寧夏高職院校特色品牌塑造存在的問(wèn)題與對(duì)策

韓海燕

寧夏高職院校要想在教育市場(chǎng)立于不敗之地，就要樹(shù)立塑造品牌意識(shí)，著力打造特色專(zhuān)業(yè)，優(yōu)化“雙師型”教師隊(duì)伍，培養(yǎng)技能超群的應(yīng)用型人才等，全面提升學(xué)校競(jìng)爭(zhēng)力。

高職院校 品牌塑造 問(wèn)題 對(duì)策

隨著高等教育大眾化時(shí)代的到來(lái)，高等職業(yè)教育步入了高速發(fā)展的快車(chē)道，高等職業(yè)教育通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模確立了自己在高等教育中的地位，并得到社會(huì)的認(rèn)可。但始終無(wú)法與本科院校平起平坐，高職院校無(wú)論在招生市場(chǎng)上還是在就業(yè)市場(chǎng)上都缺乏足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。學(xué)生即使填報(bào)了高職院校，實(shí)際報(bào)到率也不高，達(dá)到70%已非常不錯(cuò)了。原因是高職院校在他們心目中是無(wú)奈的選擇。在“學(xué)生擇校上學(xué)，單位擇校用人”的現(xiàn)象中，高職院校如何能吸引家長(zhǎng)和學(xué)生，吸引更多的社會(huì)資源，體現(xiàn)自己核心競(jìng)爭(zhēng)力，在今天的生源大戰(zhàn)中就顯得尤為重要，打造品牌，彰顯特色是非常有效的途徑。

一、品牌的內(nèi)涵

品牌是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，是指借以辨認(rèn)某個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、象征或設(shè)計(jì)及其組合。品牌的作用，主要體現(xiàn)在以下方面：塑造形象，存儲(chǔ)商譽(yù)，品牌信任；提高市場(chǎng)透明度，引導(dǎo)消費(fèi)，分享市場(chǎng)價(jià)值；提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力，個(gè)性展示，市場(chǎng)認(rèn)同。在當(dāng)今信息社會(huì)中，許多社會(huì)現(xiàn)象被符號(hào)化、概念化和抽象化，因而，品牌已不僅僅局限于狹義的商業(yè)品牌，還有廣義的社會(huì)品牌，如城市品牌、高校品牌等。所謂高校品牌，從狹義的角度來(lái)看，是指學(xué)校的名稱(chēng)和可以作為高校名稱(chēng)的標(biāo)志如校名、?；盏?；從廣義的角度來(lái)看，高校品牌是高校的名稱(chēng)、標(biāo)志和為教育消費(fèi)者提供教育服務(wù)，培養(yǎng)教育消費(fèi)者所需要的要素如師資、專(zhuān)業(yè)、校園文化、實(shí)訓(xùn)基地等的總和，是外延和內(nèi)涵的統(tǒng)一。可見(jiàn)，品牌代表著學(xué)校的社會(huì)聲譽(yù)、代表著良好的辦學(xué)質(zhì)量，代表著悠久的辦學(xué)歷史和濃厚的文化氛圍，是高職院校優(yōu)質(zhì)教育資源的象征，也是事關(guān)自身可持續(xù)發(fā)展的一種軟實(shí)力。

二、寧夏高職院校特色品牌塑造存在的問(wèn)題

寧夏有8所高職院校，在校生達(dá)18205人，占全區(qū)普通高等教育三分之一強(qiáng)，其中2所高職院校躋身國(guó)家百所示范學(xué)校建設(shè)行列，然而在寧夏高職的辦學(xué)歷史過(guò)程中，特別是近年來(lái)的規(guī)模擴(kuò)張中，大多缺乏能樹(shù)立自己形象的品牌意識(shí)，加上生源水平普遍較低，對(duì)社會(huì)輸出的人才得不到行業(yè)認(rèn)可，使寧夏高等職業(yè)教育和普通高等教育相比仍處于弱勢(shì)。

1.定位不準(zhǔn)，分層模糊不清，品牌特色不明顯。寧夏的8所高職是由中職院校和大專(zhuān)院校合并組建而成，大家忙于新校區(qū)硬件建設(shè)，盲目擴(kuò)大辦學(xué)規(guī)模。沒(méi)有高職教育的辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)，許多學(xué)校雖然升格，但依舊沿用中職的辦學(xué)理念或者照搬本科院校的教育模式，出現(xiàn)定位不準(zhǔn)確或錯(cuò)位現(xiàn)象。再加上中高職人才培養(yǎng)沒(méi)有科學(xué)銜接，辦學(xué)層次不清晰，高職、中職專(zhuān)業(yè)趨同現(xiàn)象明顯，多所學(xué)校都建成了“大而全”的綜合高職院校，成了“你有我有，你全我更全”的局面，品牌特色無(wú)法彰顯。

2.培養(yǎng)的學(xué)生技術(shù)層次不高。8所高職院校大多沿用中職辦學(xué)過(guò)程中和企業(yè)建立的固定關(guān)系，雖然能夠有針對(duì)性為企業(yè)培養(yǎng)學(xué)生，學(xué)生畢業(yè)后能夠找到相對(duì)穩(wěn)定的工作，但企業(yè)和學(xué)校來(lái)往往往是較低層次，企業(yè)對(duì)學(xué)校教育的影響力不夠，而且企業(yè)對(duì)學(xué)生培養(yǎng)要求不高，提供的崗位層次普遍較低，這顯然不符合高職院校人才培養(yǎng)輸出要求。

3.辦學(xué)趨同化而不是多樣化。寧夏8所高職院校普遍按照一個(gè)模式培養(yǎng)人才，而不是根據(jù)個(gè)性的差異來(lái)培養(yǎng)各類(lèi)高職院校創(chuàng)新性人才，如工科、農(nóng)科、經(jīng)濟(jì)類(lèi)的培養(yǎng)模式?jīng)]有形成各自特色或模板，供大家學(xué)習(xí)參考，供學(xué)生和家長(zhǎng)來(lái)選擇。甚至連各學(xué)校的校訓(xùn)都是一樣。校訓(xùn)基本形式為“四詞八字”口號(hào)式，大部分校訓(xùn)帶有“求實(shí)”“敬業(yè)”“好學(xué)”“創(chuàng)新”“嚴(yán)謹(jǐn)”等詞出現(xiàn)頻率最高。再如，一味地貪大求全，比規(guī)模、比層次、比數(shù)量，專(zhuān)業(yè)雷同、實(shí)訓(xùn)工廠重復(fù)建設(shè)，在其大而全的全新辦學(xué)目標(biāo)中將自己中職辦學(xué)積累所凝聚成的個(gè)性和特色丟失殆盡。

4.寧夏高職院校品牌意識(shí)和以學(xué)生為導(dǎo)向的服務(wù)意識(shí)欠缺。這是直接導(dǎo)致對(duì)很多優(yōu)秀學(xué)生缺乏吸引力的原因。由于以往的高校資源基本處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，因而大部分高職院校品牌建設(shè)和主動(dòng)服務(wù)學(xué)生的意識(shí)比較淡薄，品牌宣傳不到位，所以許多家長(zhǎng)和學(xué)生對(duì)高職院校缺乏了解和信任，使得高職院校成了學(xué)生考不上大學(xué)后無(wú)奈的選擇。

三、寧夏高職院校品牌塑造的對(duì)策

品牌是高職院校競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，也是高職院校吸引生源、擴(kuò)大學(xué)校社會(huì)影響力的基礎(chǔ)，實(shí)踐證明，任何高職院校要想在教育市場(chǎng)立于不敗之地，就必須加強(qiáng)品牌建設(shè)，筆者認(rèn)為寧夏高職院校著力要從特色專(zhuān)業(yè)打造、“雙師型”教師隊(duì)伍建設(shè)、培養(yǎng)技能超群的優(yōu)秀學(xué)生等方面塑造品牌，宣傳品牌，帶動(dòng)學(xué)校競(jìng)爭(zhēng)力的全面提升。

1.優(yōu)化資源配置，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，打造品牌專(zhuān)業(yè)。學(xué)校特色品牌的形成是每個(gè)特色專(zhuān)業(yè)的融合，專(zhuān)業(yè)特色形成每個(gè)學(xué)校的辦學(xué)特色。專(zhuān)業(yè)是高職院校服務(wù)社會(huì)的載體，也是學(xué)校辦學(xué)層次和辦學(xué)水平的集中體現(xiàn)。寧夏高職院校與發(fā)達(dá)地區(qū)高職院校相比規(guī)模小，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益低，品牌建設(shè)就要舉全區(qū)之力，整合資源，打造特色品牌專(zhuān)業(yè)，滿足學(xué)生就業(yè)需求，吸引更廣泛生源。如將全區(qū)各市縣的職高、中職、高職學(xué)校資源進(jìn)行整合，根據(jù)每所學(xué)校的辦學(xué)傳統(tǒng)和辦學(xué)特色，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)建設(shè)，以某幾個(gè)專(zhuān)業(yè)為主，輻射和帶動(dòng)其它專(zhuān)業(yè)群，不能社會(huì)上什么專(zhuān)業(yè)火，大家就一窩蜂去辦，也不管有沒(méi)有辦學(xué)條件，有沒(méi)有師資力量，這樣，很難形成叫得響的特色專(zhuān)業(yè)，無(wú)法體現(xiàn)學(xué)校的競(jìng)爭(zhēng)力，吸引不了學(xué)生。所以，寧夏高職教育不能貪大求全，要集中力量，注入師資、實(shí)訓(xùn)基地、資金等保障，全力打造國(guó)家級(jí)、自治區(qū)級(jí)、校級(jí)品牌專(zhuān)業(yè)，并以此特色專(zhuān)業(yè)為龍頭，發(fā)揮它們的示范、輻射帶動(dòng)作用，全面提高學(xué)校專(zhuān)業(yè)建設(shè)水平。

2.優(yōu)秀的教師隊(duì)伍是學(xué)校品牌建設(shè)的關(guān)鍵。品牌建設(shè)不僅要品牌專(zhuān)業(yè)，還要有名師支撐，也要借助名師在社會(huì)的名望而宣揚(yáng)學(xué)校，優(yōu)秀名師對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)具有無(wú)窮的魅力，也為品牌的形成起到了推波助瀾的作用。因此，在師資隊(duì)伍建設(shè)中，要以骨干教師和專(zhuān)業(yè)帶頭人為重點(diǎn)，建設(shè)一支學(xué)歷結(jié)構(gòu)、職稱(chēng)結(jié)構(gòu)和專(zhuān)業(yè)結(jié)構(gòu)合理的高水平師資隊(duì)伍，要采用外引內(nèi)訓(xùn)的辦法培養(yǎng)“雙師型”師資隊(duì)伍。一是積極引進(jìn)高層次人才，特別要注意引進(jìn)企業(yè)行業(yè)優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)技師，來(lái)促進(jìn)學(xué)科發(fā)展，提高辦學(xué)水平和學(xué)術(shù)地位；二是聘任區(qū)內(nèi)外行業(yè)企業(yè)知名專(zhuān)家為兼職教師，開(kāi)闊學(xué)生視野，加快建設(shè)兼有教師資格和其他專(zhuān)業(yè)技術(shù)職務(wù)的“雙師型”教師隊(duì)伍；三是選派專(zhuān)業(yè)負(fù)責(zé)人和骨干教師參加各種職業(yè)培訓(xùn)，成立名師工作室，以課題、技能項(xiàng)目等為依托，開(kāi)展系列教研、教改、科研、社會(huì)服務(wù)等活動(dòng)，擴(kuò)大學(xué)校社會(huì)聲譽(yù)；四是鼓勵(lì)教師下企業(yè)鍛煉，激發(fā)教師不斷提高自身綜合素質(zhì)的積極性和主動(dòng)性，推動(dòng)專(zhuān)業(yè)師資隊(duì)伍建設(shè)的規(guī)范化與科學(xué)化，為提升學(xué)校的整體核心競(jìng)爭(zhēng)力打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.培養(yǎng)技能超群的應(yīng)用型人才，打造品牌學(xué)生。高職院校的培養(yǎng)目標(biāo)是為市場(chǎng)提供高級(jí)應(yīng)用型人才，學(xué)生是高職院校核心競(jìng)爭(zhēng)力的隱形載體。學(xué)校的核心競(jìng)爭(zhēng)力需要通過(guò)自己的“產(chǎn)品”來(lái)體現(xiàn)。品牌就是通過(guò)行業(yè)企業(yè)用人的口碑得以傳播的，一個(gè)學(xué)校想打造出自己的品牌，還必須培養(yǎng)出優(yōu)秀的學(xué)生，并得到社會(huì)的認(rèn)可。另外，寧夏8所高職院校大多還是利用過(guò)去中職與企業(yè)的關(guān)系，確定實(shí)習(xí)基地、聯(lián)系就業(yè)單位，交往層次低。現(xiàn)在，就要改變企業(yè)以往對(duì)學(xué)校職能培養(yǎng)低層次人才的影響，要和企業(yè)高層次交往，要爭(zhēng)取為企業(yè)培養(yǎng)高層次人才，要爭(zhēng)取為企業(yè)提供更多服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)學(xué)校的依賴性，從而提升高職院校在社會(huì)和企業(yè)的地位。

4.面向社會(huì)辦學(xué)，提升學(xué)校服務(wù)地方的能力。一是高職院校要始終瞄準(zhǔn)寧夏企業(yè)行業(yè)前沿的發(fā)展趨勢(shì)和新技術(shù)，圍繞寧夏經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特色，發(fā)掘新的專(zhuān)業(yè)方向并納入專(zhuān)業(yè)建設(shè)體系；二是更加注重接地氣，把各高職院校的龍頭專(zhuān)業(yè)與企業(yè)零距離對(duì)接，為企業(yè)培養(yǎng)實(shí)用性、緊缺型人才，為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供技術(shù)支撐；三是憑借自身辦學(xué)優(yōu)勢(shì)和服務(wù)品牌，為全區(qū)企事業(yè)單位、退役軍人、農(nóng)民等進(jìn)行短期、中期、長(zhǎng)期職業(yè)技能培訓(xùn)，以及技術(shù)咨詢、項(xiàng)目加工、對(duì)口交流等社會(huì)服務(wù)活動(dòng)，讓專(zhuān)業(yè)與產(chǎn)業(yè)對(duì)接，提高學(xué)校的服務(wù)社會(huì)能力，擴(kuò)大學(xué)校的聲譽(yù)和美譽(yù)度。

總之，品牌對(duì)于公眾而言只是一種符號(hào)和標(biāo)識(shí)，吸引公眾的關(guān)鍵性因素是品牌背后所隱藏著的豐富內(nèi)涵。寧夏各高職院要積極梳理，挖掘自身特色，并通過(guò)品牌建設(shè)將辦學(xué)特色形象直觀地展示出來(lái)，以提升學(xué)校整體品牌形象。

參考文獻(xiàn)：

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本文系2012年寧夏回族自治區(qū)教育廳高等學(xué)?？茖W(xué)研究項(xiàng)目（NGK2012156）的階段性成果。endprint