白培銘:擺脫營銷的原罪

霍 光

“當我擔任甲骨文中國區(qū)負責營銷的副總經(jīng)理的時候,我曾經(jīng)和銷售總監(jiān)一度劍拔弩張。銷售部門經(jīng)常責怪營銷部門花錢多,效果小;營銷部門也覺得銷售部門沒有很好地利用營銷部門為其提供的平臺?！边@樣的經(jīng)歷,讓今天的北京大雅科技有限公司總裁白培銘意識到,傳統(tǒng)的營銷手段已經(jīng)很難提高營銷效率。

1998年,他離開甲骨文,并先后創(chuàng)辦了新比士康顧問有限公司和北京大雅科技有限公司,努力探索一條新的營銷之路。

11月26日,白培銘再次來到闊別已久的北京,并帶來了V3 Marketing在線體驗式營銷平臺。

營銷部門的原罪

“營銷的信息應該是雙向的。首先,要通過一系列營銷活動將信息發(fā)送出去,之后,還需要通過有效的手段將傳播效果的收集回來。實現(xiàn)后面一步實際上是很難的,也是營銷部門的原罪?！卑着嚆懕硎?營銷的信息應當是先從宣傳方發(fā)散到大量的傳播對象,再通過各種調查手段,將回饋信息收斂到少數(shù)目標客戶,以為進一步達成銷售做準備。這一先發(fā)散后收斂的過程形成了一個酷似鉆石的菱形,因而這套理論也被稱為“鉆石營銷”理論。

“2001年的時候,我已經(jīng)在考慮利用這套框架進行營銷,但那時候還很難找到一種手段讓信息有效地收斂回來?！卑着嚆懻f,“2004年,我建立了一個我稱為‘ARC營銷框架的模型?，F(xiàn)在美國也有一些公司在做這方面的事情,稱為相似性營銷或是實時營銷。它的原理就是通過分析實際購買了產(chǎn)品或服務的人們的行為特征,并尋找與之具有類似行為特征的人群,這些人群就是很有可能達成銷售的潛在客戶。”

ARC營銷框架的核心是Acquisition (取得)、Retention(維護)和Conversion(轉換)三個部分。在維護舊有客戶的過程中,分析其行為特征,最終可以根據(jù)這些特征找到新的潛在客戶。而V3 Marketing在線式體驗營銷平臺就是ARC模型的一種表現(xiàn)手法。

從ARC到V3

“2005年我們曾經(jīng)和一些客戶或專家一同聊過ARC的模式。但當時,還沒有一套成型的實施方式,而只是一個想法。之后,我一直在探索一套將想法付諸實施的手段。直到2008年,V3 Marketing開始逐漸成型。”白培銘認為,V3 Marketing要解決的,就是整個市場營銷中從開始到結尾的后面一步。

V3 Marketing在線體驗式營銷平臺可以實現(xiàn)體驗、互動、精準等營銷效果,包含以下六個子平臺:產(chǎn)品體驗平臺、多媒體展示平臺、ROI 行為分析平臺、直播會議平臺、即時通信互動平臺、智能數(shù)據(jù)信息平臺等。它可以通過客戶不同的營銷需求進行個性化配置,也可在現(xiàn)有平臺架構基礎上定制開發(fā),以實現(xiàn)客戶所要達到的營銷效果。

“現(xiàn)在用戶除了從廣告、媒體上了解產(chǎn)品信息之外,還很希望能夠真正體驗到現(xiàn)實使用這種產(chǎn)品的感覺。但真正的線下體驗活動受眾有限,同時成本很高。如何利用新的信息手段最大程度地實現(xiàn)最真實的體驗,就是用戶的需求。”白培銘介紹。

V3 Marketing吸引用戶的方式,就是通過獨立的活動網(wǎng)站,提供一個生動逼真的3D場景,讓用戶仿佛置身真實的活動場地3D場景,并通過多媒體展示技術將營銷活動中的視頻、文檔等資料根據(jù)不同的主題和類別,在相應場景中展示,最大程度地給用戶提供真實的體驗,從而吸引人們在這一平臺上體驗這些產(chǎn)品。

吸引到用戶來到V3這一平臺僅僅是實現(xiàn)營銷的第一步。在吸引用戶的同時,對用戶的瀏覽行為進行分析才是最終的目的。真正對產(chǎn)品感興趣的用戶在瀏覽和體驗中也會體現(xiàn)出一些與眾不同的特征。V3可以實現(xiàn)按場景和控件的有效追蹤。

從用戶登入網(wǎng)站起,追蹤程序開始記錄用戶的所有行為。用戶來到哪個場景、停留了多長時間、點擊過哪些文件這些瀏覽行為都被系統(tǒng)記錄下來,這些數(shù)據(jù)通過智能數(shù)據(jù)分析生成用戶需求報表。根據(jù)這種特征的分析,就可以將有購買需求的潛在用戶與其他人群分離出來,并實現(xiàn)針對性的銷售。

在此基礎上,V3還提供了多元化的互動溝通手段,集成即時通信工具和Web 2.0技術,用戶可以就自己感興趣的問題向企業(yè)咨詢,用戶之間隨時可以自由交流,帶來更好的營銷效果。

V3平臺可以作為線下活動的補充和延伸。在線營銷活動持續(xù)時間不受限定,用戶可以根據(jù)自己的時間安排選擇感興趣的主題活動,這種規(guī)劃的合理性保證了活動的持續(xù)高訪問量,彌補了線下活動持續(xù)時間短的缺憾。

在實踐中前進

目前,“V3 Marketing”在線體驗式營銷平臺已經(jīng)成功得到了應用。其中,“2009思科用戶虛擬體驗大會”是一次大規(guī)模的在線營銷活動,是V3 Marketing的一次實踐和驗證。

白培銘表示,未來,大雅科技還將和國內主要的電子商務平臺,如淘寶網(wǎng)等企業(yè)探索合作模式,來實現(xiàn)營銷與電子商務的結合。另外,大雅科技還和神州數(shù)碼結成了戰(zhàn)略合作伙伴。“未來,我們可能會做一些虛擬和現(xiàn)實活動的結合。并讓V3 Marketing的體驗更加吸引人。”白培銘希望,未來可以提供更戲劇性的體驗,帶來更大的價值。