試析政府加強(qiáng)輿論引導(dǎo)的現(xiàn)狀與對(duì)策

劉珊珊

[摘要]鑒于我國(guó)政府在媒介轉(zhuǎn)型期的輿論引導(dǎo)還處在探索階段,本文將從社會(huì)轉(zhuǎn)型期媒介輿論特點(diǎn)、政府認(rèn)識(shí)誤區(qū)、輿論引導(dǎo)方式等多方面多層次進(jìn)行思考,為政府部門提高新聞執(zhí)政能力提供一些有益的思路。

[關(guān)鍵詞]政府職能部門 新聞發(fā)布 媒介素養(yǎng) 輿論引導(dǎo)

隨著改革開放的不斷深入、西方思潮的不斷涌入,我國(guó)目前正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期和矛盾凸顯期,政府執(zhí)政亟需營(yíng)造良好的社會(huì)輿論氛圍,一個(gè)穩(wěn)定友善的社會(huì)輿論環(huán)境對(duì)于政府樹立良好形象、政策得以順利貫徹實(shí)施等具有不可估量的作用。而面對(duì)數(shù)量龐大、具有巨大差異和不確定性的公眾,政府要想更好地引導(dǎo)輿論,最直接、更有效的方式就是處理好與大眾傳媒的關(guān)系,充分運(yùn)用好其輿論領(lǐng)袖的角色,在此基礎(chǔ)上提高新聞執(zhí)政能力、增強(qiáng)輿論引導(dǎo)能力。2010年1月4日舉行的全國(guó)宣傳部長(zhǎng)會(huì)議上,李長(zhǎng)春提出了要“提高輿論引導(dǎo)能力、掌握話語(yǔ)權(quán)贏得主動(dòng)權(quán)上邁出新步伐”。要求各級(jí)黨委要不斷提高輿論引導(dǎo)能力,加強(qiáng)對(duì)宣傳思想文化工作的領(lǐng)導(dǎo),要適應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求,努力提高與媒體打交道的能力,切實(shí)做到善待媒體、善用媒體、善管媒體,充分發(fā)揮媒體凝聚力量、推動(dòng)工作的積極作用。

一、轉(zhuǎn)型時(shí)期的媒介輿論特點(diǎn)

一是復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)實(shí)決定了當(dāng)前輿論的復(fù)雜性特征。伴隨著改革的深入和社會(huì)的轉(zhuǎn)型,引起輿論關(guān)注的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)錯(cuò)綜復(fù)雜,政府執(zhí)政過(guò)程中的一點(diǎn)小失誤往往就能引起軒然大波,對(duì)政府形象造成負(fù)面影響。

二是高度發(fā)達(dá)的傳播技術(shù)條件決定了當(dāng)前輿論的即時(shí)性特征。互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信這些新興傳播技術(shù)的使用,使人們?cè)诮邮铡鬟f信息上突破了過(guò)去時(shí)空的限制,使信息可以在最短時(shí)間內(nèi)被全球每一個(gè)角落的人知道,這就使輿論能在事件發(fā)生的即時(shí)匯集形成,并且達(dá)到最大的覆蓋面。

三是不同社會(huì)階層的人群作為產(chǎn)生輿論的主體,其意識(shí)的多元化發(fā)展趨勢(shì)決定了當(dāng)前輿論的多元特征。

以上這些輿論的復(fù)雜性,要求政府在工作中有一種超強(qiáng)的敏感性,能夠見微知著地洞察小事情背后的大問(wèn)題,做到預(yù)先防范、及時(shí)引導(dǎo)。但如今政府職能部門卻存在著認(rèn)知能力與時(shí)代要求之間的矛盾:一是缺乏敏感性。對(duì)一些可能激發(fā)矛盾沖突的事件視而不見麻木不仁,致使“民議”變“民怨”;二是存在“狹隘宣傳觀”。面對(duì)問(wèn)題缺乏應(yīng)有的溝通意識(shí),也沒(méi)有運(yùn)用媒體的意識(shí)和常識(shí);三是存在“對(duì)立思維”。習(xí)慣于站到群眾的對(duì)立面考慮問(wèn)題,而不是采用“共贏思維”;四是存在“封閉思維”?？偪糠?、堵、壓來(lái)遮掩矛盾,不尊重民意。意識(shí)上的滯后,常常造成簡(jiǎn)單事情復(fù)雜化,造成輿論事態(tài)的升級(jí)和擴(kuò)大。

二、政府官員亟需扭轉(zhuǎn)認(rèn)識(shí)誤區(qū)

1.轉(zhuǎn)變對(duì)媒體性質(zhì)的認(rèn)識(shí):媒體也是一種職業(yè)

傳媒人從事的信息傳播活動(dòng)是一種職業(yè)活動(dòng),有其自身的職業(yè)規(guī)范和運(yùn)作規(guī)律,及時(shí)地傳遞新聞信息是它的基本功能,記者的責(zé)任就是要盡可能準(zhǔn)確而完整地記錄新聞事件。在西方傳媒界,一些記者往往會(huì)對(duì)新聞事件緊追不放。西方記者的做法,一方面體現(xiàn)出西方媒體的獵奇心態(tài)和殘酷的競(jìng)爭(zhēng),另一方面也反映出他們某種程度的敬業(yè)精神。

我們的傳媒長(zhǎng)期被當(dāng)作政府的職能部門,這在一定程度上抹殺了傳媒的職業(yè)特征。多年來(lái)由于少數(shù)地方官員頻繁而盲目地干預(yù)媒體報(bào)道,致使一些重大新聞沒(méi)有被及時(shí)報(bào)道,最終給黨和人民的利益帶來(lái)重大損失。2008年發(fā)生的三鹿奶粉事件,是政府處理不當(dāng)?shù)牡湫桶咐?。后?lái),石家莊市新聞發(fā)言人王建國(guó)在接受新華社記者采訪時(shí)表示,“當(dāng)?shù)卣胁豢赏菩兜呢?zé)任”,“由于信息的遲報(bào),貽誤了上級(jí)機(jī)關(guān)處理問(wèn)題的最佳時(shí)機(jī),給群眾生命安全造成重大危害,嚴(yán)重影響了黨和政府的形象”。

隨著新媒體不斷出現(xiàn),媒體規(guī)模不斷壯大,政府不能再把媒體當(dāng)作政府的一個(gè)職能部門。作為一個(gè)日益強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè),媒體需要幫助公眾監(jiān)測(cè)社會(huì)環(huán)境,需要恪守職業(yè)道德,需要誠(chéng)實(shí)和謹(jǐn)慎地反映真實(shí)情況,告訴公眾他們身邊發(fā)生了什么。面對(duì)社會(huì)發(fā)展對(duì)媒體提出的新要求,政府要轉(zhuǎn)變對(duì)媒體的管理觀念,規(guī)范自身的管理權(quán)限,將自身權(quán)力限定在法律的范圍內(nèi),真正協(xié)調(diào)好政府和媒體之間的關(guān)系。

2.改進(jìn)對(duì)媒體的角色認(rèn)識(shí):視其為帶有挑戰(zhàn)性的朋友

國(guó)務(wù)院前新聞辦公室主任趙啟正在談及政府新聞發(fā)言人和媒體記者的關(guān)系時(shí)說(shuō):他(記者)不是你的部下,也不是你的敵人,而是你的朋友。不過(guò)這個(gè)朋友是帶有挑戰(zhàn)性的。當(dāng)前我國(guó)的媒體是黨和政府領(lǐng)導(dǎo)下的媒體,同時(shí)也反映公眾的聲音,它既受政府影響制約,也制約影響著政府,這既是對(duì)政府工作的一種良好監(jiān)督,又能防止政府對(duì)信息和信息解釋權(quán)的壟斷,保證信息公開的有效性。

由于政府機(jī)關(guān)掌握著大量第一手的關(guān)系國(guó)計(jì)民生的材料,自然就成為了媒體挖掘新聞與信息的重要來(lái)源。從政府的角度出發(fā),認(rèn)為信息公開要把握“度”。原因是一個(gè)政策最終成形,需要一個(gè)過(guò)程,其間可能有不成熟的想法,有粗糙的成分。在這個(gè)過(guò)程還沒(méi)有走完時(shí),如果記者對(duì)政策的制定過(guò)程提前曝光,可能會(huì)影響政策的制定。而記者卻希望以最快的速度甚至提前報(bào)道某一政策制定的信息。由于角色的不同,就會(huì)有各自不同的考慮。因此政府官員和記者的互動(dòng)有時(shí)會(huì)產(chǎn)生緊張或?qū)α?。然?如果政府官員能及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念、調(diào)整心態(tài)、坦誠(chéng)面對(duì)媒體的詰問(wèn),將回答記者提問(wèn)當(dāng)作是做好工作的一部分,不回避,不作秀,本著平等、信任、尊重的原則,與新聞媒體彼此支持,相互配合,和諧共處,共創(chuàng)雙贏,媒體會(huì)成為政府的有力支持者和忠實(shí)朋友。

對(duì)此,國(guó)務(wù)院新聞辦公室主任蔡武在2005年12月29日國(guó)新辦舉行的新聞發(fā)布會(huì)上的一段話,深刻點(diǎn)明了政府與媒體之間的關(guān)系:“我們的密切合作既有助于問(wèn)題的解決,又能滿足公眾對(duì)事情的關(guān)注。我們要實(shí)現(xiàn)互利雙贏?！?/p>

三、政府應(yīng)努力提高新聞執(zhí)政能力

第一,改進(jìn)媒體管理方法,尊重新聞傳播規(guī)律

在傳統(tǒng)的媒體環(huán)境下,傳媒的所有權(quán)掌握在政府手中,可以通過(guò)控制發(fā)射端來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)輿論的引導(dǎo)。新媒體環(huán)境下,各種媒體交織成一個(gè)復(fù)雜龐大的信息網(wǎng)絡(luò),無(wú)所不攬、無(wú)所不至,人為出面管理不僅復(fù)雜而艱難,甚至?xí)木薮蟮某杀具€難以奏效,這客觀上要求政府職能部門對(duì)管理媒體的政策、方法和策略進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

胡錦濤總書記對(duì)此有深刻清醒的認(rèn)識(shí),他不止一次要求各級(jí)政府職能部門,要尊重媒體的傳播規(guī)律,注意傳播的方式方法。其一,善于用事實(shí)說(shuō)話。他要求:“緊密結(jié)合干部群眾的思想實(shí)際和生產(chǎn)生活實(shí)際,善于用事實(shí)說(shuō)話、用典型說(shuō)話、用群眾熟悉的語(yǔ)言和群眾喜聞樂(lè)見的方式搞好宣傳教育”。其二,提高新聞的感召力。在視察解放軍報(bào)時(shí),除了提出政治方面的要求外,胡錦濤要求:“提高新聞宣傳的吸引力、感召力、戰(zhàn)斗力。”其三,注重改進(jìn)文風(fēng)。胡錦濤要求“切實(shí)改進(jìn)文風(fēng),寫文章、搞報(bào)道都要言之有物、生動(dòng)鮮活、言簡(jiǎn)意賅,切忌八股習(xí)氣?！?/p>

相對(duì)于胡總書記的新聞思想,我國(guó)一些官員仍舊缺乏對(duì)媒體的本質(zhì)及規(guī)律的把握,在這個(gè)傳媒異常發(fā)達(dá)的年代,他們?nèi)酝騻€(gè)人形象或局部利益,直接干預(yù)媒體的業(yè)務(wù)活動(dòng),導(dǎo)致新聞傳播陷入更大困境。經(jīng)歷了許多教訓(xùn)后,我國(guó)各級(jí)政府已經(jīng)逐漸意識(shí)到,公眾需要從媒體獲得更多的信息,因此,政府對(duì)媒體的管理應(yīng)該順應(yīng)新的社會(huì)環(huán)境的變化,高度把握信息發(fā)展的總方向,尊重新聞傳播規(guī)律,堅(jiān)持依法管理的道路,不斷改進(jìn)媒體的管理方式和技巧。

第二,搭建多樣互動(dòng)平臺(tái),與媒體輿論良性溝通

首先,設(shè)立新聞發(fā)言人制度,積極開展新聞發(fā)布活動(dòng)。新聞發(fā)言人制度的主體就是通過(guò)定期發(fā)布一些權(quán)威的、經(jīng)過(guò)審定的信息來(lái)引導(dǎo)公眾關(guān)注哪些事情,忽略哪些事情,從而引導(dǎo)輿論,協(xié)調(diào)政府與社會(huì)公眾之間的矛盾。從傳播學(xué)角度看,新聞發(fā)言人制度是政府通過(guò)議程設(shè)置對(duì)輿論進(jìn)行控制的有效方式,政府借助媒介平臺(tái)為公眾提供信息,在公眾中塑造良好形象,獲取公眾的參與和支持,可有效協(xié)調(diào)政府、媒體和公眾關(guān)系,并在此基礎(chǔ)上引導(dǎo)輿論。

從西方多國(guó)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,新聞發(fā)言人制度已成為現(xiàn)代高效政府施政的重要方式,得到世界各國(guó)現(xiàn)代政府的普遍重視。如今,湖南長(zhǎng)沙、貴州貴陽(yáng)、深圳等地黨委已經(jīng)積極開展了新聞發(fā)布工作,有的也建立了新聞發(fā)言人,受到了公眾和媒體的歡迎。目前黨中央的部門當(dāng)中已經(jīng)有中央紀(jì)委、中央組織部、中央統(tǒng)戰(zhàn)部、中央對(duì)外聯(lián)絡(luò)部、中央黨史研究室、中央文獻(xiàn)研究史、中央臺(tái)辦、中央檔案館等部門建立了新聞發(fā)言人制度。

在日常的新聞發(fā)布中,形式還可以更加多樣化。除召開新聞發(fā)布會(huì)外,還可積極通過(guò)召開吹風(fēng)會(huì)、發(fā)表白皮書、安排集體采訪、個(gè)別采訪,受理記者的問(wèn)詢等多種形式闡述有關(guān)政策主張,回應(yīng)媒體關(guān)注的有關(guān)問(wèn)題,解疑釋惑。例如,香港特區(qū)政府為了讓廣大市民了解政府工作情況,想盡辦法將報(bào)告送到他們手中,政府在全香港63個(gè)大型的居民小區(qū),20個(gè)地鐵站內(nèi),銅鑼灣、海港城、中環(huán),以及政府的30多個(gè)辦事處散發(fā)政府施政報(bào)告。同時(shí),他們還將這些報(bào)告放在香港民政部門下屬的200多個(gè)服務(wù)處供市民領(lǐng)取,或利用服務(wù)處的網(wǎng)絡(luò)觀看。正因?yàn)槿绱?還沒(méi)有等香港特首曾蔭權(quán)在立法會(huì)上作他的施政報(bào)告,香港各家媒體就已經(jīng)開始充分討論起來(lái)了。這不失為政府有效設(shè)置議程、引導(dǎo)輿論的好做法,值得大陸官員借鑒。

其次,除了政府主動(dòng)提供各種政務(wù)信息給新聞傳媒之外,政府還可與新聞傳媒合作開設(shè)一些專門的政務(wù)公開和監(jiān)督類欄目。由于新聞傳播的及時(shí)性、廣泛性、影響力大,其效果往往非常明顯。例如湖南省衡山縣電視臺(tái)的“一把手”訪談欄目、陜西人民廣播電臺(tái)的“行風(fēng)熱線”欄目等。有的地方還將政務(wù)公開與電視直播結(jié)合,利用電視這種富有現(xiàn)場(chǎng)感、時(shí)效性強(qiáng)、同步傳播、近距離交流的新聞傳播模式,在象征公眾輿論的攝像機(jī)鏡頭的聚焦下,將政府的工作、官員的考察、選拔、述職置于公眾的視野下,如江蘇現(xiàn)場(chǎng)直播廳級(jí)干部競(jìng)職演講、九江電視直播市長(zhǎng)年終工作述職等。

再次,要與媒體建立日常良好合作。平時(shí)就主動(dòng)保持常態(tài)化的聯(lián)系,與媒體和記者形成一個(gè)平等、公開、日?；墓ぷ麝P(guān)系。及時(shí)向媒體提供信息,使媒體能夠準(zhǔn)確地向社會(huì)報(bào)道相關(guān)內(nèi)容;有需要宣傳發(fā)布的信息,邀請(qǐng)媒體做好配合;遇到突發(fā)事件,迅速弄清楚事件的起因、過(guò)程、結(jié)果等情況,了解對(duì)外宣傳的分寸和尺度,做到心中有數(shù);掌握與媒體打交道的主動(dòng)權(quán),有效地促進(jìn)工作的開展。

第三,培養(yǎng)官員媒體素養(yǎng),提升新聞執(zhí)政能力

培養(yǎng)媒體素養(yǎng),熟悉了解媒體運(yùn)作規(guī)律,掌握與媒體打交道的方法和技能,已經(jīng)成為世界各國(guó)政府官員從事公共管理不可或缺的重要素養(yǎng)。在美國(guó),總統(tǒng)每天在白宮召開的最高決策會(huì)議上,主要議題就是今天的新聞應(yīng)該是什么?在這個(gè)高度商業(yè)化的媒體社會(huì)里,執(zhí)政者和政治家十分重視運(yùn)用新聞來(lái)執(zhí)政,即運(yùn)用新聞來(lái)提高公共政策部門的執(zhí)政形象、執(zhí)政公信和執(zhí)政的合法性。從美國(guó)基層的市政廳到白宮,從基層的社會(huì)運(yùn)動(dòng)到龐大預(yù)算的利益組織,各級(jí)政治團(tuán)體對(duì)這一點(diǎn)的認(rèn)識(shí)都越來(lái)越清楚。而在我國(guó),各級(jí)黨政領(lǐng)導(dǎo)干部基本沒(méi)有系統(tǒng)地接受過(guò)如何應(yīng)對(duì)媒體的培訓(xùn),使得在應(yīng)對(duì)媒體時(shí)表現(xiàn)出本領(lǐng)危機(jī)。例如,2003年非典疫情蔓延,我們初期的傳播政策就延續(xù)了以往的做法,延報(bào),瞞報(bào),謊報(bào)。結(jié)果,全世界127個(gè)國(guó)家宣布抵制中國(guó)的人流和物流”,對(duì)國(guó)家形象和出口經(jīng)濟(jì)造成了巨大損失。

鑒于此,我們的官員應(yīng)該主動(dòng)學(xué)習(xí)新聞學(xué)、傳播學(xué)、公共關(guān)系學(xué)的知識(shí),主動(dòng)向媒體求教,通過(guò)學(xué)習(xí)掌握應(yīng)對(duì)媒體的技巧和辦法,與媒體結(jié)為良師益友,同時(shí)通過(guò)學(xué)習(xí)還可以增強(qiáng)與媒體打交道的信心和本領(lǐng)。清華大學(xué)新聞傳播學(xué)院李希光教授曾在研究中提出,“三貼近”更應(yīng)該是對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人的媒體素養(yǎng)的最基本的要求?！叭N近”要求各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部牢牢掌握新聞發(fā)布規(guī)律,使政府的議程、媒體的議程和公共議程三合為一,更有效地引導(dǎo)輿論,提高政府執(zhí)政能力。只有當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)干部在開會(huì)、講話、報(bào)告、視察中遵循“三貼近”的原則,按照如下新聞規(guī)律辦事,即:一是愿意并及時(shí)表態(tài)。二是策劃特定場(chǎng)合表態(tài)(不要總在會(huì)議室里)。三是采用新聞?wù)Z言表態(tài),讓領(lǐng)導(dǎo)人的講話或發(fā)言簡(jiǎn)潔、清晰、人性和新聞性,這樣,政府的聲音才不僅能在黨報(bào)上發(fā)出,而且還能在商業(yè)化媒體,甚至國(guó)際媒體上發(fā)出。

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