手機媒體盈利模式初探

陳 欣

[摘要]現(xiàn)代信息技術(shù)的飛躍使原本作為人際間信息交流中介的手機,演進(jìn)成為信息社會的主要信息載體與傳播媒介,繼而被稱為手機媒體。手機媒體除了具備體現(xiàn)媒體傳播功能,同時作為市場經(jīng)濟下的大眾傳媒的組成者之一,也創(chuàng)造著可觀的市場價值,其盈利模式值得進(jìn)一步探討研究。

[關(guān)鍵詞] 手機媒體 盈利模式 前景

隨著現(xiàn)代通信技術(shù)的日新月異,手機除了作為日常人際傳播通訊工具,其作為新興的信息傳播媒介功能也在與日俱增,已逐漸成為繼報紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)之后的“第五媒體”。手機媒體的商業(yè)價值與社會價值都在智能化手機不斷演進(jìn)中得以實現(xiàn)。同時,手機媒體的發(fā)展,也是在移動通訊網(wǎng)絡(luò)覆蓋面的拓展及網(wǎng)絡(luò)增值功能的豐富背景下逐步實現(xiàn)的。

一、手機媒體及其概念

“手機媒體是借助手機進(jìn)行信息傳播的工具;而且手機媒體是網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸。手機媒體也只能成為信息海量的網(wǎng)絡(luò)媒體新的組成部分,否則它將面臨信息匱乏的難題?！币虼?手機媒體也成為新媒體(New Media)的重要成員,數(shù)字化新媒體是未來媒體發(fā)展的重點,是媒體傳播市場發(fā)展的趨勢和目標(biāo)方向。相較傳統(tǒng)媒體,手機媒體具有高度便捷性,它跨越了地域和電腦終端的限制;改變了受眾傳統(tǒng)的靜態(tài)接收模式,增加了受眾自主選擇和信息發(fā)布的新機制。國內(nèi)已在嘗試通過手機短信進(jìn)行新聞傳播與出版活動,并積極實踐手機的媒體化,“手機正在實現(xiàn)由人際溝通工具向大眾媒體的跨越。”

二、手機媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

一方面,從政策上看,中國的手機媒體作為新媒體的一個重要組成部分,在發(fā)展政策上受到國家的鼓勵與保護(hù)。鼓勵主要體現(xiàn)在,除發(fā)布傳播違反國家相關(guān)法律的內(nèi)容外,基本上不受其他約束,國家對于新媒體持鼓勵的態(tài)度。國家對于3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和《電信法》的推進(jìn)工作給予高度重視,從基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的角度來說,有利于新媒體的快速發(fā)展。

另一方面,傳播范圍上,手機媒體發(fā)展迅速,各種應(yīng)用層出不窮。在2004 年出版的《手機:擋不住的呼喚》一書中,保羅? 萊文森對手機發(fā)展做了非常樂觀的分析,他認(rèn)為人類有兩種基本的交流方式:說話和走路。但自人類誕生之日起,這兩個功能就一直被分割開來,直到手機橫空出世,將這兩種相對的功能整合起來,集于一身。手機成為信息傳播最方便的媒介。短短幾年,手機媒體已經(jīng)從早期的簡單文字短信傳播的形式,向內(nèi)容更豐富、表現(xiàn)力更強的多媒體形式過渡。手機電視、手機報、手機網(wǎng)站、手機游戲等應(yīng)用已經(jīng)對人們的日常生活起到一定的影響。受發(fā)展起步早晚,以及用戶對應(yīng)用產(chǎn)品的應(yīng)用習(xí)慣不同等影響,手機媒體應(yīng)用水平參差不齊。手機報、手機小說等業(yè)務(wù)已經(jīng)很好地普及,分別達(dá)到了39.6%和27.7%,但手機音頻廣播由于定位不夠準(zhǔn)確,資費上又缺乏優(yōu)勢,受到手機自帶FM模塊等應(yīng)用模式的影響,業(yè)務(wù)發(fā)展一直緩慢。目前調(diào)研城市的用戶普及率只有3.5%。其主要的業(yè)務(wù)優(yōu)勢來自于個性化的內(nèi)容,如直接收聽互聯(lián)網(wǎng)廣播等。手機視頻受到互聯(lián)網(wǎng)視頻快速發(fā)展的影響,發(fā)展較快,在調(diào)研城市的普及率達(dá)到15.7%。手機視頻用戶使用的最大來源是互聯(lián)網(wǎng),大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)視頻中提供了手機視頻的下載功能。中國的手機電視業(yè)務(wù)最早于2004年由廣東移動發(fā)起,經(jīng)過幾年的發(fā)展卻進(jìn)展緩慢,即使是在發(fā)達(dá)城市,其普及率仍然只有3.8%。而手機游戲大多還停留在單機層面,通過WAP網(wǎng)絡(luò)聯(lián)網(wǎng)的手機游戲尚未形成實際氣候。

三、手機媒體盈利模式

目前,手機媒體作為新興的數(shù)字媒體,在改變?nèi)藗儨贤?lián)系手段的同時也形成了具有其新媒體屬性的盈利模式,按盈利方式可劃分為以下四類:(1)以WAP信息服務(wù)模式盈利。(2)手機廣告創(chuàng)收模式。(3)電子商務(wù)盈利模式。(4)手機媒體潛在價值與最新應(yīng)用

1.WAP信息服務(wù)模式。

付費預(yù)讀、手機報在日本已經(jīng)成為非常普遍的閱讀形式。然而具體到國內(nèi),手機報的盈利尚不具備用戶基礎(chǔ)與成熟市場。較可行的盈利模式是用戶在空閑時間自愿通過手機進(jìn)入某個WAP站點瀏覽自己感興趣的信息,在瀏覽網(wǎng)頁的同時看到廣告信息。可以按照用戶瀏覽點擊手機廣告的量給予一定的獎勵回報進(jìn)行推廣,諸如向用戶贈送話費、積分或贈送流量等。該運營模式也可分為兩大類:a)聯(lián)合一些WAP網(wǎng)站的內(nèi)容提供商開展廣告業(yè)務(wù)。b)運營商自己開設(shè)WAP移動商城開展手機廣告業(yè)務(wù)。日本NTT DoCoMo公司技術(shù)交流機廣告比較成功的典范。

2.手機廣告創(chuàng)收模式

在國外,手機媒體發(fā)展水平較高,相應(yīng)的手機媒體廣告經(jīng)營也得到了一定發(fā)展,但是在國內(nèi)外各大運營商中,還沒有一種官方的、統(tǒng)一的運營模式,比較典型的有PUSH模式、嵌入模式。

首先,PUSH模式就是運營商向客戶定時發(fā)送廣告信息,或基于客戶瀏覽廣告后的互動行為進(jìn)行回報的模式。該模式具體實施又分為單純的信息PUSH和互動的信息PUSH兩類。單純的信息PUSH模式是運營商直接向其擁有的用戶發(fā)送廣告信息。此類廣告容易引起用戶反感,近年來的垃圾短信和垃圾彩信就是單純的信息PUSH廣告,影響客戶的滿意度,因而不適合移動運營商推廣。互動的信息PUSH模式是讓用戶根據(jù)自己的興趣喜好,自主選擇與移動運營商簽約,同時約定在客戶閑時由運營商向客戶發(fā)送自己定制的廣告信息。美國的Verizon Wireless和Sprint Nextel公司在開展手機廣告業(yè)務(wù)初期就是采用該方式。

其二,嵌入模式則是將廣告信息嵌入到手機終端或運營商擁有的增值業(yè)務(wù)中。手機終端嵌入主要是將廣告業(yè)務(wù)與手機終端捆綁,或者將廣告嵌入手機終端的在線小游戲中?？v觀先已運營的各手機增值業(yè)務(wù)中,廣告的實現(xiàn)方式主要分為內(nèi)容式嵌入和客戶端嵌入兩大類。內(nèi)容式嵌入方式就是在諸如手機報等增值業(yè)務(wù)內(nèi)容中嵌入廣告。用戶定制帶有廣告的手機報免費,對個人用戶最好是在手機報中嵌入一些與生活息息相關(guān)的實用信息,廣告信息主要選擇用戶閑時發(fā)送。也可針對集團客戶,在來電提醒、集團彩鈴等增值業(yè)務(wù)中嵌入該公司的廣告信息等?？蛻舳饲度敕绞骄褪窃谶\營商運營的增值業(yè)務(wù)客戶端上嵌入廣告,運營方式多與MSN、QQ等客戶端一致,實現(xiàn)手機廣告的功能。全球著名的移動運營商Vodafone就是采用客戶端嵌入廣告的運營模式,推出與終端捆綁的手機廣告業(yè)務(wù),并且將手機廣告作為其“移動+”戰(zhàn)略的重要組成部分去發(fā)展。

3.電子商務(wù)盈利模式

手機媒體的電子商務(wù)模式主要指滿足交易功能,并以實現(xiàn)最終交易為目的的電子商務(wù)式手機廣告。在該模式下,運營商可以建立交易平臺或者聯(lián)合一些購物網(wǎng)建立交易平臺,用戶通過手機等終端進(jìn)入交易平臺,瀏覽自己感興趣的信息,在瀏覽網(wǎng)頁的同時看到商品等廣告信息,用戶對中意的物品進(jìn)行互動式交易,最終實現(xiàn)手機廣告業(yè)務(wù)的交易,真正實現(xiàn)手機廣告的效益。同時可融合使用現(xiàn)有的增值業(yè)務(wù),從接觸到手機廣告業(yè)務(wù)到最終的交易過程,全程都可以通過現(xiàn)有的增值業(yè)務(wù)開展交易業(yè)務(wù),這樣在發(fā)展手機廣告業(yè)務(wù)的同時,也促進(jìn)了增值業(yè)務(wù)的發(fā)展。移動運營商可以根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要,不斷豐富手機廣告的電子交易平臺。初期“以廣告信息發(fā)布為中心”,逐步壯大,最終實現(xiàn)“融合各種移動增值業(yè)務(wù)的購物娛樂圈”,實現(xiàn)各種業(yè)務(wù)的互通,綜合使用現(xiàn)有的各種增值業(yè)務(wù),同時也可以根據(jù)需要開發(fā)一些新的附加業(yè)務(wù)。這樣客戶不僅可以獲取產(chǎn)品信息,進(jìn)行購物,還可以根據(jù)自己的購物經(jīng)驗進(jìn)行評論,發(fā)表自己的看法,為其他客戶提供廣告商品質(zhì)量等信息。

4.手機媒體潛在價值與最新應(yīng)用

挖掘手機媒體新應(yīng)用,開展增值服務(wù),獲取經(jīng)濟效益,是手機媒體實現(xiàn)盈利的重要途徑。手機媒體不僅擁有了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢和無線互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用優(yōu)勢,還有著巨大的市場機遇。除了傳播渠道本身介質(zhì)的不同,手機媒體的顯著特點在于個性化、分眾化、定向化和互動性。手機媒體的快速發(fā)展正迅速改變著人們的日常生活方式,成為傳播、整合信息的設(shè)備,甚至是個人數(shù)字娛樂中心。在不遠(yuǎn)的未來,手機媒體化將開創(chuàng)營銷藍(lán)海,產(chǎn)生一種全新的商業(yè)模式,掀起營銷新革命,將運用到品牌塑造、市場促銷、市場公關(guān)、客戶關(guān)系管理等等方面。比較突出的具有潛在價值的手機媒體新應(yīng)用則是手機音樂與手機游戲。

其一,手機音樂增值服務(wù)移動音樂,又叫無線音樂,就是通過移動通信網(wǎng)絡(luò)下載音樂并在手機上播放的一類服務(wù)。手機鈴聲最早出現(xiàn)在日本,后來經(jīng)過日本和韓國電信運營商、服務(wù)提供商和手機廠商的大力推廣,目前已經(jīng)在全球范圍內(nèi)成為一種非常流行的增值服務(wù)。目前全球手機鈴聲銷售額幾乎占全球音樂市場的1/10。在西方許多國家,鈴聲音樂銷售額已經(jīng)超過音樂單曲光盤。而在中國,手機音樂增值服務(wù)隨著年輕族群對手機彩鈴、手機鈴聲的個性化需求的與日俱增,也吸引了越來越多的內(nèi)容服務(wù)提供商(SP)搶灘這個新興市場,以空中網(wǎng)、TOM無線、靈通網(wǎng)等為代表的手機音樂SP們,通過鈴音下載、彩鈴發(fā)送以及無線排行等形式贏得了巨大的商業(yè)利潤以及品牌忠誠度。

其二,顧名思義 ,手機游戲就是可以在手機上進(jìn)行的游戲。在美國,整個手機無線游戲業(yè)務(wù)的硬件、軟件以及服務(wù)所帶來的收人在2006年已達(dá)到40億美元。雖然中國的手機游戲才剛剛起步, 但NPC(Non Player Character—“非玩家控制角色”)、RPG (Role Playing Game—“角色扮演游戲”)等手機游戲已贏得了掌上一組的擁躉。2006年,中國的手機游戲的付費用戶有1,800萬。雖然在市場規(guī)模與基礎(chǔ)條件上都還不足以與日本、韓國市場相抗衡。但是中國市場有自己的特色和優(yōu)勢:全國手機用戶數(shù)量遠(yuǎn)超過互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量,另外隨著手機產(chǎn)品更新?lián)Q代,將使用戶的手機對手機游戲的支持更好,用戶使用手機游戲會更方便,架起了用戶與游戲的接入口。憑借著手機可以隨身攜帶、隨時使用的特點,加之游戲作為休閑產(chǎn)品的特性,在培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣上方便許多。

四、手機媒體發(fā)展前景

在《媒體的未來》一書中,臺灣學(xué)者溫世仁、莊碗華曾指出“媒體傳播的終極產(chǎn)品就是無線寬頻網(wǎng)絡(luò)加上大哥大影像電話,任何人在任何時間、任何地方都可以取得各種資訊。”可見手機比電腦更普及,比報紙更互動,比電視更便捷,比廣播更豐富,集四大媒體的優(yōu)勢于一身,帶來視聽方式和傳播模式的革命。從這個意義上說,手機媒體就是以手機為中介,傳播文本、視聽、娛樂等多媒體信息的互動式傳播工具,它不是傳統(tǒng)媒體的延伸,也不是互聯(lián)網(wǎng)的補充,而是有別于傳統(tǒng)媒體的“第五媒體”。

手機是到目前為止所有媒體形式中最具普及性、最快捷、最為方便并具有一定強制性的媒體平臺,它的發(fā)展空間不可限量。隨著手機技術(shù)迅速向?qū)拵Щ⒅悄芑?、個人化方向發(fā)展,受眾可以在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)實現(xiàn)多媒體信息共享和人機交互功能。更為重要的是,3G 時代的到來將會為手機媒體的“大迸發(fā)”提供無限可能。在此基礎(chǔ)上,用戶可以高速上網(wǎng)獲取多媒體新聞信息,真正做到看新聞、聽新聞。互聯(lián)網(wǎng)可以看作手機媒體化過程中的資源基石和支撐。“從長遠(yuǎn)來看,互聯(lián)網(wǎng)可以被認(rèn)為是手機的副手”。3G時代的來臨將使手機媒體具有網(wǎng)絡(luò)媒體的所有特征,成為一種小巧的特殊電腦?！敖K端制造商諾基亞公司最近在全球11個國家(包括中國、法國、印度、日本、美國等國)進(jìn)行的一項深度調(diào)研結(jié)果表明,消費者正熱切期待移動多媒體電腦時代的到來,認(rèn)為未來的手機應(yīng)該成為一臺移動多媒體電腦?！蹦壳爸袊謾C普及率已經(jīng)超過47%,面對多樣化的手機需求,面對手機超越語音和短信的基礎(chǔ)功能,融合3G、數(shù)據(jù)傳輸、移動計算等多方面的業(yè)務(wù)功能,GPRS 手機、WiFi 等手機市場上已經(jīng)啟動了?！笆謾C媒體”的催長劑和發(fā)展方向是3G,它代表了移動通信發(fā)展的新趨勢。隨著3G 時代的來臨,隨著技術(shù)的完善、用戶認(rèn)知的不斷提高和運營模式的逐漸形成,手機將更快更好地承載目前各種媒體的傳播方式和內(nèi)容,專家預(yù)測,在未來的5至8 年,3G將會在全球范圍內(nèi)迅速普及,截止2009 年,3G 多媒體手機銷量已超過3.8 億部,以手機為載體的“第五媒體”以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)也將隨之得到空前發(fā)展。手機媒體將逐步成為普通人在日常生活中獲得信息的重要手段,“最有資格成為第五媒體”,并最終成為“第五媒體”。

誠然,短期內(nèi)由于人們使用、閱讀、收視習(xí)慣以及科技發(fā)展水平的局限,手機媒體尚不具備取代傳統(tǒng)媒體的絕對實力。手機媒體的發(fā)展還將面臨主管部門政策調(diào)整、傳統(tǒng)媒體爭搶市場與目標(biāo)受眾、運營商利益權(quán)衡、技術(shù)創(chuàng)新與突破等眾多問題,但其發(fā)展仍然值得期待。手機媒體的市場價值已被越來越多的服務(wù)運營商、內(nèi)容供應(yīng)商、傳統(tǒng)媒體所看重,本文對其盈利模式進(jìn)行了初步的探討與前景展望,而其潛在的商業(yè)價值與公益價值仍值得有識之士進(jìn)一步研究與探尋。

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