趙　勇

在火車(chē)旅行中，如何打發(fā)漫長(zhǎng)的乘車(chē)時(shí)間是一項(xiàng)艱苦的任務(wù)。如今，各種有趣的移動(dòng)游戲的開(kāi)發(fā)，使人們有了獨(dú)自消磨時(shí)間的工具。手機(jī)等移動(dòng)終端的普及，極大地滿(mǎn)足了這類(lèi)場(chǎng)合催生的需求。

伴隨著無(wú)線通信技術(shù)的快速發(fā)展以及手持設(shè)備用戶(hù)的激增，無(wú)線技術(shù)與電子商務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)物——移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展勢(shì)頭良好。作為電子商務(wù)的新鮮血液，移動(dòng)電子商務(wù)是基于無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)用移動(dòng)通信設(shè)備，如筆記本電腦、手機(jī)、個(gè)人數(shù)據(jù)助手(Personal Data Assistant，PDA)等進(jìn)行的商品交易或服務(wù)交易。從另一角度看，移動(dòng)電子商務(wù)也可以定義為移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)為用戶(hù)提供的網(wǎng)絡(luò)交易類(lèi)增值服務(wù)。

與基于Internet的傳統(tǒng)電子商務(wù)相比，移動(dòng)電子商務(wù)增加了移動(dòng)性和終端的多樣性。無(wú)線系統(tǒng)允許用戶(hù)訪問(wèn)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍內(nèi)任何地方的服務(wù)，通過(guò)對(duì)話(huà)交談和文本文件直接進(jìn)行溝通。由于移動(dòng)電話(huà)的廣泛使用，手持設(shè)備將比個(gè)人計(jì)算機(jī)具有更廣泛的用戶(hù)基礎(chǔ)。用戶(hù)至少可以從移動(dòng)電子商務(wù)中享受到四個(gè)方面的好處：一是方便，用戶(hù)在需要時(shí)能夠隨時(shí)訪問(wèn)金融服務(wù)，因此，也就可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)進(jìn)行電子商務(wù)交易和支付；二是靈活，用戶(hù)可以根據(jù)他們的個(gè)人需要，靈活地選擇訪問(wèn)和支付的方式；三是安全，移動(dòng)終端能夠確保移動(dòng)電子商務(wù)交易具有很高的安全性；四是熟悉，用戶(hù)可以使用他們非常熟悉的移動(dòng)電話(huà)作為交易和支付的工具，并且可以根據(jù)用戶(hù)個(gè)人的愛(ài)好，設(shè)置個(gè)性化的信息格式。

挖掘“移動(dòng)”需求

一個(gè)新的商業(yè)領(lǐng)域的開(kāi)拓，最重要的是創(chuàng)造需求，而創(chuàng)造需求的關(guān)鍵，是挖掘客戶(hù)潛在的需求。對(duì)于移動(dòng)通信用戶(hù)來(lái)說(shuō)，即時(shí)信息是用戶(hù)使用移動(dòng)通信設(shè)備的主要目的，與此同時(shí)，還有許多亟待開(kāi)發(fā)的潛在需求。

移動(dòng)游戲的開(kāi)發(fā)，滿(mǎn)足了人們娛樂(lè)和消磨時(shí)間的需求。從網(wǎng)絡(luò)游戲的開(kāi)發(fā)情況看，這是一塊非常巨大的“蛋糕”，因?yàn)樗哂袠O強(qiáng)的互動(dòng)性。目前，移動(dòng)游戲迫切需要解決趣味性和傳播性問(wèn)題。趣味性是指移動(dòng)游戲的內(nèi)容必須具有吸引力，能夠讓用戶(hù)感興趣。只有“好玩”的游戲內(nèi)容才能抓住用戶(hù)，才能形成市場(chǎng)。而傳播性則要求解決信息在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上的傳播速率問(wèn)題，暢通的網(wǎng)絡(luò)才能保證用戶(hù)獲得游戲提供的快樂(lè)感受。

超前服務(wù)管理也是移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用的新領(lǐng)域。在這種服務(wù)中，服務(wù)提供者收集當(dāng)前及未來(lái)一段時(shí)間與用戶(hù)需求相關(guān)的信息，并預(yù)先發(fā)出主動(dòng)服務(wù)的信息。例如，在汽車(chē)修理服務(wù)中，汽車(chē)修理商可以收集用戶(hù)汽車(chē)零件的使用年限和故障等信息，并針對(duì)不同情況預(yù)先制定相應(yīng)的服務(wù)策略。這樣，一方面可以提高汽車(chē)修理商的服務(wù)質(zhì)量，另一方面可以降低車(chē)主的事故發(fā)生率。從技術(shù)實(shí)現(xiàn)的角度講，目前可以定期發(fā)送短消息，與客戶(hù)保持聯(lián)系；以后可以在汽車(chē)上裝一個(gè)智能傳感器，通過(guò)它獲取汽車(chē)零件的使用情況，然后利用無(wú)線網(wǎng)絡(luò)將信息發(fā)送給汽車(chē)修理商。

類(lèi)似的移動(dòng)服務(wù)還有很多，需要企業(yè)和商家不斷地思考、調(diào)查和發(fā)掘。未來(lái)的電信服務(wù)內(nèi)容中，將包括大量各種各樣的增值業(yè)務(wù)，它們的收入總和將大大超過(guò)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)收入。這些潛在的業(yè)務(wù)，歸根結(jié)底，需要廠商進(jìn)行發(fā)掘和推廣。與因特網(wǎng)電子商務(wù)相比，正在起步的移動(dòng)電子商務(wù)更是一塊沒(méi)有開(kāi)墾的處女地，捷足先登的開(kāi)拓者可能獲得豐厚的商業(yè)利潤(rùn)。

突出“移動(dòng)”特點(diǎn)

移動(dòng)電子商務(wù)具有移動(dòng)性和直接性?xún)纱筇攸c(diǎn)，抓住這些特點(diǎn)才能有效地開(kāi)展網(wǎng)上交易。移動(dòng)性是移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)的本質(zhì)特征。無(wú)線移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)及手持設(shè)備的使用，使得移動(dòng)電子商務(wù)具備了許多傳統(tǒng)電子商務(wù)所不具備的“移動(dòng)”優(yōu)勢(shì)，使很多與位置相關(guān)、帶有流動(dòng)性質(zhì)的服務(wù)成為迅速發(fā)展的業(yè)務(wù)。例如，移動(dòng)金融使得移動(dòng)設(shè)備逐漸演變成為一種業(yè)務(wù)工具。

從理論上說(shuō)，移動(dòng)廣告具有一般網(wǎng)絡(luò)廣告類(lèi)似的特點(diǎn)，它具有很好的交互性、可測(cè)量性和可跟蹤性。同時(shí)，移動(dòng)廣告還可以提供特定地理區(qū)域的直接的、個(gè)性化的廣告定向發(fā)布。因此，移動(dòng)廣告具有許多新的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)方式和創(chuàng)收方式。與傳統(tǒng)廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告相比，傳統(tǒng)廣告是單向的，用戶(hù)不喜歡觀看或收聽(tīng)時(shí)，可以略過(guò)這些信息；網(wǎng)絡(luò)廣告具有一定的強(qiáng)迫性，跳出廣告可以在瀏覽網(wǎng)頁(yè)的同時(shí)強(qiáng)行跳出；而移動(dòng)設(shè)備目前接收信息的形式，使得用戶(hù)不得不閱讀任何收到的信息。這就為營(yíng)銷(xiāo)人員提供了獲得用戶(hù)注意力的新方法，也提供了管理客戶(hù)關(guān)系和建立顧客忠誠(chéng)度的新方法。

開(kāi)發(fā)小額項(xiàng)目

從目前情況看，移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用主要集中在小額項(xiàng)目領(lǐng)域，即支付金額不大的小額購(gòu)物和服務(wù)。這一特點(diǎn)是和移動(dòng)通信設(shè)備的特點(diǎn)相關(guān)聯(lián)的，因?yàn)槿藗冊(cè)谝苿?dòng)過(guò)程中，往往很難做出金額較大的購(gòu)買(mǎi)決策。而利用移動(dòng)通信設(shè)備進(jìn)行小額物品的購(gòu)買(mǎi)，決策容易又節(jié)省時(shí)間，因此，小額物品購(gòu)買(mǎi)是移動(dòng)電子商務(wù)的首選。

由于消費(fèi)者需求的特殊性，不同消費(fèi)者在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、時(shí)空、品質(zhì)諸多方面的差異自然會(huì)衍生出特殊的目標(biāo)市場(chǎng)，這些市場(chǎng)規(guī)?？赡茌^小，但其購(gòu)買(mǎi)力并不會(huì)相對(duì)減弱。目標(biāo)市場(chǎng)特殊性的強(qiáng)化，預(yù)示著消費(fèi)者行為的復(fù)雜化和消費(fèi)者的成熟，也為移動(dòng)電子商務(wù)提供了極好的市場(chǎng)機(jī)遇。

小額項(xiàng)目具有廣闊的市場(chǎng)空間。雖然從每筆交易額看，小額購(gòu)買(mǎi)和服務(wù)的金額不大，但這方面的交易數(shù)量極大，所帶來(lái)的利潤(rùn)也比較高，移動(dòng)電子商務(wù)的服務(wù)供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)對(duì)此有所認(rèn)識(shí)。