如何發(fā)掘他們的優(yōu)點(diǎn)，張靜則樂于通過一些隨機(jī)的與眾不同的方式。她習(xí)慣于在一些經(jīng)營后對會員工提問，比如每個人用五到十分鐘時間進(jìn)行諸如“假如我是一名店長”這樣的演講。張異常看重這些非正式的表現(xiàn)機(jī)會——通過演講者的表現(xiàn)來發(fā)現(xiàn)那些潛在的優(yōu)秀人才。

“當(dāng)你需要人的時候，這些人就變成你的后備軍?！睆埥忉屨f。在她看來，這些基層人員承擔(dān)著一家公司最基本的任務(wù)：銷售，是他們帶來了利潤?！白屛腋械津湴恋氖牵麄兏傻闷??！睆堈f。