青島啤酒大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)

苗錫哲　薛　華

摘 要：本文從啤酒行業(yè)出發(fā)，闡述了大客戶(hù)的定義和特性，然后引入青島啤酒所推行的大客戶(hù)模式，針對(duì)傳統(tǒng)大客戶(hù)模式所存在的問(wèn)題，重點(diǎn)分析青島啤酒從資源角度對(duì)大客戶(hù)的有效管理。

關(guān)鍵詞：大客戶(hù) 管理 資源

“重要的少數(shù)與瑣碎的多數(shù)”——意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家維弗烈度·柏瑞圖所提出的重要原理——大意是：在任何特定群體中，重要的因子通常只占少數(shù)，而不重要的因子則占多數(shù)，因此只要能控制具有重要性的少數(shù)因子即能控制全局。這個(gè)原理經(jīng)過(guò)多年演化，已變成當(dāng)今管理學(xué)界所熟知“80/20”黃金法則，應(yīng)用到企業(yè)中，即：80%的利潤(rùn)是由20%的大客戶(hù)創(chuàng)造的。所謂“得大客戶(hù)者，得天下”，已成為眾多企業(yè)的共識(shí)。

一、大客戶(hù)的定義標(biāo)準(zhǔn)

那么何謂大客戶(hù)（Key Account）呢？對(duì)此不同的行業(yè)內(nèi)的原則和標(biāo)準(zhǔn)不盡相同，在啤酒行業(yè)內(nèi)，大客戶(hù)的確定一般遵循以下幾個(gè)指標(biāo)：資金實(shí)力、網(wǎng)絡(luò)渠道、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、倉(cāng)儲(chǔ)能力、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍等，相對(duì)于普通客戶(hù)來(lái)說(shuō)，大客戶(hù)在這些方面更加具有優(yōu)勢(shì)。

二、大客戶(hù)的特性

人脈關(guān)系：大客戶(hù)作為企業(yè)與終端聯(lián)系的橋梁，與廠(chǎng)家和終端都有著緊密的聯(lián)系，而大客戶(hù)大多是在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)運(yùn)作多年，在行業(yè)內(nèi)外有著強(qiáng)大的人際網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，與當(dāng)?shù)卣⒂嘘P(guān)部門(mén)、社會(huì)組織等都有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

終端資源：大客戶(hù)與終端直接接觸，掌握了大量的終端資源，有著強(qiáng)大的分銷(xiāo)能力，尤其是對(duì)于AB類(lèi)中高檔餐飲店和大型商超，大客戶(hù)都采取包店的形式，所有酒水的進(jìn)入都要經(jīng)過(guò)大客戶(hù)才能實(shí)現(xiàn)。

管理能力：相對(duì)于普通客戶(hù)，大客戶(hù)負(fù)責(zé)經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品的市場(chǎng)區(qū)域更大，自身配有獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍和配送設(shè)施，使大客戶(hù)具有較強(qiáng)的對(duì)市場(chǎng)和自身的管理能力。

思維意識(shí)：啤酒行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，大客戶(hù)都是在市場(chǎng)上摸爬滾打多年，長(zhǎng)期的市場(chǎng)操作和實(shí)踐促使他們形成了靈活的思維和良好的意識(shí)，在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)上能夠抓住機(jī)會(huì)，快速反應(yīng)。

客大欺主：大客戶(hù)具有更強(qiáng)的能力、掌握著更多的資源，在與廠(chǎng)家合作時(shí)大客戶(hù)會(huì)有更多的條件和要求，使廠(chǎng)家陷入答應(yīng)和不答應(yīng)都很尷尬的境地，在很多方面都受到大客戶(hù)節(jié)制。

三、青島啤酒引入大客戶(hù)模式

2005年3月，青島啤酒學(xué)習(xí)百威啤酒先進(jìn)渠道管理的新思路，率先在國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)內(nèi)推行“大客戶(hù)模式”，立時(shí)在啤酒行業(yè)內(nèi)外引起了極大的震動(dòng)。 所謂大客戶(hù)模式，就是廠(chǎng)商將產(chǎn)品交付經(jīng)銷(xiāo)商，由經(jīng)銷(xiāo)商自行對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，而廠(chǎng)商只在產(chǎn)品和服務(wù)上做配合。青島啤酒運(yùn)用這種模式實(shí)現(xiàn)了經(jīng)銷(xiāo)商和廠(chǎng)家兩方面資源的整合：一方面有效利用經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)資源，有效的開(kāi)發(fā)和拓展市場(chǎng)；另一方面，廠(chǎng)商設(shè)立專(zhuān)門(mén)的大客戶(hù)經(jīng)理，提供費(fèi)用申請(qǐng)、培訓(xùn)咨詢(xún)、促銷(xiāo)指導(dǎo)等方面的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，配合經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)操作。

四、青啤大客戶(hù)模式的推行

實(shí)現(xiàn)渠道資源的整合

青島啤酒推行大客戶(hù)模式，在各個(gè)市場(chǎng)上經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選確定當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商，對(duì)于他們進(jìn)行分級(jí)管理，對(duì)于銷(xiāo)量大、能力強(qiáng)的客戶(hù)給與的費(fèi)用和支持就高，各方面的資源都會(huì)向他們傾斜，最終在渠道中實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勝劣汰，達(dá)到渠道整合的目的。

資金是啤酒類(lèi)客戶(hù)最看重的戰(zhàn)略資源。每年啤酒企業(yè)在渠道促銷(xiāo)、終端促銷(xiāo)等方面會(huì)投入很多資金，在企業(yè)的銷(xiāo)售費(fèi)用中至少占據(jù)50％的份額。青島啤酒通過(guò)推行“大客戶(hù)模式”，在不影響銷(xiāo)量的情況下降低了這部分費(fèi)用，使企業(yè)可以獲得更多利潤(rùn)。

有效利用客戶(hù)優(yōu)勢(shì)資源

人脈、區(qū)域管理能力、資金實(shí)力是挑選經(jīng)銷(xiāo)商的重要指標(biāo)。有了經(jīng)銷(xiāo)商的人脈，只需要派駐一名大客戶(hù)經(jīng)理協(xié)助客戶(hù)，借助客戶(hù)的人脈關(guān)系可以完成進(jìn)店、推廣、促銷(xiāo)等環(huán)節(jié)，出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商可以運(yùn)用一些非市場(chǎng)手段來(lái)進(jìn)行處理，如政府部門(mén)、親戚、好友等關(guān)系；區(qū)域管理能力讓青啤節(jié)省了倉(cāng)儲(chǔ)成本，不需要在各地單獨(dú)設(shè)立配送倉(cāng)，將配送問(wèn)題交給大客戶(hù)；啤酒市場(chǎng)最大的成本投入在于終端，把終端運(yùn)作交給大客戶(hù)運(yùn)作，由他們掏錢(qián)完成啤酒的促銷(xiāo)、推廣、鎖店等活動(dòng)，大大節(jié)省了市場(chǎng)成本。

增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

如今在快速消費(fèi)品行業(yè)盛行“深度分銷(xiāo)”、“精耕細(xì)作”的營(yíng)銷(xiāo)理念，但在帶來(lái)收益的同時(shí)，一方面它也帶來(lái)了大量的成本，尤其是人員費(fèi)用迅速增加，更要命的是這些費(fèi)用的增長(zhǎng)速度，往往超過(guò)了企業(yè)收益的增長(zhǎng)速度，另一方面同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，在一片渠道“精耕細(xì)作”的壓力下，大量同類(lèi)企業(yè)迅速跟進(jìn)，弱化了“精耕細(xì)作”的效果。

青島啤酒另辟蹊徑，一方面將產(chǎn)品和市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)管理交給經(jīng)銷(xiāo)商自主進(jìn)行，不僅借助了經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)勢(shì)資源，而且大大節(jié)省了企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作成本；另一方面青島啤酒轉(zhuǎn)移了投資風(fēng)險(xiǎn)，不需要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)，有更多的時(shí)間和精力專(zhuān)注于產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌運(yùn)作、市場(chǎng)監(jiān)督等方面的工作。

五、傳統(tǒng)大客戶(hù)模式存有諸多問(wèn)題

1、經(jīng)銷(xiāo)商與廠(chǎng)家難以同心。首先產(chǎn)品利潤(rùn)在兩者之間分配始終是一個(gè)矛盾，經(jīng)銷(xiāo)商努力爭(zhēng)取更多的費(fèi)用和返利，而廠(chǎng)家始終希望以最小的成本獲得最大的利潤(rùn)；其次，在發(fā)展戰(zhàn)略方面，廠(chǎng)家都有著自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，而大客戶(hù)都會(huì)以自身的利益和目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)。

2、大客戶(hù)模式控制不好，很容易導(dǎo)致“店大欺廠(chǎng)”。 由于大客戶(hù)掌握了大量資源，自主管理市場(chǎng)，廠(chǎng)家對(duì)大客戶(hù)形成了依賴(lài)關(guān)系，在很多方面都會(huì)受制于大客戶(hù)。如果大客戶(hù)與廠(chǎng)家的討價(jià)還價(jià)，客戶(hù)無(wú)休止的索要政策，就會(huì)使廠(chǎng)家陷入兩難的境地。

3、大客戶(hù)與大客戶(hù)經(jīng)理串通，弄虛作假。為了從廠(chǎng)家得到更多的支持和費(fèi)用，客戶(hù)可能會(huì)與大客戶(hù)經(jīng)理串通作假，欺瞞廠(chǎng)家。比如，客戶(hù)只做了1個(gè)堆頭陳列，但向廠(chǎng)家報(bào)5個(gè)堆頭費(fèi)用，最后他們把作假得來(lái)的費(fèi)用據(jù)為己有，形成資源浪費(fèi)。

4、廠(chǎng)家的意圖難以執(zhí)行到位。在青島啤酒的大戶(hù)制下，廠(chǎng)家主要負(fù)責(zé)制定策略，而執(zhí)行情況要取決于經(jīng)銷(xiāo)商及其業(yè)務(wù)員，這樣就產(chǎn)生了問(wèn)題：首先是廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商的溝通問(wèn)題，如果溝通不好，執(zhí)行從何談起；其次是經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)員和廠(chǎng)家自己的業(yè)務(wù)員素質(zhì)是沒(méi)法比的。

六、青啤的大客戶(hù)管理

青島啤酒在傳統(tǒng)大客戶(hù)模式的基礎(chǔ)上進(jìn)行了改進(jìn)、創(chuàng)新，從資源角度出發(fā)，將大客戶(hù)作為一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略資源進(jìn)行管理，以保證大客戶(hù)模式的有效實(shí)施：

選取優(yōu)勢(shì)客戶(hù)資源

青島啤酒將客戶(hù)作為企業(yè)的戰(zhàn)略資源，在招募大客戶(hù)的過(guò)程中精挑細(xì)選，不僅注重人脈、資金、經(jīng)驗(yàn)等方面，而且選取的是素質(zhì)過(guò)硬、能力出眾、發(fā)展欲望強(qiáng)烈的地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商。對(duì)于引入的大客戶(hù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，如果在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中不能達(dá)到青島啤酒對(duì)于大客戶(hù)的標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)被其他經(jīng)銷(xiāo)商所取代。

廠(chǎng)、商資源整合

青島啤酒為了推行這一渠道政策，設(shè)立專(zhuān)門(mén)的大客戶(hù)經(jīng)理部門(mén)，為大客戶(hù)提供一對(duì)一的專(zhuān)門(mén)服務(wù)，如市場(chǎng)支持、促銷(xiāo)指導(dǎo)、培訓(xùn)咨詢(xún)等。一方面有效發(fā)掘運(yùn)用大客戶(hù)在當(dāng)?shù)氐馁Y源，另一方面充分發(fā)揮了青島啤酒在市場(chǎng)支持、市場(chǎng)操作等方面的優(yōu)勢(shì)，形成了“大客戶(hù)經(jīng)理＋大客戶(hù)”的渠道管理模式，既能滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)商的擴(kuò)張?jiān)竿?，又能保證經(jīng)銷(xiāo)商有足夠的能力實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，使它們的擴(kuò)張?jiān)谇嗥〉目刂品秶鷥?nèi)。

提升大客戶(hù)資源

青島啤酒對(duì)于大客戶(hù)的管理不是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行管理，而是從企業(yè)資源角度出發(fā)進(jìn)行管理。在借助大客戶(hù)優(yōu)勢(shì)資源發(fā)展的同時(shí)，大客戶(hù)經(jīng)理注重為客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)和服務(wù)，為大客戶(hù)的市場(chǎng)運(yùn)作和發(fā)展提供幫助和支持，為大客戶(hù)提供各種能力提升的方案，幫助大客戶(hù)發(fā)展擴(kuò)張?！?/p>

參考文獻(xiàn)：

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