中國(guó)的消費(fèi)主義與“山寨”

段禮樂(lè)

山寨的流行風(fēng)潮最近減弱了許多。在泛娛樂(lè)化的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，沒(méi)有什么是堅(jiān)挺的，除了房?jī)r(jià)。但即便“山寨”這個(gè)詞語(yǔ)乃至山寨這種現(xiàn)象消失了，也不意味著其背后的邏輯和現(xiàn)實(shí)有所更易。

山寨非常形象和戲劇化地表現(xiàn)著中國(guó)的消費(fèi)主義。

消費(fèi)主義流竄于世界

消費(fèi)主義產(chǎn)生于西方，盛行于全世界，主宰整個(gè)工業(yè)社會(huì)。在它的擠壓下，每一個(gè)人都或主動(dòng)、或被動(dòng)地與工廠(chǎng)主和資本家所編織的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)相糾結(jié)，“消費(fèi)主義的需求……被創(chuàng)造出來(lái)，并在無(wú)形中把越來(lái)越多的普通人都卷入其中的生活方式和價(jià)值理念，它使人們總是處于一種欲購(gòu)情節(jié)(buying mood)之中，從而無(wú)止境地追求高檔商品符號(hào)所代表的生產(chǎn)方式”(陳昕、黃平：《消費(fèi)主義文化與中國(guó)社會(huì)》，《上海文學(xué)》2000年12月號(hào))。

在消費(fèi)主義盛行的社會(huì)和時(shí)代，“消費(fèi)的目的不是為了實(shí)際需要的滿(mǎn)足，而是在不斷追求被制造出來(lái)、被刺激起來(lái)的欲望的滿(mǎn)足。換句話(huà)說(shuō)，人們所消費(fèi)的，不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而是它們的符號(hào)象征意義”(陳昕、黃平：《消費(fèi)主義文化與中國(guó)社會(huì)》，《上海文學(xué)》2000年12月號(hào))。所以，消費(fèi)主義的存在必須具備兩個(gè)基本的支撐：整個(gè)社會(huì)具有強(qiáng)大的物質(zhì)基礎(chǔ)，或者普遍擺脫饑餓狀態(tài)之后其它消費(fèi)能力的存在；工業(yè)社會(huì)為消費(fèi)主義營(yíng)造出來(lái)的文化氛圍和心理機(jī)制。

亞當(dāng)·斯密認(rèn)為，“消費(fèi)是一切生產(chǎn)的唯一目的，而生產(chǎn)者的利益，只在能促進(jìn)消費(fèi)者的利益時(shí)，才應(yīng)當(dāng)加以注意?！鄙a(chǎn)出來(lái)的東西如果沒(méi)有被消費(fèi)掉，生產(chǎn)就是無(wú)意義的。消費(fèi)是人類(lèi)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)鏈條的最終環(huán)節(jié)，它決定著整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的興衰和資本的命運(yùn)。只有消費(fèi)行為不斷發(fā)生，人類(lèi)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)才能維持，資本所有者才能源源不斷地獲取利益。但一個(gè)重要的事實(shí)是：人類(lèi)的基本物質(zhì)需求僅僅限于溫飽，溫飽問(wèn)題解決之后，任何其它的消費(fèi)對(duì)人類(lèi)而言都是額外和多余的。這一事實(shí)對(duì)資本所有者而言極為可怕，如果人類(lèi)的消費(fèi)僅僅在這樣的低水平上徘徊，無(wú)異于宣告資本的死刑。幸虧人類(lèi)還有精神的存在，“溫飽解決后，我們遇到了新的問(wèn)題——空虛和無(wú)聊”(《后物欲時(shí)代的來(lái)臨》，鄭也夫著，P17，下引該書(shū)只注頁(yè)碼)。工廠(chǎng)主和資本家利用人類(lèi)的這一精神面向重新塑造大眾的消費(fèi)心理，引導(dǎo)大眾的消費(fèi)方式向他們預(yù)期的方向轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)對(duì)大眾消費(fèi)的徹底改造?！跋M(fèi)的演進(jìn)的最后階段，是完成它對(duì)一代民眾的塑造。自然，這是通過(guò)設(shè)置、行動(dòng)、話(huà)語(yǔ)、氛圍，全方位的誘導(dǎo)而完成的。最終它成功了，馴化的工作完成了”(P25)。消費(fèi)社會(huì)的形成和消費(fèi)文化的盛行要有一定的物質(zhì)基礎(chǔ)，人類(lèi)溫飽問(wèn)題的解決為工廠(chǎng)主和資本家對(duì)大眾消費(fèi)行為的操控提供了運(yùn)作空間和成功的可能。

具有消費(fèi)主義的物質(zhì)基礎(chǔ)并非一定能促動(dòng)消費(fèi)主義的產(chǎn)生。人類(lèi)社會(huì)的任何階段都不缺少財(cái)富，但并不是人類(lèi)社會(huì)的任何階段都有消費(fèi)主義的盛行。專(zhuān)制時(shí)代，雖然統(tǒng)治階層占有大量社會(huì)財(cái)富，但專(zhuān)制制度決定了財(cái)富享有的專(zhuān)斷和等級(jí)差別。炫耀性的物品不是每個(gè)人都可以擁有，具有身份標(biāo)示意義的物品的分配和享受與人的等級(jí)地位密切相關(guān)。在專(zhuān)制制度下，很多物品就是用來(lái)標(biāo)示身份的，就是炫耀性的，但對(duì)主人之外的人來(lái)說(shuō)，這些物品只能向往，禁止復(fù)制，所以即使在統(tǒng)治階級(jí)中間也沒(méi)能產(chǎn)生消費(fèi)主義，因?yàn)椤跋M(fèi)主義的特征之一是南大眾媒介推動(dòng)和擴(kuò)散的、把越來(lái)越多的人(不分等級(jí)、地位、階層、種族、國(guó)家、貧富)都卷入其中……”(陳昕、黃平：《消費(fèi)主義文化與中國(guó)社會(huì)》，《上海文學(xué)》2000年12月號(hào))。消費(fèi)主義與等級(jí)制度從來(lái)就是敵人，它只能在人人平等的工業(yè)社會(huì)才能實(shí)現(xiàn)。工業(yè)社會(huì)的特征是復(fù)制，復(fù)制就意味著擴(kuò)散與分享。只有把每一個(gè)人都卷入其中，復(fù)制才有意義。經(jīng)過(guò)工廠(chǎng)主和資本家的努力，被傳媒渲染過(guò)的意識(shí)形態(tài)彌散于大眾，整個(gè)社會(huì)被消費(fèi)主義所籠罩，“消費(fèi)不僅成了最主要的活動(dòng)，而且成了最主要的價(jià)值觀，人們即使不能充分得到它，也心向往之，并服膺這一價(jià)值觀”(鄭也夫：《消費(fèi)：解釋、批判與辯護(hù)》，《河南社會(huì)科學(xué)》2006年第2期)。在這個(gè)過(guò)程中，廣告產(chǎn)業(yè)作為消費(fèi)主義的孿生兄弟同時(shí)出現(xiàn)。廣告對(duì)消費(fèi)主義在整個(gè)社會(huì)的深度滲透功不可沒(méi)，它極其敏銳地捕捉消費(fèi)者的消費(fèi)心理，利用誘導(dǎo)性的話(huà)語(yǔ)使消費(fèi)者接受它的主張和宣傳。它打破了消費(fèi)者與工廠(chǎng)主和資本家之間的隔閡，消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣得到洞察，他們的自主地位消弭于工廠(chǎng)主、資本家的狡黠和廣告的狂轟濫炸之中。所以，“廣告在當(dāng)代社會(huì)中已經(jīng)取代了政治宣傳，成為最大的話(huà)語(yǔ)霸權(quán)?！瓘V告同其它幾個(gè)因子——商品的方便性(既包括使用，也包括獲得)，商人對(duì)社會(huì)(特別是對(duì)政府和一些專(zhuān)家)的操控，大眾憑借物品來(lái)炫耀和證明自身的心理，變幻莫測(cè)且永不停歇的時(shí)尚——共同構(gòu)成了制造消費(fèi)社會(huì)的機(jī)制”(P47—48)。

有學(xué)者總結(jié)出現(xiàn)代消費(fèi)的十大特征：數(shù)量和種類(lèi)極大，并一直在增長(zhǎng)；市場(chǎng)化繼續(xù)拓展，很多曾經(jīng)由國(guó)家提供的服務(wù)在不同程度上轉(zhuǎn)移給市場(chǎng)；購(gòu)物場(chǎng)所增加，購(gòu)物方式多樣化；越來(lái)越重視設(shè)計(jì)，重視商品的外觀、款式和包裝；廣告；信貸消費(fèi)；購(gòu)物成為僅次于電視的休閑方式；觀看體育比賽和旅游成為重要的消費(fèi)手段；用商品塑造自我；出現(xiàn)了越來(lái)越多的與消費(fèi)關(guān)聯(lián)的“上癮癥”。在對(duì)人類(lèi)需求的深層次挖掘和對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)文化的圍攻之下，“消費(fèi)”完成了它的面目蛻變，獲得了不同以往的意涵。隨著全球貿(mào)易擴(kuò)展和文化流通，消費(fèi)出現(xiàn)了跨國(guó)境移動(dòng)，消費(fèi)主義的幽靈流竄于世界的每一個(gè)角落。

消費(fèi)主義在中國(guó)成長(zhǎng)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的確立和發(fā)展為消費(fèi)主義在中國(guó)社會(huì)的生長(zhǎng)準(zhǔn)備了制度前提。不僅僅在城市，有學(xué)者的研究表明，“消費(fèi)主義文化已經(jīng)通過(guò)城市向農(nóng)村地區(qū)蔓延”(陳昕：《救贖與消費(fèi)：當(dāng)代中國(guó)日常生活中的消費(fèi)主義》，江蘇人民出版社2003年版，第210頁(yè))。但在中國(guó)社會(huì)語(yǔ)境下，消費(fèi)主義有其獨(dú)特的表現(xiàn)和運(yùn)作。改革開(kāi)放以來(lái)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了極大成功，整個(gè)社會(huì)普遍擺脫饑寒狀態(tài)，但是，消費(fèi)能力的進(jìn)一步提升卻并沒(méi)有隨之發(fā)生。1890年，美國(guó)的人均GDP達(dá)到3396美元(按1990年國(guó)際美元折算)，而中國(guó)在2003年人均GDP剛過(guò)1000美元。按照中共十六大提出的全面建設(shè)小康社會(huì)的總體目標(biāo)，我國(guó)人均GDP預(yù)計(jì)將在2020年左右超過(guò)3000美元(按照價(jià)格不變計(jì)算)。這個(gè)數(shù)字還僅僅是人均GDP，需要提示的是，中國(guó)社會(huì)的收入分配懸殊，不同階層和不同地區(qū)之間財(cái)富占有存在較大差距，導(dǎo)致大眾消費(fèi)能力的普遍提升乏力。由于消費(fèi)主義在全球彌散，或許中國(guó)具備了消費(fèi)主義的文化氛圍，但經(jīng)濟(jì)的相對(duì)落后使中國(guó)缺少消費(fèi)主義的物質(zhì)基礎(chǔ)。所以，目前中國(guó)的消費(fèi)主義充滿(mǎn)著內(nèi)在的人格分裂，搖擺在物質(zhì)與意識(shí)之間的矛盾和緊張關(guān)系中。這是理解中國(guó)消費(fèi)主義問(wèn)題的關(guān)鍵。

雖然同為消費(fèi)主義，但這個(gè)概念的所

指和能指在不同國(guó)家具有不同的規(guī)定。用一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子來(lái)講，麥當(dāng)勞和星巴克在美國(guó)是大眾餐飲，它們的功能就是提供人們基本的生理需求，甚至由于麥當(dāng)勞產(chǎn)品的低營(yíng)養(yǎng)和高熱量而被貶為“垃圾食品”。但在中國(guó)高檔消費(fèi)區(qū)域隨處可見(jiàn)的麥當(dāng)勞和星巴克，卻不僅僅甚至主要不是為了滿(mǎn)足基本生活需要的，而是提供了一種區(qū)別于大眾消費(fèi)的具有小資意味的生活方式。原本在美國(guó)不具有消費(fèi)主義符號(hào)意義的產(chǎn)品在中國(guó)卻是符號(hào)消費(fèi)，一種美國(guó)的普通商品在中國(guó)獲得了消費(fèi)主義的第二意涵。物品的符號(hào)象征意義不是由這個(gè)物品天生的素質(zhì)決定的，而必定是被國(guó)家體制、時(shí)代狀況和具體的文化語(yǔ)境等因素共同賦予的。麥當(dāng)勞和星巴克在中國(guó)的命運(yùn)不能全部歸結(jié)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)比西方落后這個(gè)事實(shí)，可能更有文化的因素作用其中，但文化背后的問(wèn)題卻仍然可以溯源到中國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)相較于西方的相對(duì)落后。很久以來(lái)，我們有著對(duì)西方社會(huì)和西方文化的盲目向往。在這種向往中，我們把自己的感情寄托物象化，麥當(dāng)勞和星巴克作為意義承載，變成了我們對(duì)西方社會(huì)的想象。當(dāng)然，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和信息交流，我們會(huì)認(rèn)識(shí)到麥當(dāng)勞和星巴克在美國(guó)的真實(shí)含義，但很難說(shuō)不會(huì)出現(xiàn)其他物品作為替代，繼續(xù)我們的這種心理訴求。經(jīng)濟(jì)越落后的地方，消費(fèi)心理演化需要的時(shí)間就越長(zhǎng)，所以，麥當(dāng)勞和星巴克在中國(guó)仍有很大的市場(chǎng)，還會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)在某些地區(qū)表征消費(fèi)主義的中國(guó)存在。

消費(fèi)主義的西方背景是同質(zhì)化的，作為消費(fèi)主義主體的消費(fèi)者面目一致，整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)并不存在較大幅度的階層分化和城鄉(xiāng)分裂。但在中國(guó)，消費(fèi)主義的運(yùn)作背景卻極其復(fù)雜，只不過(guò)很多問(wèn)題被我們忽略了。拿需求來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者被認(rèn)為是為了滿(mǎn)足生活消費(fèi)需求而購(gòu)買(mǎi)商品、接受服務(wù)的人，以前我們或許可以從總體意義上界定需求是什么，比如美國(guó)人在解決溫飽之后，面臨著更高層次的精神滿(mǎn)足。但消費(fèi)主義盛行之后，炫耀性消費(fèi)滿(mǎn)足的是不是需求?這種需求是一種正常的生活需求嗎?消費(fèi)主義時(shí)代，消費(fèi)者的概念面臨著被解構(gòu)的危險(xiǎn)。當(dāng)我們深入到每一個(gè)人時(shí)，需求這個(gè)概念就更為模糊。而在中國(guó)，需求這個(gè)問(wèn)題即使從總體上也很難講清楚。因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)問(wèn)題不僅僅是城市的消費(fèi)，還有長(zhǎng)期被忽略的農(nóng)村消費(fèi)。中國(guó)的消費(fèi)是高度分殊化的，面臨著消費(fèi)的階層分化和城鄉(xiāng)分裂，這一背景規(guī)定著中國(guó)社會(huì)的消費(fèi)主義。中國(guó)很多消費(fèi)問(wèn)題乃至其他問(wèn)題都可以從這里得到解釋?zhuān)热缦M(fèi)者組織化程度不高問(wèn)題、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問(wèn)題、虛假?gòu)V告問(wèn)題等等。

消費(fèi)的階層分化主要表現(xiàn)為已經(jīng)形成了的縱向的收入分配不平等。中國(guó)社會(huì)的基尼系數(shù)高，從根本上講，真正意義上的消費(fèi)主義是由收入分配格局中的少數(shù)高收入人群來(lái)支撐的。中國(guó)社會(huì)中“一個(gè)優(yōu)越、富裕、有足夠消費(fèi)能力的社會(huì)新富群體正在形成，……中國(guó)人消費(fèi)過(guò)程中所表現(xiàn)出的符號(hào)化特征，更多是由這個(gè)階層來(lái)實(shí)踐和體現(xiàn)的。他們是今后中國(guó)消費(fèi)的主體，也是消費(fèi)潮流的創(chuàng)造者和引導(dǎo)者，雖然這個(gè)階層的人數(shù)非常有限”(《消費(fèi)主義時(shí)代來(lái)臨?》，2007年3月12日《中國(guó)新聞周刊》)。這就形成了一個(gè)悖論：雖然中國(guó)進(jìn)入了消費(fèi)主義時(shí)代，但卻要常常面臨內(nèi)需不足的困境。財(cái)富相對(duì)意義上的普遍分配是消費(fèi)主義拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的先決條件，這一點(diǎn)正是中國(guó)社會(huì)所缺少的。

與階層分化相呼應(yīng)的是中國(guó)消費(fèi)的城鄉(xiāng)分裂。城鄉(xiāng)差別是中國(guó)最大的現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)的城鄉(xiāng)分裂只是這個(gè)現(xiàn)實(shí)的一個(gè)注腳而已。大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)的確解決了溫飽問(wèn)題，但溫飽之外的消費(fèi)需求卻缺少得以滿(mǎn)足的物質(zhì)條件。這個(gè)論斷似乎與上面提到的消費(fèi)主義已經(jīng)從城市蔓延到農(nóng)村這個(gè)事實(shí)相悖。其實(shí)二者是兼容的。正說(shuō)明消費(fèi)主義在中國(guó)農(nóng)村有其特殊表現(xiàn)。由于消費(fèi)能力不足，我們會(huì)看到消費(fèi)主義以另一種方式在農(nóng)村運(yùn)作。

山寨是大眾的精英向往

“人人在不同程度上都有炫耀的欲望，但是地位懸殊的人在炫耀的能力上相距甚遠(yuǎn)，也就形成了消費(fèi)風(fēng)格上的階級(jí)分野”(鄭也夫：《消費(fèi)：解釋、批判與辯護(hù)》，《河南社會(huì)科學(xué)》2006年第2期)。這種分野在農(nóng)村的表現(xiàn)就是“山寨”?！吧秸痹父F地方，新意是指盜版、克隆、仿制等，一種由民間IT力量發(fā)起的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象。隨著網(wǎng)絡(luò)上的流行，它的含義越來(lái)越豐富。對(duì)“山寨”現(xiàn)象的評(píng)論很多，有人認(rèn)為“山寨”是一種侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為，是一種偽創(chuàng)新，有人認(rèn)為“山寨”是一種泡沫文化，還有人宣稱(chēng)“山寨”是中國(guó)新興的公民社會(huì)。任何一個(gè)現(xiàn)象從不同的角度觀察可能會(huì)展現(xiàn)出不同的意義。問(wèn)題在于為什么中國(guó)會(huì)有“山寨”，并且這種現(xiàn)象會(huì)以“山寨”命名?消費(fèi)者為什么會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)“山寨”產(chǎn)品?它背后遵從什么樣的消費(fèi)邏輯?又反映出中國(guó)社會(huì)怎樣的消費(fèi)現(xiàn)狀呢?事實(shí)上，“山寨”背后的意蘊(yùn)就是中國(guó)城鄉(xiāng)乃至整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)不平等問(wèn)題。

消費(fèi)主義給整個(gè)中國(guó)社會(huì)帶來(lái)了一種非理性的消費(fèi)需求，但在現(xiàn)實(shí)生活中，這種需求缺少得以實(shí)現(xiàn)的物質(zhì)條件，在非理性需求和物質(zhì)匱乏的雙重?cái)D壓和拉扯下，人們轉(zhuǎn)而尋求“山寨”產(chǎn)品，在能力可及的范圍內(nèi)滿(mǎn)足“消費(fèi)”渴望。在這樣一個(gè)泛娛樂(lè)化的時(shí)代，“山寨”文化被解讀為大眾與精英之間的分裂、疏離與對(duì)抗，大眾對(duì)精英的不滿(mǎn)和嘲諷在“山寨”文化和“山寨”產(chǎn)品上得到了體現(xiàn)。這樣講或許有道理，畢竟隨著改革深入推進(jìn)的艱難，精英和大眾之間的裂痕越來(lái)越深，確實(shí)有精英遭到大眾的嘲諷甚至謾罵，把“山寨”解讀為大眾對(duì)精英話(huà)語(yǔ)霸權(quán)的挑戰(zhàn)和對(duì)支配當(dāng)今社會(huì)的主流邏輯的一個(gè)反叛也是合理的。但這種解讀并沒(méi)有把握住“山寨”問(wèn)題產(chǎn)生的真正原因和實(shí)質(zhì)。我們應(yīng)當(dāng)看到，山寨不是一種創(chuàng)新，而是一種模仿，這種模仿是有方向性的。它不是從上往下的模仿，也不是平行模仿，而是一種從下至上的模仿。這種模仿與其說(shuō)是大眾與精英之間的分裂和對(duì)抗，倒不如說(shuō)是大眾對(duì)精英模式的追求。任何追求的達(dá)到都要付出物質(zhì)的或精神的成本，當(dāng)這種能力為大眾所缺乏時(shí)，“山寨”的產(chǎn)生就順理成章。所以，如果說(shuō)“山寨”有什么反諷和嘲笑的話(huà)，也只是它流行之后的副產(chǎn)品。在最初的意義上，山寨就是一種大眾的精英向往。

工業(yè)時(shí)代的消費(fèi)者是最為典型的弱勢(shì)群體。工業(yè)化帶給消費(fèi)者的交易信息不足使消費(fèi)者淪為新型的弱勢(shì)群體，并且這種“弱勢(shì)”不以經(jīng)濟(jì)狀況為基礎(chǔ)。不管一個(gè)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)多么雄厚，交易過(guò)程中總有他買(mǎi)不到的交易信息，或者他不可能無(wú)限制地購(gòu)買(mǎi)交易信息，而交易信息的多寡決定著單個(gè)消費(fèi)者和消費(fèi)者整體的福利。正是基于此，消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)在西方國(guó)家轟轟烈烈地展開(kāi)，消費(fèi)者保護(hù)受到各國(guó)政府的高度關(guān)注，眾多的消費(fèi)者組織建立起來(lái)，他們通過(guò)消費(fèi)者的自我救贖實(shí)現(xiàn)其福利的提升。經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，我國(guó)各個(gè)地區(qū)基本上都在政府主導(dǎo)下建立了消費(fèi)者保護(hù)組織，但這種組織模式?jīng)]有顯示出現(xiàn)實(shí)生活中不同層次消費(fèi)者之間的差別，它們發(fā)揮的作用很有限。而中國(guó)消費(fèi)的分裂和分殊

使消費(fèi)者的自我結(jié)社相對(duì)缺乏，所以從總體上說(shuō)，我國(guó)消費(fèi)者的組織化程度仍然很低。哈耶克認(rèn)為，“要把所有的利益群體都組織起來(lái)一般是不可能的。”其中的原因或許有奧爾森所講的“集體行動(dòng)的困境”。在中國(guó)，消費(fèi)者的同質(zhì)化程度不高，消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)模式和消費(fèi)信息需求存在較大差異，消費(fèi)的階層分化和城鄉(xiāng)分裂導(dǎo)致的消費(fèi)者的分化和疏離強(qiáng)化了“集體行動(dòng)的困境”。發(fā)生大規(guī)模侵害消費(fèi)者權(quán)益的事件時(shí)，社會(huì)動(dòng)員就成為我們解決問(wèn)題的慣用手段，比如三鹿奶粉事件中的政府主導(dǎo)和社會(huì)動(dòng)員。而采用社會(huì)動(dòng)員的方式來(lái)運(yùn)作社會(huì)生活，正“是社會(huì)生活程序化、規(guī)則化程度低的產(chǎn)物”。

有人認(rèn)為，中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力導(dǎo)致“山寨”泛濫，要求從“山寨”入手加強(qiáng)中國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作。但事實(shí)恰恰相反，并不是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力導(dǎo)致“山寨”問(wèn)題產(chǎn)生，而是“山寨”背后的消費(fèi)邏輯決定著中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力。虛假?gòu)V告的泛濫也可以部分歸結(jié)到消費(fèi)主義。當(dāng)人們主動(dòng)搜尋假冒偽劣產(chǎn)品時(shí)，對(duì)虛假?gòu)V告的免疫力就會(huì)大大降低。只要廣告中的產(chǎn)品和大眾的消費(fèi)習(xí)慣相一致、消費(fèi)心理相契合、消費(fèi)能力相匹配，那么這個(gè)廣告肯定會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)員能力，至于廣告的真實(shí)與否就較少關(guān)注。

“物品越是稀缺，價(jià)格就越是上揚(yáng)，門(mén)坎就越是高邁。就這個(gè)意義而言，工業(yè)就是降低門(mén)坎。工業(yè)時(shí)代的多數(shù)企業(yè)家自然在做著降低門(mén)坎、擴(kuò)大消費(fèi)者的事情?！?P107)商人逐利，總想在暢銷(xiāo)和暴利之間持久兼得。商人在復(fù)制的同時(shí)，卻又強(qiáng)調(diào)商品的榮耀與獨(dú)一。廣告中充斥著“至尊”、“領(lǐng)袖”等蠱惑人心的用語(yǔ)，在這種話(huà)語(yǔ)之下，消費(fèi)主義在當(dāng)今中國(guó)悄然生長(zhǎng)。如果說(shuō)古代社會(huì)底層人對(duì)精英的想象缺乏實(shí)現(xiàn)的社會(huì)基礎(chǔ)和制度條件，而在信息傳遞暢通和經(jīng)濟(jì)發(fā)展自由的今天，想象很容易轉(zhuǎn)變?yōu)樽韵露系哪M和仿造。消費(fèi)主義的意識(shí)形態(tài)具有了一定的載體，這種載體可以是“山寨”，也可以是其它任何東西?！吧秸钡南霾⒉灰馕吨M(fèi)主義在中國(guó)的終結(jié)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展獲得公平分享、每個(gè)人的消費(fèi)能力都能得到滿(mǎn)足之前，消費(fèi)主義必定還會(huì)以其它的中國(guó)方式表現(xiàn)出來(lái)，大眾仍可以在這種意識(shí)形態(tài)下繼續(xù)狂歡。

我們面臨的很可能不是后物欲時(shí)代，而是一個(gè)物欲的時(shí)代。這個(gè)時(shí)代才剛剛走進(jìn)我們的生活。我們不應(yīng)該在發(fā)展主義和消費(fèi)主義之間糾纏，因?yàn)橄M(fèi)過(guò)度不是我們的問(wèn)題，或者說(shuō)這個(gè)問(wèn)題在我們面臨的消費(fèi)問(wèn)題中不具有普遍性。消費(fèi)嚴(yán)重不足使原本有效的消費(fèi)需求還沒(méi)有被釋放出來(lái)，因此現(xiàn)在關(guān)鍵的問(wèn)題不是批判消費(fèi)主義，而是要為消費(fèi)提供堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和制度保障，將合理的消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)化為有效的消費(fèi)能力。那種批判中國(guó)的消費(fèi)主義的論斷有點(diǎn)無(wú)的放矢，把所有的社會(huì)和環(huán)境問(wèn)題都?xì)w結(jié)為消費(fèi)主義的泛濫是對(duì)現(xiàn)實(shí)的誤讀，要求政府采取對(duì)策治理消費(fèi)主義更是不可行的。

“19世紀(jì)馴化出工人，20世紀(jì)馴化出消費(fèi)者?！?P25)資本對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的馴化才剛剛開(kāi)始，我們或許迎接的是中國(guó)物欲時(shí)代的來(lái)臨?!

(本文編輯王正)