情境效應(yīng)與消費(fèi)者品牌選擇

郭俊輝　阮　尹　南仲信

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文運(yùn)用權(quán)變理論來(lái)剖析消費(fèi)者的品牌選擇現(xiàn)象。根據(jù)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)背景以及當(dāng)今的個(gè)體決策的理論研究現(xiàn)狀，本文將著重探討權(quán)變理論中情境效應(yīng)的特征和將來(lái)的可持續(xù)性研究方向。

關(guān)鍵詞：情境效應(yīng) 折衷效應(yīng) 品牌選擇

權(quán)變理論—非完全理性決策模型

近些年來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者比較關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題就是，消費(fèi)者到底是如何選擇品牌的。針對(duì)于此，普遍被接受的理論就是效用最大化理論。效用最大化理論認(rèn)為，消費(fèi)者在購(gòu)物選擇時(shí)，遵循完全理性決策模式，選擇能夠給自己帶來(lái)最大效用的產(chǎn)品。這種假定我們一般認(rèn)為是正確的，因?yàn)橄M(fèi)者通常是爭(zhēng)取以最少的費(fèi)用或者最少的投入，而獲得最大的利益。但是，消費(fèi)者由于受到時(shí)間、空間或者預(yù)算等的制約，只能進(jìn)行有限理性決策，未必能夠得到實(shí)現(xiàn)個(gè)人效用最大化的產(chǎn)品。尤其是當(dāng)個(gè)人在選項(xiàng)集合中不能夠找到自己青睞的選項(xiàng)、或者找不到絕對(duì)優(yōu)越的選項(xiàng)時(shí)，但是又不得不做出選擇時(shí)，消費(fèi)者的最終選擇水平停滯于自己勉強(qiáng)接受的選項(xiàng)而已。由于選好的不確定性，選擇只不過(guò)是緩和了個(gè)體決策時(shí)的矛盾、猶豫及困惑等心理活動(dòng)。因此，此類選擇具有一定的應(yīng)急性質(zhì)。同時(shí)，決策依賴于當(dāng)時(shí)的環(huán)境（狀況）、選項(xiàng)的多寡、個(gè)體的特征等時(shí)，決策也具有狀態(tài)依賴的性質(zhì)。權(quán)變理論通常是研究這些性質(zhì)。它強(qiáng)調(diào)的是，如果我們?cè)诜治龊皖A(yù)測(cè)個(gè)體的決策時(shí)，如果不充分的考慮環(huán)境及個(gè)人差異等因素，分析是幾乎沒(méi)有實(shí)際意義的，因?yàn)?，由于個(gè)體之間的差異或者環(huán)境的差異，將會(huì)做出偏離于我們的預(yù)測(cè)。

權(quán)變理論主要包括任務(wù)效應(yīng)、努力與準(zhǔn)確性的轉(zhuǎn)換效應(yīng)、情境效應(yīng)三個(gè)分析模式，在這里被經(jīng)常提到的是情境效應(yīng)模式。情境效應(yīng)模式指?jìng)€(gè)體在購(gòu)物選擇時(shí)，受到諸如商業(yè)類言語(yǔ)標(biāo)簽、信息提示方式、社會(huì)背景要素和其它干擾性周邊消息源的影響程度。同時(shí)，情境效應(yīng)的產(chǎn)生通常依賴于選擇集合中選項(xiàng)間競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)劣狀況。例如，當(dāng)我們需要馬上解決當(dāng)前的需求時(shí)，就不得不立即選擇購(gòu)物，而被選擇的商品不是固定唯一的，在不同的購(gòu)物環(huán)境中將有不同的商品被選中。因?yàn)?，即使同樣的商品在不同的品牌?jìng)爭(zhēng)集合中顯示出不同的特色，在某些場(chǎng)合中顯示優(yōu)勢(shì)、而在某些場(chǎng)合顯示劣勢(shì)，所以消費(fèi)者不一定會(huì)在任何場(chǎng)合下選擇它。消費(fèi)者的選好是隨著環(huán)境、狀況、情境變化而變化。也就是說(shuō)，被選中的商品貌似消費(fèi)者所青睞的商品，實(shí)際上它幾乎是消費(fèi)者在特定購(gòu)物情境中選定的可接受的商品而已。如同，我們?cè)趯Ｙu店里通常容易購(gòu)買高價(jià)的商品，然而，在路面店里又容易購(gòu)買廉價(jià)的商品一樣。我們的消費(fèi)者不是超越市場(chǎng)環(huán)境的賢能者，實(shí)際上是受市場(chǎng)環(huán)境制約的凡者。尤其是當(dāng)商店里的商品貨架上或者在網(wǎng)絡(luò)商店里一系列的商品集合中，每個(gè)商品都有著自己的個(gè)性和特征時(shí)，說(shuō)不上哪一個(gè)好也說(shuō)不上哪一個(gè)不好的時(shí)候，消費(fèi)者的決策將陷入僵局。例如，高性能產(chǎn)品通常價(jià)格偏高、低性能產(chǎn)品通常價(jià)格偏低，性能和價(jià)格兩個(gè)方面都優(yōu)越的產(chǎn)品不存在，這將形成消費(fèi)者的決策障礙。這種障礙使消費(fèi)者感覺到?jīng)Q策的困難性、風(fēng)險(xiǎn)性和期待的不確實(shí)性。為了從這種困境中擺脫出來(lái)，消費(fèi)者采取一些解決問(wèn)題的習(xí)慣性方法，這種方法能夠幫助消費(fèi)者緩解自身決策時(shí)的心理壓力、減低決策時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知水準(zhǔn)以及消除決策的徘徊狀態(tài)。這種決策方法會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)幾類常見的選擇現(xiàn)象。

情境效應(yīng)模式中常見的選擇現(xiàn)象

情境效應(yīng)通常是指，個(gè)體的選擇依賴于選擇集合中選項(xiàng)間的關(guān)系和配置狀況。在圖1中展示了幾種常見的情境效應(yīng)模式，這就否定了到目前為止的正規(guī)性假說(shuō)（Normal Hypothesis）（Luce，1959）和相似性假說(shuō)(Similarity Hypothesis)（Tversky，1972）。正規(guī)性假說(shuō)認(rèn)為，選擇集合中新選項(xiàng)的加盟不會(huì)影響到原有選項(xiàng)的選擇概率。同時(shí)，相似性假說(shuō)認(rèn)為，選擇集合中新選項(xiàng)的加盟將會(huì)導(dǎo)致與這個(gè)新選項(xiàng)類似的原有選項(xiàng)的選擇概率下降。然而，情境效應(yīng)模式認(rèn)為選擇集合中，新選項(xiàng)的加盟通常容易導(dǎo)致原有選項(xiàng)的選擇概率的變化而且其變化是依賴于新選擇集合中選項(xiàng)間的關(guān)系和配置狀況。在圖1中的虛線為無(wú)差別曲線，在虛線上的各點(diǎn)盡管屬性水準(zhǔn)并不完全相同，但是各有優(yōu)缺點(diǎn)而導(dǎo)致它們的效用同等（奧田，2003）。

（一）折衷效應(yīng)

在情境效應(yīng)模式中，最容易發(fā)生的是折衷效應(yīng)（Simonson，1989）。如圖1所示，折衷效應(yīng)是指，由選項(xiàng)X和選項(xiàng)Y組成的選擇集合里新選項(xiàng)A加盟后，X的選擇比率和自身的原有選擇比率相比出現(xiàn)下滑的同時(shí)，Y的選擇比率上升并大于X和A的選擇比率的現(xiàn)象。在這里如果這些選項(xiàng)當(dāng)作產(chǎn)品來(lái)考慮，選項(xiàng)X通常代表具有高價(jià)格和高品質(zhì)特性的品牌、選項(xiàng)A代表具有低價(jià)格和低品質(zhì)特性的品牌、而選項(xiàng)Y代表具有中等價(jià)格和中等品質(zhì)的品牌。因此，在X、Y和A的選擇集合中，X與A都是具有極端水準(zhǔn)屬性的品牌，唯獨(dú)Y的任何一項(xiàng)屬性的水準(zhǔn)都位于中等。在這種情況下，絕對(duì)優(yōu)越與其他的選項(xiàng)不存在，無(wú)論任何一個(gè)選項(xiàng)有優(yōu)越于其他選項(xiàng)的屬性時(shí)，同時(shí)在其他屬性上處于劣勢(shì)。在此時(shí)，消費(fèi)者的選好為不確定性，回避具有極端和風(fēng)險(xiǎn)性質(zhì)的X和A，而青睞與中性（中庸）和安全的選項(xiàng)Y。在現(xiàn)實(shí)中，為什么我們往往回避高價(jià)的水果（經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)重）和低價(jià)的水果（懷疑品質(zhì)）的選購(gòu)，而是購(gòu)買中等價(jià)格的水果？是能夠被這個(gè)理論解釋和說(shuō)明的。

（二）吸引效應(yīng)

吸引效應(yīng)和折衷效應(yīng)一樣，廣泛被學(xué)者們提到。如圖1所示，吸引效應(yīng)是指，由選項(xiàng)X和選項(xiàng)Y組成的選擇集合里新選項(xiàng)B加盟后，和原有的選擇比率相比較，發(fā)生X的選擇比率下降的同時(shí)Y的選擇比率上升的現(xiàn)象（Huber etal．，1982）。

在這里同樣，如果這些選項(xiàng)當(dāng)作產(chǎn)品來(lái)考慮，選項(xiàng)X通常代表具有高價(jià)格和高品質(zhì)特性的品牌、選項(xiàng)Y代表具有低價(jià)格和低品質(zhì)特性的品牌。選項(xiàng)B是代表在總體效用上來(lái)說(shuō)遜色于選項(xiàng)X，但是在局部效用即某個(gè)屬性（Price）上優(yōu)越于選項(xiàng)X的品牌。同時(shí)，選項(xiàng)B和選項(xiàng)Y相比在任何屬性上都處于劣勢(shì)、完全處于選項(xiàng)Y的支配下的品牌。在這種情況下，選項(xiàng)B的存在能夠充分顯示出Y的優(yōu)越性，因此B在這里通常被稱為誘引選項(xiàng)（decoy brand）。也就是說(shuō)，由于選項(xiàng)B的介入，突出了Y的優(yōu)越性，而誘發(fā)增加了Y的選擇比率的同時(shí)降低了X的選擇比率，因此B是增加Y選擇比率的誘因。好比，綠葉（B）的存在，額外能夠顯示出花兒（Y）的美麗的現(xiàn)象（選擇比率上升）。這個(gè)模型也能夠解釋，一般的品牌在劣勢(shì)品牌的比較和配襯下，反而顯示出其優(yōu)越性的現(xiàn)象。

（三）幻影效應(yīng)

幻影效應(yīng)是指，在選擇集合X、Y和C中，選項(xiàng)C的消失，將會(huì)導(dǎo)致選項(xiàng)Y的選擇比率大于選項(xiàng)X的選擇比率。在這里，選項(xiàng)C是只是優(yōu)越與選項(xiàng)Y、是完全支配著Y，而并不完全優(yōu)越于選項(xiàng)X。比如，當(dāng)市場(chǎng)中，某一品牌Y的完全優(yōu)勢(shì)品牌C在出現(xiàn)缺貨或者斷貨現(xiàn)象時(shí)，和具有同等競(jìng)爭(zhēng)力的品牌X相比，品牌Y容易出現(xiàn)購(gòu)買機(jī)率上升的情況。在這里，雖然品牌Y和品牌X相比具有同等效用，但是它更加接近和類似于品牌C，而更容易被選中。消費(fèi)者在青睞于某一品牌（C）時(shí)，但這個(gè)品牌（C）買不到的時(shí)候，消費(fèi)者容易購(gòu)買與之相接近和類似的劣勢(shì)品牌（Y）來(lái)滿足個(gè)體的需要。因此在這里品牌C的存在，對(duì)于品牌Y來(lái)說(shuō)是耀眼光環(huán)的存在。

（四）多數(shù)效應(yīng)

多數(shù)效應(yīng)是指，在選擇集合X、Y和D中，選項(xiàng)D的消失，將會(huì)導(dǎo)致選項(xiàng)Y的選擇比率大于選項(xiàng)X的選擇比率。在這里，選項(xiàng)D和選項(xiàng)Y屬于具有相同特征的選項(xiàng)。例如，在市場(chǎng)中由于和品牌Y具有相同特征的品牌D出現(xiàn)缺貨或者斷貨的情況時(shí)，和品牌X相比、品牌Y的選擇機(jī)率上升。盡管Y和X是具有同等的競(jìng)爭(zhēng)能力，但是由于和Y相同的D的存在，而使Y的選好度增加，得到了購(gòu)買。這正與多數(shù)派的意見（Y和D）往往比少數(shù)派的意見（X）更容易被大家采納的現(xiàn)象一致。多數(shù)派的意見即使沒(méi)有任何絕對(duì)的站的住腳理由，但是由于只是持有此意見的人多的原因，容易被大家采納和接受。

上述四種品牌選擇規(guī)律，是以近些年來(lái)被發(fā)現(xiàn)的經(jīng)常容易出現(xiàn)的選擇現(xiàn)象為基礎(chǔ)。它強(qiáng)調(diào)了，消費(fèi)者在某種選擇情境時(shí)，其選擇方向很容易受到品牌間的關(guān)系和配置特色的影響。當(dāng)選擇集合內(nèi)的成員發(fā)生變化時(shí)，個(gè)體的選擇也容易發(fā)生變化，而不是固定不變的。那么個(gè)體的選擇為什么是這么容易發(fā)生變化？對(duì)此有以下理論可以提供解釋。

情境效應(yīng)的內(nèi)在邏輯

情境效應(yīng)作為常見的個(gè)體選擇模式，打破了到目前為止的效用最大化理論、常規(guī)性假說(shuō)和相似性假說(shuō)，并向其提出了尖銳的疑問(wèn)。個(gè)體的選擇過(guò)程也就是決策過(guò)程，它反映了個(gè)體在決策時(shí)容易使用什么樣的決策策略。決策方式有完全理性決策模型和有限理性決策模型，還有直覺決策模型等。它們可以揭示個(gè)體在進(jìn)行決策時(shí)依據(jù)什么來(lái)判斷某個(gè)屬性是重要的或者某個(gè)選項(xiàng)是更優(yōu)秀的。針對(duì)情境效應(yīng)的產(chǎn)生，有多個(gè)可說(shuō)明的決策模式，本研究介紹其中有代表性的三類理論決策模式即損失規(guī)避模型屬性、平衡模型和精細(xì)化可能性模型。在本文中，這三種理論模型的介紹均以折衷效應(yīng)為基準(zhǔn)進(jìn)行解釋。

（一）損失規(guī)避模型

如圖2左側(cè)圖所示，損失規(guī)避模型強(qiáng)調(diào)了，當(dāng)個(gè)體體驗(yàn)同樣一個(gè)單位的得利或者損失時(shí)，造成的心理效應(yīng)的絕對(duì)值是不一樣的，損失所引起的效用絕對(duì)值大于得利所引起的絕對(duì)值。例如，當(dāng)你拾到一百元錢或者丟失一百元錢時(shí)，造成的心理亢奮狀態(tài)是不一樣的。拾到一百元錢時(shí)可能會(huì)興奮，但這種興奮狀態(tài)未必持續(xù)很久。相反，當(dāng)你丟失一百元錢時(shí)，你不但當(dāng)時(shí)難過(guò)，而且難過(guò)的狀態(tài)會(huì)持續(xù)比較久。損失規(guī)避模型解釋折衷效應(yīng)是非常有效的。例如在圖2右側(cè)圖，選項(xiàng)X、Y和A組成選擇集合，由于選項(xiàng)Y的品質(zhì)和經(jīng)濟(jì)性的兩個(gè)屬性的水準(zhǔn)均屬于中等，使其位置居中，容易成為評(píng)價(jià)其它選項(xiàng)的參照點(diǎn)。以Y為評(píng)價(jià)的基點(diǎn)來(lái)考慮，X有極端高的Qx值和極端低的EX值、同樣A有極端高的EA值和極端低的QA。根據(jù)損失規(guī)避理論，在X和A都有極端高的屬性（得利）和極端低的屬性（損失）的情況下，由于個(gè)體對(duì)于損失信息過(guò)度反應(yīng)（過(guò)大評(píng)價(jià)），會(huì)導(dǎo)致個(gè)體回避擁有此類屬性（EA ，QA）特征的選項(xiàng)（X、A），而去選擇沒(méi)有中端屬性（QY、EY）的選項(xiàng)Y。這就是針對(duì)于折衷效應(yīng)產(chǎn)生機(jī)制的最為有力的邏輯性解釋，只是為了回避損失，而選擇中間項(xiàng)。

（二）屬性平衡模型

屬性平衡模型意在于強(qiáng)調(diào)折衷效應(yīng)的產(chǎn)生不是單純因?yàn)楸贿x項(xiàng)位置居中，而是因?yàn)樵撨x項(xiàng)的各屬性水準(zhǔn)間存在著平衡關(guān)系（Chernev，2004）。如圖3所指示，X1、X2和Y、A都位于無(wú)差別曲線上，各選項(xiàng)的屬性水準(zhǔn)的高度是以滿點(diǎn)100點(diǎn)為最高點(diǎn)來(lái)定數(shù)值。其中，Y（60,60）置與屬性平衡線上，在屬性平衡線上的選項(xiàng)的各屬性水準(zhǔn)的高度間存在平衡。例如，選項(xiàng)Y的經(jīng)濟(jì)性指標(biāo)和品質(zhì)性指標(biāo)在各自的評(píng)價(jià)體系內(nèi)基本上位于同等高度，不是一邊偏高或者另一邊偏低。在這里也就是所謂的性價(jià)比較為合理，物有所值的現(xiàn)象。在X2(50,70)、Y(60,60)和A(70,50)的選擇集合中，無(wú)論是依照損失規(guī)避理論還是屬性平衡模型的推測(cè)，Y的選擇比率將是最高的，因?yàn)樵谶@里Y不但是選擇集合中的中間項(xiàng)也是平衡項(xiàng)。然而，在X1(40,80)、X2(50,70)和Y(60,60)的選擇集合中，如果依照損失規(guī)避模型，X2的選擇比率應(yīng)當(dāng)是最高的，而依照屬性平衡模型，Y的選擇比率是最高的。這兩種現(xiàn)象可以解釋，為什么有時(shí)折衷效應(yīng)是非常明顯的，而有時(shí)不是明顯的。也就是說(shuō)，在選擇集合中當(dāng)平衡項(xiàng)和中間項(xiàng)為一體時(shí)，折衷效應(yīng)會(huì)比較大，而平衡項(xiàng)和中間項(xiàng)不為一體時(shí)，折衷效應(yīng)會(huì)比較小或者不發(fā)生。屬性平衡線的發(fā)現(xiàn)彌補(bǔ)了損失規(guī)避理論對(duì)于情境效應(yīng)模型的非完全解釋，提出了品牌選擇理論的新思路，這對(duì)于市場(chǎng)中的品牌配置也有著十分重要的影響。

（三）精致化可能性模型

由心理學(xué)家理查德?E.派蒂和約翰?T.卡喬鮑提出的精致化可能性模型（ELM）是消費(fèi)者信息處理理論中最有影響的理論模型。圖4左所示，該理論認(rèn)為消費(fèi)者在接受廣告等產(chǎn)品信息時(shí)，他們對(duì)于此類信息的處理方式主要是受各自的分析信息的處理動(dòng)機(jī)（興趣、需要等）和處理能力（知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等）的兩個(gè)因素影響，并以信息處理的精致化的量作為基礎(chǔ)，消費(fèi)者將會(huì)容易接受兩條勸導(dǎo)路線即信息處理的兩條途徑。當(dāng)動(dòng)機(jī)和能力都較高時(shí)消費(fèi)者趨向于核心途徑，核心途徑包括訴諸于理性認(rèn)知的因素——消費(fèi)者進(jìn)行一系列嚴(yán)肅的嘗試，以邏輯的方式來(lái)評(píng)價(jià)新的信息。例如，顧客的知識(shí)水平和興趣較高時(shí)往往傾向于使用此類途徑的選擇。當(dāng)處理動(dòng)機(jī)（興趣、需要等）和處理能力（知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等）其中之一較低時(shí)，便趨向于遵從外圍途徑。外圍途徑通過(guò)把產(chǎn)品和對(duì)另一個(gè)事物的態(tài)度聯(lián)系起來(lái)，從而涵括了感情因素。例如，促使一些年輕人購(gòu)買其崇拜的青春偶像在廣告上推薦的某種飲料時(shí)，實(shí)際上購(gòu)買評(píng)價(jià)與該飲料的特性毫無(wú)關(guān)系，起作用的是對(duì)歌星的喜愛。這是因?yàn)槿藗冊(cè)趯?duì)該飲料本身的特性不太了解時(shí)，只能通過(guò)該信息的外圍因素（如產(chǎn)品包裝、廣告形象吸引力或信息的表達(dá)方式）來(lái)決定該產(chǎn)品的可信性。

在一系列的情境效果的研究中人們發(fā)現(xiàn)，個(gè)體的品牌選擇也與各自的信息處理方式有著很深的聯(lián)系。例如在折衷效應(yīng)里，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)三選一的選擇課題時(shí)，擁有高信息處理動(dòng)機(jī)和能力的個(gè)體采用信息處理的核心途徑，能夠精確的分析出各品牌間的每一個(gè)屬性的水準(zhǔn)和相對(duì)的優(yōu)劣性，能夠清楚的鎖定出自己需要的品牌，從而選擇擁有明顯的產(chǎn)品屬性特色（極端的屬性水準(zhǔn)，例如，Qx或 EA ）的產(chǎn)品（圖4右的品牌X或A），因?yàn)樗梢詽M足擁有清楚的喜惡的個(gè)體的需求。也就是說(shuō)，越是擁有信息處理的核心途徑方式的個(gè)體，越是不易產(chǎn)生折衷效應(yīng)（核心內(nèi)容的勸導(dǎo)效應(yīng)）。在相同的選擇課題中，擁有低信息處理動(dòng)機(jī)或者能力的個(gè)體采用信息處理的外圍途徑，依賴與選擇時(shí)的情境，即品牌的配置關(guān)系。此時(shí)，當(dāng)選擇集合中各品牌間的優(yōu)劣關(guān)系相對(duì)模糊時(shí)，沒(méi)有高度的信息處理動(dòng)機(jī)或者能力的個(gè)體將會(huì)有決策的困惑，而盲目選擇中庸的品牌（圖4右側(cè)中的品牌Y）來(lái)緩解決策的壓力。也就是說(shuō)，越是采用信息處理的外圍途徑方式的個(gè)體，越是容易產(chǎn)生折衷效應(yīng)（外圍因素的勸導(dǎo)效應(yīng)）。

總結(jié)與展望

在現(xiàn)代科學(xué)的決策研究領(lǐng)域中，權(quán)變理論的重要性得到了認(rèn)可。遵循該理論，個(gè)體針對(duì)某一課題時(shí)，其決策方法不是一成不變的，在不同的情境下，由于各種因素對(duì)于決策的權(quán)重不同，從而導(dǎo)致決策結(jié)果的差異。在營(yíng)銷領(lǐng)域里，權(quán)變理論已開始被應(yīng)用在品牌選擇研究中，情境效應(yīng)模式是頗受研究者所關(guān)注，同時(shí)作為市場(chǎng)現(xiàn)象也是常見的，只是在我國(guó)還沒(méi)有得到足夠的重視。

在本文中所提到損失規(guī)避模型、屬性平衡模型以及精致化可能性模型對(duì)于解析情境效應(yīng)的規(guī)律是極其有效的，并在研究中也得到了進(jìn)一步的擴(kuò)展。例如，損失規(guī)避模型與風(fēng)險(xiǎn)理論相結(jié)合后，我們認(rèn)為消費(fèi)者在風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避時(shí)更是容易選擇中間選項(xiàng)，而在風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)取更是容易選擇極端選項(xiàng)。這種發(fā)現(xiàn)對(duì)于分析投資家在購(gòu)買金融商品或者高風(fēng)險(xiǎn)商品時(shí)是有現(xiàn)實(shí)意義的，可以認(rèn)為越是屬于保守派的投資家越是容易購(gòu)買相對(duì)中庸的金融商品。其次，在利用屬性平衡模型來(lái)揭示折衷效應(yīng)時(shí)，我們能夠深刻的認(rèn)識(shí)到，折衷效應(yīng)盡管是比較容易出現(xiàn)的現(xiàn)象，但是，由于在當(dāng)今的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，性價(jià)比較好或者擁有屬性平衡的品牌才更容易被選擇。人為的品牌配置可以在某種程度上，能夠影響消費(fèi)者的選擇方向，但是，該品牌的本身所具備的產(chǎn)品特征也具有十分重要的意義。最后，在利用精致化可能性模型來(lái)揭示折衷效應(yīng)時(shí)，必須要認(rèn)識(shí)到個(gè)體差異對(duì)于決策的影響。ELM中所提到的受眾的信息分析動(dòng)機(jī)和能力的高低決定了信息處理是采用核心途徑還是外圍途徑。例如，在處理動(dòng)機(jī)較高時(shí)，該類產(chǎn)品的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)較少的個(gè)體和較多的個(gè)體相比，不能夠明確的分析和評(píng)價(jià)品牌的功能和特色，接受情境的制約和品牌配置的影響，從而在特定的選擇集合中容易選擇中庸的商品而誘發(fā)折衷效應(yīng)。同時(shí)，ELM被認(rèn)為是認(rèn)知模型，忽略了個(gè)體的情感狀態(tài)對(duì)于決策的影響。因此，以ELM為基礎(chǔ)外加情感因素的情感混入模型以被開發(fā)，它對(duì)于認(rèn)知和情感因素是如何影響決策的，給予了清楚的解釋。

當(dāng)然，針對(duì)與權(quán)變理論下的情境效應(yīng)模式的擴(kuò)展研究不僅限于本文中所提到理論，這些是解釋情境效應(yīng)的最基本的理論。作為其它的較為有特色的擴(kuò)展性研究為數(shù)理建模研究。例如，將選擇集合中的各品牌的單個(gè)效用分解為各屬性的部分效用之和，這里的部分效用遵循效用計(jì)算公式，效用計(jì)算公式是由屬性的水準(zhǔn)和權(quán)重組成。通過(guò)效用計(jì)算公式得到的各品牌的單個(gè)效用后，將之相加組成全品牌的集合效用，各品牌的選擇概率將由單個(gè)效用占集合效用的比率而決定，某品牌的這個(gè)比率越高，那么它的被選擇概率將會(huì)越高（Ran etal.，2004）。通過(guò)實(shí)證研究，這種計(jì)算方式準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)到了中間品牌的高選擇比率，從而有力的證明了該數(shù)學(xué)模型對(duì)于解釋折衷效應(yīng)是非常有意義的。同時(shí)，源于數(shù)理心理學(xué)的領(lǐng)域，通過(guò)階段性神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型，擬定個(gè)體對(duì)于品牌的喜好和厭惡的程度是由針對(duì)于品牌的信息處理的滲透量和遺漏量間的相互制約程度所決定的。當(dāng)對(duì)某品牌的信息處理的滲透量大于遺漏量時(shí)，該品牌的喜好信息量將會(huì)更多的儲(chǔ)存于個(gè)體的腦中，從而使個(gè)體做出傾向于選擇該品牌的決策。在這里信息處理的滲透量和遺漏量是有特定的心理學(xué)數(shù)學(xué)公式給出的，經(jīng)過(guò)實(shí)證研究該公式的預(yù)測(cè)結(jié)果與折衷效應(yīng)得到了高度的一致性。

最后，作為情境效應(yīng)研究是局限于強(qiáng)制選擇（force choice）和自由選擇（free choice）的問(wèn)題上。情境效應(yīng)一般是規(guī)定了幾個(gè)備選項(xiàng)后，讓個(gè)體只能在其中選擇一個(gè)，這種選擇是不能遲延也不能拒絕的。這種選擇被學(xué)者們稱為強(qiáng)制選擇，因?yàn)榧词箓€(gè)體找不到自己真正的青睞的選項(xiàng)或者找不到絕對(duì)優(yōu)越的選項(xiàng)時(shí)也要選擇，它束縛了個(gè)體的自由。因此，情境效應(yīng)是奠定在強(qiáng)制模式下的。

在現(xiàn)實(shí)中，由于各方面的原因消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)遭遇到不得不馬上進(jìn)行購(gòu)買的境遇，也會(huì)置位于從容的購(gòu)買狀態(tài)，可以延遲購(gòu)買和拒絕立即購(gòu)買，這種模式稱之為自由模式。由于自由模式的存在，將會(huì)對(duì)于強(qiáng)制模式所得到的研究結(jié)論提出了一些質(zhì)疑，為此，我們有必要將兩種模式結(jié)合在一起研究，發(fā)揮各自的優(yōu)缺點(diǎn)，進(jìn)行應(yīng)用和開發(fā)。

參考文獻(xiàn)：

1.Tversky，Amos（1972），“Elimination by Aspect：A Theory of Choice，”Psycholog-ical Review，79（July）

2.Simonson，Itamar（1989），“Choice Based On Reason：The Case of Attraction and Compromise Effect，”Journal of Consumer Research，16（September）