從“劉備的名片”談起

有一張名片，劉備用了一輩子，這張名片成就了三分天下之勢，貫穿了劉備時代的整個三國階段，堪稱中國歷史第一名片。這張名片是什么樣子？作者沒有考證，當時的紙張發(fā)明時間不長，恐怕也不會有像今天這樣精致的小卡片，但劉備在他的名片設(shè)計上一定是下足了功夫的。

熟悉三國的人一定會對這樣一句話深有印象：“中山靖王劉勝之后，漢景帝閣下玄孫，姓劉名備，字玄德?！边@句話不僅出現(xiàn)在劉備出場的人物介紹中，同時也出現(xiàn)在所有劉備與人初次見面時的自我介紹中。

這是一張口述名片，但它對劉備的影響卻至關(guān)重要。眾所周知，劉備“家貧，販屨織席為業(yè)”，是一位出身市井的小販。它的出身讓人很容易聯(lián)想到很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)生產(chǎn)的商品——賤賣命運與之同在。

但是，劉備自己制作的這張名片徹底改變了他的身份，以至于王公貴胄也對其恭敬有加。更為重要的是，以此為基點，劉備招募了一批“除賊興漢”的志同道合之士，以至于像諸葛亮這樣的人也為之“鞠躬盡瘁，死而后已”。

總的來看，劉備的名片至少帶來的以下幾個他所期望的結(jié)果：

1.改變了自身低賤的社會地位的個人形象，并贏得廣泛的尊重；

2.為聚集英雄豪杰，形成戰(zhàn)略團隊打下了基礎(chǔ)，使諸葛、關(guān)、張等人追隨終身；

3.其正統(tǒng)皇室出身的形象使蜀國無形中成為正義之師，以至于很多讀者會感覺到凡是蜀國的大將都特別勇猛，似乎有一股凜然正氣，這種印象為贏得民眾的支持打下了基礎(chǔ)。

實際上，劉備是否真的出身皇室，有誰去考證過？沒有！而且是否真實也并不重要，劉備的名片之出色在于完成了它的“歷史任務(wù)”，這是我們最應(yīng)該關(guān)注的。

正如前面所提到的，我們的很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，包括江浙一帶大量的私營企業(yè)也處于和劉備的出身同樣的處境，他們怎么辦？我想他們?nèi)绻胍獢[脫“販屨織席”的命運，也同樣需要一張“劉備的名片”。當然，這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和私營企業(yè)如果也說自己是“中山靖王劉勝之后”，那可是一個天大的笑話。因此，如何打造這樣一張適合自身的名片值得每一個企業(yè)思考。

劉備品牌成功之道一：將欲顯之，必先隱之

請大家務(wù)必注意三國演義中的一個細節(jié)：劉備每見人必稱“中山靖王劉勝之后，漢景帝閣下玄孫?！钡珜τ谧约菏腔适屹F胄之說卻只字未提。而實際上，劉備真正想說明的是后者，至于他是劉勝的后代還是劉徹的曾孫，這并不重要，大多數(shù)聽者也并不會注意。為什么對真正想說的意思只字不提，而對并不容易記住的某某之后作為名片的主題？這一點在品牌傳播中是一個非常高明地手法。

試想一下，如果反過來，劉備每次和人見面的第一句話是：“我是漢皇室后裔，我是皇室正統(tǒng)的代表，我希望您幫我一道破賊興漢……”聽到這話的人會怎么想？一個夸夸其談的人！還皇室成員呢，扯起虎皮作大旗誰不會??？

假設(shè)是這樣，相信三國演義也就不會有三國鼎立時代，也不會有如此之多的精彩故事了。

這時，當我們再回過頭來看身邊的企業(yè)時，一定會啞然失笑。大量的企業(yè)，即使是名不經(jīng)傳的企業(yè)，在它的傳播文章中我們看到的往往都是“國內(nèi)著名的某某公司……”，有人說沒關(guān)系，說多了就會成為真理，就會有人相信。

我固執(zhí)地認為，他們錯了，有些話說多了是可以成為真理，但有些話你說一輩子也不會有人認為是真理，有時甚至?xí)蔀橥崂淼拇碜鳌?/p>

每個人都會知道王婆賣瓜的自夸效果并不好，問題出在哪兒？買賣人說自己的瓜好天經(jīng)地義，關(guān)鍵在于怎么說。

我一次去市場買羽毛球，攤主拿了兩種球，問要好一點的還是普通的，價格相差將近一倍。我于是問好一些的好在哪里？這位攤主沒說一句話，左右手各拿了一只不同價格的球，任其落下，其中一只球在地上來回彈了兩下，另一只彈了五下。然后她笑一笑說：“看清楚為什么貴了嗎？”

這樣一個事例中，好的球意味著彈性好，如果攤主喋喋不休地說貴的球彈性如何好之類的話，不僅效果不好，甚至?xí)屓藨岩伤耐其N僅僅是因為這種產(chǎn)品利潤高。從這里，我們也可以看出隱性的信息傳播有時候比直接的自說自話效果強得多。

曾經(jīng)和一位從事公關(guān)傳播工作朋友聊起企業(yè)的公關(guān)傳播，這位朋友聲稱目前普遍采用按傳播量來確定費用的方法合理，根據(jù)他的研究，應(yīng)該制訂一套可以量化的質(zhì)量標準體系，如每一篇公關(guān)稿件中企業(yè)名字或產(chǎn)品名字出現(xiàn)了多少次，標題中是否出現(xiàn)了企業(yè)名字或產(chǎn)品名稱等等。

我私下認為，這位朋友的某些觀點有些道理，但用所謂的名字之類的曝光度來衡量傳播效果則是一件極其可笑的事。誰說名字露得多的效果就一定好？按此邏輯女人脫得越光，名聲就越響了，但事實上并不是脫光的女人都成名，所以這個建議是有問題的。很顯然，他并沒有真正理解公關(guān)的含義，而是把公關(guān)傳播當成了簡單的一手交錢一手交貨的菜市場上的交易了。

諸如此類的觀點違背了“將欲顯之，必先隱之”的品牌傳播之道，而那些把所謂的曝光度作為衡量品牌傳播狀況的最重要參數(shù)者則應(yīng)該好好學(xué)學(xué)劉備的傳播之道了。

劉備品牌成功之道二：十年磨一劍所向披靡

劉備的一張名片用了一生，或者說他的一生都在做自身的品牌推廣工作，皇室正統(tǒng)是他整個品牌的核心。劉備數(shù)十年如一日地樹立和強化“皇室正統(tǒng)”的工作應(yīng)該說是卓有成效的。

事實上，在這一品牌大旗下，一些背信棄義的勾當被輕描淡寫，甚至成為有理者。如其中劉備借居荊州，等東吳要求索還時，劉備拒不歸還?？陀^地說，這是劉備抵賴，是其蠻橫無理的表現(xiàn)，但作為皇室正統(tǒng)，羅貫中在言詞中并不認為劉備無理，相反，似乎他據(jù)有荊州是理所當然的。大多數(shù)讀者也并不會認為劉備這一行徑是小人之舉。

其原因很簡單：人們已經(jīng)認可他是漢室正統(tǒng)，他就應(yīng)該占有整個江山，占據(jù)荊州當然就更不必說了，至于是用什么手段得到的，人們并不會去關(guān)心。從這樣的事件我們可以看到，長期堅持不懈的推廣形成的正統(tǒng)品牌形象已經(jīng)部分地控制了人們的判斷標準，使原本會被指責的行徑反而受到人們的支持。

對于劉備來說，從表面上看，他的自我推廣手段并不太高明。但恰恰是平淡見奇的策略使這一工作如此成功。另一方面，更為重要的是他的堅持。能把一面大旗扛到底的人終究不多，在現(xiàn)在這個諸多誘惑的時代，這種堅持則更顯得難能可貴。因此，我們應(yīng)該恭敬地把劉備的這種品質(zhì)列為我們的楷模。

堅持，對于企業(yè)品牌推廣而言是最容易做到，卻又最難做好的工作。有人會說，我們的企業(yè)從成立之初的第一天起就一直在創(chuàng)品牌，在不遺余力地做品牌推廣的工作。這就算是堅持嗎？不對！當你面對一個有了10年歷史的企業(yè)，并對它的品牌發(fā)展進行考察時，你會發(fā)現(xiàn)5年前的品牌與現(xiàn)在的品牌形象已經(jīng)不同。企業(yè)傳播的信息、內(nèi)容、基調(diào)都在發(fā)生改變。這其中有不少的企業(yè)品牌已經(jīng)改變，也就是說他沒能堅持下來。

如果品牌的塑造像是磨一柄鋒利無比的寶劍的話，企業(yè)在不同的階段是要用不同的方法來磨這柄劍的，但很多企業(yè)到后來卻變成了磨剪刀。

基于此，一位市場方面的專家在一次談及廣告?zhèn)鞑r提出：“很多人都認為，這則廣告怎么用了幾年了還在用？這種廣告片用了一段時間就必須更新的觀點我不認同。如果這則廣告可以非常好的體現(xiàn)企業(yè)的品牌內(nèi)涵，它就應(yīng)該被一直用下去。”

劉備的自我介紹就是這樣一則廣告——一則用了一輩子的廣告！

當然，如果機械地理解品牌的不變性，有些人可能陷入形而上的陷阱之中。我們在前面提到，磨劍需要有十年磨一劍的堅持，但同時需要在不同的階段采用不同的磨劍方法。而且，不同的時期需要有不同的節(jié)奏把握。

這意味著，在品牌的堅持與發(fā)展之間需要辯證地看待。就像一個人，如果你想讓周圍所有的人對你產(chǎn)生一致的印象，你就需要以一致的風格去與人交往。否則就會讓不同時期認識你的人產(chǎn)生不同的認識。對于企業(yè)來說，它意味著企業(yè)的品牌在走彎路，在一定程度上浪費人力、物力和財力。

另一方面，一個人又是需要變化的，如果三十歲時認識你的朋友和十歲時認識你的朋友對你的印象是一樣的，那恐怕你是不成熟的人，你的“品牌定位”也將有問題。事實上，一個人的一生在第一個階段變化多于堅持，在第二階段則更多地學(xué)會堅持。

從企業(yè)的角度來說，尚不成熟的企業(yè)，其品牌發(fā)展是需要走些彎路的，這甚至是必須的，因為只有走了彎路才會使它成熟和全面。

因此，十年磨一劍也必須從堅持與發(fā)展兩個不同的角度去審視。在三國演義中，我們看到的劉備更多的是他堅持的方面，因為書中并沒有描述劉備出道前的發(fā)展變化。因此，我們至少可以猜測，劉備不會在5歲時就知道自己將打著“中山靖王”后代的名號去做事業(yè)。這個逐步成熟的階段實際上是被略過了，而這個階段恰恰是發(fā)展多于堅持的。

即使是在三國演義中，我們也可以看到品牌的變與不變的辯證統(tǒng)一性。在堅持漢室正統(tǒng)的這一品牌核心方面，劉備始終堅持如一，這是他不變之處。但在傳播渠道方面，則是一直根據(jù)實際的情況在變化。一個最明顯的差異時他在前期落魄之時與其在四川形成完整的政治勢力后的比較。前期，其品牌傳播渠道是自己和朋友的數(shù)張嘴，品牌的表現(xiàn)方式也只是寥寥數(shù)語。而當蜀國成立之后，劉備自身的地位發(fā)生了變化，他再以同樣的方式去表現(xiàn)“漢室正統(tǒng)”的形象已經(jīng)不合時宜。這時，我們可以發(fā)現(xiàn)它的品牌表現(xiàn)方式往往以“破賊興漢”討伐“曹賊”的方式來完成的。

“破賊興漢”隱含的語義正是劉備及其代表的蜀國是正統(tǒng)，而曹操及其代表的魏國是“奸賊”。

從諸如此類的變與不變中，我們可以看到劉備終其一生都在磨“漢室正統(tǒng)”這一品牌，而不同的階段采用了不同的“磨礪之法”。

劉備品牌成功之道之三：審時度勢順勢者生

與劉備“破賊興漢”的口號相呼應(yīng)的恐怕要算清初的“反清復(fù)明”了。但是“反清復(fù)明”的品牌遠沒有像劉備的“破賊興漢”這樣強勢，甚至幾欲成為現(xiàn)實。原因何在？其中的成敗表明品牌的確定需要審時度勢，才能做到順勢者生。

品牌的一個重要價值在于有效地利用公眾資源，使之成為企業(yè)發(fā)展的有力支持者。用一句通俗的老話來說：民心可用。

劉備把自己定位于漢室正統(tǒng)，并提出“破賊興漢”的口號正是看到了“民心可用”這樣一個大形勢：就漢末的政治混亂與漢初的文景之治相比，民眾有著一種恢復(fù)漢初相對清明的政治形勢的期望。劉備也因此有了“興漢”這說。更為重要的是，當時普遍的一些看法把社會混亂歸因于董卓、袁紹、曹操等專橫篡權(quán)，劉備也因此提出“破賊”之說。

這種順民意的品牌取向并不是劉備發(fā)明的，在他之前，曹操也曾打著這一旗號討伐袁紹，只是劉備把這一方法發(fā)揮到了極致，并與自身的“漢室正統(tǒng)”品牌完整地結(jié)合為一體。

當我們再回過頭來看反清復(fù)明的旗幟時，我們將看到什么：清初政治的相對清明與明末的黑暗形成了與劉備時代完全相反的對比。身處于康乾盛世的老百姓沒有誰會愿意回到橫征暴斂，苛政橫行的時代，因此，從這一點來看，“反清復(fù)明”，只能糾集少部分明朝貴族后裔并無民心可用。

由此，盡管都是反對現(xiàn)時朝政，恢復(fù)過去政治格局，但兩者在民心向背上卻是截然相反的。這一點在二戰(zhàn)時期的德國也演繹得淋漓盡致，盡管希特勒是眾所周知的惡魔，但他成功地利用日耳曼人的民族主義情緒方面的能力卻是每一個品牌管理者都需要研究的。

任何一個品牌，如果能借助社會背景的某些內(nèi)在動因，有效地駕馭它，并使部分社會資源為我所用，這無疑將使企業(yè)品牌練成傳說中的“吸星大法”。

就民族主義這一社會普遍存在的現(xiàn)象，一些企業(yè)，尤其是IT企業(yè)曾經(jīng)打著民族品牌的旗號獲得相應(yīng)的政府和社會資源的支持。這些支持對于企業(yè)發(fā)展形成了有利的氛圍。但是，過度地使用這種民族性也產(chǎn)生一些負面影響。就如聯(lián)想過去曾經(jīng)作為IT行業(yè)民族品牌的旗手，這對于它爭取政府的支持、金融機構(gòu)的支持、公眾的支持都發(fā)揮了相當重要的作用，但在它收購IBM的PC事業(yè)部時，這種品牌印象把反而成為了一種障礙，它使美國的相關(guān)政府機構(gòu)更加慎重地處理這起并購案，并滲入很多政治的成分。

在中國的傳統(tǒng)哲學(xué)中，天人合一是一個最基本的哲學(xué)觀，這種哲學(xué)觀充分地體現(xiàn)了小環(huán)境與大環(huán)境的和諧統(tǒng)一。對于企業(yè)品牌而言，審時度勢的目標正是期望達到天人合一的境界，從而使企業(yè)品牌與社會市場環(huán)境形成和諧的關(guān)系。

從全局性來看，中國的哲學(xué)思想更加完整地給我們答案；而從局部分析來看，西方的精確哲學(xué)有其優(yōu)勢。由于我固執(zhí)地認為品牌不是一門精確的科學(xué)，而是一門藝術(shù)，因此，我相信在中國古老的哲學(xué)體系中可以找到更加深遂的品牌思想。

劉備品牌成功之道四：言行一致四方歸服

有人會說，照你的說法，劉備的成就是僅靠其三寸不爛之舌而得？其實不然，劉備的另一個值得關(guān)注之處在于他的言行一致（至少從外人看到的情況是這樣的）。盡管我始終不認為劉備是個聰明之人，但他的確是一個擁有大智慧的人。

小聰明的人往往善于玩心眼，善于用語言去掩飾真相。很多企業(yè)也因此喜歡這種聰明人，但他們往往忘了一條真理：騙得一時，騙不得一世。從這一點來說，任何一個有智慧的企業(yè)，應(yīng)該使其品牌形象代表企業(yè)的真實情況，做到言行一致。

我們經(jīng)常會遇到一些客戶，其產(chǎn)品根本沒有任何質(zhì)量的保證，卻要我們不合時宜地將其吹成是行業(yè)內(nèi)最值得信賴的產(chǎn)品。一方面我們非常欽佩他們的勇氣——尋常百姓想穿龍袍是需要很多的勇氣的；另一方面，我們也對此覺得可笑——既然是小孩，何苦非穿大人的鞋？這種人的最大特點在于第一句話里總有“給我們包裝一下”這樣的字眼，似乎“包裝”一下就能由麻雀變成金鳳凰了。

劉備真正讓人相信他是漢室正統(tǒng)，相信他是“破賊興漢”并不僅僅他信誓旦旦的言語，而是舉手投足之間的每一個動作，每一次行動。所有這些傳遞給人們一個完全一致的信息：我是漢室正統(tǒng)，我要破賊興漢。因此，人們相信了。

我們姑且把劉備的這種特性稱為“人格的高度聚焦”。那么，對于企業(yè)而言，品牌成功的一個關(guān)鍵同樣在于它的高度聚焦。但我們在考察大量的企業(yè)之時會發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)的品牌存在著“精神分裂”的現(xiàn)象，它們在對內(nèi)和對外上是兩種不同的風格，就像化身博士——白天是溫文爾雅的學(xué)者，晚上是尋歡作樂的魔鬼。

就像最近鬧得很歡的“光明回奶”事件，我們并不能確定這個事件的真相，但我們不能否認廣告吹得天花亂墜，而實際又另一套做法的企業(yè)大有人在。

這種情況就像曹操一面打著“破賊興漢”的旗號進攻袁紹，一面又努力把漢室政權(quán)抓到自己手里一樣，公眾很難形成一致的認同感。

我們曾經(jīng)在與某個客戶的市場合作中發(fā)現(xiàn)，這家企業(yè)把自己定位為核心技術(shù)的創(chuàng)新者，但在接觸中卻發(fā)現(xiàn)內(nèi)部的有些員工并沒有充分地認同，這樣，在企業(yè)的品牌推廣中不可避免地增加了來自另一些渠道的噪音，這些噪音對品牌的推進形成了很大的削弱作用。

劉備的厲害之處在于，他周圍的骨干成員幾乎都很好地認同了他的品牌形象。當他說自己是中山靖王的后代時，關(guān)羽決不會蹦出來說：“不對吧，劉兄有什么證據(jù)說明你是漢室皇族？”而這種情況在企業(yè)的品牌塑造中是非常常見的問題。

劉備原本一無所有，但他的品牌之道成就了一翻至今令人回味的事業(yè)，這其中必有深意。仔細品味劉備的處世之道，我們將從中獲得更加深刻的品牌之道。