衰退中的行動(dòng)綱領(lǐng)（下）

長(zhǎng)期繁榮的結(jié)束將導(dǎo)致更多根本性變革，企業(yè)的當(dāng)前任務(wù)：提升戰(zhàn)斗狀態(tài)的級(jí)別。

在上篇專欄中，我們討論了全球經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)和政府的新行動(dòng)主義，接下來(lái)，正在經(jīng)歷這一輪衰退的企業(yè)高管們還需要了解行業(yè)、投資者和個(gè)人消費(fèi)者的態(tài)度會(huì)發(fā)生什么樣的變化。

行業(yè)結(jié)構(gòu)：根本變化

衰退往往會(huì)導(dǎo)致行業(yè)重組加速。這一輪危機(jī)也一樣：新的業(yè)務(wù)模式將出現(xiàn)——效果不佳的業(yè)務(wù)模式在艱難時(shí)期難以生存；整合增多——成熟行業(yè)將面臨越來(lái)越多的重組壓力；跨國(guó)并購(gòu)將難以實(shí)現(xiàn)；不同的企業(yè)將成為行業(yè)領(lǐng)袖——從經(jīng)驗(yàn)上說(shuō)，過(guò)去的衰退導(dǎo)致所有行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位都發(fā)生了改變(除了公用事業(yè))，在上一個(gè)經(jīng)濟(jì)下滑期，十大行業(yè)中的八個(gè)行業(yè)經(jīng)歷了重大調(diào)整，1/3的十大企業(yè)從名單中消失，而在經(jīng)濟(jì)上升期連一半都還不到。

另一個(gè)現(xiàn)象是創(chuàng)新增加。新行業(yè)將塑造下一輪的經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張：生物科技、納米科技和新能源技術(shù)，僅這三個(gè)就能成為未來(lái)增長(zhǎng)和繁盛的基石。企業(yè)將需要了解什么樣的創(chuàng)新能推動(dòng)下一波經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

企業(yè)：利潤(rùn)降低，監(jiān)管增多

企業(yè)已經(jīng)享受了多年的季度收入高速增長(zhǎng)。隨著整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、杠桿降低、企業(yè)遠(yuǎn)離風(fēng)險(xiǎn)尋求財(cái)務(wù)穩(wěn)健和更多關(guān)注有機(jī)增長(zhǎng)，這些將發(fā)生變化。

利潤(rùn)水平不會(huì)很快回歸到近期高點(diǎn)。我們預(yù)計(jì)產(chǎn)能過(guò)剩很有可能成為許多行業(yè)長(zhǎng)期的特點(diǎn)，將對(duì)企業(yè)利潤(rùn)產(chǎn)生破壞性的影響。BCG的研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)行業(yè)在過(guò)去幾年中獲得了歷史高位的利潤(rùn)，導(dǎo)致現(xiàn)金增加、支出和回購(gòu)增多以及并購(gòu)加劇。同時(shí)，全球高增長(zhǎng)率、全球廉價(jià)勞動(dòng)力(降低工資壓力)、市場(chǎng)和行業(yè)監(jiān)管放松以及低稅率也是導(dǎo)致利潤(rùn)上升的原因。在當(dāng)今環(huán)境中，所有這些積極因素都可能逆轉(zhuǎn)：我們將看到經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、更多的保護(hù)主義、更多的監(jiān)管和更高的稅收。除此之外，任何(由政府政策或壓力帶來(lái)的)生產(chǎn)本地化或回歸都可能導(dǎo)致成本升高和低工資競(jìng)爭(zhēng)。

企業(yè)將致力于堅(jiān)實(shí)的融資和降低風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)理們將不得不考慮投資者、借款人和其他利益相關(guān)者不斷變化的預(yù)期，因?yàn)樗麄儾荒芡浉哓?fù)債的后果。風(fēng)險(xiǎn)管理和風(fēng)險(xiǎn)歧視將更加重要。

投資者：風(fēng)險(xiǎn)偏好和承受能力變化

這場(chǎng)危機(jī)將對(duì)投資者產(chǎn)生持續(xù)影響。我們已經(jīng)經(jīng)歷了大規(guī)模的市場(chǎng)動(dòng)蕩和資產(chǎn)類別之間相關(guān)度增加的情況(從而導(dǎo)致了除多元化之外的損失)。這將對(duì)投資戰(zhàn)略和風(fēng)險(xiǎn)偏好產(chǎn)生持續(xù)的影響。如果出現(xiàn)深刻和長(zhǎng)期的衰退，可能出現(xiàn)持續(xù)的熊市風(fēng)險(xiǎn)，僅出現(xiàn)幾個(gè)小規(guī)模的復(fù)蘇。

股票收益將再次戰(zhàn)勝債券收益。在最近幾年，股息收益低于債券收益是很正常的：投資者尋求的是增長(zhǎng)和資本利得回報(bào)。但是在歷史上，股息收益曾長(zhǎng)期高于債券收益，這說(shuō)明了投資于股票的風(fēng)險(xiǎn)更高。在低增長(zhǎng)和產(chǎn)能過(guò)剩的世界中，我們可能看到這一事實(shí)重演。也許投資者將回望并認(rèn)識(shí)到過(guò)去25年是不尋常的年份。

低杠桿率、堅(jiān)實(shí)的現(xiàn)金地位和風(fēng)險(xiǎn)有限的公司將比其同業(yè)市值更高。

主權(quán)財(cái)富基金將重新定位。不僅僅是因?yàn)橛鄧?guó)家厭倦了救助發(fā)達(dá)國(guó)家倒下的公司，但至少是厭倦了長(zhǎng)期的低回報(bào)。隨著貿(mào)易流的重新平衡，一些出口導(dǎo)向型的國(guó)家正面臨盈余的減少，多個(gè)主權(quán)財(cái)富基金將被要求更多地投資于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并專注于國(guó)內(nèi)建設(shè)。它們也可能受到投資海外限制。

銀行業(yè)：正經(jīng)歷變革

銀行業(yè)所遭受的損失令人驚嘆。全球銀行業(yè)的市值已經(jīng)從之前的高位跌落了5.5萬(wàn)億美元。這相當(dāng)于全球GDP的10％。這些損失還僅僅只是故事的一部分。金融危機(jī)重新定義了金融機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)和獲勝的方式。它將兼具變革性和破壞性，導(dǎo)致出現(xiàn)比自我保護(hù)(如匆忙融資和削減成本)更加根本性的變革。全世界的政府已經(jīng)更加積極地參與其中，其干預(yù)程度前所未有并有可能改變游戲規(guī)則，就像危機(jī)本身一樣。新常態(tài)將出現(xiàn)，即對(duì)于金融機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)更加困難且更具挑戰(zhàn)性環(huán)境，并將長(zhǎng)期持續(xù)下去。多個(gè)新的現(xiàn)實(shí)將在塵埃落定時(shí)改變行業(yè)的面貌。

我們期待一直被詬病的全能銀行模式將重整旗鼓。這一模式的基本面比較健康，這些銀行建立在強(qiáng)大的客戶關(guān)系之上，并且主要從自身的存款中融資。同時(shí)，大型銀行將成為多地區(qū)機(jī)構(gòu)，即在幾個(gè)國(guó)家重復(fù)更簡(jiǎn)單、更標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)模式。銀行將再次強(qiáng)調(diào)“老式”產(chǎn)品和做法，量入為出。業(yè)務(wù)模式將反映一個(gè)更加謹(jǐn)慎、高度監(jiān)管和更少風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向的環(huán)境。

新的秩序?qū)⒉粫?huì)給全球大型銀行留有危機(jī)之前的空間。希望在任何地方從事所有業(yè)務(wù)的銀行將發(fā)現(xiàn)其市值下降并且不太可能在后危機(jī)時(shí)代生存，一些銀行巨頭混淆了大規(guī)模份額與其在個(gè)人業(yè)務(wù)和國(guó)家中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它們沒(méi)有看到規(guī)模實(shí)際上是一種劣勢(shì)，使得它們過(guò)于復(fù)雜而難以管理。

雖然增多的并購(gòu)活動(dòng)能促使國(guó)家冠軍模式的回歸——一家強(qiáng)大的銀行建立起看似無(wú)懈可擊的強(qiáng)有力國(guó)內(nèi)市場(chǎng)地位——但是監(jiān)管機(jī)構(gòu)將努力限制這些銀行的規(guī)模。隨著危機(jī)的加劇，一些政府已經(jīng)采取了措施拯救那些曾被視為“大則不倒”的銀行?，F(xiàn)在的擔(dān)心是，銀行可能太大而無(wú)法救助：倒臺(tái)將削弱該國(guó)的整個(gè)銀行業(yè)。

有一點(diǎn)可以肯定：金融機(jī)構(gòu)在總利潤(rùn)中的份額將下降。1980年代中期，金融機(jī)構(gòu)占到美國(guó)總利潤(rùn)的15％。到2007年，這一數(shù)字達(dá)到了近50％。未來(lái)，利潤(rùn)份額將接近1980年代的水平，反映了金融機(jī)構(gòu)在經(jīng)濟(jì)中所發(fā)揮的支持作用。25％的股本回報(bào)率目標(biāo)對(duì)于大型全能銀行來(lái)說(shuō)將一去不復(fù)返。

消費(fèi)者的態(tài)度

消費(fèi)者推動(dòng)了這一經(jīng)濟(jì)繁榮，他們也將通過(guò)變化其習(xí)慣和行為來(lái)決定許多新的現(xiàn)實(shí)。在美國(guó)，消費(fèi)者支出占GDP的70％?？紤]到美國(guó)占據(jù)了全球GDP的巨大份額，這就意味著差不多全球GDP的16％是直接由美國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)的(疊加效應(yīng)帶來(lái)的間接效果更多)。過(guò)去，這些消費(fèi)者能以自己的方式度過(guò)衰退時(shí)期。但是現(xiàn)在，我們看到了幾個(gè)變化。

消費(fèi)者將更保守。報(bào)紙上充滿了對(duì)于“活在當(dāng)下”這一代人與經(jīng)歷過(guò)二戰(zhàn)或大蕭條時(shí)期的那一代人之間差異的比較，以及這些差異如何迅速消失。這不是危言聳聽(tīng)。整個(gè)一代人將減少支出，因?yàn)槠涑蓡T將更少借貸。這將成為危機(jī)的膝跳反射，但是2008年12月，在多年接近零儲(chǔ)蓄率之后，美國(guó)的儲(chǔ)蓄率達(dá)到了3.6％。這一保守行為的影響非常深遠(yuǎn)：由于消費(fèi)者是發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)如此重要的組成部分，因此任何長(zhǎng)期消費(fèi)的實(shí)質(zhì)下降都將導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩。由于消費(fèi)者對(duì)股市穩(wěn)定和房地產(chǎn)升值的信心下降，這一保守行為還將進(jìn)一步加強(qiáng)。

消費(fèi)者將對(duì)價(jià)值更加敏感。消費(fèi)者行為正在迅速變化，重點(diǎn)是消費(fèi)降級(jí)。這一趨勢(shì)的表現(xiàn)就是瓶裝水銷(xiāo)售的下降，因?yàn)橄M(fèi)者開(kāi)始選擇喝自來(lái)水。在美國(guó)，零售食品銷(xiāo)售在去年底下降了4％，因?yàn)橄M(fèi)者不僅減少消費(fèi)，而且還降級(jí)消費(fèi)。全世界的零售商正在獲取市場(chǎng)份額(包括德國(guó)的Aldi和美國(guó)的沃爾瑪)。超市的低成本自有品牌商品正奪取高端品牌的市場(chǎng)份額。在超市的自有品牌商品中，物有所值正成為首選。在市場(chǎng)的另一端，許多奢侈品牌出現(xiàn)了銷(xiāo)售下降，因?yàn)樾刨J緊縮影響到了富裕人群，炫耀消費(fèi)也被那些能買(mǎi)得起的人所唾棄，僅有很少的人還有熱情和信心進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)。

傳統(tǒng)雇主將更有吸引力。在上一次衰退中，我們看到年輕的畢業(yè)生尋找更加傳統(tǒng)的雇主和行業(yè)，比如工業(yè)或消費(fèi)品公司、公務(wù)員以及醫(yī)療和工程等職業(yè)。考慮到金融行業(yè)和政治氣候的根本變化，我們有理由假設(shè)報(bào)酬較少但(可能)更穩(wěn)定的雇主將再次吸引高端人才，

有備無(wú)患

并不是所有上述預(yù)測(cè)都會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。但是，長(zhǎng)期繁榮的結(jié)束將導(dǎo)致更多根本性變革的可能性將比許多人所期望的高得多。需要去杠桿化的世界則是更加艱難的地方：消費(fèi)者的日子更加艱難、業(yè)務(wù)難做且節(jié)省開(kāi)支才是當(dāng)今現(xiàn)實(shí)。最好做好準(zhǔn)備——首先了解如果這些新現(xiàn)實(shí)按照前述的方式發(fā)展，那么其將如何影響你的業(yè)務(wù)。

管理團(tuán)隊(duì)可以采取多個(gè)簡(jiǎn)單措施來(lái)建立戰(zhàn)略靈活度：

建立智慧的情景。一個(gè)智慧情景的方法可以使組織識(shí)別并考慮能迅速改變游戲規(guī)則的低可能性但高影響的事件。這一方法可以進(jìn)一步按照地區(qū)、客戶細(xì)分、主要技術(shù)等來(lái)進(jìn)行深入分析，以找到公司在哪些領(lǐng)域能有利應(yīng)對(duì)新的現(xiàn)實(shí)、在哪些地方易受損害、競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的最可能方式和監(jiān)督哪些主要指標(biāo)。

建立“全球情報(bào)監(jiān)督”部門(mén)。

投資于戰(zhàn)爭(zhēng)游戲和模擬。管理層應(yīng)當(dāng)投資于應(yīng)用其洞察和選擇的結(jié)果——詢問(wèn)其選擇將如何影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶、供應(yīng)商和合作伙伴，以及如何在最小化風(fēng)險(xiǎn)時(shí)塑造最終的游戲規(guī)則。商業(yè)環(huán)境中不確定性的持續(xù)和程度使得管理層需要在所有類型的競(jìng)爭(zhēng)中投入更多時(shí)間。模擬不是水晶球，但是卻能提高準(zhǔn)備程度。

金融危機(jī)給全世界的經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了廣泛的抵押破壞。但是同時(shí)，正如本文所述，它也提供了新全球經(jīng)濟(jì)秩序之下的新企業(yè)環(huán)境。我們需要了解其具體的特點(diǎn)，因?yàn)楦吖軐右欢ㄒ扇≈鲃?dòng)措施，而非被動(dòng)地應(yīng)對(duì)這場(chǎng)危機(jī)。任何人都不能小看這些挑戰(zhàn)的程度：在我們看來(lái)，世界已經(jīng)發(fā)生變化。我們這里看到的危機(jī)世界的許多現(xiàn)實(shí)都將對(duì)企業(yè)的形態(tài)和利潤(rùn)產(chǎn)生長(zhǎng)期的變革性影響。認(rèn)真研究這些(和其它)新現(xiàn)實(shí)對(duì)其業(yè)務(wù)影響的管理人員將為未來(lái)的曲折之路做好準(zhǔn)備。這并不是尋求精確答案的問(wèn)題，而是有備無(wú)患的問(wèn)題。