渭南煙草“春雨萬(wàn)戶行”提升服務(wù)品牌建設(shè)

丁 力 胡軍英 賀百榮

近年來(lái),隨著煙草行業(yè)改革與發(fā)展,特別是在“兩個(gè)至上”行業(yè)共同價(jià)值觀確立以后,服務(wù)品牌作為提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、構(gòu)建獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段,打造優(yōu)秀的煙草商業(yè)服務(wù)品牌已越來(lái)越成為商業(yè)領(lǐng)域的共識(shí)。

一、服務(wù)品牌建設(shè)的重要性及必要性

服務(wù)是企業(yè)的靈魂,也是煙草商業(yè)企業(yè)的立身之本、發(fā)展之源、壯大之基。品牌是企業(yè)精神的象征,是企業(yè)文化與理念的體現(xiàn)。服務(wù)品牌作為企業(yè)文化的載體,是企業(yè)服務(wù)意識(shí)與服務(wù)行為的總和,無(wú)時(shí)不在傳播著企業(yè)的精神文化、道德倫理、哲學(xué)理念,無(wú)刻不在展示著企業(yè)的形象,表征著企業(yè)的素質(zhì)與實(shí)力。

1.構(gòu)建服務(wù)品牌是煙草商業(yè)企業(yè)適應(yīng)專賣體制下市場(chǎng)化取向的需要。煙草商業(yè)企業(yè)在專賣體制保護(hù)下,帶有壟斷性質(zhì)的利益取向使得煙草流通業(yè)呈現(xiàn)出不同于一般流通業(yè)的特點(diǎn),這一點(diǎn)客觀上會(huì)給企業(yè)發(fā)展贏得調(diào)整的時(shí)間,但如果不盡快預(yù)變、應(yīng)變,將會(huì)在未來(lái)的市場(chǎng)中面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)。因此,煙草商業(yè)企業(yè)更需要通過(guò)構(gòu)建符合時(shí)代發(fā)展需求的服務(wù)品牌,取得社會(huì)對(duì)行業(yè)價(jià)值觀的認(rèn)同,形成強(qiáng)大的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

2.構(gòu)建服務(wù)品牌是煙草商業(yè)企業(yè)現(xiàn)代流通建設(shè)的需要?，F(xiàn)代服務(wù)意識(shí)是現(xiàn)代流通企業(yè)本質(zhì)特征。煙草商業(yè)企業(yè)工業(yè)企業(yè)的分銷商、零售客戶的供應(yīng)商于一身,上對(duì)煙草工業(yè)服務(wù),下對(duì)零售客戶服務(wù),最終實(shí)現(xiàn)“國(guó)家利益至上、消費(fèi)者利益至上”。要建立現(xiàn)代卷煙流通體系,唯有不斷探索和創(chuàng)新服務(wù)客戶的有效辦法和途徑,把自己定位于服務(wù)商的角色,通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)為工業(yè)企業(yè)培育具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌,滿足客戶對(duì)貨源的選擇和對(duì)利益的追求,企業(yè)才有可靠的生存和發(fā)展基礎(chǔ),才能夠?qū)崿F(xiàn)從傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通的轉(zhuǎn)變,達(dá)到效益的最大化,實(shí)現(xiàn)服務(wù)與效率、效益的有效統(tǒng)一。

3.構(gòu)建服務(wù)品牌是煙草商業(yè)企業(yè)提高客戶滿意度的需要。服務(wù)品牌是一門綜合藝術(shù),它包含先進(jìn)的服務(wù)理念、執(zhí)著的敬業(yè)精神、熱情的服務(wù)態(tài)度、便捷的服務(wù)方式、快捷的服務(wù)效率和先進(jìn)的服務(wù)手段。一個(gè)真正成功的品牌,客戶都會(huì)對(duì)其充滿感情并對(duì)它忠誠(chéng)。這就需要煙草商業(yè)企業(yè)用自己的服務(wù)文化底蘊(yùn)去吸引客戶,吸引消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求,讓客戶在優(yōu)質(zhì)服務(wù)中感受到愉悅和實(shí)惠,從而贏得客戶滿意。

二、重視三個(gè)環(huán)節(jié),完善服務(wù)品牌建設(shè)

渭南市煙草局在“春雨萬(wàn)戶行”服務(wù)品牌的具體建設(shè)過(guò)程中,主要抓了以下三個(gè)方面的環(huán)節(jié):

1.準(zhǔn)確定位是前提?？蛻舻恼鎸?shí)需求和滿意決定著服務(wù)品牌是否具有持久的生命力。因此要打造一個(gè)具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)品牌,就要全方位、多渠道、多層次、多角度對(duì)服務(wù)品牌進(jìn)行走訪調(diào)研,立足“兩個(gè)至上”行業(yè)共同價(jià)值觀,結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況,把握客戶真實(shí)需求,構(gòu)建具有企業(yè)特色的服務(wù)品牌體系,以滿足不同層次客戶的需求。面向客戶就像是一個(gè)支點(diǎn),在服務(wù)品牌建設(shè)中,只有以這個(gè)支點(diǎn)進(jìn)行擴(kuò)展,也才能緊緊地圍繞客戶的真實(shí)需求與客戶滿意來(lái)打造服務(wù)品牌。離開了這個(gè)支點(diǎn),服務(wù)品牌建設(shè)就脫離了讓客戶滿意這一核心,就成為一種“以我為主”的滿意,而缺乏以客戶為中心的導(dǎo)向。在行業(yè)專賣專營(yíng)的體制下,更需要警惕這樣的邏輯思維,以我為中心地打造所謂的服務(wù)品牌,這樣會(huì)讓品牌建設(shè)失去其本該具備的內(nèi)涵,贏得的不是客戶的滿意,而是客戶對(duì)行業(yè)在服務(wù)品牌建設(shè)中華而不實(shí)、追求形式、輕視內(nèi)容的反感,如此讓客戶感受更多的是折騰,而不是實(shí)實(shí)在在的在構(gòu)建服務(wù)品牌。只有通過(guò)準(zhǔn)確的品牌定位,樹立統(tǒng)一的形象,才能有利于增加服務(wù)品牌的識(shí)別度,有利于提高客戶的認(rèn)可性,服務(wù)品牌才會(huì)有廣闊的發(fā)展前景,保持旺盛的生命力。“春雨萬(wàn)戶行”服務(wù)品牌就是以“兩個(gè)至上”為己任,以客戶滿意為標(biāo)準(zhǔn),確定了渭南煙草對(duì)外服務(wù)的要求,是渭南煙草做好服務(wù)的“金字招牌”,是廣大員工服務(wù)提升的重要指導(dǎo)原則,是“華山天路”企業(yè)文化所蘊(yùn)含的重要管理思想和行為體系的完整體現(xiàn)。

2.豐富內(nèi)涵是基礎(chǔ)。服務(wù)是無(wú)形的,是豐富多彩的實(shí)踐活動(dòng)。要對(duì)無(wú)形的服務(wù)進(jìn)行有效的控制,就要拓展、增強(qiáng)服務(wù)的品牌功能和品牌個(gè)性,大力推介服務(wù)過(guò)程中附加的情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值,從而使服務(wù)品牌個(gè)性化、多面化,從根本上強(qiáng)化客戶的情感體驗(yàn)。“春雨萬(wàn)戶行”服務(wù)品牌的確立,最初主要是源于古詩(shī)《送元二使安西》和《春夜喜雨》,提煉了其中的精髓并賦予渭煙人的柔性化服務(wù)形象。其重要的內(nèi)涵就是:有心——善于理解別人;有情——能給人以恩惠;有義——低調(diào)做人,潛心做事。所謂“春雨”服務(wù),就是讓每位員工深刻領(lǐng)悟“春雨”的內(nèi)涵——心系客戶、高效服務(wù),默默奉獻(xiàn)、成人達(dá)己,視優(yōu)質(zhì)服務(wù)為企業(yè)生命線,共鑄渭南煙草“春雨”品牌。

3.服務(wù)創(chuàng)新是關(guān)鍵。服務(wù)品牌不會(huì)一蹴而就,一旦停止了發(fā)展和創(chuàng)新,就會(huì)黯淡無(wú)光。曾經(jīng)先后為耐克、星巴克等著名品牌服務(wù)的考特·貝伯特說(shuō)過(guò),有了感情并不能一勞永逸支撐起一個(gè)品牌,還需要通過(guò)不斷地創(chuàng)新產(chǎn)品,不斷地創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手法,對(duì)品牌持續(xù)地營(yíng)養(yǎng)和維系。對(duì)于煙草商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō),要保證服務(wù)的質(zhì)量與效率,就是要進(jìn)一步加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量管理,在服務(wù)理念、服務(wù)方式、服務(wù)內(nèi)容上做足文章,更好地發(fā)揮服務(wù)品牌的效應(yīng)。只有不斷超越自我,不斷創(chuàng)新服務(wù),才能保持服務(wù)品牌的持久活力,展示服務(wù)品牌的持久魅力。

三、做好三項(xiàng)工作,確保服務(wù)品牌落地

國(guó)家局要求建設(shè)“嚴(yán)格規(guī)范、富有效率、充滿活力”的煙草企業(yè),這離不開服務(wù)。渭南煙草提出創(chuàng)建“春雨萬(wàn)戶行”服務(wù)品牌,就是要通過(guò)服務(wù)的品牌化將進(jìn)一步強(qiáng)化服務(wù)的差異化、規(guī)范化,形成發(fā)展優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)升級(jí),從而提升客戶忠誠(chéng)度、滿意度,激活營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的生命。在服務(wù)品牌建設(shè)過(guò)程中,必須重點(diǎn)做好以下三方面工作:

1.制定規(guī)劃,健全組織。建立服務(wù)品牌是一項(xiàng)艱巨的、系統(tǒng)的工程,需要投入大量的人力和物力。這就要求企業(yè)要從提高管理層次、增進(jìn)內(nèi)部效益的角度出發(fā),在企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上,制定服務(wù)品牌建設(shè)的發(fā)展規(guī)劃,把服務(wù)品牌的建設(shè)和管理納入企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。渭南市局(公司)對(duì)此高度重視,成立了服務(wù)品牌建設(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組,制定了工作方案,明確了工作任務(wù),初步建立了服務(wù)品牌建設(shè)組織架構(gòu)。同時(shí),聘請(qǐng)了“北京銳新創(chuàng)企業(yè)文化咨詢公司”作為合作公司,利用他們成熟的設(shè)計(jì)思想,先進(jìn)的設(shè)計(jì)技術(shù),更快地提升服務(wù)品牌建設(shè)水平。

2.加強(qiáng)宣貫,注重滲透。宣貫對(duì)內(nèi)凝聚人心,對(duì)外樹立形象。在服務(wù)品牌建設(shè)工作中要堅(jiān)持與企業(yè)中心工作結(jié)合起來(lái),以宣促建、全員參與、全員培訓(xùn),達(dá)到理解服務(wù)品牌工作的要求和目的。品牌成功的關(guān)鍵是讓社會(huì)認(rèn)同、受眾滿意。要真正使服務(wù)品牌在員工中、行業(yè)內(nèi)、社會(huì)上有一定影響,關(guān)鍵在于宣傳。要充分發(fā)揮報(bào)紙、電視、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體的宣傳作用,借助新聞公關(guān)和事件營(yíng)銷等方式和手段,通過(guò)員工實(shí)踐、客戶體驗(yàn)、社會(huì)公益活動(dòng)等途徑,大力開展服務(wù)品牌的宣傳工作,加深員工的理解和社會(huì)公眾的認(rèn)可,以最大范圍地獲取社會(huì)、輿論對(duì)服務(wù)品牌的認(rèn)可,增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和向心力。2009年,渭南市局(公司)舉辦了渭南煙草系統(tǒng)“華山天路”企業(yè)文化宣貫開營(yíng)儀式,拉開了“華山天路”企業(yè)文化理念宣貫和“春雨萬(wàn)戶行”服務(wù)品牌推廣的帷幕。通過(guò)組織“春雨情”零售客戶座談會(huì)、“華山杯”卷煙客戶籃球互動(dòng)賽、“春雨使者送溫暖、送服務(wù)”活動(dòng)、創(chuàng)辦《春雨》內(nèi)部報(bào)刊等活動(dòng)和形式,拓寬了干部職工、零售客戶了解“春雨萬(wàn)戶行”服務(wù)品牌的載體和渠道,增強(qiáng)了與零售客戶的溝通與交流,使干部職工和零售客戶切實(shí)感受到了“春雨萬(wàn)戶行”的內(nèi)涵和優(yōu)秀品質(zhì)。

3.圍繞中心,突出特色。特色文化是服務(wù)品牌建設(shè)的靈魂,優(yōu)秀的服務(wù)品牌,必須具備鮮明的個(gè)性和獨(dú)特的品格。企業(yè)文化的特質(zhì)性衍生出的企業(yè)服務(wù)品牌便具有足夠的差異性,差異性可以讓服務(wù)品牌具備他人所不擁有的資源,從而打造服務(wù)品牌特有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。“華山天路”企業(yè)文化體系架構(gòu)體系以“兩個(gè)至上”行業(yè)共同價(jià)值觀為理論基礎(chǔ),以“魂、源、形、韻”為基本架構(gòu),以“魂”為峰,溯“源”辟路,提升“形”象,鑄就金“牌”,形成了具有很強(qiáng)的地域特征、主旨與企業(yè)的核心訴求相匹配的文化體系,蘊(yùn)含了渭南煙草高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的要求和跨入陜西煙草一流企業(yè)的信心和決心。“春雨萬(wàn)戶行”吸收了古代詩(shī)詞的深邃神韻,道出了服務(wù)的韻致和服務(wù)的內(nèi)涵,喻示了渭南煙草先進(jìn)的服務(wù)理念和完美的服務(wù)追求,有效彰顯了企業(yè)個(gè)性,突出了企業(yè)主體形象?！按河耆f(wàn)戶行”,以“實(shí)”對(duì)“虛”,以“柔”對(duì)“剛”,體現(xiàn)了“客戶至上,服務(wù)至誠(chéng)”的服務(wù)理念,體現(xiàn)了渭南煙草服務(wù)文化的精髓,需要一步步地實(shí)踐,循序漸進(jìn)地完成,確?！按河耆f(wàn)戶行”服務(wù)品牌在干部職工中“內(nèi)化于心、外化于行”,達(dá)到“知行合一”。

隨著煙草商業(yè)企業(yè)改革和市場(chǎng)化進(jìn)程的逐步推進(jìn),煙草商業(yè)企業(yè)作為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體,服務(wù)水平的高低已被行業(yè)廣泛關(guān)注和高度重視,打造服務(wù)品牌,完善服務(wù)體系,提高服務(wù)水平,是適應(yīng)專賣體制下市場(chǎng)化取向的需要,是煙草企業(yè)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的需要。面對(duì)快速變化的市場(chǎng)、日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)、越來(lái)越高的客戶需求,企業(yè)能否適應(yīng)和引領(lǐng)市場(chǎng)、贏得客戶、創(chuàng)造效益,關(guān)鍵要在“服務(wù)”的內(nèi)容、品質(zhì)、手段上進(jìn)行提升和調(diào)整,整合機(jī)制,流程再造,持續(xù)發(fā)展。

(作者單位:陜西渭南市煙草專賣局)