電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)力培育

林魯生

信息技術(shù)革命和信息化建設(shè)改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，改進(jìn)和強(qiáng)化了企業(yè)物資流、資金流、人員流及信息流的集成管理，加快了信息的傳遞和交流，極大地降低了企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)成本，提高了企業(yè)的運(yùn)作效率和經(jīng)濟(jì)效益。電子商務(wù)也將逐漸取代傳統(tǒng)的企業(yè)模式成為21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的核心，建立企業(yè)完備的電子商務(wù)應(yīng)用體系是樹立企業(yè)未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必然趨勢(shì)。

一、電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

電子商務(wù)具有覆蓋面廣、費(fèi)用低廉、使用靈活和功能全面等優(yōu)勢(shì)，作為以電子數(shù)據(jù)交換和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上交易為基礎(chǔ)的電子商務(wù)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)相比，具有以下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

1.創(chuàng)造新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，提高商務(wù)活動(dòng)的效率。電子商務(wù)克服了時(shí)間和空間對(duì)交易的限制，電子商務(wù)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)使得客戶能了解企業(yè)的最新數(shù)據(jù)，企業(yè)也能夠及時(shí)根據(jù)顧客的要求提供有針對(duì)性的服務(wù)和最大限度的細(xì)分市場(chǎng)，滿足市場(chǎng)中顧客的個(gè)性化需求。同時(shí)，由于網(wǎng)上交易快捷、方便、全天侯運(yùn)營(yíng)，也不斷吸引新顧客，創(chuàng)造新市場(chǎng)。電子商務(wù)使以銷定產(chǎn)更為簡(jiǎn)便易行，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)展示自己產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價(jià)格、售前售后服務(wù)及付款條件等，客戶各取所需，發(fā)出訂單。企業(yè)生產(chǎn)部門根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳遞的訂購(gòu)信息及時(shí)安排或調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模和品種，從而實(shí)現(xiàn)小批量、多品種、零庫(kù)存、即時(shí)制造和交貨的理想模式，適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)潮流。

2.增強(qiáng)企業(yè)的成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先，計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)和制造技術(shù)不僅可以使企業(yè)降低新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)成本，還大幅度降低了對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行修改或增加新性能的成本；縮短了產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品生產(chǎn)周期；第二，電子商務(wù)企業(yè)建立了集商流、物流、信息于一體的物流配送中心，根據(jù)每天的生產(chǎn)量來確定每日的原材料需求量，有供應(yīng)商按質(zhì)按量安排物流配送中心及時(shí)供給，實(shí)現(xiàn)了原材料無庫(kù)存。同時(shí)，電子商務(wù)企業(yè)通過Internet搜集市場(chǎng)需求統(tǒng)計(jì)資料，利用DSS(決策支持系統(tǒng))作出決策，選擇生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，并通過網(wǎng)絡(luò)尋找中間商或最終用戶，這種柔性的備貨生產(chǎn)和訂單生產(chǎn)技術(shù)對(duì)庫(kù)存管理具有替代效應(yīng)，減少了產(chǎn)品庫(kù)存量，降低了庫(kù)存成本；第三，電子商務(wù)企業(yè)利用網(wǎng)站發(fā)布商業(yè)信息，進(jìn)行網(wǎng)上交易，使?fàn)I銷成本大大降低；第四，電子商務(wù)企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和EDI技術(shù)將企業(yè)內(nèi)部連結(jié)起來，在采購(gòu)、工程制造、財(cái)務(wù)、市場(chǎng)服務(wù)等各部門之間形成一個(gè)緊密完善體系，管理層通過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)低成本的、及時(shí)的過濾各個(gè)基層機(jī)構(gòu)上傳的原始信息，隨時(shí)了解經(jīng)營(yíng)總體情況和市場(chǎng)的變化，從而能夠及時(shí)地調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，并迅速把有關(guān)信息傳遞到各個(gè)基層，提高了企業(yè)對(duì)環(huán)境變化的適應(yīng)能力和管理效率，降低了管理成本。

3.提高顧客的滿意度，樹立良好的電子商務(wù)企業(yè)形象。電子商務(wù)企業(yè)時(shí)刻以顧客滿意為中心，把企業(yè)的產(chǎn)品介紹、技術(shù)支持和訂貨情況等發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)上，顧客可以根據(jù)自己的需要有選擇地了解產(chǎn)品的信息；企業(yè)根據(jù)顧客的特定需求安排生產(chǎn)，最大限度的滿足顧客的個(gè)性化需求。這種互動(dòng)式的、個(gè)性化的全程營(yíng)銷模式能滿足顧客對(duì)購(gòu)物方便性的需求，提高了消費(fèi)者的購(gòu)物效率，為顧客提供滿意的訂單執(zhí)行服務(wù)和售后服務(wù)，提高為顧客服務(wù)的效率，增加顧客的滿意度，保持顧客的品牌忠誠(chéng)度，建立了企業(yè)與顧客良好的關(guān)系，從而帶來顧客的持續(xù)增長(zhǎng)，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。

4.加快產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，提高差別化。隨著電子商務(wù)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的廣泛應(yīng)用，縮短了企業(yè)與消費(fèi)者的距離，提高了企業(yè)獲取新技術(shù)、新工藝、新產(chǎn)品、新思路的效率，為企業(yè)提供了更多的開拓市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，使企業(yè)與供應(yīng)商及客戶建立起高效、快速的聯(lián)系，從而提高了企業(yè)把握市場(chǎng)的能力，并針對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行研究與開發(fā)活動(dòng)，及時(shí)改變和調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，不斷向市場(chǎng)提供差別化的產(chǎn)品和服務(wù)，形成不易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

5．提高了企業(yè)的整體管理水平。由于各種信息化決策工具在現(xiàn)代企業(yè)管理中的應(yīng)用，如專家系統(tǒng)（ES）、決策支持系統(tǒng)（Dss）、群體決策支持系統(tǒng)（GDss）、電子會(huì)議系統(tǒng)（EMS）等，使企業(yè)更加靈活、快捷。在獲取、傳遞、利用信息資源方面，人的行為與經(jīng)營(yíng)流程組成了一個(gè)整體的人機(jī)系統(tǒng)，形成信息——決策——行為三者高度集成化，從而極大地增強(qiáng)了決策者的信息處理能力和方案評(píng)價(jià)選擇能力，拓展了決策者的思維空間，延伸了決策者的智力，最大限度地減少了決策過程中的不確定性、隨意性和主觀性，增強(qiáng)了決策的理性、科學(xué)性及快速反應(yīng)，提高了決策的效益和效率。

6.業(yè)務(wù)流程重組，組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化，增強(qiáng)了市場(chǎng)適應(yīng)能力。電子商務(wù)企業(yè)從根本上改變了組織收集、處理、利用信息的方式，推動(dòng)了業(yè)務(wù)流程再造（BPR）和組織結(jié)構(gòu)的重構(gòu)，原有的金字塔型結(jié)構(gòu)為精良、敏捷、具有創(chuàng)新精神的扁平化“動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)”結(jié)構(gòu)所取代。在這種結(jié)構(gòu)中，一方面計(jì)算機(jī)系統(tǒng)將取代中層監(jiān)督和控制部門的大量職能，組織結(jié)構(gòu)趨于扁平化，另一方面，企業(yè)活動(dòng)由富有柔性的工作團(tuán)隊(duì)來承擔(dān)，管理方式從控制型轉(zhuǎn)為參與型，實(shí)現(xiàn)了充分授權(quán)。電子商務(wù)企業(yè)組織形式通過水平、對(duì)等的信息傳遞來協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)各部門、各小組之間的活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了動(dòng)態(tài)管理，不僅使信息溝通暢通、及時(shí)，降低對(duì)科層的監(jiān)督協(xié)調(diào)成本，而且加快了基層同決策中心間的反饋速度，提高了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力，增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

7.創(chuàng)建了電子商務(wù)企業(yè)文化，加大企業(yè)的凝聚力。電子商務(wù)企業(yè)文化是一種以人為管理主體，以為顧客創(chuàng)造價(jià)值為核心，以群體行為基礎(chǔ)，以追求經(jīng)濟(jì)利益最大化為目的的企業(yè)管理新理念。首先，高度信任、開放合作，在企業(yè)內(nèi)部，人與人的關(guān)系是開明的、真誠(chéng)的。在企業(yè)外部，善待顧客與供應(yīng)商，建立相互依賴、通力合作的新型關(guān)系，使得由供應(yīng)商、企業(yè)和顧客組成的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的價(jià)值達(dá)到最大化，增強(qiáng)了整個(gè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；其次，轉(zhuǎn)變了競(jìng)爭(zhēng)觀念，從過去的Win-Lost的對(duì)抗型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)閃in-Win的協(xié)作型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；第三，學(xué)習(xí)型文化。在企業(yè)內(nèi)部，全體成員實(shí)行團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，集體思考，不斷完善自我，人們有崇高而正確的價(jià)值觀和實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)的動(dòng)力，不斷創(chuàng)新。

二、電子商務(wù)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力培育

1.通過管理理念創(chuàng)新提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的電子商務(wù)企業(yè)要更新經(jīng)營(yíng)理念，強(qiáng)化誠(chéng)信和公正，要從傳統(tǒng)的爭(zhēng)奪最終產(chǎn)品市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)向爭(zhēng)奪核心產(chǎn)品市場(chǎng)份額，重視對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性，重視企業(yè)自身素質(zhì)的提高，注重做好全面管理，消除時(shí)間浪費(fèi)，從不確定性中把握機(jī)會(huì)，重構(gòu)全過程的協(xié)同管理，建立從供應(yīng)商、經(jīng)銷商到顧客的一整套信息流、資金流和物質(zhì)流，并在其中不斷創(chuàng)造性的開發(fā)客戶的價(jià)值。秉持“以客戶為中心”的原則，以團(tuán)隊(duì)緊密合作和以真實(shí)誠(chéng)信的合作理念，創(chuàng)造“多贏”伙伴式合作體系，從而共同創(chuàng)造最大的價(jià)值。

2.通過技術(shù)創(chuàng)新提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。技術(shù)是企業(yè)的生命力，企業(yè)要把拓展研發(fā)的思維和新產(chǎn)品、新技術(shù)創(chuàng)新視為企業(yè)的生命線。技術(shù)創(chuàng)新對(duì)提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力具有三大效應(yīng)：首先是自我催化效應(yīng)，即一項(xiàng)新的科技成果能使企業(yè)逐漸形成自己的新的核心競(jìng)爭(zhēng)力和技術(shù)模式，在較長(zhǎng)時(shí)期獲得高額壟斷利潤(rùn)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；其次，低成本擴(kuò)張與收益效應(yīng)，新技術(shù)的應(yīng)用，能使企業(yè)以同樣的成本得到倍增效應(yīng)和巨大的創(chuàng)新收益；另外，增強(qiáng)企業(yè)整體實(shí)力效應(yīng)，技術(shù)創(chuàng)新可以提高企業(yè)在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。

3.通過信息化提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。21世紀(jì)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的高低完全取決于獲取和處理信息能力。因此，企業(yè)充分運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，改造生產(chǎn)工藝，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)過程自動(dòng)化；改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，實(shí)現(xiàn)管理方式系統(tǒng)化；改進(jìn)信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)管理網(wǎng)絡(luò)化；改變營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)商務(wù)運(yùn)營(yíng)電子化。即要建立以生產(chǎn)控制為核心的自動(dòng)化系統(tǒng)；以財(cái)務(wù)成本管理為核心的管理系統(tǒng)；以電子商務(wù)為核心的投融資決策與營(yíng)銷系統(tǒng)；實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)快、生產(chǎn)快、銷售快、結(jié)算快、反饋快、決策快的目的，推進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展，培育企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4.通過戰(zhàn)略創(chuàng)新提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù)轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，從傳統(tǒng)的Win-Lost的對(duì)抗型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)閃in-Win的協(xié)作型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；從過去的以產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)與管理為中心的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品或服務(wù)營(yíng)銷為中心的競(jìng)爭(zhēng)；由以往的產(chǎn)品和服務(wù)成本與質(zhì)量的有形競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)闋?zhēng)取消費(fèi)者信心的虛擬競(jìng)爭(zhēng)。電子商務(wù)企業(yè)通過和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手協(xié)作實(shí)現(xiàn)雙贏發(fā)展，建立網(wǎng)絡(luò)資源共享的戰(zhàn)略聯(lián)盟，達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)，創(chuàng)造顧客，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的目的。

5.通過組織創(chuàng)新提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)要打破傳統(tǒng)的金字塔式的垂直組織結(jié)構(gòu)模式，應(yīng)以核心技術(shù)或優(yōu)勢(shì)為核心，以跨職能團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)，以整合優(yōu)勢(shì)資源為目的，構(gòu)建水平式的網(wǎng)絡(luò)型組織結(jié)構(gòu)。因此，要對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組，實(shí)行富有柔性的虛擬運(yùn)作，加快信息的處理、傳遞速度，提高企業(yè)的對(duì)環(huán)境的應(yīng)變能力。

6.通過營(yíng)銷創(chuàng)新提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)充分利用電子化手段，建立自己的Intranet和Exteanet，把產(chǎn)品的采購(gòu)、生產(chǎn)和銷售相互協(xié)調(diào)起來，建立寬口徑、少環(huán)節(jié)的網(wǎng)絡(luò)銷售，樹立以顧客為中心的思想，借助網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷，重視顧客的長(zhǎng)期價(jià)值，確保顧客的滿意度，建立顧客忠誠(chéng)和品牌忠誠(chéng)。堅(jiān)持電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷的4C原則（Customer、Cost、Convenience、Communication），不斷進(jìn)行營(yíng)銷策略創(chuàng)新和營(yíng)銷模式創(chuàng)新，利用BtoBtoC電子商務(wù)模式網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)銷、“一對(duì)一”互動(dòng)營(yíng)銷、差異化營(yíng)銷和產(chǎn)品交易與顧客關(guān)系并重的營(yíng)銷方式。

7.通過文化創(chuàng)新提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。通過創(chuàng)建開放合作的文化、高度信任的文化、學(xué)習(xí)型文化、適應(yīng)性和能動(dòng)性疊加的電子商務(wù)企業(yè)文化，形成企業(yè)流程重組、經(jīng)營(yíng)、管理和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)文化的新理念，整合企業(yè)內(nèi)外資源，更新觀念，塑造員工行為，培育員工的企業(yè)精神，營(yíng)造良好的企業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)氛圍，發(fā)揮企業(yè)員工的積極性和主觀能動(dòng)性，提升電子商務(wù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（作者單位：山東省菏澤學(xué)院）