品牌是企業(yè)國際化的要害

孫　定

上周正式對外公布的《電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》（下簡稱“《規(guī)劃》”）提出了進(jìn)一步開拓國際市場的任務(wù)?！兑?guī)劃》指出，“支持企業(yè)‘走出去設(shè)立研發(fā)、生產(chǎn)基地，建立境外營銷網(wǎng)絡(luò)。”

中國IT企業(yè)的國際化探索始于上世紀(jì)90年代末，成功的少之又少。而當(dāng)前全球金融危機(jī)的大背景，也給國際化問題增加了更深層的戰(zhàn)略意圖的內(nèi)涵。

從當(dāng)前的國際大格局觀察，中國已經(jīng)是一個無可爭議的政治大國。但我們離品牌大國尚有不小的距離。經(jīng)過近30年的發(fā)展，我們越來越認(rèn)識到，品牌是經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)性因素，擁有具有國際競爭力的品牌優(yōu)勢，才談得上在國際經(jīng)濟(jì)中的自主和主導(dǎo)的地位，才能擁有與政治大國相匹配的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的實力。

當(dāng)前發(fā)達(dá)國家金融危機(jī)深重，傳統(tǒng)強(qiáng)勢的跨國企業(yè)后方空虛，而中國本土企業(yè)借中國內(nèi)需之力，仍在高速增長。如不利用此時展開國際化攻勢，等全球復(fù)蘇，跨國企業(yè)重整旗鼓再度發(fā)力，我們很可能就錯過了建設(shè)有國際競爭力的品牌的最佳機(jī)遇期。所以，《規(guī)劃》提出進(jìn)一步拓展國際市場的任務(wù)，正逢其時。

回顧改革開放以來，跨國企業(yè)進(jìn)入中國的歷程，我們可清楚地看到，這些企業(yè)駕著強(qiáng)勢品牌這片祥云，在世界各國攻城略地，搶金奪銀，無往不勝。而我們談?wù)搰H化時，基本上本土企業(yè)沒有品牌的祥云可借。這是我們本土企業(yè)走出去，與當(dāng)年跨國企業(yè)打進(jìn)來的第一個重要區(qū)別。

第二個區(qū)別在于我們的本土企業(yè)與跨國企業(yè)相比，規(guī)模小得多，實力也弱得多，在開拓國際市場上難有當(dāng)年跨國企業(yè)那樣的大手筆投入。

歸納起來，我們當(dāng)前的任務(wù)是要在一沒品牌優(yōu)勢、二沒資金實力的情況下搞國際化。出路何在呢？

在我看來，出路在于以政府為主導(dǎo)，以品牌為著力點，推進(jìn)本土IT企業(yè)的國際化。

我們必須承認(rèn)，所有企業(yè)的品牌，其實都是國家這個品牌下的子品牌。國家作為一個品牌的所有內(nèi)涵都被默認(rèn)地賦予給這個國家的企業(yè)品牌之中。比如法國的品牌意味著浪漫、德國的品牌意味著質(zhì)量、美國的品牌意味著高科技。不幸的是，我們中國的品牌基本上無一例外地被賦予了低價位、低質(zhì)量、低創(chuàng)新、低科技等內(nèi)涵。

如果不重塑中國的品牌形象，僅靠企業(yè)自已努力，使企業(yè)品牌在低價位、低質(zhì)量、低創(chuàng)新、低科技的中國品牌大背景下脫穎而出，其難度和代價將是極其巨大的，甚至是不可逾越的。

毋庸置疑，經(jīng)過30年的發(fā)展，雖然不多，但我們確實擁有一批自主品牌的好技術(shù)、好設(shè)計、好產(chǎn)品、好服務(wù)。當(dāng)前緊迫的任務(wù)是將這些優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)涵注入到作為大品牌的“中國”這兩個字之中。而這件事只能由政府主導(dǎo)才可以完成。

當(dāng)前，有關(guān)部門正在制定落實《規(guī)劃》的實施細(xì)則。我以為，國家有關(guān)部門也應(yīng)著手制定旨在改變作為“中國”品牌基因的國家品牌戰(zhàn)略，并據(jù)此設(shè)計和策劃以商業(yè)利益為目標(biāo)的國家級的品牌推廣活動，為我國本土企業(yè)進(jìn)入中高端國際市場打開通道。