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    義烏飾品企業(yè)品牌定位識(shí)別策略研究

    2009-04-21 06:44:50
    企業(yè)導(dǎo)報(bào) 2009年1期
    關(guān)鍵詞:飾品義烏定位

    陳 亭

    [摘要] 眾所周知,企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、打造品牌的目的就是使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。做為中國(guó)飾品產(chǎn)銷中心的義烏飾品行業(yè),其“同質(zhì)化”(價(jià)格、技術(shù)、質(zhì)量等)已成為普遍存在的趨勢(shì)。因此,如何為品牌設(shè)計(jì)出具有特色鮮明的定位,如何進(jìn)行品牌定位識(shí)別,是企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成明顯差異、提高競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵。

    [關(guān)鍵詞] 義烏飾品;品牌定位識(shí)別

    飾品行業(yè)是我國(guó)改革開放以后興起的一個(gè)新興行業(yè),是一個(gè)流行時(shí)尚、美化生活的行業(yè)。在黨的改革開放政策的指引下,我國(guó)人民普遍解決溫飽問(wèn)題以后開始了對(duì)生活質(zhì)量的追求,具有美化功能的現(xiàn)代時(shí)尚飾品隨之受到人們的青睞。

    義烏從1992年誕生第一家飾品企業(yè)開始,經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展,義烏飾品行業(yè)已成為一枝獨(dú)秀的特色產(chǎn)業(yè),是義烏經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。目前全市有飾品企業(yè)和經(jīng)營(yíng)戶3800多家,僅義烏國(guó)際商貿(mào)城飾品商位就達(dá)2800多個(gè);從業(yè)人數(shù)約12萬(wàn)人,年產(chǎn)值約120多億元人民幣,占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額約70%;年出口外銷額約80多億元人民幣,占總銷量的70%。在中國(guó)飾品行業(yè)廣東、義烏、青島三足鼎立的格局中,義烏已成為名副其實(shí)的飾品產(chǎn)銷中心。到2008年3月,義烏已經(jīng)建立起三個(gè)飾品專業(yè)市場(chǎng):中國(guó)義烏國(guó)際商貿(mào)城(一期)、財(cái)富珠寶飾品大廈、金福源珠寶廣場(chǎng)。其中,注冊(cè)商標(biāo)數(shù)超過(guò)1000個(gè),涌現(xiàn)了新光、慶琳、琳瑯、太陽(yáng)花、貝爾和卓尼雅等一批具有較高市場(chǎng)知名度的品牌。義烏也因此榮獲“浙江省飾品商標(biāo)品牌基地”。

    但同時(shí)我們也應(yīng)清醒的認(rèn)識(shí)到,義烏飾品行業(yè)雖然已初步確立了中國(guó)飾品產(chǎn)銷中心的地位,但這些企業(yè)的品牌僅有量的發(fā)展,還沒(méi)有產(chǎn)生質(zhì)的飛躍,更沒(méi)有什么突出的品牌優(yōu)勢(shì)。而且各企業(yè)飾品日趨同質(zhì)化和消費(fèi)者無(wú)法辨別眾多企業(yè)飾品的優(yōu)劣。在這種市場(chǎng)環(huán)境下,要重新建立品牌長(zhǎng)久性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),品牌定位識(shí)別策略的引入是必然選擇。

    一、品牌定位識(shí)別的概念

    品牌定位識(shí)別的英文名稱是“BPD”。它是建立在美國(guó)著名營(yíng)銷大師A-里斯和J-屈特的市場(chǎng)定位論基礎(chǔ)之上研究出的針對(duì)品牌營(yíng)銷的分支理論。BPD是Brand(品牌)、Positioning(定位)、Distinguish(識(shí)別)的縮寫。BPD是為滿足經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選定的目標(biāo)顧客群與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的獨(dú)特心理需求為主要目的,并在同類品牌中建立具有比較優(yōu)勢(shì)的品牌策略。

    1、以顧客為中心

    品牌定位識(shí)別形象是目標(biāo)顧客心理需求的集中反映,是直接為顧客服務(wù)的,是為目標(biāo)顧客而存在和發(fā)展的。因此,決定品牌風(fēng)格的不是企業(yè),而是企業(yè)選定的目標(biāo)顧客群體。飾品企業(yè)的品牌形象應(yīng)該隨著一代代人個(gè)性特征的改變而不斷更新。

    2、面對(duì)細(xì)分市場(chǎng)

    品牌定位識(shí)別形象面對(duì)的是特定細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)群體。如,耳飾大部分是為女性的需求設(shè)計(jì)的,但市場(chǎng)上有為男士設(shè)計(jì)的耳飾,還有一些夸張的、個(gè)性化的是為時(shí)尚一族設(shè)計(jì)的,這些耳飾在技術(shù)和質(zhì)量上幾乎是相同的,但是為了更好的滿足顧客的個(gè)性心理需求,企業(yè)將消費(fèi)者的需求進(jìn)行分類,可以按性別細(xì)分,也可以按收入、年齡細(xì)分,總之要選擇企業(yè)能更有效地為之滿足的目標(biāo)群體,有針對(duì)性地滿足他們的需求。事實(shí)上幾乎任何企業(yè)都不曾也不可能占領(lǐng)所有真正開放的市場(chǎng)。因此,根據(jù)自身?xiàng)l件占領(lǐng)一個(gè)或多個(gè)符合自身資源優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng),成為領(lǐng)導(dǎo)品牌,將更加符合企業(yè)的實(shí)際情況和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

    3、滿足顧客心理需求

    品牌定位識(shí)別通過(guò)顧客心理需求類型的細(xì)分,尋找消費(fèi)者心理需求中尚未被其它品牌滿足的市場(chǎng)空隙,根據(jù)企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)選定一個(gè)市場(chǎng)容量適中的細(xì)分市場(chǎng),滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的獨(dú)特心理需求,以先入為主方式牢牢占據(jù)在消費(fèi)者心靈中的特定位置,成為此一細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)性品牌。

    4、注重比較優(yōu)勢(shì)的建立

    由于眾企業(yè)的企業(yè)形象目標(biāo)皆是為企業(yè)的生產(chǎn)和服務(wù)的效率、質(zhì)量和形象服務(wù)的。因此,一致性的操作策略導(dǎo)致了大同小異的企業(yè)形象誕生。例如新光與慶琳有何區(qū)別,貝爾和卓尼雅又有何區(qū)別。除了商標(biāo)之外,消費(fèi)者恐怕難于分清他們的不同之處,而且他們的商標(biāo)只是在視覺(jué)上具有區(qū)別,而視覺(jué)所傳達(dá)的心理感受事實(shí)上也是大同小異。盡管如此,商標(biāo)等視覺(jué)形象往往還是成了各企業(yè)和品牌之間產(chǎn)生差異和微小競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。因?yàn)槠髽I(yè)和品牌就象人一樣,長(zhǎng)相和穿著的外表形象對(duì)他的前途還是有很大影響的。

    品牌定位識(shí)別形象是為滿足細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)顧客心理需求而產(chǎn)生和存在的,因此目標(biāo)顧客共同的獨(dú)特需求和個(gè)性就是品牌的個(gè)性所在。

    二、義烏飾品品牌的特點(diǎn)

    (一)品牌意識(shí)薄弱,同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈

    義烏飾品產(chǎn)業(yè)以提供低成本產(chǎn)品或服務(wù)為主要戰(zhàn)略,企業(yè)大多是私人經(jīng)營(yíng)、家族型的中小型企業(yè)。企業(yè)間的分工程度低、產(chǎn)品類似、惡性競(jìng)爭(zhēng)多、創(chuàng)新能力不足。品牌的文化底蘊(yùn)不夠,表現(xiàn)為生產(chǎn)技術(shù)落后資金、技術(shù)力量薄弱。管理不規(guī)范,產(chǎn)品缺乏特色,品牌意識(shí)談泊,經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)不高,沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展眼光,處在粗放型經(jīng)營(yíng)、低水平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中。這種主要建立在低成本要素上的競(jìng)爭(zhēng)力是脆弱的,一旦出現(xiàn)了要素成本更低的地區(qū),競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就會(huì)減弱。

    而且大部分飾品企業(yè)在品牌建設(shè)時(shí)大都在圍繞做大規(guī)模廣告和促銷、請(qǐng)明星當(dāng)品牌形象代言人等上做文章,在消費(fèi)者心中有的只是對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知和認(rèn)同,而不是對(duì)品牌的忠誠(chéng)。在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中仍以價(jià)格戰(zhàn)為主,他們的品牌約等于“無(wú)”品牌,沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可言。

    (二)品牌定位不鮮明,優(yōu)勢(shì)不突出

    義烏飾品企業(yè)的品牌幾乎沒(méi)有什么價(jià)值觀,有些即使有,也是套用別人的。他們沒(méi)有認(rèn)識(shí)到以消費(fèi)者需求為中心進(jìn)行品牌定位的重要性,忽視了對(duì)品牌核心價(jià)值的定位,優(yōu)勢(shì)不突出。一個(gè)十七八歲的女孩子顯然和已經(jīng)上班的白領(lǐng)所需要的飾品不同。所以應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者的需求,應(yīng)對(duì)不同需求生產(chǎn)不同產(chǎn)品,細(xì)分大市場(chǎng),做好小市場(chǎng),做好細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的各種產(chǎn)品,會(huì)使有針對(duì)性的消費(fèi)者追隨一個(gè)品牌,甚至可能在不同時(shí)間段內(nèi),盡管需求發(fā)生變化,仍然關(guān)注同一品牌。

    比如,幾年前,手機(jī)還只是通訊工具,而隨著手機(jī)的普遍應(yīng)用,手機(jī)的功能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了從前。手機(jī)需要美容,需要飾品來(lái)裝點(diǎn),同一款手機(jī)需要不同的飾品來(lái)彰顯使用者的與眾不同,手機(jī)飾品的需求也成就了廣闊的市場(chǎng)前景。這就是消費(fèi)者生活方式以及理念的變化所帶來(lái)的市場(chǎng),手機(jī)也只是新的飾品其中一個(gè)例子,廠商應(yīng)該以敏銳的消費(fèi)者的眼光,以消費(fèi)者的身份來(lái)體察需求,不斷創(chuàng)造消費(fèi)者的“需求”。

    義烏飾品企業(yè)大部分只把品牌定位于“時(shí)尚”、“10元小飾品店”、“銀飾專賣店”、“水晶專賣店”等大同小異的范圍內(nèi)。同質(zhì)化的品牌定位沒(méi)有商業(yè)力量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在如今多姿多彩的社會(huì),消費(fèi)需求越來(lái)越趨向個(gè)性化,沒(méi)有一個(gè)品牌可以對(duì)所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力。

    三、義烏飾品企業(yè)的品牌定位識(shí)別策略

    (一)理念定位識(shí)別

    它是確立企業(yè)獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)理念,是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中設(shè)計(jì)、科研、生產(chǎn)、營(yíng)銷、服務(wù)、管理等經(jīng)營(yíng)理念的識(shí)別系統(tǒng)。是企業(yè)對(duì)當(dāng)前和未來(lái)一個(gè)時(shí)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)思想、營(yíng)銷方式和營(yíng)銷形態(tài)所作的總體規(guī)劃和界定,主要包括:企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)信條、經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)方針、市場(chǎng)定位、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、組織體制、社會(huì)責(zé)任和發(fā)展規(guī)劃等。屬于企業(yè)文化的意識(shí)形態(tài)范疇。

    這里的理念可以是假想出來(lái)的,與產(chǎn)品沒(méi)有任何直接和必然關(guān)系。在生活中,有許多事物被人們賦予了獨(dú)特內(nèi)涵或情感,成為我們表達(dá)某種感情的載體,是人類文明的重要組成部分。如紅玫瑰代表愛(ài)情,黃玫瑰代表歉意,紅豆代表相思,松樹代表堅(jiān)強(qiáng),魚代表富足,康乃馨代表和諧溫馨,還有我們?cè)谑盏接H人朋友饋贈(zèng)的禮物時(shí),這個(gè)禮物就會(huì)使我們產(chǎn)生對(duì)饋贈(zèng)者的聯(lián)想和情感的感受等等。這些現(xiàn)象都說(shuō)明,品牌也是同樣可以被賦予各種各樣的精神內(nèi)涵的。飾品則可以賦予它青春、美麗、高貴、典雅、時(shí)尚等內(nèi)涵,使消費(fèi)者在購(gòu)買他是產(chǎn)生相應(yīng)的心理感受,成為做出購(gòu)買該品牌飾品的重要依據(jù)。如:卡地亞珠寶就代表著最高級(jí)別的皇家大氣珠寶,代表著高貴和至上權(quán)力。

    (二)視覺(jué)定位識(shí)別

    商標(biāo)、品牌主導(dǎo)色、輔助象征圖形等和產(chǎn)品一樣,是品牌理念最重要的載體,離開了它們,品牌理念就失去了存在的依據(jù),就如沒(méi)有鋼琴,再天才的鋼琴曲也無(wú)法成為美妙動(dòng)聽的音樂(lè)一樣。由于視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)不像產(chǎn)品設(shè)計(jì)那樣會(huì)受到較多的限制,個(gè)性塑造比較容易達(dá)到,另外它也更易于傳播,因此在飾品品牌識(shí)別方面扮演著最為重要的角色。飾品企業(yè)在品牌定位時(shí),可以根據(jù)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的視覺(jué)定位。

    視覺(jué)識(shí)別一方面是視覺(jué)元素造型、形式、色彩給人的永恒不變的直觀感受。他不受文化和教育背景、年齡的限制,給所有受眾產(chǎn)生相同的感受。例如,佩戴鮮艷色彩的飾品給人一種熱情奔放的感覺(jué)。另一方面是人們賦予視覺(jué)符號(hào)的內(nèi)涵,是主觀意志的反映,與視覺(jué)符號(hào)本身可能沒(méi)有任何必然的聯(lián)系,甚至是相對(duì)立的。

    VPD(視覺(jué)定位識(shí)別)與一般意義上的VI(視覺(jué)識(shí)別)的區(qū)別在于:VI所指形象往往與原指形象有較大偏差,采納商標(biāo)設(shè)計(jì)方案的標(biāo)準(zhǔn)往往僅僅是因?yàn)樗扒擅睢钡伢w現(xiàn)了名稱中某個(gè)字母,例如百泰首飾、亞一金店等標(biāo)徽均屬此列。因此,在傳播過(guò)程中形成反作用力,削弱了傳播效果;而VPD原指形象盡可能與所指形象吻合,達(dá)到相互強(qiáng)化的目的,提高傳播效力,例如施華洛世奇的天鵝,老鳳祥的鳳凰等在消費(fèi)者心中的較容易有深刻的印象,就比較接近VPD類型。

    (三)聲音定位識(shí)別

    聲音定位識(shí)別主要是通過(guò)對(duì)聲音來(lái)詮釋品牌定位理念及特色的策略。聲音識(shí)別包含兩部分要素:一個(gè)是聲音的內(nèi)容。例如商標(biāo)名稱或廣告語(yǔ)等,這大家比較熟悉;另一個(gè)就是聲音的特質(zhì)。例如在公眾場(chǎng)合小孩喊“媽媽”,他(她)媽媽聽到后必定能認(rèn)定是她的孩子在叫她。這就是聲音特質(zhì)在起作用。因?yàn)槊總€(gè)人的音帶均有自己的特點(diǎn),哪怕是很微妙。人的聲音特質(zhì)主要取決天生的聲帶,改變是比較困難的。而作為品牌的聲音識(shí)別,他沒(méi)有天然的限制,因此我們必須盡可能的在聲音特質(zhì)方面賦予其鮮明的個(gè)性特征,使其對(duì)品牌建設(shè)發(fā)揮應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

    聲音識(shí)別在飾品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中一直未得到應(yīng)有的重視。事實(shí)上,聲音標(biāo)識(shí)在有些時(shí)候甚至圖形、文字商標(biāo)還要有用。例如電視,觀眾必須坐在那里才能看到你的廣告,說(shuō)明它需要消費(fèi)者的配合才能達(dá)到目的,在信息爆炸的當(dāng)今社會(huì),他面對(duì)的困難是顯而易見的。而聲音則不同,只要開著電視機(jī)他們就可以聽到,哪怕他在臥室、廚房或者在陽(yáng)臺(tái)納涼。像中央電視臺(tái)、香港翡翠臺(tái)新聞播放前的音樂(lè)就給公眾留下了非常深刻的印象,以致我們只要開著電視機(jī)即使不看畫面也不用擔(dān)心會(huì)錯(cuò)過(guò)新聞報(bào)道時(shí)間。例如:“啊呀呀”飾品的品牌口號(hào)“喜歡你,喜歡啊呀呀”;“石頭記”的品牌口號(hào)“世上僅此一件,今生與你結(jié)緣!”;“大城小鋪”的品牌口號(hào)“炫彩你飾界,只有我知心”。

    (四)行為定位識(shí)別

    行為定位識(shí)別是使顧客認(rèn)知和認(rèn)同品牌或企業(yè)理念的行動(dòng)識(shí)別策略,同時(shí)還要注重體現(xiàn)與其它品牌的差異。行為定位識(shí)別表現(xiàn)在兩個(gè)方面:

    1、相關(guān)人員的行為舉止

    事實(shí)上行為定位識(shí)別就是盡可能讓顧客期望中的服務(wù)人員和服務(wù)方式來(lái)為它們提供服務(wù)。例如:推銷飾品的推銷員如果她本身就是一個(gè)追求時(shí)尚的的人,那么推銷的效果一定會(huì)更好;這跟選擇形象代言人一樣,如果代言人是目標(biāo)顧客所喜歡的,效果自然比選用僅僅名氣大的演員要好得多。

    行為定位識(shí)別的主要任務(wù)是建立良好的行為形象,義烏飾品企業(yè)品牌在此方面是很少有差異的,而行為定位識(shí)別則要求行為具有針對(duì)性。

    2、廣告以及相關(guān)活動(dòng)的創(chuàng)意

    在廣告中必須體現(xiàn)品牌理念,這是剛學(xué)廣告專業(yè)的學(xué)生都非常明白的,而且也是廣告創(chuàng)意人員和設(shè)計(jì)師一直努力的方向。但是在飾品營(yíng)銷推廣活動(dòng)中能做到或認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)恐怕的少之又少。因?yàn)槲覀兛吹剑嗟娘椘窢I(yíng)銷推廣活動(dòng)都只是在請(qǐng)一些漂亮小姐穿著性感服裝在湊熱鬧而已。義烏飾品企業(yè)要想具有競(jìng)爭(zhēng)力更不能忽視廣告以及相關(guān)活動(dòng)的推廣與宣傳。

    參考文獻(xiàn):

    [1]滕佳華. 基于品牌戰(zhàn)略的產(chǎn)品形象識(shí)別設(shè)計(jì)[J] . 山東理工大學(xué)學(xué)報(bào), 2007(1).

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    附注:本文為浙江省金華市社科聯(lián)2008年度科研計(jì)劃項(xiàng)目《義烏飾品企業(yè)品牌定位識(shí)別策略研究》(241)階段性成果

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