中國電視對外傳播的“品牌公關(guān)”策略

王　婷

如果從維護品牌的角度看，中國電視對外傳播的“品牌公關(guān)”涉及兩方面的意義：對電視媒體品牌自身的保護和對我國國家品牌形象的積極維護及管理。其內(nèi)容包括“媒體公關(guān)”策略、“事件公關(guān)”策略和“政府公關(guān)”策略。

“媒體公關(guān)”策略

對于中國的對外電視媒體來說，“媒體公關(guān)”的真正意義在于通過改善媒體自身的形象，提高我國對外電視媒體的綜合實力，進而擴大對外媒體的影響力，從而使中國對外電視媒體的公信力在國際上得到真正的提升。

目前中國電視對外傳播已經(jīng)具備了在國際傳播中形成合力與強勢，并不斷提高其影響力和綜合實力的條件。以中央電視臺為例，除了已經(jīng)重點打造出像CCTV—4、CCTV—9這樣的專業(yè)對外頻道外，還陸續(xù)開設(shè)了以符合不同語言和地域文化、不同受眾需求的法語、西班牙語頻道以及建設(shè)中的德語、日語、俄語等外語頻道。

而我國媒體一直以來對于形象包裝不夠重視，沒有意識到媒體自身的形象策劃、設(shè)計與推廣對于媒體形象乃至國家形象的樹立具有怎樣重要的意義。作為“對外傳播”的重要窗口，媒體自身形象的改善實際上也是“國家形象公關(guān)”的一部分。

從目前中央及地方電視對外專業(yè)頻道的建設(shè)來看，在自身形象定位上普遍缺乏個性和特色。形態(tài)方面，各個對外媒體的自身形象設(shè)計和打造沒有做到“有的放矢”，不符合國外受眾的收視心理，也沒有基于有效的國外受眾調(diào)查，尤其是在凸顯中國特色文化方面挖掘不夠；內(nèi)容上，不少對外新聞報道缺乏整合，很多專題節(jié)目設(shè)置重復(fù)，內(nèi)容雷同，缺乏創(chuàng)意。

實施對外電視的媒體公關(guān)策略，首先就要使媒體自身的形象設(shè)計盡量符合國外受眾的審美情趣和接受習(xí)慣。目前，囿于專業(yè)化水平和技術(shù)條件，準確的國外受眾調(diào)查一直是困擾對外電視傳播發(fā)展的瓶頸。為此，可以請一些有國外文化背景和相關(guān)研究的學(xué)者參與媒體形象和節(jié)目策劃，并制作出符合西方人欣賞口味和思維習(xí)慣的形象宣傳內(nèi)容。

其次，要不斷改進中國電視對外傳播的質(zhì)量。在傳播內(nèi)容方面要加強對外新聞報道的整體實力，節(jié)目制作角度要盡量考慮不同國家和地區(qū)受眾的差異和收視習(xí)慣，適時適度地調(diào)整節(jié)目設(shè)置，從細節(jié)和微觀入手，強調(diào)人情味和故事化，制作出一批不同載體、不同傳播重點的精良的對外電視節(jié)目，不僅使對外電視傳播成為海外華僑和外國受眾認識了解中國的主要窗口，也使其成為在國際上擴大中國媒體的話語權(quán)，修正各種歪曲和誤讀中國報道的有效手段；在傳播手段方面，要充分考慮傳播途徑選擇的多樣化。此外，還可以考慮與國外一些大的旅行機構(gòu)合作，將部分電視節(jié)目內(nèi)容，如旅游宣傳片、風(fēng)土人情專題片等制成光碟，在國外的旅行車上或飛機上播放，以此加大“媒體公關(guān)”的力度。

再次，要進一步加強中國對外電視媒體與國外媒體的交流與合作。如：中外傳媒機構(gòu)的管理者、策劃者和編輯記者的定期交流互訪；中外傳媒研究專家與學(xué)者的研討和交流；海內(nèi)外電視節(jié)目的交流與互換；對衛(wèi)星電視頻道和節(jié)目實行對等落地待遇的政策等。加強中國對外電視與國際間各國主流媒體的交流與合作，增進國際新聞傳播中的對話與共識，既能從某種程度上避免國外媒體的猜疑和主觀臆想，又能通過這種“由外國人的嘴來評述中國”的“間接公關(guān)”，增強國外受眾的認同感，改進外國公眾對中國形象的認知。

“事件公關(guān)”策略

如果從“品牌”的角度來考慮中國電視的對外傳播，它的目的就不僅僅是為了短期內(nèi)“銷售產(chǎn)品”，獲取較高的收視率，而是為了增強品牌的美譽度，贏得消費者對品牌長期持久的忠誠。所以，中國電視對外傳播除了提高傳播質(zhì)量和增加傳播途徑外，對外傳播的“公關(guān)時機”也顯得非常重要。

從2008年北京奧運會我們不難看出，這樣大型的國際體育賽事，不僅意味著高收視率、高關(guān)注度，也是國外企業(yè)爭奪商機，中外媒體“高調(diào)亮相”、相互交流的重要時機。由此看來，中國電視對外傳播不是單純、孤立的傳播活動，而往往會與國內(nèi)外的重大新聞事件聯(lián)系在一起。選準恰當(dāng)?shù)闹卮笫录?、公共活動以及社會焦點就成為找尋中國電視對外傳播“有效時機”的重要渠道。

所謂“事件公關(guān)”，就是要通過“事件”進行有新聞價值的傳播活動。把電視節(jié)目、有效信息、受眾服務(wù)和新穎的創(chuàng)意傳給已有和潛在的受眾，從而建立起媒體品牌的美譽度，以此改善良好的媒體傳播的公眾形象。

與廣告和其他傳播活動相比，“事件公關(guān)”由于集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、形象傳播于一體，并具有廣泛的受眾參與性和公眾話題性，因此能夠以最快的速度，在最短的時間創(chuàng)造最大的影響力。中國電視對外傳播的“跨國公關(guān)”，必須能夠有意識地搶占這樣的“事件傳播商機”，要能夠“借事造勢”，即借社會活動和事件，造媒體和新聞之勢。

比如：中央電視臺CCTV—4、CCTV—9在2003年因?qū)Α耙晾藨?zhàn)爭爆發(fā)”的快速反應(yīng)和積極報道，不僅把握住了對社會關(guān)注的焦點事件所形成的傳播時機，在改善媒體形象方面也取得了應(yīng)有的成效。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)后的前4天里，兩個主要的對外電視頻道，CCTV—4直播節(jié)目的平均收視率達4.27%，收視份額達32.97%，均比平時提高了28倍左右；全英文的中央9套節(jié)目收視率和收視份額也比平時提高了6倍。①

需要特別指出的是，在電視對外傳播中，有些“危險事件”和“敏感事件”也是“公關(guān)機會”，甚至有可能蘊涵著更大的“社會影響力”，對此，傳播者更應(yīng)該保持高度的警覺和敏銳，切不可因“事”丟“勢”。這方面最明顯的例子，就是2003年我國媒體對非典的報道，因沒有意識到這場“傳染性疫病”所具備的積極的“社會公關(guān)效應(yīng)”，而一度使我國的電視對外傳播，甚至國家的形象處于世界輿論的被動局面。

“政府公關(guān)”策略

自1999年以來，國務(wù)院新聞辦先后在法國、美國等國舉辦以“感知中國”為主題的系列文化交流活動。除了將大量中國優(yōu)秀的文化藝術(shù)、展覽介紹到世界各地，“感知中國”主題活動還常常安排主題演講會、媒體論壇、電影電視周、廣場活動等內(nèi)容。通過這樣的政府公關(guān)，不僅讓國外公眾在本國更直接地感受到了中國文化，對中國對外媒體的宣傳也起到了積極的作用。

從一個國家對外公關(guān)的整體角度看，媒體與政府的協(xié)助關(guān)系應(yīng)該是相互的，媒體協(xié)助政府及時發(fā)布消息，同時媒體也需要政府對一些新聞事件的解釋、態(tài)度和立場。這種協(xié)助關(guān)系，尤其體現(xiàn)在對“危機事件”的處理上。

如果政府在“危機事件”發(fā)生時，能夠積極推行“媒介外交”的手段與策略，采取緊急的應(yīng)對措施和效果，勢必對樹立良好的國家形象和媒體品牌起著重要的作用。相反，如果媒體對于危機事件采取不報、瞞報、封鎖等辦法來處理和解決，或者在危機發(fā)生后，遲遲聽不到來自“中國的聲音”，那么在當(dāng)前傳播媒介日益多元化的形勢下，不僅會引起公眾對政府形象、媒體形象公信力的不滿，也會影響我國政府和電視媒體在國際社會中的形象和地位。

在美國，政府建有成熟的危機管理機制，不僅包括以總統(tǒng)為核心的危機決策機制，而且包括恰當(dāng)?shù)剡\用大眾傳媒的危機傳播機制，通過大眾傳媒的輿論作用來影響外交決策，改變外交事件的進程。“如果一個政府有能力讓某些議題成為全球性媒體的議程，那么它就能對世界輿論造成可觀的影響，美國就具備這種能力，并且比世界上其他任何一個國家都強。”因而有美國學(xué)者認為，在現(xiàn)實中不是美國政府跟著新聞媒體的議程跑，而是新聞媒體跟著美國政府跑。②

如：美國“9·11”事件后布什政府為了進一步加強對不利于“反恐”的信息控制，一方面白宮、國務(wù)院、五角大樓等部門頻頻組織新聞發(fā)布會，引導(dǎo)媒體按政府的口徑報道，另一方面政府通過控制消息發(fā)布來源來控制新聞媒介的內(nèi)容和態(tài)度。此外，美國政府在設(shè)置媒介議程中注意突出對主流媒體的關(guān)注，繼而通過媒介間的相互議程設(shè)置，使得一個國家主流媒體、精英媒體在新聞報道中的領(lǐng)導(dǎo)角色得到充分體現(xiàn)。如《紐約時報》是美國新聞媒體的領(lǐng)導(dǎo)，《紐約時報》的新聞報道經(jīng)常被其他媒體所效仿。當(dāng)《紐約時報》受到政府的議程設(shè)置影響后提出一項新的外交政策議程，大部分其他新聞媒體就會很好地模仿。③

在實際的傳播實踐中，我們還應(yīng)按照中國的國情和政治體制來實現(xiàn)“危機公關(guān)”中“政府”與“媒體”的協(xié)助關(guān)系。不過從中我們應(yīng)該看到，媒體在“引導(dǎo)輿論”方面具有強大的影響力，面對危機，不管是政府還是媒體都應(yīng)該善用這樣的影響力，以達到對“危機事件”的控制和緩解。

中國電視的對外傳播，除了要重視傳播時機和傳播者宏觀意識的培養(yǎng)，更應(yīng)密切關(guān)注傳播市場的客觀情況、傳播對象的社會和接受心理。實現(xiàn)電視媒體與受眾心理層面的深度溝通，從而產(chǎn)生更好的傳播效果。

注 釋：

①郭振璽主編：《品牌時效傳播——中國特色市場的傳播制勝之道》，中國傳媒大學(xué)出版社，2005(6)。

②③劉偉：《美國政府推行媒介外交的手段與策略》，《對外大傳播》，2006(7)。

(作者單位：深圳大學(xué)藝術(shù)系)

編校：鄭 艷