期刊的神奇功夫

張伯海

眾所周知，當今全球期刊業(yè)面臨到嚴重壓力：經(jīng)濟危機風(fēng)暴蔓延，期刊業(yè)出現(xiàn)資產(chǎn)縮水、資金不暢、市場疲軟、廣告銷售銳減；數(shù)字技術(shù)及其打造的數(shù)字媒體勢頭咄咄逼人，傳統(tǒng)期刊業(yè)往往產(chǎn)生“被出局”的驚悚；對寄予厚望的年輕讀者群體，越來越有疏離感，難以捉摸，傳統(tǒng)期刊恐怕自己跟不上時代，變“老”了。

即將于5月4日在倫敦召開的第3 7屆世界期刊大會，正是基于上述這樣詭異多變的形勢，將本屆會議的主題詞定為：展現(xiàn)“雜志的魅力”(“magio of magazines”，其中magic原義“魔幻”，也可理解為“神奇魅力”)。我從兩個角度理解這一主題詞：其一，期刊從來就是內(nèi)蘊無限的媒體，做到了位，它會產(chǎn)生神奇魅力，成為讀者癡迷難舍的精神恩物；其二，期刊連續(xù)出版，內(nèi)容及形式機動靈活，善于通權(quán)達變、適應(yīng)形勢、化險為夷。我很欣賞這里使用的“magic”這個英文詞，它靈活而多思，既生動地點染了期刊所深藏的潛能，也激勵期刊工作者敢于使出神奇功夫，創(chuàng)造事業(yè)奇跡。第37屆世界期刊大會無疑想借這一主題詞為當今期刊業(yè)發(fā)力，振奮士氣。

為說明期刊具有戰(zhàn)勝險關(guān)的神奇功夫，我們不妨回顧一下歷史，以20世紀中葉期刊應(yīng)對電視為例：當時電視作為覆蓋面更為廣泛、表現(xiàn)力更為生動的新興大眾媒體，對已風(fēng)行多時的大眾媒體期刊造成了爭奪讀者、爭奪廣告客戶的嚴重威脅。但期刊奮起直追，不僅在內(nèi)容策劃創(chuàng)意上追求極致，在視覺力量及視覺影像印制上也追求精湛，以期刊這一平面媒體所能達到的神奇精彩度，令讀者一卷在手欲罷不能，因此既籠住了讀者群，也鉗住了希望自己的產(chǎn)品能在廣告中產(chǎn)生貼身打眼的效果和廣告保留長效應(yīng)的高端廣告客戶；期刊還精明地對電視媒體進行并融，將電視行業(yè)的種種動態(tài)納入期刊的活躍報道之中，同時專門創(chuàng)辦適應(yīng)讀者要求、快捷傳送電視節(jié)目信息的《電視指南》類期刊，這類期刊很快成為傳統(tǒng)期刊行業(yè)的新經(jīng)濟支柱。迄今為止，我們看到期刊業(yè)應(yīng)對電視業(yè)的這一神奇功夫，仍在支撐著期刊能與強手電視各安一隅的平衡局面。

面對今天的新危境，我們相信期刊能夠再現(xiàn)神功，在逆勢中創(chuàng)造奇跡。事實上，中外期刊業(yè)中的實干家們，多年來已在孜孜思考著和實踐著：在世界經(jīng)濟激變、數(shù)字技術(shù)及與之相應(yīng)的新媒體激變，人類生活方式激變的今天，期刊業(yè)該如何開通新思路，實現(xiàn)新的通權(quán)達變，步入與以往境界迥然不同的期刊媒體新階段。這樣的新鮮思維、新鮮設(shè)計、新鮮舉措，已在我們身邊隱約可見?，F(xiàn)就我所見所聞，將其歸納為以下三點。

致力打造期刊產(chǎn)品的品牌粘合力

產(chǎn)品為期刊生命之源，品牌產(chǎn)品能煥發(fā)出期刊的勃勃生機。期刊業(yè)首要做到的應(yīng)是固本守源，繼承和發(fā)揚期刊近300年歷史中在打造產(chǎn)品方面積累的寶貴經(jīng)驗，順應(yīng)社會生活變化，把期刊產(chǎn)品的內(nèi)容提升到一個又一個新高度。

各類媒體無不以內(nèi)容取勝，但期刊在內(nèi)容上卻具有其它媒體難及的優(yōu)勢。期刊簡便、輕巧、多姿而有眼緣，讀者在眾多媒體中選擇期刊，往往是愿意在最自我的時間里接觸它，借以排遣生活中的各種淤積，清凈心靈，尋找撫慰，這正是期刊表現(xiàn)魅力的時機。它可以成為讓你品味不盡的香醇，將你帶入幸福的微醺；可以一入眼就直搗心窩，或賞心悅目，或令你心弦怦動；可以提供你人生之船航行所需的雙槳；可以為你深臨黑夜時點亮一盞心燈；好期刊還會成為與你見地相同、志趣相投甚至思維相同的貼心朋友。期刊就是以這樣的親和力，給讀者留下看了這一期又渴望看下一期的念想。

無論是在我國期刊市場上成功多年的老品牌，還是近年來一些令人耳目一新的各類新刊，它們都無不在挖空心思地探求從定位、創(chuàng)意、情趣以至形態(tài)諸方面的親和讀者，成為令讀者陶醉的那杯香醇、令讀者亮眼的那盞心燈。

盡管現(xiàn)在環(huán)境詭異變化，新老期刊工作者卻都毫不遲疑地執(zhí)著地把打造品牌期刊對讀者的粘合力放在工作的首位，這一點我看在眼里，并在心里為他們鼓勵。能為打造期刊好產(chǎn)品而殫精畢力，也便是把握到“內(nèi)容為王”這一媒體規(guī)律的真諦，期刊會為此而長榮。

致力于建設(shè)期刊語言的復(fù)式結(jié)構(gòu)

今天，橫亙在傳統(tǒng)期刊面前的數(shù)字化媒體變革，早已不被看作是一道“死線”，而被看作是人類媒體業(yè)充滿光明、令人憧憬的彼岸。眾多期刊都對數(shù)字媒體躍躍欲試，但開始階段往往只做到版面移植，雖在網(wǎng)絡(luò)形態(tài)中略顯變化，骨子里仍屬平面期刊。期刊網(wǎng)絡(luò)化的真正使命，應(yīng)是對于平面媒體所創(chuàng)造的內(nèi)容資源進行脫胎換骨，將原先平面媒體的語法完全打亂，用數(shù)字出版的理念、思維和技術(shù)行為來重建新的數(shù)字媒體語法。內(nèi)容資源正是在這兩種語法的嬗變過程中，能夠核裂式地爆發(fā)出出人意想的功能。

一個時期以來，在討論期刊媒體數(shù)字化的場合中，我多次聽到過關(guān)于數(shù)字媒體語法建設(shè)問題的新見，這些新見接觸到了今日媒體嬗變的關(guān)鍵。我想，或許今天已在成長，而明天肯定會成長起來的新一代媒體工作者，他們在做內(nèi)容資源處理時，將充分運用活躍的復(fù)式語言結(jié)構(gòu)，既調(diào)動平面媒體手段又調(diào)動數(shù)字媒體手段，珠聯(lián)璧合，相映生輝，期刊媒體事業(yè)將因此而步入何等輝煌的境界!

致力于開發(fā)期刊傳播的網(wǎng)絡(luò)時空效應(yīng)

今天期刊業(yè)面臨著一個嚴峻的問題是：無論在西方或東方，期刊營銷市場都存在不同的梗阻現(xiàn)象。傳統(tǒng)的中盤分流出現(xiàn)失序，零售終端出現(xiàn)了攤面充塞、難調(diào)動。與此同時，網(wǎng)絡(luò)這一新的營銷渠道，已在期刊市場上進行這樣那樣的嘗試，雖還難以說它有多大的成績，甚至尚未被廣泛認同，但它運作與服務(wù)的活力，既可以瞬間零距離，又可遠達六合之內(nèi)，足以令人刮目相看。

我看到了期刊業(yè)一些有識之士，在訂閱與零售服務(wù)，在預(yù)覽導(dǎo)購，在建設(shè)營銷模式等方面對于網(wǎng)絡(luò)傳播時空效應(yīng)開發(fā)所做的努力，盡管至今尚缺乏像亞馬遜那樣成功的營銷案例，但我十分尊重他們“吃螃蟹”的精神，并確信他們的所為是方向性的。

以上三點，或可說是期刊業(yè)突破眼下各種危局的可靠舉措，也是期刊走向未來發(fā)展宏圖的通道。在國際上我們曾聞知默多克一手并購時髦的網(wǎng)絡(luò)公司，一手購買內(nèi)容資源甚至《華爾街時報》，并預(yù)言讓老媒體在網(wǎng)絡(luò)時代出現(xiàn)新變化，也曾聞知法國樺榭公司猝然間便將長于傳統(tǒng)期刊出版的樺榭媒體集團原總裁更換為長于網(wǎng)絡(luò)信息工程的新總裁；美國康泰納仕出版公司設(shè)在英國的康泰納仕國際出版公司總裁喬納森·紐豪仕在談到期刊出版如何追趕時代時說：要“高速領(lǐng)前(full speed ahead)”，高瞻遠矚，令人心生佩服。中國期刊工作者已經(jīng)以改革開放的跨步前進證實了自己的實力，只要不斷苦練自己的神奇功夫，任何壓力和危局能奈我何?