理性　細(xì)分　務(wù)實(shí)　開放

許　彬

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展開始步入社會(huì)化階段，社會(huì)化的展現(xiàn)形式即人際關(guān)系的構(gòu)建，上世紀(jì)60年代誕生的“六度分割”理論則是網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系構(gòu)建的基礎(chǔ)。SNS平臺(tái)圍繞社會(huì)化人際關(guān)系整合多種服務(wù)和功能，以促進(jìn)用戶之間的交流和互動(dòng)為核心理念。

隨著Myspace和Facebook的先后興起，中國用戶對(duì)SNS理念的認(rèn)同度逐漸提高，越來越多的網(wǎng)民加入到SNS平臺(tái)中，進(jìn)入2008年后，中國迎來SNS的又一次熱潮。

SNS發(fā)展日趨理性

2003年，F(xiàn)riendster掀起美國SNS第一波浪潮；2006年，Myspace被新聞集團(tuán)以5.6億美元收購，美國SNS進(jìn)入快速發(fā)展期；2007年，微軟以2.4億美元入股Facebook1.5％股份后，SNS熱潮在全球掀起的同時(shí)也席卷中國。

中國的網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)站始于1998年中國交友中心的成立，在經(jīng)歷了一段時(shí)間的市場(chǎng)培育和用戶積累之后，2005年左右，中國開始出現(xiàn)校內(nèi)、51等眾多SNS網(wǎng)站；2008年以來，中國的SNS熱潮達(dá)到了新的高度，越來越多的運(yùn)營商進(jìn)入SNS領(lǐng)域，在很短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)了數(shù)千家SNS站點(diǎn)。

隨著用戶規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，SNS網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值日漸凸顯；在盈利模式方面，涌現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)廣告、會(huì)員收費(fèi)和虛擬物品銷售等形式，并有了較好的發(fā)展；同時(shí)SNS領(lǐng)域進(jìn)入者眾多，競爭日趨激烈，在運(yùn)營理念方面逐漸歸于理性，開始與電子商務(wù)、生活服務(wù)等緊密結(jié)合。

中國SNS市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)

用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。SNS所受關(guān)注度持續(xù)提高。根據(jù)iResearch艾瑞咨詢網(wǎng)民連續(xù)用戶行為研究系統(tǒng)iUserTracker最新數(shù)據(jù)顯示，自2008年6月以來，中國社區(qū)交友服務(wù)用戶月度覆蓋人數(shù)持續(xù)攀升，2009年4月已經(jīng)超過1.1億人。社區(qū)交友已經(jīng)成為重要的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一，規(guī)?；?、高度活躍、高黏性和高互動(dòng)性的用戶群體已經(jīng)賦予社區(qū)交友平臺(tái)極具發(fā)展?jié)摿Φ膬r(jià)值。

國際SNS運(yùn)營商進(jìn)入，國內(nèi)群雄并起。國際上，韓國的賽我網(wǎng)、美國的Myspace、Facebook以及日本的Mixi等，先后進(jìn)入中國市場(chǎng)；國內(nèi)的51 com、校內(nèi)網(wǎng)等針對(duì)不同用戶群體進(jìn)行產(chǎn)品定位和品牌構(gòu)建，積累了大量用戶；海內(nèi)、5G、天際等網(wǎng)站先后涌現(xiàn)，而開心網(wǎng)針對(duì)白領(lǐng)群體推出以娛樂為核心的各種服務(wù)，短時(shí)間內(nèi)成為關(guān)注焦點(diǎn)。2009年1月，騰訊推出SNS平臺(tái)QQ校友錄，在完善其產(chǎn)品線架構(gòu)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步增加了用戶黏性。

此后，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商開始涉足SNS的其他領(lǐng)域。2008年1O月，雅虎推出基于生活信息服務(wù)的人際平臺(tái)雅虎“關(guān)系”，并與電子商務(wù)進(jìn)行對(duì)接；電信運(yùn)營商中國移動(dòng)和中國聯(lián)通也開始推出SNS服務(wù)；電子商務(wù)平臺(tái)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)亦加入SNS服務(wù)功能。

同質(zhì)化嚴(yán)重，亟需創(chuàng)新。由于中國SNS網(wǎng)站主要是模仿Facebook、Myspace等國際社交網(wǎng)站(如校內(nèi)、51.com、海內(nèi)等較早成立的SNS網(wǎng)站)，在功能設(shè)置、服務(wù)模式等各方面都延續(xù)了Facebook等的模式。同時(shí)一些新進(jìn)入市場(chǎng)的SNS網(wǎng)站在整體上并沒有刨新之處，因此導(dǎo)致整個(gè)SNS市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新不足。

筆者認(rèn)為，產(chǎn)品、服務(wù)的同質(zhì)化，將導(dǎo)致該領(lǐng)域競爭的日趨激烈，SNS行業(yè)在未來一年將面臨洗牌。因此SNS網(wǎng)站在緊趕發(fā)展趨勢(shì)的同時(shí)，需要不斷深入挖掘用戶根本需求，基于細(xì)分用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，打造獨(dú)有的核心競爭力。

缺乏營收，生存能力有待提高。雖然中國主流SNS網(wǎng)站在用戶規(guī)模上已，經(jīng)有很大突破，如51.com注冊(cè)用戶數(shù)突破1億，校內(nèi)網(wǎng)注冊(cè)用戶數(shù)近2000萬，商業(yè)價(jià)值初步顯現(xiàn)，但整體上SNS網(wǎng)站尚未實(shí)現(xiàn)盈利，更多的網(wǎng)站并無營收來源，主要靠投資支撐。同時(shí)，持續(xù)低迷的全球經(jīng)濟(jì)，導(dǎo)致投資銳減，風(fēng)投在項(xiàng)目選擇上更為謹(jǐn)慎，未來一段時(shí)間內(nèi)SNS網(wǎng)站將很難獲得新的融資。因此，未來一段時(shí)間內(nèi)部分SNS網(wǎng)站將面臨生存和發(fā)展困境，在用戶規(guī)模、營收能力方面競爭力較低的一些SNS網(wǎng)站將很快退出市場(chǎng)。

網(wǎng)絡(luò)廣告依然為SNS主營收

艾瑞咨詢研究發(fā)現(xiàn)，目前SNS網(wǎng)站的主要盈利模式為網(wǎng)絡(luò)廣告和會(huì)員收費(fèi)。數(shù)據(jù)顯示，2007年Myspace總營收為7.55億美元，其中95％左右為廣告收入。其中1／3來自于和谷歌的合作，1／3廣告在自主開發(fā)的Hypertargeting平臺(tái)上銷售，并開始測(cè)試新的廣告投放平臺(tái)Self Serve；同時(shí)借助于發(fā)布移動(dòng)版本以及和唱片公司合作從而擴(kuò)大廣告收入方式。

Facebook則通過其Social Ads系統(tǒng)投放網(wǎng)絡(luò)廣告，廣告收入為2.65億美元，虛擬物品銷售則有望達(dá)到1億美元。其中虛擬禮物年均收入3450萬美元，而虛擬應(yīng)用軟件收入接近6000萬美元。

而目前中國SNS網(wǎng)站依然尚未實(shí)現(xiàn)盈利，主流SNS網(wǎng)站如校內(nèi)、51.com等的主要營收來源為網(wǎng)絡(luò)廣告、虛擬物品銷售和會(huì)員收費(fèi)。其中2006年校內(nèi)網(wǎng)收入600萬，絕大部分為廣告收入；51.com收入約4500萬，其中廣告收入近1000萬。而世紀(jì)佳緣等婚戀交友類網(wǎng)站則以會(huì)員收費(fèi)為主要營收來源。

SNS商業(yè)模式探索

SNS平臺(tái)的主要作用在于開發(fā)和應(yīng)用多種方式，為用戶提供構(gòu)建人際關(guān)系的媒介，同時(shí)促進(jìn)用戶之間的互動(dòng)性。分析SNS理念的應(yīng)用和發(fā)展趨勢(shì)，筆者認(rèn)為，SNS可以從媒體、網(wǎng)游和電子商務(wù)三方面入手開發(fā)商業(yè)模式。

網(wǎng)絡(luò)媒體。SNS開始擁有越發(fā)龐大的用戶群體，也開始影響越來越多的人，其媒體價(jià)值開始顯現(xiàn)。在SNS中投放網(wǎng)絡(luò)廣告具有很好的精準(zhǔn)性，使得網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為SNS的主要盈利來源。

但由于信息在SNS中的傳播受限于平臺(tái)內(nèi)的朋友之間，因此其媒體特征較弱，并不是良好的網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺(tái)。Facebook的廣告平臺(tái)Beacon的失敗表明，在SNS網(wǎng)站上投放網(wǎng)絡(luò)廣告需要更加慎重，也需要更具創(chuàng)意性。

融合網(wǎng)游。由于中國網(wǎng)民具有較強(qiáng)的娛樂化傾向，同時(shí)SNS網(wǎng)站用戶，持續(xù)攀升，并具有很高的活躍度，其網(wǎng)游價(jià)值開始受到關(guān)注。巨人注資5100萬與51.com打通用戶通道，以打造社區(qū)化網(wǎng)游；開心網(wǎng)游戲娛樂戰(zhàn)略的成功，使得SNS與網(wǎng)游的結(jié)合成為關(guān)注焦點(diǎn)；更多包括Webgame在內(nèi)的網(wǎng)游運(yùn)營商開始試水與SNS網(wǎng)站進(jìn)行結(jié)合。

但我們也需要認(rèn)識(shí)到，SNS上眾多小游戲只是娛樂化的功能插件，用戶興奮度衰退很快，不斷的開發(fā)更新將帶來很大的成本壓力。隨著中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣的生活化和商務(wù)化，具有一定使用價(jià)值的插件應(yīng)用將是SNS平臺(tái)未來的主要營收來源之一。

結(jié)合電子商務(wù)。艾瑞最新調(diào)研數(shù)

據(jù)表明，有87.9％的消費(fèi)者在購物之前，會(huì)到網(wǎng)絡(luò)上尋找他人的體驗(yàn)評(píng)價(jià)。在SNS平臺(tái)上開展電子商務(wù)，由于用戶之間的朋友關(guān)系，更有利于口碑效應(yīng)的產(chǎn)生和傳播，在規(guī)范商家行為、促進(jìn)口碑產(chǎn)品的銷售都具有更大的優(yōu)勢(shì)。如中國雅虎基于信息服務(wù)推出雅虎“關(guān)系”，將SNS應(yīng)用推向了實(shí)用。

SNS三大發(fā)展趨勢(shì)

人群細(xì)分化，服務(wù)需更具針對(duì)性。目前的主要SNS網(wǎng)站都有其主流用戶群體，也是基于細(xì)分人群，只不過是泛化的細(xì)分，如Facebook主流，用戶為大學(xué)生及白領(lǐng)，而51.com則是15～25歲的青少年網(wǎng)民。

對(duì)于SNS領(lǐng)域未來的新進(jìn)入者，需要深入挖掘用戶需求，針對(duì)細(xì)分群體構(gòu)建SNS平臺(tái)的運(yùn)營理念和方式。主要原因在于，目前主流SNS網(wǎng)站在某一群體中已經(jīng)擁有較大的市場(chǎng)占有率和品牌影響力，新進(jìn)入者處于競爭弱勢(shì)地位，面臨很高的門檻；同時(shí)網(wǎng)民的需求更加理性化和個(gè)性化，從客觀上需要為其提供更為細(xì)致和更具針對(duì)性的服務(wù)。

開心網(wǎng)針對(duì)白領(lǐng)群體提供娛樂化服務(wù)的成功表明，雖然目前主流SNS平臺(tái)地位難以撼動(dòng)，但其提供的服務(wù)不可能滿足所有用戶的需求，因此針對(duì)細(xì)分用戶群體的SNS網(wǎng)站依然具有發(fā)展機(jī)會(huì)，地域性、年齡段、愛好等都可以成為切入點(diǎn)。

應(yīng)用立足務(wù)實(shí)，多領(lǐng)域結(jié)合更具發(fā)展優(yōu)勢(shì)?？v觀互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)其明顯的從娛樂到生活、從虛擬到務(wù)實(shí)的思路，SNS發(fā)展脈絡(luò)依然如此。Myspace為廣大音樂愛好者提供良好的互動(dòng)平臺(tái)成為其成功的第一步，F(xiàn)acebook則主要作為用戶的自我展示平臺(tái)，而開心網(wǎng)的成功則將國內(nèi)SNS的娛樂性推上了一個(gè)高峰。

同時(shí)，目前主流SNS平臺(tái)解決了“交朋友”的問題，從馬斯洛需求理論角度而言，滿足了人們的社交需求；但面臨的是結(jié)交朋友之后去“干什么”的問題，也就是去實(shí)現(xiàn)一個(gè)什么樣的目的。開心網(wǎng)的成功就在于提供給用戶一個(gè)選擇：結(jié)交朋友或找到朋友之后，和朋友們?nèi)ネ嬗螒?，這在很大程度上提高了用戶的黏性。

SNS平臺(tái)的發(fā)展不是獨(dú)立的，需要與其他具有更強(qiáng)實(shí)用價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用相結(jié)合，如婚戀交友和商務(wù)交友網(wǎng)站，分別滿足用戶結(jié)交朋友用以“尋找人生另一半”和“擴(kuò)大職業(yè)人脈”的需求。因此，SNS平臺(tái)未來的發(fā)展，可以與電子商務(wù)、旅游等垂直領(lǐng)域相結(jié)合，使得SNS的發(fā)展走向務(wù)實(shí)，從而使用戶具有更高的聚合性和持久性。

打造開放平臺(tái)。促進(jìn)信息流動(dòng)和共享。SNS的注冊(cè)使用制以及非朋友之間的信息屏蔽制度，導(dǎo)致用戶創(chuàng)造的內(nèi)容傳播受阻，僅限于朋友之間和平臺(tái)內(nèi)部。傳播范圍的有限使得眾多有用的信息不能及時(shí)地影響到更廣泛的用戶，不利于營銷的展開和用戶口碑的形成。

因此，筆者認(rèn)為，要在SNS平臺(tái)上開展網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)等商業(yè)模式，需要構(gòu)建開放式平臺(tái)，有效促進(jìn)平臺(tái)內(nèi)部用戶之間和平臺(tái)之間信息的流動(dòng)及資源的整合。基于此理念，2008年6月，Google開發(fā)OpenSocial平臺(tái)，聯(lián)合了天涯、天際網(wǎng)、Myspace、豆瓣等多家網(wǎng)站；同年7月，校內(nèi)網(wǎng)正式推出其開發(fā)平臺(tái)Open Platform。各網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不約而同構(gòu)建開放式平臺(tái)，允許第三方軟件開發(fā)商們?yōu)楦鱾€(gè)社區(qū)網(wǎng)開發(fā)通用軟件程序，降低了各家社區(qū)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的開發(fā)成本，有利于資源的整合，同時(shí)也促進(jìn)了信息在各個(gè)平臺(tái)之間的流通傳遞，擴(kuò)大了信息傳播范圍。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)下中國SNS行業(yè)的發(fā)展

危機(jī)更是轉(zhuǎn)機(jī)。SNS行業(yè)面臨洗牌。蔓延全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)在未來一段時(shí)間內(nèi)對(duì)中國SNS行業(yè)也將產(chǎn)生較大影響。近年來中國成立的眾多SNS網(wǎng)站中，除校內(nèi)、51、開心網(wǎng)等在2008年獲得了較大規(guī)模融資外，絕大部分網(wǎng)站并未獲得資金支持，同時(shí)也缺乏良好的營收來源。因此在整體信貸緊縮、投資謹(jǐn)慎的情況下，部分網(wǎng)站運(yùn)營面臨困境，SNS行業(yè)將迎來較大洗牌。

同時(shí)，對(duì)于占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位的運(yùn)營商，在充足資金支持下可借助整體緊縮的機(jī)會(huì)，加大市場(chǎng)推廣力度，迅速提高企業(yè)品牌影響力，搶占更多用戶，鞏固市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

節(jié)流更需開源，SNS平臺(tái)價(jià)值有待深入挖掘。根據(jù)艾瑞咨詢研究數(shù)據(jù)表明，2008年中國SNS用戶規(guī)模達(dá)到1.2億，網(wǎng)民滲透率突破40％，已經(jīng)成為較為重要的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。同時(shí)，SNS用戶在互動(dòng)性、參與度、忠實(shí)度等方面具有的優(yōu)勢(shì)，使得SNS平臺(tái)在媒體、娛樂和商務(wù)等方面的價(jià)值逐漸顯現(xiàn)。在經(jīng)濟(jì)寒冬下，SNS網(wǎng)站在節(jié)流的同時(shí)，更需深入挖掘平臺(tái)價(jià)值，拓展多種盈利模式和營收來源。