多品牌戰(zhàn)略幫助大眾汽車度危機(jī)

張　毅

3月12日，一年一度的大眾汽車集團(tuán)年會(huì)在德國(guó)沃爾夫斯堡總部舉行。前一天晚上，大眾汽車為來自全球的上百名新聞?dòng)浾吲e辦歡迎酒會(huì)。酒會(huì)期間。大眾汽車集團(tuán)董事長(zhǎng)文德恩博士專門接受了《中國(guó)名牌》雜志等幾家中國(guó)媒體的專訪，就有關(guān)問題回答了《中國(guó)名牌》的提問。

Q問：受金融危機(jī)沖擊，全球車市明顯下滑。美國(guó)，歐洲和日本的車市都出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，許多跨國(guó)汽車公司銷量減少、企業(yè)虧損。大眾汽車2008年不僅銷量和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)沒有出現(xiàn)下滑，還有所增長(zhǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)，大眾汽車成功贊助了北京奧運(yùn)會(huì)的同時(shí)，汽車銷量增幅高達(dá)12.5％，不僅完成了100萬(wàn)輛的目標(biāo)，而且比中國(guó)市場(chǎng)總體增速高出4.8個(gè)百分點(diǎn)。大眾汽車是怎樣做到這一點(diǎn)的?

A答：在2008年艱難的市場(chǎng)環(huán)境下，大眾汽車集團(tuán)再度刷新銷售記錄，全球新車銷量達(dá)到630萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)0.6％。銷售額達(dá)到11.38億歐元，同比增長(zhǎng)4.5％，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到63億歐元，同比增長(zhǎng)3％，稅后利潤(rùn)7億歐元，同比增長(zhǎng)13.7％。

在全球各大主要市場(chǎng)中，大眾在中國(guó)市場(chǎng)的增幅最高。之所以能做到這一點(diǎn)，主要有以下四個(gè)因素：

一是多品牌戰(zhàn)略取得預(yù)期效果。大眾汽車在中國(guó)推出的車型實(shí)現(xiàn)了品牌多元化，大眾、奧迪和斯柯達(dá)三大品牌去年在中國(guó)都推出了具有競(jìng)爭(zhēng)力的新車型，如新寶來和朗逸、奧迪A4L和斯柯達(dá)晶銳等，品牌形象得到全面提升。

二是把歐洲成功的經(jīng)驗(yàn)帶到中國(guó)，并考慮到中國(guó)市場(chǎng)的需要，加以改進(jìn)，充分滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求。中國(guó)消費(fèi)者喜歡較軟的座椅、鍍泗部件、加長(zhǎng)的車身，我們推出的新產(chǎn)品據(jù)此加以改進(jìn)。奧迪A4和A6推出了加長(zhǎng)版。今年下半年將在中國(guó)生產(chǎn)的一款大眾SUV，也推出加長(zhǎng)版。

三是精益求精的產(chǎn)品質(zhì)量。我曾經(jīng)多次說過，大眾在中國(guó)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是質(zhì)量、質(zhì)量，質(zhì)量。我本人幾乎每個(gè)月都要去一次中國(guó)，到上海，長(zhǎng)春，南京的工廠里去實(shí)地考察。當(dāng)然每次去都不告訴媒體。

四是與中國(guó)合作伙伴的精誠(chéng)團(tuán)結(jié)和互相信任。我到中國(guó)經(jīng)常和一汽總經(jīng)理徐建一、上汽董事長(zhǎng)胡茂元面對(duì)面進(jìn)行溝通和交流，兩位先生也經(jīng)常來德國(guó)和我一起面對(duì)面溝通。正是由于攜手上海大眾和一汽大眾共同努力，才取得了中國(guó)市場(chǎng)的良好業(yè)績(jī)。

Q問：許多跨國(guó)汽車公司都在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，但一些跨國(guó)汽車公司由于經(jīng)營(yíng)困難，不得不賣掉前些年買來的品牌，而發(fā)展自己的核心品牌。你如何看待大眾汽車的多品牌戰(zhàn)略?

A答：大眾汽車已有大眾，奧迪、斯柯達(dá)、賓利、蘭博基尼，布加迪、西亞特等八大品牌，去年又完成了對(duì)斯堪尼亞品牌的并購(gòu)，成為集團(tuán)的第九大品牌。大眾的每一個(gè)品牌都是賺錢的，包括在中國(guó)的幾個(gè)品牌。多品牌的優(yōu)勢(shì)使我們處于比較有利的位置，不僅幫助我們順利度過危機(jī)，并且使我們具有更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。大眾的幾個(gè)品牌在技術(shù)方面的合作是非常緊密的，但每個(gè)品牌又都是獨(dú)立運(yùn)行的，有其獨(dú)到的特點(diǎn)，有自己的個(gè)性。拿中國(guó)來說，中國(guó)消費(fèi)者喜歡名牌，我們?cè)谥袊?guó)的汽車品牌都是名牌，而且不止一個(gè)?？磥?，大眾的多品牌戰(zhàn)略在中國(guó)市場(chǎng)也取得了成功。

Q問：前幾天，大眾(中國(guó))啟動(dòng)了2018戰(zhàn)略，并提出未來幾年盡早實(shí)現(xiàn)200萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)。目前，中國(guó)已經(jīng)是大眾最大的海外市場(chǎng)，你認(rèn)為中國(guó)在大眾汽車的全球戰(zhàn)略中處于什么樣的地位?你對(duì)中國(guó)未來幾年的汽車市場(chǎng)是悲觀還是樂觀?

A答：大眾汽車非常重視中國(guó)市場(chǎng)，視中國(guó)市場(chǎng)與德國(guó)本土市場(chǎng)同樣重要，是大眾第二本土市場(chǎng)。我估計(jì)2009年大眾汽車在中國(guó)的銷量將會(huì)超越德國(guó)本土，成為大眾汽車最大的市場(chǎng)。據(jù)我所知，中國(guó)政府最近推出汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃，鼓勵(lì)擴(kuò)大汽車消費(fèi)，這些措施對(duì)大眾汽車在中國(guó)的業(yè)務(wù)都很有幫助。

徐建一和胡茂元先生對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)的判斷非常厲害，和實(shí)際情況一模一樣。他們告訴我，對(duì)今年乃至今后五年的中國(guó)車市都很樂觀。我同意他們的看法，對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)也很有信心，相信大眾汽車在中國(guó)會(huì)取得更好的業(yè)績(jī)。

Q問：全球金融危機(jī)尚未見底，今年以來歐美日本車市繼續(xù)下滑，你認(rèn)為大眾汽車應(yīng)該如何去迎接這些挑戰(zhàn)?

A答：如你所說，2009年的全球車市不容樂觀。今年年初大眾汽車的表現(xiàn)不盡如人意，我們預(yù)計(jì)今年的銷售額和利潤(rùn)將會(huì)低于上年。大眾汽車將通過降低成本，投資管理以及流程的不斷優(yōu)化來應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)。盡管大眾汽車無(wú)法擺脫市場(chǎng)下滑帶來的負(fù)面影響，但我們依然相信大眾汽車能夠繼續(xù)發(fā)揮多品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)超越整體市場(chǎng)的表現(xiàn)，并且在危機(jī)時(shí)期繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。