商業(yè)機(jī)會(huì)的選擇和分析

聞　學(xué)

在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一個(gè)有價(jià)值的商機(jī)，可以使虧損企業(yè)扭虧為盈，可以使企業(yè)擴(kuò)大競爭優(yōu)勢，有效把握商業(yè)機(jī)會(huì)逐漸成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵命題。企業(yè)該如何尋找和選擇商機(jī)呢?

商業(yè)機(jī)會(huì)的內(nèi)涵

凡是有利于促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)，有利于企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和市場開拓，能促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高，有利于企業(yè)擺脫困境等方面的信息、條件、事件等，都可稱之為商業(yè)機(jī)會(huì)。商業(yè)機(jī)會(huì)通常體現(xiàn)為市場上尚未滿足和尚未完全滿足的有購買力的消費(fèi)需要，也稱為市場機(jī)會(huì)。

商業(yè)機(jī)會(huì)客觀存在于市場過程之中，是一種有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)或偶然事件，是還沒有實(shí)現(xiàn)的必然性。

捕捉商業(yè)機(jī)會(huì)

商業(yè)機(jī)會(huì)的捕捉就是對(duì)市場信息的調(diào)查研究，是商業(yè)機(jī)會(huì)管理的首要環(huán)節(jié)。對(duì)企業(yè)而言，市場信息就是各種可能轉(zhuǎn)化為商業(yè)機(jī)會(huì)的情報(bào)。

市場信息的收集

及時(shí)收集、傳遞市場上的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題以及零售客戶的意見、辦法、建議等，對(duì)企業(yè)管理者做出經(jīng)營決策具有積極的參考意義。市場信息收集的基本程序主要包括：

1弄清收集的目的，明確收集的方向。市場部門要認(rèn)真領(lǐng)會(huì)上級(jí)的意圖，朝著上級(jí)需要的方向去收集。所收集的市場信息應(yīng)該是與近期工作重點(diǎn)相關(guān)，或與企業(yè)當(dāng)前的方針、政策相聯(lián)系，應(yīng)該是在自己上級(jí)決策內(nèi)容范圍之內(nèi)的。

2制定市場信息的收集計(jì)劃。計(jì)劃中要明確信息應(yīng)該到哪些信息源中去獲取，他們的可信度如何?如果信息量過大，也可以按一定的比例從中抽取有代表性的樣本進(jìn)行研究。

3收集市場信息要堅(jiān)持群眾性、深人性、廣泛性原則。市場信息源于廣大的消費(fèi)者，收集市場信息不僅要有群眾性，還要具有深入性，要挖掘出潛在表面現(xiàn)象之后的深層次規(guī)律。同時(shí)，收集市場信息不能僅局限于某個(gè)方面，應(yīng)該是全面、廣泛的。

4要有捕捉市場信息的敏銳性。市場信息千變?nèi)f化，商機(jī)稍縱即逝。市場部門要提高敏銳性，增強(qiáng)對(duì)市場上存在的各種問題和矛盾的敏銳反應(yīng)力，及時(shí)捕捉有價(jià)值的市場信息。

5信息的多元化和數(shù)量與質(zhì)量的結(jié)合。收集市場信息既要收集公司各項(xiàng)政策的貫徹、執(zhí)行情況，也要收集零售客戶反饋的意見、建議以及他們關(guān)注的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題，使市場信息的收集向“多元化”發(fā)展。同時(shí)，要正確處理好市場信息的數(shù)量和質(zhì)量之間的關(guān)系，既要數(shù)量也不能忽視質(zhì)量。

6對(duì)市場信息進(jìn)行甄別、篩選。面對(duì)收集到的市場信息，市場部門要分層次、分角度、全方位地進(jìn)行篩選，在分析研究的基礎(chǔ)上，提出對(duì)解決問題具有參考價(jià)值的意見、辦法。

市場信息的分析

收集過市場信息之后，企業(yè)接下來要按照一定的程序和方法，進(jìn)行鑒別、分析、編組、評(píng)價(jià)，使之成為反映某一現(xiàn)象特征的，對(duì)解決某一問題有用的，適合某種目的的，具有新形式的信息。

企業(yè)對(duì)市場信息的分析主要側(cè)重于行業(yè)規(guī)模、市場容量、消費(fèi)群體、主要競爭對(duì)手及其主要競爭產(chǎn)品等方面。該階段的主要任務(wù)有：分析預(yù)測市場對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品的需求量，分析同類產(chǎn)品的市場供給量及競爭對(duì)手情況，初步確定生產(chǎn)規(guī)模。初步測算項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益等。

尋找與識(shí)別商業(yè)機(jī)會(huì)

除了市場信息的收集和分析之外，企業(yè)還可以從多種途徑、采取多種方法來尋找和識(shí)別商業(yè)機(jī)會(huì)。

最大范圍搜集意見和建議

商業(yè)機(jī)會(huì)往往來源于企業(yè)內(nèi)部和外部人員的意見和建議，因此，企業(yè)要注意和各方面保持信息渠道暢通，經(jīng)常傾聽他們的意見，以期發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)機(jī)會(huì)。企業(yè)可以通過詢問調(diào)查法、德爾菲法、座談會(huì)法、課題招標(biāo)法和頭腦風(fēng)暴法等來獲得意見和建議。

借助產(chǎn)品一市場發(fā)展分析矩陣來尋找

產(chǎn)品一市場發(fā)展分析矩陣是企業(yè)戰(zhàn)略決策中常用的方法，也可以作為尋找和識(shí)別商業(yè)機(jī)會(huì)的工具。

如圖1所示，在由現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場構(gòu)成的第Ⅲ區(qū)域，企業(yè)要分析需求是否得到了最大滿足，有無滲透機(jī)會(huì)。如果有這種商業(yè)機(jī)會(huì)，企業(yè)應(yīng)采取市場滲透戰(zhàn)略。

在由現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場構(gòu)成的第Ⅱ區(qū)域，商業(yè)機(jī)會(huì)分析主要是考察新市場是否存在對(duì)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的需求。如果在新市場上存在對(duì)現(xiàn)有商品的需求，企業(yè)應(yīng)采取市場開發(fā)戰(zhàn)略。

在由現(xiàn)有市場和新產(chǎn)品構(gòu)成的第Ⅳ區(qū)域，企業(yè)需要分析現(xiàn)有市場上是否有其他未被滿足的需求存在。如果有需求，經(jīng)過分析和評(píng)價(jià)，這種商業(yè)機(jī)會(huì)適合企業(yè)的目標(biāo)和能力，企業(yè)應(yīng)采取產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，開發(fā)出新產(chǎn)品以滿足這種需求。

在由新產(chǎn)品和新市場構(gòu)成的第1區(qū)域，企業(yè)需要分析新的市場中存在哪些未被滿足的需求。由于這些機(jī)會(huì)大多屬于原有經(jīng)營范圍之外，因而企業(yè)需采取多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。

此外，許多復(fù)雜的商業(yè)機(jī)會(huì)需要借助于專門的知識(shí)和現(xiàn)代分析工具，企業(yè)常常聘請(qǐng)專業(yè)的咨詢公司進(jìn)行商業(yè)機(jī)會(huì)分析。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)建立完善的市場信息系統(tǒng)和專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行經(jīng)常性的市場調(diào)研，以期發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)。

商業(yè)機(jī)會(huì)的價(jià)值分析

要在多變的外部環(huán)境中找到最大價(jià)值的商業(yè)機(jī)會(huì)，企業(yè)需要對(duì)商業(yè)機(jī)會(huì)的價(jià)值進(jìn)行詳細(xì)、具體的分析。

決定商業(yè)機(jī)會(huì)價(jià)值的因素

商業(yè)機(jī)會(huì)的吸引力和可能性決定其自身的價(jià)值。商業(yè)機(jī)會(huì)的吸引力是指企業(yè)利用該商業(yè)機(jī)會(huì)可能創(chuàng)造的最大利益，它表明了企業(yè)在理想條件下利用該機(jī)會(huì)的最大限度。反映商業(yè)機(jī)會(huì)吸引力的指標(biāo)主要有市場需求規(guī)模、利潤率、發(fā)展?jié)摿Φ取?/p>

一般來說，在供給一定的條件下，市場需求規(guī)模越大，則表明該商業(yè)機(jī)會(huì)對(duì)企業(yè)的吸引力越大；利潤率與市場規(guī)模共同決定了企業(yè)當(dāng)前利用該商業(yè)機(jī)會(huì)可能創(chuàng)造的最大經(jīng)濟(jì)利益；而發(fā)展?jié)摿t反映了商業(yè)機(jī)會(huì)為企業(yè)提供的市場需求、利潤率的發(fā)展趨勢及其速度。

商業(yè)機(jī)會(huì)的可行性是指企業(yè)將商業(yè)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為具體利益的可能性，它受企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的影響。企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營規(guī)模、資源狀況、內(nèi)部協(xié)調(diào)能力以及信息系統(tǒng)建設(shè)等內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)能夠把握住商業(yè)機(jī)會(huì)的決定因素，技術(shù)革新、市場引力、顧客需求變化、競爭狀況、環(huán)境保護(hù)和國家政策等外部因素客觀上影響著商業(yè)機(jī)會(huì)可能性的大小。

商業(yè)機(jī)會(huì)價(jià)值的評(píng)估

由商業(yè)機(jī)會(huì)的吸引力大小和可行性強(qiáng)弱組合而成的商業(yè)機(jī)會(huì)價(jià)值評(píng)估矩陣(見下頁圖2)，可以用來進(jìn)行商業(yè)機(jī)會(huì)價(jià)值的評(píng)估。

區(qū)域I為吸引力和可行性最佳的商業(yè)機(jī)會(huì)，該區(qū)域商業(yè)機(jī)會(huì)的價(jià)值最大。通常此類商業(yè)機(jī)會(huì)既稀缺又不穩(wěn)定，因此，企業(yè)要及時(shí)、準(zhǔn)確地分析有哪些商業(yè)機(jī)會(huì)進(jìn)入或退出了該區(qū)域。

區(qū)域Ⅱ?yàn)槲Υ蟆⒖尚行匀醯纳虡I(yè)機(jī)會(huì)，該區(qū)域商業(yè)機(jī)會(huì)的價(jià)值不會(huì)太大。企業(yè)應(yīng)時(shí)刻注意決定其可行性大小的內(nèi)外環(huán)境因素的變動(dòng)情況，并做好可能利用該商業(yè)機(jī)會(huì)的準(zhǔn)備。

區(qū)域Ⅲ為吸引力和可行性皆差的商業(yè)機(jī)會(huì)，該區(qū)域商業(yè)機(jī)會(huì)價(jià)值最低。

區(qū)域Ⅳ為吸引力小、可行性強(qiáng)的商業(yè)機(jī)會(huì)，該區(qū)域商業(yè)機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)低、獲利能力小，通常穩(wěn)定型、實(shí)力較弱的企業(yè)以其作為常規(guī)活動(dòng)的注意目標(biāo)。企業(yè)應(yīng)注

意市場需求規(guī)模、發(fā)展速度、利潤率等方面的變化情況，以便在該類商業(yè)機(jī)會(huì)進(jìn)入?yún)^(qū)域I時(shí)可以有效地把握。

商業(yè)機(jī)會(huì)的選擇

商業(yè)機(jī)會(huì)在經(jīng)過識(shí)別和評(píng)估之后，企業(yè)需要進(jìn)一步判斷該商業(yè)機(jī)會(huì)是否與自身目標(biāo)相吻合，是否與自身擁有的資源、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、能力相適應(yīng)，是否能較好地發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢，使自己獲得商業(yè)機(jī)會(huì)的差別利益。

確定環(huán)境機(jī)會(huì)是否屬于企業(yè)

判斷某一環(huán)境機(jī)會(huì)是否屬于企業(yè)機(jī)會(huì)，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面人手：第一，確定該商業(yè)機(jī)會(huì)成功的必要條件；第二，分析企業(yè)自身在該商業(yè)機(jī)會(huì)上所擁有的競爭優(yōu)勢；第三，將企業(yè)自身所擁有的競爭優(yōu)勢同覡有和潛在的競爭對(duì)手相比較，考察企業(yè)是否能在這一商業(yè)機(jī)會(huì)上獲得差別利益，以及這種差別利益的大小。

在確定環(huán)境機(jī)會(huì)是否為企業(yè)機(jī)會(huì)時(shí)，決策者應(yīng)本著客觀、實(shí)事求是的原則，既不能高估自身的競爭優(yōu)勢，又要防止把有前途的某些商業(yè)機(jī)會(huì)輕率合棄。

評(píng)價(jià)商業(yè)機(jī)會(huì)的潛在吸引力與成功概率

按照商業(yè)機(jī)會(huì)潛在吸引力強(qiáng)弱與成功概率大小，可構(gòu)成商業(yè)機(jī)會(huì)選擇判斷矩陣(見圖3)。區(qū)域I為潛在吸引力強(qiáng)、成功概率大的商業(yè)機(jī)會(huì)，是企業(yè)首選目標(biāo)；區(qū)域Ⅱ、Ⅳ為潛在吸引力強(qiáng)、成功概率小或潛在吸引力弱、成功概率大的商業(yè)機(jī)會(huì)，可作為企業(yè)的備選目標(biāo)，區(qū)域Ⅲ為潛在吸引力弱、成功概率小的商業(yè)機(jī)會(huì)，企業(yè)應(yīng)合棄。

明確企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)

企業(yè)的商機(jī)應(yīng)和自身的市場經(jīng)營狀況、資源、原材料狀況、資金籌措和營運(yùn)能力、技術(shù)能力、經(jīng)營能力和管理能力相符合，這是揚(yáng)長避短、發(fā)揮自身競爭優(yōu)勢的需要。企業(yè)在選擇商業(yè)機(jī)會(huì)時(shí)要注意兩個(gè)方面問題：第一，要符合自身經(jīng)營目標(biāo)，不能超越自身能力；第二，以動(dòng)態(tài)發(fā)展的戰(zhàn)略眼光看待自身的相對(duì)地位和實(shí)力，考慮自身的潛在能力，以增強(qiáng)企業(yè)開拓市場新路的信心。

優(yōu)化企業(yè)的商業(yè)機(jī)會(huì)

優(yōu)化企業(yè)的商業(yè)機(jī)會(huì)就是對(duì)商業(yè)機(jī)會(huì)群進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，按機(jī)會(huì)等級(jí)排出次序，然后從中選出最優(yōu)的商業(yè)機(jī)會(huì)。綜合評(píng)價(jià)商業(yè)機(jī)會(huì)需要考慮的內(nèi)容主要包括潛在顧客群大小、市場需求潛能大小及地區(qū)分布、自身商品銷售量大小、商品的產(chǎn)銷成本高低、銷售費(fèi)用多少、預(yù)期利潤率高低、潛在競爭程度強(qiáng)弱等。

如何分析與選擇商業(yè)機(jī)會(huì)是企業(yè)的頭等大事，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的深入和信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)面臨的市場信息紛繁復(fù)雜。建立完善的市場信息系統(tǒng)和專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行經(jīng)常性的市場調(diào)研，運(yùn)用科學(xué)的方法和手段處理市場信息，是我們的企業(yè)在把握商機(jī)時(shí)需要關(guān)注的問題。