楊清山
縱觀全球奢侈品,從汽車、游艇到服裝、珠寶,還有香水、皮具、煙酒等,都有標(biāo)示成功的作用,但筆者研究以為,奢侈名表擁有其他奢侈品尚不具備的獨(dú)特元素。試想,就算你喝一瓶馬爹利也不能證明你就是一個成就斐然的人。離開勞斯萊斯汽車以后如何讓人確認(rèn)身份不俗是大富豪們關(guān)心的事情,如果一定要有一個社會公認(rèn)的“身份物品”去正大光明地證明自己,這個物品就是可以24小時不離身的腕表。如今許多名表都標(biāo)榜歷史、強(qiáng)調(diào)豪華,但消費(fèi)者在購買的時候卻常有“千表一面”的感覺,很多名表都缺少與眾不同的個性。
我們研究認(rèn)為,國際奢侈名表一般都具有四大共同點(diǎn):一是珍稀的活古董。奢侈名表一般都有百年以上的品牌歷史。二是成功者標(biāo)志性物品。奢侈名表更具有私用性,可更準(zhǔn)確地為顧客身份提供證明。三是高貴佩飾品。正像女人要佩戴珠寶、項(xiàng)鏈一樣,男人最重要的佩飾品就是一款名表。男人也可以戴上大大的寶戒,但過度炫耀有損紳士風(fēng)度。在袖口含蓄出沒的腕表既不浮夸且恰到好處地釋放出高貴氣質(zhì)。四是個人的私藏品。從制造工藝上來說,奢侈表的品質(zhì)是極高的,特別是原材料的使用包括黃金、鉆石、稀有金屬等使其極具昂貴價值,再加上久遠(yuǎn)的品牌文化,這讓奢侈名表變成了私有收藏品。有意思的是,私藏品多是秘不外宣的,可奢侈名表總在手腕上公開保存。
不過從營銷角度上講,以上四大特點(diǎn)偏偏讓那些國際奢侈名表變得更加同質(zhì)化,奢侈品消費(fèi)者的心理是在奢侈品共同特點(diǎn)基礎(chǔ)之上去購買差異點(diǎn),這又對奢侈品制造及運(yùn)營企業(yè)提出要求———你有什么特殊價值?
顯而易見,奢侈名表如果不解決同質(zhì)化問題,恐怕就不能取得市場領(lǐng)先。為此,筆者提出的解決方案是:你必須為自己的產(chǎn)品進(jìn)行“價值定位”。筆者提出奢侈名表的“特殊價值塑造工程”,可分為三個步驟:第一、挖掘價值。經(jīng)營者需要從品牌歷史中發(fā)掘出價值元素,價值元素或來自制造,或來自文化,最好是獨(dú)一無二的;第二、包裝價值。經(jīng)營者需要把挖掘出來的價值元素像珠寶一樣打磨拋光,并進(jìn)行放大和包裝,通過定位使它成為唯一的特殊價值;第三、堅守價值。經(jīng)營者要長期打造這個特殊價值,堅持到底去宣傳。
筆者認(rèn)為,只要奢侈名表的某種特殊價值樹立起來,它就是最大的賣點(diǎn),也必是顧客青睞的價值所在。比如:伯爵表的價值定位是“表壇珠寶大師”,因?yàn)樗哪檬纸^活是在鐘表上鑲嵌珠寶,這讓表變成了首飾,商品性質(zhì)改變而使其價值陡然提升。江詩丹頓的價值定位是“珍稀藝術(shù)品”,在記載中它是成立時間最早而產(chǎn)量又最少的鐘表。它1755年誕生,至今每年只出品6000只,因此“稀有、名貴”是它的一種特殊價值。
有一些名表在價值定位上尚不清晰,如芝柏、法蘭穆勒、萬國等。從奢侈品經(jīng)營上考慮,大多奢侈品顧客購買的不是商品的使用價值,而是之外的特殊價值?!ū疚淖髡邽橹袊放茟?zhàn)略學(xué)會首席專家)