Inf oPrint 成長術(shù)

地點(diǎn): InfoPrint辦公室,北京廳

人物: InfoPrint北亞區(qū)總經(jīng)理吳景祥

中國計(jì)算機(jī)報(bào)社常務(wù)副社長兼總編輯劉保華

時間: 2009年3月19日下午14:00

知己 知彼重點(diǎn)出擊

高端打印市場一直令所有打印機(jī)廠商垂涎,但是很多廠商卻由于自身的技術(shù)欠缺或?qū)κ袌稣瓶氐牟蛔銦o法進(jìn)入這個打印市場中的藍(lán)海。InfoPrint是IBM與理光合作,在2007年1月成立的提供高端打印解決方案的公司。吳景祥是在公司成立一周年的時候自IBM被調(diào)到InfoPrint北亞區(qū)任職總經(jīng)理。和吳景祥深入交談后發(fā)現(xiàn),這家看似年輕的公司,在營銷方面卻非常老到。

把后衛(wèi)換成前鋒

劉保華:從2008年初到現(xiàn)在已經(jīng)一年了,請您回顧一下,這一年在新公司中您最大的感受是什么?

吳景祥:我好久沒有當(dāng)銷售了。我最大的感受是過去這一年是我從事銷售工作最累的一年。基本上以前寒暑假我都跟全家大小一起,但去年一年卻根本沒有時間,因?yàn)樘α?。以前換一家公司,三個月就能完全適應(yīng),再怎么困難,最多六個月也都適應(yīng)了,現(xiàn)在一年了還處于緊張狀態(tài),所以說真的蠻辛苦的。尤其這個公司的母公司是IBM,IBM的傳統(tǒng)就是一天到晚要跟客戶在一起。到這邊跟以前不一樣。我到了這家公司就像接到一個球,后面全部都是后衛(wèi),需要由我來打前鋒。我現(xiàn)在要減少幾個后衛(wèi),把這些人換成前鋒,對員工進(jìn)行調(diào)整,還要教他們戰(zhàn)術(shù)。我做事情有兩點(diǎn)原則:第一個,用對人;第二個,戰(zhàn)略要對。只要這兩個做對了,我一個月差不多就有半個月的時間可以去打球了;用錯了,我一個月要做兩個月的事情。我很清楚我的目標(biāo)在哪里,如果搞不清楚,再怎么用力也會做錯。我現(xiàn)在要負(fù)責(zé)中國臺灣、中國香港和中國大陸市場。在中國臺灣地區(qū),不到五個月的時間,我們換掉了所有高層。我們要跟時間賽跑,因?yàn)槲覀儧]有時間想很久,想得越久就落后得越遠(yuǎn)。

不停地接受挑戰(zhàn)是使命

劉保華:前兩天我看了一本書,說CEO不是回顧過去的,而是掌握未來的。幫助公司制定未來市場策略,這是CEO的使命。您剛才提到,一個好的策略加上合適的人,我們就可以把工作開展起來。只不過在大家從后衛(wèi)成為前鋒的過程中,知識跨度是很大的。說到知識跨度,我想問一個問題。您剛才提到您原來的工作、經(jīng)歷跟現(xiàn)在在InfoPrint的工作差別非常大。我自己也有一個很強(qiáng)的感覺。我原來在咨詢、媒體工作了很多年,如果現(xiàn)在突然讓我搞房地產(chǎn),我自己心理上就有障礙,覺得我干不了。我想問的是,您為什么要做這么大跨度的選擇?也就是說,您的老板當(dāng)時為什么挑您做這樣一個位置?他看中您什么?

吳景祥:我在IBM的整個職業(yè)生涯中,幾乎每一年都在換職位,從制造業(yè)換到銀行,又換到醫(yī)療。這么多行業(yè),我印象最深的就是醫(yī)療業(yè),很多詞匯我都不懂,什么急診室等等,很專業(yè)。因?yàn)槲沂抢砉こ錾?如果是工業(yè)方面的沒有問題,銀行也還可以,政府、軍方都可以,但醫(yī)療很頭疼,因?yàn)樘珜I(yè)了。我曾經(jīng)常去醫(yī)院了解,因?yàn)槟悴涣私膺@方面的知識就沒法賣東西。我印象最深刻的是,有一次我跟老板說,為什么每次你調(diào)我到一個地方,我好不容易弄懂,你又要把我調(diào)走?老板跟我說了一句話:當(dāng)公司認(rèn)為你是戰(zhàn)將的時候,你就必須接受這個挑戰(zhàn),這就是你的任務(wù)。當(dāng)時我又高興又生氣,高興的是我是戰(zhàn)將,生氣的是我又這么倒霉。這句話對我后來的影響很大。

有次我跳到EMC,是在中國臺灣銷售大哥大。但是不到四個月,業(yè)績就做到新臺幣一億多元,將近2000多萬元人民幣。當(dāng)然從中我也學(xué)到很多,一開始確實(shí)很累。所以我形成一個習(xí)慣,剛到一個新的地方,先請懂技術(shù)的人給我做一個介紹,我們的優(yōu)勢在哪里,我們的弱點(diǎn)在哪里,我們跟別人有什么不一樣,這個市場的取向在哪里,先要了解這些。大家都一樣的地方,就沒有什么好講的。我只要聽我們不一樣的東西,包括我們的強(qiáng)項(xiàng),然后用我們的強(qiáng)項(xiàng)打人家的弱項(xiàng)。我會通過跟客戶之間的問答,去了解客戶的需求在哪里。到今天,我也是常常跟客戶溝通。你要不斷地接近客戶,才能知道你的發(fā)展方向在哪里。沒有跟客戶的溝通和交流,怎么知道你的策略是對的呢?所以最重要的是與客戶的交流,知道他想要什么,你就知道你要做什么了。再聽一聽客戶為什么用競爭對手的產(chǎn)品,所謂知己知彼百戰(zhàn)百勝。

InfoPrint的優(yōu)勢

劉保華:在2008年上任的時候,您認(rèn)為InfoPrint的強(qiáng)項(xiàng)是什么、弱點(diǎn)是什么?您跟客戶溝通之后,您認(rèn)為客戶什么樣的需求是現(xiàn)在的供應(yīng)商沒有滿足,而InfoPrint要重點(diǎn)去攻的?

吳景祥:InfoPrint整個是從IBM團(tuán)隊(duì)出來的。其他廠商則是傳統(tǒng)打印,跟InfoPrint分屬兩大不同的陣營。我們的強(qiáng)項(xiàng)是IT,而IT正好是他們的弱點(diǎn)。我們的弱點(diǎn)是缺乏傳統(tǒng)打印廠商的螞蟻雄兵(強(qiáng)大的零售渠道)。我總結(jié)我們的強(qiáng)項(xiàng)有三點(diǎn):第一點(diǎn),我們在企業(yè)級市場上比較強(qiáng),我們知道我們在技術(shù)方面的優(yōu)勢是我們的強(qiáng)項(xiàng);第二點(diǎn),每家公司的組織結(jié)構(gòu)都很復(fù)雜,但我們不是,所以我們在做法上也不太一樣;第三,即使我們從IBM出來了,但是我們現(xiàn)在仍然跟IBM有很強(qiáng)的聯(lián)系,IBM目前在中國地區(qū)的很多客戶都與我們有聯(lián)系。當(dāng)然我們也有自己的弱點(diǎn)。如何避開我們的弱點(diǎn)?簡而言之,就是做事情需要有重點(diǎn),不要什么都顧及到,因?yàn)闆]有那個時間。我們只要看準(zhǔn)了就去重點(diǎn)進(jìn)攻。

劉保華:IT企業(yè)大致分兩類,一類是做復(fù)雜系統(tǒng)的公司,一類是做海量標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的公司。做復(fù)雜系統(tǒng)的公司,從組織架構(gòu)到銷售策略、渠道策略都跟做海量的公司不一樣。InfoPrint是做解決方案的,屬于項(xiàng)目型公司,這是你們跟其他打印廠商最大的區(qū)別。一個公司的成功都是有所為有所不為的。您剛才說你們定了幾個目標(biāo)行業(yè),我想問是哪幾個目標(biāo)行業(yè)能夠支撐你們2009年的良好業(yè)績?第二個問題,做解決方案的公司現(xiàn)在面臨什么問題?尤其在投入大的時候面臨什么問題?此外,在國際金融危機(jī)的背景下,InfoPrint今年要滿足用戶需求的策略是什么?

吳景祥:先回答第一個問題,我們有如下重點(diǎn)方向:金融、電信、保險(xiǎn)、郵政、電信等。金融方面,在中國的保險(xiǎn)比較多。傳統(tǒng)的打印行業(yè)幾乎都面臨著利潤太低的挑戰(zhàn),所以他們?nèi)绾螒?yīng)對?只能轉(zhuǎn)向數(shù)碼打印。這是他們要面臨的問題。政府采購每年的量是很大的。郵政每年的訂購量也很大。我們最近在做一個項(xiàng)目,可能是十年來郵政最大的項(xiàng)目。制造業(yè)不是我們的強(qiáng)項(xiàng),零售和消費(fèi)者市場也不是我們的強(qiáng)項(xiàng),更何況今年市場又很慘,這些都不是我們的重心。

第二個問題,在金融危機(jī)的情況下,我們把過去的只賣產(chǎn)品的模式轉(zhuǎn)變成租賃,這樣客戶就可以減少固定資產(chǎn)的投入。對于客戶來說,租賃是一種日常辦公支出,按需支付費(fèi)用,而且租賃設(shè)備主管就可以做決定,不用報(bào)請總部批準(zhǔn)。另外,銷售模式也在改變。比如對于信用卡中心而言,給每個消費(fèi)者打印賬單是個很大的成本,現(xiàn)在我們建議他們在賬單上做廣告,這樣他們使用我們的產(chǎn)品打印賬單反而是賺錢的。從花錢的部門變成賺錢的部門,哪個老板會不高興?為什么賬單廣告好賣呢?是因?yàn)楫?dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣的時候,第一個砍的就是市場推廣費(fèi)用。做一個廣告,花成百上萬,成效怎么樣很難衡量,除非你做有效的消費(fèi)者調(diào)查。所以在這種情況下,很多公司的董事會會砍掉市場的推廣費(fèi)用。如果說你去年有1000萬元的廣告費(fèi)用,今年變成500萬元,但是公司還是要求用500萬元做1000萬元的事情。費(fèi)用砍掉一半,但是效果不能降低。怎么辦?唯一的辦法就是提高效率。本來做一個廣告覆蓋要100萬人,有效覆蓋要達(dá)到10萬人,有效到達(dá)率就只有10%?？蛻裘刻於紩盏酱罅康泥]件,大部分是垃圾郵件,這些郵件他不會看的,但是賬單他會看,而且賬單他不會丟到垃圾桶。當(dāng)打開賬單的時候,他就會看到一些打折卡、打折券,所以在賬單里做廣告是一個有效路徑。

傳統(tǒng)印刷向數(shù)碼轉(zhuǎn)換是大勢所趨

劉保華:我們這兩年一直在講可變數(shù)據(jù)印刷,2000年初的時候就開始談這個事情。現(xiàn)在看,中國90%的用戶還是在用傳統(tǒng)印刷,用數(shù)碼印刷的比較少。我看了一個數(shù)據(jù),美國市場已經(jīng)有50%的用戶在向數(shù)碼印刷轉(zhuǎn)型。如果中國未來也有這么大一個轉(zhuǎn)型的話,對于像InfoPrint這樣的公司來說就會有特別大的機(jī)會。我想讓您判斷一下,您認(rèn)為中國傳統(tǒng)印刷市場向數(shù)碼印刷轉(zhuǎn)型在這幾年會有怎樣的變化?在這中間,InfoPrint主要應(yīng)該抓住哪些市場?

吳景祥:中國從傳統(tǒng)打印到數(shù)碼打印轉(zhuǎn)型,除了中國實(shí)際的情況,還要受到其他國家的影響。美國周邊地區(qū)的傳統(tǒng)打印成本很低,逼得他們要往數(shù)碼打印轉(zhuǎn),所以他們的動力比較強(qiáng)。中國現(xiàn)在這方面的動力不是很強(qiáng),但是將會越來越強(qiáng)。舉一個例子,江蘇溫州的傳統(tǒng)打印非常強(qiáng),好幾千家企業(yè),他們怎么賺錢?以前市場大,而且它占的空間大,現(xiàn)在都被擠壓了,沒有什么空間,而且變成惡性競爭。上海打印市場也是這樣,大家都類似。將來怎么辦?大家都一模一樣,誰的價(jià)格低就用誰的?，F(xiàn)在中國要將整個市場往上提升就并不只是口號,包括設(shè)備的更新、人才的培訓(xùn)等等都是要做的。

最近我們在上海開了全球第二個體驗(yàn)中心,請上海市政府和相關(guān)公司的領(lǐng)導(dǎo)去參觀。通過參觀他們了解了我們的產(chǎn)品,很愿意通過跟我們的合作將當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)打印升級到數(shù)碼打印。我們也很愿意幫助他們提升生產(chǎn)效率,降低成本。但大家都知道,傳統(tǒng)打印的員工大部分都不太會用電腦。用電腦打印他們也覺得不錯,但是害怕機(jī)器壞掉。投資者不知道如何收回成本。而且,對于傳統(tǒng)打印市場也要區(qū)別對待,并不是每一個傳統(tǒng)打印都要轉(zhuǎn)向數(shù)碼打印。目前數(shù)碼打印偏向于高端產(chǎn)品,所以才有所謂的按需印刷(POD)的產(chǎn)生。比如打印一般的教科書成本不是很高,可以使用傳統(tǒng)打印,但是如果打印故宮博物館的宣傳冊,那就不一樣了,對品質(zhì)的要求很高。數(shù)碼打印在中國,優(yōu)勢主要是速度、質(zhì)量和安全性幾方面。現(xiàn)在很多人認(rèn)為數(shù)碼打印投資偏高,是因?yàn)樗麄冎豢吹搅四?5%的低利潤市場,沒有看到那5%的高利潤市場,而這5%的市場會隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展慢慢擴(kuò)大。

“現(xiàn)在中國要將整個市場往上提升就并不只是口號,包括設(shè)備的更新、人才的培訓(xùn)等等都是要做的?！?/p>

——吳景祥