雙劍合璧：服裝店的聯(lián)合促銷

余　勇

編者：通過品牌建設(shè)來提高服裝的附加值，可以避免陷入“價(jià)格戰(zhàn)”中，這是盡人皆知的大道理，關(guān)鍵是品牌建設(shè)不可一蹴而就，那需要人力、財(cái)力的長(zhǎng)期投入，是系統(tǒng)性工程，是服裝企業(yè)真功實(shí)力的“血拼”。我們?cè)谶@里探討一些如何在店面（終端）里促成客戶購買的一些小“技巧”。

促銷，顧名思義就是“促進(jìn)銷售”，擴(kuò)大出貨量的意思。而所有的促銷手段其本質(zhì)不外乎就是提高自己商品的性價(jià)比，有的是“加大分子”，即提高產(chǎn)品性能（使用價(jià)值加大）；有的是“減小分母”，即降低價(jià)格。說白了，這些辦法從根本上說都是“價(jià)格戰(zhàn)”?！皟r(jià)格戰(zhàn)”帶給商家的一是盈利能力下降，二是傷害自己的信譽(yù)。

縱觀目前所有的服裝常用的促銷手段，基本上不過贈(zèng)送禮品、返券和直接打折。前兩種促銷手段只是降價(jià)的“變種”，可以在一定程度上避免直接降價(jià)給品牌形象帶來的負(fù)面影響，不致嚴(yán)重傷害商家的信譽(yù)。然而，這些促銷手段嚴(yán)重泛濫，在日趨成熟的消費(fèi)市場(chǎng)上已經(jīng)很難吸引消費(fèi)者的眼球，商家必須找到更新鮮的花招以吸引消費(fèi)者。

“聯(lián)合促銷”不失為一種好辦法。這樣的辦法在電腦銷售中比較常見，比如大部分電腦的TVC廣告中經(jīng)常有“本電腦采用intel*****處理器”，并加上intel獨(dú)特的音效聲。電腦整機(jī)商在自己的廣告中“順路搭載”intel的廣告，而intel出售CPU時(shí)給予一定的價(jià)格優(yōu)惠，這在行業(yè)內(nèi)盡人皆知。汽車和房地產(chǎn)的聯(lián)合促銷也經(jīng)?？吹?，比如，在某商場(chǎng)的“購物送汽車”活動(dòng)，商場(chǎng)在店門前懸掛橫幅：“購買××元的顧客即有機(jī)會(huì)獲得某款汽車”，而且該款汽車被裝扮一新擺放在該商場(chǎng)內(nèi)的顯要位置，旁邊還有汽車的導(dǎo)購人員隨時(shí)接待顧客。對(duì)于商場(chǎng)來說，購物送汽車會(huì)給顧客留下商場(chǎng)實(shí)力雄厚的印象，而對(duì)于汽車商來說，讓客流密集的大商場(chǎng)成為汽車展廳又是極其寶貴的機(jī)會(huì)！此外，在樓房銷售中贈(zèng)送汽車、贈(zèng)送家電也已經(jīng)屢見不鮮。

事實(shí)上，在這些活動(dòng)的“背后”，往往隱藏的是倆商家的聯(lián)合促銷。聯(lián)合促銷的效果往往非常有效，而且費(fèi)用由聯(lián)合雙方共同承擔(dān)，大為節(jié)約。聯(lián)合促銷，本質(zhì)上是聯(lián)合雙方客戶的資源合理共享，一個(gè)消費(fèi)者，在消費(fèi)服裝的同時(shí)，同時(shí)還要消費(fèi)家電、消費(fèi)醫(yī)療、消費(fèi)房屋、消費(fèi)汽車等等。聯(lián)合促銷，目的在于通過恰當(dāng)?shù)姆绞绞闺p方的客戶接觸自己的商品信息。和普通的贈(zèng)送禮品不同，聯(lián)合促銷中聯(lián)合的商品與服裝本身之間的關(guān)聯(lián)度可以不是很高，如果關(guān)聯(lián)度太高，反而會(huì)使兩種商品的客戶群高度重疊，導(dǎo)致促銷的效果不良。

現(xiàn)在為一個(gè)品牌名為“甲乙木”的高端商政男裝（以下簡(jiǎn)稱“甲乙木”）和一個(gè)叫“大牛醫(yī)院健康體檢中心”（以下簡(jiǎn)稱“子丑?！保┳鲆淮温?lián)合促銷的活動(dòng)方案，以資讀者參考。

“甲乙木”與“子丑?！钡穆?lián)合促銷方案：

一、聯(lián)合促銷活動(dòng)的市場(chǎng)背景介紹：甲乙木和子丑牛均在某二級(jí)城市，該城市有人口100萬，甲乙木在該城市擁有７家專賣店。甲乙木服裝定位高端，店面銷售價(jià)格在1000元—7000元。月銷售在500套左右?！白映笈！笔窃撌凶畲筢t(yī)院下的二級(jí)單位，醫(yī)療條件優(yōu)越，設(shè)備先進(jìn)，個(gè)人體檢的醫(yī)療衛(wèi)生市場(chǎng)正待培育發(fā)掘，因而促銷推廣的意向比較強(qiáng)烈。

二、聯(lián)合促銷活動(dòng)形式：凡在甲乙木消費(fèi)3000元以上的客戶，即可以去子丑牛享受價(jià)值為500元的健康體檢。在該健康體檢中心進(jìn)行體檢的客戶，凡消費(fèi)1000元以上者獲得面值為300元的甲乙木服裝購物代金券。代金券的有效時(shí)間不妨長(zhǎng)一點(diǎn)，設(shè)定為半年或一年。代金券設(shè)計(jì)要具備一定程度的防偽功能，畫面要有對(duì)本次活動(dòng)的解釋、傳播，建議制作成易保存、攜帶的卡片。具體返券和優(yōu)惠的額度由聯(lián)合促銷雙方共同討論決定。如果換算成廣告投放的話，基本等于用代金券標(biāo)示面額的促銷（廣告）費(fèi)用爭(zhēng)取到非常優(yōu)質(zhì)的進(jìn)店客戶，而且該筆廣告費(fèi)用的實(shí)際促銷效果很容易被準(zhǔn)確評(píng)估。

三、本次促銷活動(dòng)對(duì)于雙方的回報(bào)分析：甲乙木服裝的月銷售量為500套，若其中200套服裝價(jià)格在3000元以上，就意味著子丑牛獲得200名有效客戶。子丑牛每月有300名體檢者，則甲乙木獲得300名有效的進(jìn)店顧客，持有服裝購物券的顧客，往往會(huì)有很高的成交率。對(duì)于子丑牛來說，甲乙木在該市的７家專賣店就相當(dāng)于７個(gè)接待中心或者宣傳中心，子丑牛的效益絕對(duì)不可估量。由于促銷贈(zèng)送的“禮品”都是雙方“自家產(chǎn)”的產(chǎn)品（服務(wù)），促銷的成本不會(huì)太高。由于“馬太效應(yīng)”的持續(xù)放大，聯(lián)合促銷的雙方的人氣都會(huì)越來越高。

四、活動(dòng)訴求：“給身體一點(diǎn)風(fēng)度，給健康一點(diǎn)關(guān)懷”或“翩翩風(fēng)度甲乙木，身心健康子丑牛”。在成功人士大多工作繁忙，往往很少關(guān)注身體的健康狀況，購買甲乙木衣服的同時(shí)，獲得一份如此別出心裁、關(guān)注健康的禮品，提醒其關(guān)注身體健康狀況，印象極其深刻，而且由于使用代金券為禮品，顧客往往會(huì)抽時(shí)間去進(jìn)行身體檢查。而進(jìn)行體檢的顧客同樣不會(huì)拒絕去服裝店看看。在實(shí)際操作中，購買服裝的顧客本人或許并不去親身體驗(yàn)，但他會(huì)將體檢代金券轉(zhuǎn)送給他的親人——或者父母或者子女。同理，去醫(yī)院體檢的本人也可能將代金券轉(zhuǎn)送其親屬，這樣，甲乙木或者子丑牛的品牌傳播活動(dòng)基本上會(huì)覆蓋整個(gè)家庭。

五、活動(dòng)中的客戶關(guān)懷：在雙方贈(zèng)送代金券的時(shí)候，一定要登記顧客的電話號(hào)碼。及時(shí)提醒對(duì)方使用該代金券，并在節(jié)假日以短信發(fā)送問候，進(jìn)一步維系客戶關(guān)系。這樣，一筆交易之后，顧客對(duì)甲乙木或子丑牛的印象極其深刻，日后一旦有相關(guān)需求，甲乙木和子丑牛都會(huì)成為他們的第一選擇。

六、活動(dòng)的員工話術(shù)培訓(xùn)：1.絕對(duì)熟悉贈(zèng)送代金券的基本條件，即消費(fèi)3000元以上的消費(fèi)者才獲贈(zèng)體檢代金券，并明確告知顧客，避免發(fā)生糾紛。2.我們的活動(dòng)是為了提醒客戶關(guān)注健康的重要性，這一活動(dòng)是我們公司履行社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的一部分，我們公司的社會(huì)責(zé)任包括：?jiǎn)拘讶鐣?huì)關(guān)注健康和亞健康，養(yǎng)成每年體檢的習(xí)慣（如果服裝企業(yè)有社會(huì)責(zé)任報(bào)告，不妨將社會(huì)責(zé)任報(bào)告同時(shí)贈(zèng)與顧客）。3.聯(lián)合促銷的雙方都要有專人接待持代金券的顧客，單獨(dú)予以較高級(jí)別的接待。提高客戶的滿意度，給客戶以尊崇感。記住，衣服這種快速消費(fèi)品，“回頭客”極為重要；而且客戶之間的良好口碑勝過任何頻度的廣告覆蓋、任何得體的終端接待！

七、廣告投放策略：該活動(dòng)的大眾傳媒廣告投放為可選，而非必選。大眾傳媒即電視和報(bào)紙的廣告投放。因?yàn)樵摲b廠商只是“人口約100萬”的二級(jí)城市的區(qū)域性品牌，大眾傳媒有些浪費(fèi)資源。該活動(dòng)最佳的傳播方法，由服裝廠商安排人手在鬧市街頭、社區(qū)、寫字樓處發(fā)放宣傳彩頁。當(dāng)然，平面創(chuàng)意要集中闡釋“給身體一點(diǎn)風(fēng)度，給健康一點(diǎn)關(guān)懷”或“翩翩風(fēng)度甲乙木，身心健康子丑?！边@一內(nèi)在含義。

結(jié)語：在當(dāng)前的服裝業(yè)界，有意識(shí)的“聯(lián)合促銷”還比較少見，但從IT行業(yè)、汽車行業(yè)的情況來看，聯(lián)合促銷這種形式已經(jīng)非常成熟，服裝業(yè)界拿來所用應(yīng)該沒有太大的問題。聯(lián)合促銷的難度在于聯(lián)合的雙方均有積極的意向參與，并對(duì)聯(lián)合促銷有較為深刻的理解。另外，聯(lián)合雙方的產(chǎn)品還要有巧妙的契合點(diǎn)，當(dāng)然聯(lián)合雙方的實(shí)力也不應(yīng)相差太大。運(yùn)用之妙，存乎一心，營銷是大學(xué)問，營銷也是大智慧，只要我們善于開動(dòng)腦筋，辦法總比困難多。