陸 地 高 菲
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《新媒體強制性傳播的類型和特點》 陸地、高菲 《聲屏世界》 1/2009
網(wǎng)絡(luò)媒體是目前歷史最久、影響最大的新興媒體。在這個平臺上,文字、數(shù)據(jù)、圖片、聲音、圖像等各種形態(tài)的信息都可以自由地、雙向地傳播。正因此,網(wǎng)絡(luò)媒體也成了強制性傳播的“理想”場所。根據(jù)CNNIC的調(diào)查,2006年網(wǎng)民對于互聯(lián)網(wǎng)最反感的問題主要是網(wǎng)絡(luò)病毒、網(wǎng)絡(luò)惡意軟件、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)垃圾郵件等。由此可以看出,
網(wǎng)民們最反感的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容,多數(shù)屬于強制性傳播的范疇。
網(wǎng)絡(luò)廣告
顧名思義,網(wǎng)絡(luò)廣告就是指在網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)布的以網(wǎng)民為傳播對象的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的種類很多,如固定位置廣告、按鈕式廣告、搜索引擎廣告等。由于中國的網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展迅速,網(wǎng)民數(shù)量規(guī)模龐大(CNNIC2008年6月底發(fā)布的數(shù)據(jù)超過2.53億),網(wǎng)絡(luò)廣告額也增長驚人。根據(jù)艾瑞市場咨詢公司(iResearch)發(fā)布的《2007年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額報告》顯示的數(shù)據(jù),2007年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達106.1億元人民幣,與2006年相比增長75%。
網(wǎng)絡(luò)廣告之所以發(fā)展如此迅速,除了廣告主自身觀念的轉(zhuǎn)變外,還由于網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳統(tǒng)媒體廣告不具備的一些優(yōu)勢,如:網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播可以沖破時間和空間的限制,網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購買力最強的群體,網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播對象明確,網(wǎng)絡(luò)廣告因為載體基本上是圖、文、聲、像的多媒體、超文本、可鏈接格式的文件,網(wǎng)絡(luò)廣告便于廣告客商正確評估廣告效果,網(wǎng)絡(luò)廣告便于信息互動傳播,網(wǎng)絡(luò)廣告可以隨時更改、更新廣告內(nèi)容,網(wǎng)絡(luò)廣告可以即時監(jiān)測廣告效果,及時調(diào)整廣告策略。
根據(jù)調(diào)查和訪談,網(wǎng)民們最反感的具有強制性傳播特點網(wǎng)絡(luò)廣告形式主要有以下幾類:
跳出式廣告。很多受訪者反映這是網(wǎng)絡(luò)廣告中最令人生厭的一種。這種廣告形式在綜合性門戶網(wǎng)站最為常見。網(wǎng)民在打開網(wǎng)站首頁時,該類廣告就自動跳出,把顯示器屏幕塞得滿滿當當,只有關(guān)閉廣告才能繼續(xù)正常瀏覽網(wǎng)頁。這種網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツJ侥撤N程度上是傳統(tǒng)媒體廣告的網(wǎng)絡(luò)化。
漂浮式廣告。漂浮式廣告就像幽靈一般在網(wǎng)頁上游蕩,有的是沿著設(shè)計好的路線漂浮,有的則像蒼蠅一般隨意亂飛,還有的被置于賬號登陸的入口,必須點擊廣告才可以使之關(guān)閉。不管是設(shè)計好路線的還是閑庭信步的飄浮式廣告,都會強行分散網(wǎng)民的注意力,耽誤網(wǎng)民的時間,影響正常閱讀。
垃圾郵件廣告。關(guān)于垃圾郵件廣告的含義,我國原信息產(chǎn)業(yè)部在2006年頒布的《互聯(lián)網(wǎng)電子郵件服務(wù)管理辦法》中有明確的規(guī)定,其中包括:未經(jīng)接收者明確同意而向其發(fā)送的包含商業(yè)廣告內(nèi)容的電子郵件;沒有在郵件標題前面標注“廣告”或英文“AD”字樣,以便于接收者區(qū)分鑒別的廣告郵件;接收者之前同意,但一段時間后表示拒絕繼續(xù)接收,之后發(fā)送者繼續(xù)向其發(fā)送的廣告郵件。
不能說所有的商業(yè)廣告電子郵件都是垃圾,但是對于大多數(shù)郵箱空間有限的網(wǎng)民來說,不需要的東西就是垃圾,而且,因為這種電子郵件廣告是不請自來、強制傳播的,所以更加令人反感,因而反對垃圾郵件廣告的呼聲也越來越高。
強制性網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)和泛濫主要有兩種原因。一是網(wǎng)絡(luò)媒體基本沿襲傳統(tǒng)媒體的盈利模式,主要還是靠獲取受眾的眼球和注意力來吸引廣告收入。于是,比較具有視覺沖擊力的跳出式廣告和漂浮式廣告就成為網(wǎng)絡(luò)媒體主要的廣告形式。二是制作和傳播網(wǎng)絡(luò)廣告的成本與傳統(tǒng)廣告相比較為低廉。借助于Dreamweaver、Flash、Photoshop等軟件和Java語言技術(shù),制作跳出式廣告和漂浮式廣告并不復(fù)雜。利用郵件廣告?zhèn)鞑コ杀揪透鼮榈土耍瑤资涂梢再徺I幾十萬個電子郵件地址,利用郵件群發(fā)技術(shù)軟件一天就可以發(fā)送完畢。
網(wǎng)絡(luò)廣告雖然有強制性的一面,但是,并不能因此就簡單地完全取消它。網(wǎng)絡(luò)既然是媒體,就應(yīng)當像其他任何媒體一樣享有發(fā)布廣告的權(quán)利。問題是如何盡量減少強制性廣告的危害性,即減少網(wǎng)絡(luò)廣告對網(wǎng)民的干擾和侵犯,增加強制性廣告的合法性、公益性、藝術(shù)性。解決這個問題只有從優(yōu)化廣告形式和尊重網(wǎng)民的主觀愿望和特殊要求兩個方面著手。優(yōu)化廣告形式從技術(shù)上來說完全可以實現(xiàn),比如,對于跳出式廣告,不一定非得在打開網(wǎng)站首頁的同時跳出,而是可以選擇在網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)頁的間隙打開。另外,廣告主選擇廣告位置也要有針對性,不能因為首頁的廣告效果好就一擁而上,而是應(yīng)該選擇與產(chǎn)品、受眾更吻合的專業(yè)頻道。對于漂浮式廣告,應(yīng)該分析網(wǎng)民的瀏覽習(xí)慣和瀏覽順序,確保設(shè)計的漂移路線與瀏覽路線不相沖突。至于增加網(wǎng)絡(luò)廣告的合法性和公益性以及藝術(shù)性,更有必要,也完全能夠做到或做得比現(xiàn)在更好。比如,可以采取網(wǎng)絡(luò)廣告許可營銷的形式。一些網(wǎng)絡(luò)廣告可以在色彩、文案、懸念等技巧方面多下工夫,甚至可以用游戲廣告和flash的形式,增強廣告自身的表現(xiàn)力和藝術(shù)魅力,從而吸引網(wǎng)民主動去點擊廣告,而非迫使網(wǎng)民接受。
惡意軟件
惡意軟件(Malicious Software,可以簡稱 Malware)也叫惡意代碼(Malicious Code)或流氓軟件。2006年11月22日,中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會在廣泛征求社會各界意見的基礎(chǔ)上正式公布了最終版本的“惡意軟件”的定義,即惡意軟件是指在未明確提示用戶或未經(jīng)用戶許可的情況下,在用戶計算機或其他終端上安裝運行,侵害用戶合法權(quán)益的軟件,但不包含我國法律法規(guī)規(guī)定的計算機病毒。
近年來,惡意軟件在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上肆意為虐,且有愈演愈烈的趨勢。據(jù)卡巴斯基實驗室②的分析師指出:2007年互聯(lián)網(wǎng)上傳播的有記載的新型惡意程序(包括病毒、蠕蟲、木馬)數(shù)目達2227415個,同2006年相比攀升了四倍,惡意軟件總數(shù)量達到354GB。專家預(yù)測到2008年底,惡意程序數(shù)量的增長將不只是四倍,而是十倍,增加量將高達2000萬。除了數(shù)量上激增以外,惡意程序的“質(zhì)量”也在改進,它們正往新型化和復(fù)雜化發(fā)展,在傳播中也展示出了更強的破壞性和更加多樣的傳播方式。據(jù)了解,2007年卡巴斯基實驗室病毒庫新增病毒特征碼25萬個(在技術(shù)上,很多同一系列或類型的惡意程序可以用同一特征碼來表達)。而在2008年,這一數(shù)字增至100萬個。如何有效抵御數(shù)量激增的信息安全威脅問題,一些殺毒軟件公司已經(jīng)越來越感到力不從心,迫切需要全社會戮力同心。③
按照中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會的劃分,我國的“惡意軟件”目前主要可以分為以下八類:
廣告軟件。指未經(jīng)用戶允許,下載并安裝或與其他軟件捆綁并通過彈出式廣告或以其他形式進行商業(yè)廣告宣傳的程序。用戶安裝了此類軟件后會一直彈出帶有廣告內(nèi)容的窗口,干擾用戶正常使用電腦。還有一些軟件安裝后會在IE瀏覽器的工具欄位置添加與該軟件功能不相干的網(wǎng)頁鏈接圖標,一般用戶很難清除。
間諜軟件。指一種在使用者不知情的情況下在用戶電腦上安裝后門程序的軟件。一些間諜軟件能夠使用戶的計算機“死機”,然后推銷能夠修正該問題的軟件。一些由電子郵件型病毒傳播的間諜軟件甚至能夠獲取用戶的銀行賬戶和其它機密資料。
行為記錄軟件。指未經(jīng)用戶許可而竊取、分析用戶的隱私數(shù)據(jù),記錄用戶使用網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣的軟件。一些軟件會在后臺記錄用戶訪問過的網(wǎng)站并加以分析,根據(jù)用戶訪問過的網(wǎng)站判斷用戶的愛好,然后根據(jù)用戶的愛好彈出不同的廣告程序。例如,被許多網(wǎng)站使用的Cookie,可以讓第三者記錄用戶的行為。入侵者通常會把追蹤Cookie與網(wǎng)頁臭蟲一起結(jié)合使用。
惡意共享軟件。指采用不正當?shù)睦壔虿煌该鞯姆绞綇娭瓢惭b在用戶的計算機上,并且利用一些病毒常用的技術(shù)手段使軟件很難被卸載,或采用一些非法手段強制用戶購買免費、共享軟件。
自動撥號軟件。指一種可以不經(jīng)用戶允許而自動撥叫設(shè)定的電話號碼的軟件。這類程序通常會撥打長途或聲訊電話,給用戶帶來高額的電話費。
瀏覽器劫持。指一種通過DLL插件、BHO、WinsockLSP等形式對用戶的瀏覽器進行篡改的惡意程序。
搜索引擎劫持。指未經(jīng)用戶授權(quán),自動修改第三方搜索引擎結(jié)果的軟件。這類軟件程序通常會在第三方搜索引擎的結(jié)果中添加自己的廣告或加入網(wǎng)站鏈接獲取流量等。
網(wǎng)絡(luò)釣魚。指攻擊者利用欺騙性的電子郵件和偽造的Web站點來進行詐騙活動的行為。受騙者往往會泄露自己的財務(wù)數(shù)據(jù),如信用卡號、賬戶和口令、社保編號等內(nèi)容。詐騙者通常會將自己偽裝成知名銀行、在線零售商和信用卡公司等可信的品牌以假亂真。
如果細分的話,遠程訪問特洛伊RAT(一種安裝在受害者電腦上實現(xiàn)非授權(quán)的網(wǎng)絡(luò)訪問程序,比如NetBus 和SubSeven等)、Zombies程序(一種可以利用網(wǎng)絡(luò)上計算機系統(tǒng)的安全漏洞將自動攻擊腳本安裝到多臺主機上并進行攻擊的程序)、口令破解程序、網(wǎng)絡(luò)嗅探程序、網(wǎng)絡(luò)漏洞掃描程序、鍵盤記錄程序、P2P(peer-to-peer)系統(tǒng)的一些程序(可以通過HTTP或者其他公共端口穿透防火墻)、邏輯炸彈和時間炸彈(以破壞數(shù)據(jù)和應(yīng)用程序為目的的程序)等都屬于惡意軟件的范疇。
惡意軟件雖然五花八門,但是總體上來說有明顯的共同的特征。一是強制安裝,指未明確提示用戶或未經(jīng)用戶許可就在用戶計算機或其他終端上安裝軟件的行為。二是難以卸載,指未提供通用的卸載方式,或在不受其他軟件和人為破壞的影響,卸載后仍然有活動程序的行為。三是瀏覽器劫持,指未經(jīng)用戶許可,修改用戶瀏覽器或其他相關(guān)設(shè)置,迫使用戶訪問特定網(wǎng)站或?qū)е掠脩魺o法正常上網(wǎng)的行為。四是廣告彈出,指未明確提示用戶或未經(jīng)用戶許可,利用安裝在用戶計算機或其他終端上的軟件彈出廣告的行為。五是惡意收集用戶信息。六是惡意卸載,指未明確提示用戶或未經(jīng)用戶許可,或誤導(dǎo)、欺騙用戶卸載其他軟件的行為。七是惡意捆綁,指在軟件中捆綁已被認定為惡意軟件的行為。八是侵害用戶軟件安裝、使用和卸載知情權(quán)、選擇權(quán)的其他惡意行為。也就是說,惡意軟件是惡意的程序代碼,具備強制性傳播的一切特征或要素,不但嚴重違背網(wǎng)民的意愿,而且嚴重侵犯了網(wǎng)民的選擇權(quán)、隱私權(quán)和財產(chǎn)權(quán)。
惡意軟件的傳播可以使用一個或同時使用多種途徑。
可移動媒介。惡意軟件最初的最常用的傳播途徑是傳輸文件的軟盤,然后移動到網(wǎng)絡(luò)。目前已經(jīng)找到新的可移動的承載媒介,例如,通用串行總線(USB)設(shè)備和火線??梢苿用浇榈膫魅净蚋腥舅俣炔⒉幌窕诰W(wǎng)絡(luò)的惡意軟件那樣快,但安全威脅始終存在,而且難以完全消除,因為系統(tǒng)之間總是需要進行某些數(shù)據(jù)交換。
網(wǎng)絡(luò)共享。一旦為計算機提供了通過網(wǎng)絡(luò)彼此直接連接的機制,就會為惡意軟件提供另一個傳播途徑,而該傳播途徑具有的潛力遠遠超出可移動媒介的傳播速度和傳播能力。由于在網(wǎng)絡(luò)共享上實現(xiàn)的安全性級別很低,因此會產(chǎn)生這樣一種環(huán)境,其中惡意軟件可以復(fù)制到大量與網(wǎng)絡(luò)連接的計算機上。這在很大程度上替代了使用可移動媒介的手動傳播方式。
網(wǎng)絡(luò)掃描。惡意軟件的編寫者使用特定的網(wǎng)絡(luò)端口將有關(guān)數(shù)據(jù)包發(fā)送到許多IP地址,在地毯式掃描或者定向掃描的過程中查找容易入侵的計算機。
對等(P2P)網(wǎng)絡(luò)。要實現(xiàn)P2P文件傳輸,用戶必須先安裝P2P應(yīng)用程序的客戶端組件,而該應(yīng)用程序?qū)⑹褂靡粋€可以通過組織防火墻的網(wǎng)絡(luò)端口,并直接將文件從一臺計算機傳輸?shù)搅硪慌_。這些應(yīng)用程序很容易在互聯(lián)網(wǎng)上獲取,惡意軟件的編寫者可以直接使用它們提供的傳輸機制,將受感染的文件傳播到客戶端硬盤上。
電子郵件。電子郵件已成為許多惡意軟件攻擊所選擇的最有效的傳播途徑。使用這種傳播方式可以很容易地誘騙用戶打開電子郵件附件,短時間內(nèi)傳播數(shù)十萬人,同時又不留痕跡,難以追查。
負載。一旦惡意軟件通過傳輸?shù)竭_了宿主計算機,它通常會執(zhí)行一個被稱為“負載”的操作?!柏撦d”有許多表現(xiàn)形式或路徑,常見的包括:
后門——允許對計算機進行未經(jīng)授權(quán)的訪問。它可能提供完全訪問權(quán)限,但也可能僅限于某些訪問權(quán)限,例如,通過計算機上的某個端口啟用文件傳輸協(xié)議(FTP)訪問。如果攻擊可以啟用Telnet,黑客則可以將已感染計算機用作Telnet,攻擊在其他計算機上的臨時區(qū)域。如2008年11月初在網(wǎng)絡(luò)上傳播的“Ceckno后門變種TA”病毒運行后,會在C:WINDOWS目錄下新建病毒程序,病毒會修改注冊表啟動項,實現(xiàn)開機自動啟動,然后記錄用戶鍵盤輸入并發(fā)送給黑客,竊取用戶郵箱賬號、網(wǎng)上銀行密碼、網(wǎng)絡(luò)游戲密碼等。最令人不安的是,病毒運行后使用戶的電腦被黑客控制,黑客可以在遠程遙控用戶電腦實現(xiàn)上傳病毒或者下載電腦中的重要資料,使用戶電腦安全和利益受到更大的威脅。后門有時也稱為“遠程訪問特洛伊”。
數(shù)據(jù)損壞或刪除——最具破壞性的負載類型。它可以讓用戶計算機上的信息變得無用。惡意軟件編寫者可以將負載設(shè)計為快速執(zhí)行,也可以將負載以特洛伊木馬的形式在本地系統(tǒng)上潛伏一段時間,伺機發(fā)作。
信息竊取——特別令人擔心的旨在竊取信息的惡意軟件負載類型。如果負載會損害宿主計算機的安全,它還能提供一種將信息傳回惡意軟件作惡者的機制。這種情況可以多種形式發(fā)生。例如,自動進行傳輸,從而使惡意軟件可以很容易地獲取本地文件或信息;追蹤、記錄獲取用戶所按的鍵盤信息,以便獲取用戶名和密碼。另一種機制是在本地宿主上提供一種環(huán)境,使攻擊者可以遠程控制該宿主,或直接獲取對系統(tǒng)上文件的訪問權(quán)限。
拒絕服務(wù)(DoS)——可以傳遞的最簡單的負載類型。DoS攻擊是由攻擊者發(fā)起的一種計算機化的襲擊,它使網(wǎng)絡(luò)服務(wù)超負荷或停止網(wǎng)絡(luò)服務(wù),如Web服務(wù)器或文件服務(wù)器。DoS攻擊的唯一目的是使特定服務(wù)在一段時間內(nèi)不可用。拒絕服務(wù)的類型中有一種分布式拒絕服務(wù) (DDoS)。這種類型的攻擊極難進行防護,因為應(yīng)為此類攻擊負責的宿主實際上其自身已成為不知情的受害者。DDoS攻擊通常由bots(執(zhí)行重復(fù)任務(wù)的程序)執(zhí)行。黑客可以使用bots通過一定的通道(如RC)來控制“受害”的計算機。一旦這些計算機處于黑客的控制之中,它們就會成為“僵尸進程”,并會在接到攻擊者的命令之后影響目標,而計算機的所有者對此毫無察覺。
惡意軟件雖然為害甚廣,網(wǎng)民們深惡痛絕,人人喊打,但是,從目前的情形來看,卻絲毫沒有收斂的意思,相反,在傳播上呈現(xiàn)了新的特點:
種類更難界定。惡意軟件的傳播并非單純依賴軟件的漏洞或者社會工程中的某一種,而可能是它們的混合。比如蠕蟲產(chǎn)生寄生的文件病毒、特洛伊程序、口令竊取程序、后門程序等,都使得蠕蟲、病毒和特洛伊的區(qū)分更加困難。
多平臺兼容。一些惡意軟件對不兼容的平臺都能有作用。如來自Windows的蠕蟲可以利用Apache的漏洞,而Linux蠕蟲會派生exe格式的特洛伊。
使用銷售技術(shù)。為了引起受害者的興趣,一些惡意軟件使用某種銷售技術(shù),以便讓受害者進一步對惡意軟件進行操作,并且使用網(wǎng)絡(luò)探測、電子郵件腳本嵌入和其它不使用附件的技術(shù)來達到自己的目的。有時候,惡意軟件會化裝成安全數(shù)據(jù)類型,欺騙客戶軟件執(zhí)行不適當?shù)拇a。有的惡意軟件制造者還會將一些有名的攻擊方法與新的漏洞結(jié)合起來,又制造出新一代的惡意軟件。
從傳播學(xué)的角度來看,惡意軟件的許多類型、表現(xiàn)和后果實際上是一種“反傳播”行為。如間諜軟件、網(wǎng)絡(luò)釣魚和“負載”等。“反傳播”的含義不是反對傳播或者反向傳播。如果說傳播是將信息傳遞給特定的目標或用戶的行為,而“反傳播”則是在違背用戶意愿或者用戶不知情的情況下,使用一定的技術(shù)或者軟件,從特定的目標或用戶那里竊取信息的行為。表面上看,傳播和反傳播都是信息的擴散活動,但是,兩者的差異甚大,結(jié)果也大不相同。
第一是主體不同。傳播的主體主要是合法的機構(gòu),“反傳播”的主體往往是個人,或者是從事不合法行為的合法機構(gòu)。
第二是目的不同。傳播是一種信息的“給予”,即向目標受眾或者用戶傳遞、擴散信息;“反傳播”則是信息的獲取,即從目標受眾或者用戶那里獲取信息,而且大部分是竊取或者豪奪。
第三是效用不同。傳播過程中也會出現(xiàn)各種內(nèi)容上的問題,但從結(jié)果來看總體上對社會利大于弊;“反傳播”過程中也會偶爾出現(xiàn)一些有益的行為或者結(jié)果,但是總體上對社會弊大于利,或者只對“反傳播”的主體即少數(shù)個人有利,無論是手段還是結(jié)果,都是一種反文明行為。
第四是適用媒體不同。傳播現(xiàn)象在傳統(tǒng)媒體和新媒體領(lǐng)域同時存在,“反傳播”現(xiàn)象一般只存在于新媒體特別是新興媒體領(lǐng)域。
從理論和邏輯上說,如果說在傳播行為當中存在一種“強制性傳播”的行為或者現(xiàn)象的話,那么,“反傳播”行為當中也一定存在一種“強制性反傳播”的行為或者現(xiàn)象。這或許是傳播和“反傳播”兩種行為的最大共同點。當然,無論是“強制性傳播”,還是“反傳播”抑或“強制性反傳播”,本質(zhì)上都是人類社會的傳播現(xiàn)象,只是“傳播”的結(jié)果對人類社會的價值和意義不同而已。研究人類的“反傳播”或者“強制性反傳播”行為對研究人類的傳播或者強制性傳播行為有非常重要的借鑒意義,至少可以提供一個嶄新的視角。新媒體特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的勃興,使得人類的傳播活動和反傳播活動都得到了極大的發(fā)展。本課題研究的重點雖然是前者,也許后者具有同等重要的意義,甚至更重要的意義。假以時日,也許我們對“反傳播”現(xiàn)象和規(guī)律的研究與認識會更加系統(tǒng)、深入。(未完待續(xù))
(作者單位:北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 北京電視臺)
本文責編:陳道生
注釋:
①圖表來自艾瑞《2007中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額報告》
②卡巴斯基實驗室有限制股份公司(Kaspersky,簡稱卡巴斯基公司或卡巴斯基實驗室)成立于1997年,是國際著名的信息安全軟件研發(fā)銷售商??ò退够镜目偛吭诙砹_斯首都莫斯科,地區(qū)公司在英國、法國、德國、荷蘭、波蘭、日本、美國和中國。在全球的銷售代理公司超過500家。
③詳見2008年4月14日的太平洋電腦網(wǎng)