有效融合新舊媒體

佟雪娜

摘要：在網(wǎng)絡(luò)媒體不斷沖擊傳統(tǒng)媒體的今天，如何有效地融合新舊媒體已是業(yè)內(nèi)人士經(jīng)常探討并力圖解決的問題，本文以手機二維碼在傳統(tǒng)平面媒體中的應(yīng)用及發(fā)展前景為例。再次討論新舊媒體融合，探討如何通過手機二維碼讓平面媒體和互聯(lián)網(wǎng)連接起來，倡導平面媒體應(yīng)該抓住手機二維碼的應(yīng)用技術(shù)為自己帶來新的機遇，制定跨媒體發(fā)展新戰(zhàn)略，以實現(xiàn)媒體界限的超越。

關(guān)鍵詞：手機二維碼平面媒體紙媒應(yīng)用

近來由于互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，全球的平面媒體正在承受著來自網(wǎng)絡(luò)等新媒體的巨大沖擊。在美國，報刊的發(fā)行量和廣告收入呈現(xiàn)連年下降的趨勢，中國的傳統(tǒng)平面媒體受到來自網(wǎng)絡(luò)等新媒體的挑戰(zhàn)與日俱增，手機二維碼作為一種基于平面媒體又超越平面媒體的新媒體形式，從質(zhì)的方面實現(xiàn)了條碼技術(shù)的應(yīng)用水平，從量的方面拓寬了應(yīng)用領(lǐng)域，對于一直困于傳播形式的傳統(tǒng)紙媒來說，這種可以印刷在紙張上、黑白相間、形似迷宮的二維碼作為一種跨媒體通道，將給傳統(tǒng)平面媒體的發(fā)展帶來新的契機。

手機二維碼的概念

二維碼，又稱二維條碼，是用某種特定的幾何圖形按一定規(guī)律在平面(二維方向上)分布的黑白相間的圖形來記錄數(shù)據(jù)符號信息的一種條碼，二維碼在代碼編制上巧妙地利用構(gòu)成計算機內(nèi)部邏輯基礎(chǔ)的“0”、“1”比特流的概念，使用若干個與二進制相對應(yīng)的幾何形體來表示文字數(shù)值信息，通過圖像輸入設(shè)備或光電掃描設(shè)備自動識讀以實現(xiàn)信息自動處理。二維碼能夠在橫向和縱向兩個方位同時表達信息，因此在很小的面積內(nèi)能表達大量的信息。同一維條碼相比，二維碼具有信息容量大、保密性強、編碼范圍廣、糾錯能力強、成本低廉等特點。

手機二維碼是指將相關(guān)信息用二維碼進行編碼，使二維碼信息以各類業(yè)務(wù)的形式在手機里存儲、閱讀、傳播，手機既可以作為二維碼信息的載體結(jié)合二維碼識讀設(shè)備加以應(yīng)用，也可在手機中內(nèi)置或下載二維碼識讀軟件來識讀商品上的二維碼標識，從而獲取二維碼內(nèi)隱含的有效信息。手機二維碼由一個二維碼矩陣圖形和一個二維碼號，以及下方的說明文字構(gòu)成，用戶通過手機攝像頭對二維碼圖形進行掃描，或輸入二維碼號即可以進入相關(guān)網(wǎng)頁進行手機上網(wǎng)、發(fā)送短信、撥號、資料交換、自動文字輸入等。普通手機只需要30萬及以上像素，安裝專門的識別軟件，就可以自動識別紙張、塑料、電腦顯示屏等各種平面介質(zhì)上的二維碼。2006年8月，清華紫光推出了非智能手機開發(fā)的二維條碼識別手機軟件，不能拍照的手機也能使用這項技術(shù)，紫光會免費提供一套跟相關(guān)產(chǎn)品對應(yīng)的數(shù)字，只要在手機中輸入這套數(shù)字。就能訪問該產(chǎn)品網(wǎng)頁。

手機二維碼可以印刷在報紙、雜志、廣告、圖書、包裝以及個人名片上，用戶通過手機掃描二維碼，或輸入二維碼下面的號碼上網(wǎng)，就可隨時隨地下載圖文、音樂、視頻，獲取優(yōu)惠券，參與抽獎等。隨著手機3G時代的來臨，手機二維碼更可以在網(wǎng)上購物、在線視頻、網(wǎng)上支付等領(lǐng)域充分發(fā)揮快速通道的作用。手機二維碼與手機菜單、無線搜索引擎并稱為手機上網(wǎng)三大入口。

手機二維碼給我國傳統(tǒng)平面媒體帶來的機遇

通過手機二維碼上網(wǎng)，實際上是獲取了包含網(wǎng)址信息的二維碼并解碼后，將信息發(fā)送至內(nèi)容提供商，并通過GPRS網(wǎng)絡(luò)將網(wǎng)上信息發(fā)送至用戶的手機。這種方式結(jié)合了平面媒體和手機的傳播優(yōu)勢。不僅能為平面媒體的讀者提供更多的資訊，用多媒體的形式展現(xiàn)其內(nèi)容。而且還可以解決當前平面媒體缺乏讀者互動的難題。

第一，大家都知道報紙新聞是以文字傳播為主，記者在報道復(fù)雜的新聞事件時只能采取單一的、線性的報道方式，對客觀的新聞實踐需要做抽象的概括，難免與客觀真實有差距，而手機二維碼則為新聞報道的深度廣度、擴展新聞影響力提供了技術(shù)手段，通過手機二維碼，可以擴展新聞報道模式，使平面媒體、網(wǎng)站、移動媒體統(tǒng)一起來，進行新聞全方位、全媒體的報道。

第二，紙質(zhì)媒體由于受條件制約，不可能將更多的圖片放到報紙和雜志上，讀者也往往不可能僅滿足于現(xiàn)有的文字和圖片，他們希望看到更多的圖片甚至是錄像資料，但紙媒卻不可能做到。把手機二維碼應(yīng)用于紙媒會使傳媒立體化，利用手機這個平臺會最大化地拓展媒體資源，可以結(jié)合應(yīng)用多種媒體格式，將音視頻、流媒體、網(wǎng)絡(luò)與平面媒體有效結(jié)合，使傳統(tǒng)平面媒體告別單調(diào)的圖文顯示。實現(xiàn)真正的立體傳媒。

第三，紙媒受版面限制，表現(xiàn)方式也受印刷工藝的限制，新聞信息的容量有限，只能挑選迎合大多數(shù)人閱讀取向的信息，缺乏個性化，不能全面滿足受眾的閱讀需要。利用手機二維碼，可以增加報紙的無形版面，傳統(tǒng)的平面媒體可以在有形的報紙版面外另辟全新的領(lǐng)域。紙媒讀者只需使用手機對準紙媒的碼圖，就可免費得到與內(nèi)容相關(guān)的更深入更具體的新聞內(nèi)容報道，這一全新的新聞載體，更加方便讀者搜尋。

第四，受出版時間的限制，報紙新聞的更新速度只能以“天”為單位，在現(xiàn)在的信息時代，報紙的新聞時效性和新聞含量遠落后于網(wǎng)絡(luò)。通過手機二維碼就能夠在手機屏幕上看到感興趣的新聞熱點影像、體育節(jié)目的精彩瞬間、最流行的時尚商品動態(tài)介紹等，還可以聽到與報紙內(nèi)容相關(guān)的各種聲音。用手機將紙媒和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動后，紙媒不再受限制。并且還可以做到實時報道，紙媒上所載的新聞就可以與網(wǎng)絡(luò)一樣快了。

第五，傳統(tǒng)平面媒體信息流動是單向的，因而不具備交互功能，影響力有限，很難覆蓋全球，因而丟失了相當一部分讀者。利用手機二維碼可增進媒體與讀者的互動。使傳統(tǒng)平面媒體單向傳播的特質(zhì)進化為雙向互動，讀者僅憑手機掃描二維條碼即可參與多種多樣的讀者活動：讀者調(diào)查、優(yōu)惠活動、投票參評、新聞線索提交、違法行為舉報等。這樣，既拉近了讀者與紙媒的距離，同時也是報社增加影響、擴充新聞資源的有效手段。

第六，傳統(tǒng)平面媒體無法統(tǒng)計讀者的關(guān)注版面、關(guān)注內(nèi)容，無法對讀者數(shù)據(jù)進行深入科學的統(tǒng)計分析，致使一些都市類的報紙“虧本發(fā)行”、“無效發(fā)行”、“訂報有獎”、“訂報有禮”等。通過手機二維條碼?？梢哉鎸嵉卦佻F(xiàn)消費者的特征，知道每個人獨立的ID，直接記錄用戶的通信信息、版面的閱讀信息、閱讀時長、關(guān)注類別等，通過手機拍照上網(wǎng)點擊，就可以由發(fā)行量的估算，延展到點擊率。同時也可根據(jù)消費者的需求特征，提供定向的新聞服務(wù)。這更加有利于報社建立并完善讀者數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)對讀者詳細數(shù)據(jù)的挖掘并進行分析。

第七，傳統(tǒng)平面媒體無法進行廣告效果精準分析，廣告有多少是有效的閱讀量，只有通過發(fā)行量估算。無法取得所刊登廣告的關(guān)注程度以及關(guān)注群體，只能依照抽樣調(diào)查、模糊推算廣告效果。通過手機二維碼，可以利用網(wǎng)絡(luò)通信平臺時時刻刻收集廣告閱讀數(shù)據(jù)，知道消費者對產(chǎn)品的關(guān)注度、關(guān)注點，廣告效果完全可以量

化。利用手機二維條碼的方式投放廣告，讀者可以輕松獲得某個品牌產(chǎn)品的詳細信息、技術(shù)參數(shù)?；蛘呤悄硞€優(yōu)惠活動的參與方法。同時手機二維碼可以為廣告提供更多的服務(wù)內(nèi)容，提升報紙廣告營銷服務(wù)的品質(zhì)。實現(xiàn)廣告營銷的增值服務(wù)。如：報紙上的分類廣告，只有窄窄的一小條內(nèi)容，信息承載量很小，若在旁邊印上二維碼，讀者如果對這家公司或它的業(yè)務(wù)感興趣，可以直接掃碼進入到公司的WAP網(wǎng)站，做到精準營銷。

手機二維碼應(yīng)用于我國存在的問題

利用手機二維碼實現(xiàn)平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的互動，確實為平面媒體帶來了新的機遇，但機遇總是與挑戰(zhàn)并存，在我國普及手機二維碼的應(yīng)用技術(shù)和應(yīng)用領(lǐng)域，還存在一些問題。

首先是手機終端的問題。二維碼業(yè)務(wù)的開展，手機終端支持是一個必要環(huán)節(jié)，手機二維碼識讀的前提是拍照手機、識讀軟件以及拍照精度的要求。日本采取的是終端捆綁式銷售模式，2006年日本內(nèi)置二維碼識別引擎的手機終端的市場普及率達70％以上，高端、智能手機市場普及率高。國內(nèi)目前的智能手機市場份額僅占10％，未來幾年的發(fā)展也基本維持在20％左右，而且拍照手機的像素還比較低。微距相機幾乎沒有，能支持二維碼功能的手機普及率非常低，只有少數(shù)幾款能支持二維碼的掃描與解碼功能。另外從終端的智能化角度來看，中國目前能支持二維碼功能的手機普及率非常低。只有少數(shù)幾款手機能支持二維碼的掃描與解碼功能。目前，聯(lián)想、中興、多普達、諾基亞、NEC等終端手機廠商雖然都相繼推出了各自的支持條碼業(yè)務(wù)的手機，但是具有此項功能的手機價格仍然很高，這是制約手機二維碼廣泛應(yīng)用的一個障礙。

其次是國內(nèi)還缺乏統(tǒng)一的碼制，全球現(xiàn)有的一、二維條碼多達250種以上，其中常見的有20余種?？梢愿鶕?jù)商業(yè)模型和應(yīng)用特點進行選擇，若推廣個人應(yīng)用可使用QR碼。日本主推QR碼，韓國應(yīng)用最廣的是DM碼，根據(jù)2005年9月的調(diào)查，日本對QR碼的總體認識度是96.5％。對OR碼的實際使用率是73.3％，而國內(nèi)目前手機二維碼應(yīng)用中，存在著多種碼制，如OR碼、DM碼，以及國內(nèi)廠商研制的自由碼制。不過廠商可以根據(jù)自己的需要開發(fā)二維碼以及相應(yīng)的軟硬件，過多的碼制標準，往往導致資源不能合理地應(yīng)用，國家沒有統(tǒng)一的硬性標準，二維碼市場很有可能出現(xiàn)“萬碼奔騰”的局面，以往的移動業(yè)務(wù)多集中于語音和短信上，運營商在終端制造方面沒有太多的契合點，為此直接結(jié)果就是安裝在手機中的二維碼識別軟件并不具有通用性。A公司開發(fā)的識別軟件不能讀取B公司的二維碼，這也就意味著會給用戶帶來諸多麻煩，影響手機二維碼的應(yīng)用與推廣。

再次是產(chǎn)業(yè)鏈問題。運營商希望能主宰整個產(chǎn)業(yè)鏈，而平臺提供商希望能發(fā)展自有平臺，如何平衡運營商、內(nèi)容服務(wù)提供商、二維碼平臺提供商、終端提供商以及其他廠商之間的利益關(guān)系是國內(nèi)發(fā)展手機二維碼應(yīng)用技術(shù)的關(guān)鍵所在，必須協(xié)調(diào)好各方的利益與矛盾，才能推動這個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

最后是手機用戶習慣的問題。國內(nèi)用戶缺少對二維碼業(yè)務(wù)的感知，如何設(shè)計合理的資費，借助于推廣活動進行二維碼手機知識普及，如何培養(yǎng)用戶的使用習慣。是亟待解決的問題，手機二維碼可以帶給用戶便捷性，但必須讓用戶自己體會。發(fā)展手機二維碼業(yè)務(wù)。其整體用戶培養(yǎng)仍有一個長期的過程。運營商和手機二維碼服務(wù)提供商的推廣工作依舊需要進一步加強。同其他增值業(yè)務(wù)一樣。手機二維碼業(yè)務(wù)需要用戶加深體驗認識，在此基礎(chǔ)上形成消費習慣。

結(jié)語

隨著3G時代的到來，手機二維碼應(yīng)用將會更加廣泛，如在線視頻、網(wǎng)上購物等方面，并將對手機支付業(yè)務(wù)(國內(nèi)手機支付業(yè)務(wù)開始于2002年)的發(fā)展起到爆炸性的促進作用。手機二維碼的背后是無限廣闊的移動領(lǐng)域，中國傳統(tǒng)平面媒體在開展移動商務(wù)的道路上，二維碼技術(shù)是必經(jīng)之路。運用手機二維碼技術(shù)可以使傳統(tǒng)媒體突破平面的界限，在手機上真正實現(xiàn)多媒體融合。從而充分發(fā)揮兩種媒體在的優(yōu)勢。進入WE-MEDIA時代，并帶動發(fā)行量。增加廣告收入和新型的互動增值服務(wù)收入，使傳統(tǒng)平面媒體在和網(wǎng)絡(luò)等新媒體的競爭中，多了一個重要的砝碼。

編校張紅玲