利用困頓思維創(chuàng)作懸念廣告

張　潔　李　浩

縱觀各大廣告節(jié)獲獎作品以及業(yè)內(nèi)公認的精彩創(chuàng)意的廣告，我們可以發(fā)現(xiàn)這些廣告大多能引起受眾主動對廣告內(nèi)容進行思考，并對廣告留下深刻印象其中懸念廣告在這方面尤其突出。

以2006年戛納廣告節(jié)獲獎作品chaial牌牛肉的電視廣告為例，畫面中，一個成年男子在蕭瑟秋景的道路上開車，車速飛快，音樂也是充滿著神秘感。車后座上有一女子對他苦苦地哀求，但男子亳不理會，最后男子把車開到了家中，牢牢地關(guān)上門，坐在桌子旁，而剛才那名女子在門外不停地用身體撞門并苦苦地哀求男子開門，這個時候鏡頭給男子的眼神一個特寫，他的眼神里面充滿著詭秘和愿望即將達成的略帶邪惡的知足。在廣告中一直有一個牛皮的食品袋出現(xiàn)，并頻頻給出特寫，上面印有chaial牌商標字樣。最后女子破門而入，一臉絕望，原來男子已經(jīng)開始吃chaial牌牛肉了。

該廣告讓受眾在觀看的過程中產(chǎn)生“困惑”的思維狀態(tài)。當(dāng)廣告以神秘的音樂，蕭瑟的大環(huán)境以及面帶兇相的男主角出現(xiàn)在受眾面前時，受眾在懷疑這是否是一個危機重重的電影大片，并開始對它不斷地揣測，當(dāng)故事中一個女子和一個食品的牛皮袋出現(xiàn)加上男主角的略帶邪惡的眼神，受眾開始在內(nèi)心臆想：是否是該男子盜竊了珍貴的物品或者是一個在逃的關(guān)押犯。當(dāng)男子跑到小屋里面，而女子在門外聲嘶力竭地呼喊撞門而入的時候?qū)⑹鼙姷淖⒁饬μ岬搅俗罡唿c，受眾甚至已經(jīng)開始在把自己當(dāng)作導(dǎo)演，設(shè)計著下面的故事，受眾陷入了層層的迷霧中，注意力也不斷提升，最后鏡頭一轉(zhuǎn)，原來男子是因為貪圖該品牌牛肉的美味而作出這樣的行徑，受眾頓時恍然大悟，明白原來是這樣的，也開始在想象這個品牌的牛肉究竟有多么美味，居然會因為這個牛肉發(fā)生這樣的故事，并牢牢地記住了產(chǎn)品的品牌。

從案例中，我們可以看到，創(chuàng)作懸念廣告的技巧就在于利用受眾的困頓思維。困頓思維是一種思維狀態(tài)，“困”是指困惑，對發(fā)生的事迷惑不解，或是對將要發(fā)生的事沒有頭緒，chaial牌牛肉的廣告就是故弄玄虛，讓受眾迷惑不解，浮想聯(lián)翩，猜測不已；而“頓”是指頓悟，是困惑后的恍然大悟，是謎底揭穿時的震驚。當(dāng)受眾最后得知原來自己百思不得其解的謎底竟是一包牛肉時，一下子疑惑全消，并震驚于牛肉的威力如此之大。這“困”和“頓”緊密相聯(lián)，一前一后，一因一果，巧妙地運用在懸念廣告的創(chuàng)作中，讓受眾跟著廣告起起伏伏，一時平靜，一時震驚，一時苦于思索，一時又豁然開朗，真是精彩紛呈，讓人應(yīng)接不暇。

懸念廣告的長處在于刺激、新奇、引人入勝，受眾受到激勵主動思考，加深了對廣告的注意與理解，最后在謎底揭穿時受到啟發(fā)而內(nèi)心大動，深深地被廣告所折服。這樣的廣告既能加強傳播效果，體現(xiàn)廣告的商業(yè)價值，又表現(xiàn)了廣告創(chuàng)意的生命力和藝術(shù)性，是一種值得推廣的廣告創(chuàng)意類型。但由于我國廣告業(yè)起步晚，廣告創(chuàng)意水平較低，以及傳統(tǒng)的中庸思想對廣告從業(yè)人員與受眾的影響，我國的懸念廣告數(shù)量少，質(zhì)量也欠佳?，F(xiàn)今中國的廣告界仍然盛行那些平鋪直敘的廣告，那些重在描述產(chǎn)品實用性的廣告。但隨著市場的發(fā)展，時代的變化，WTO的深入，中國的企業(yè)會越來越需要提高廣告創(chuàng)意水平，培養(yǎng)品牌形象，與國際品牌抗衡，而受眾在國外那些精彩懸念廣告的熏陶下，大大提高了對廣告的審美水平，從而對廣告創(chuàng)意的要求也越來越高。對于未來的中國廣告而言，學(xué)習(xí)國外先進的觀念與技術(shù)，提高創(chuàng)意水平至關(guān)重要。

那么如何利用受眾的困頓思維創(chuàng)作懸念廣告呢?我們從以下兩個環(huán)節(jié)入手：一個是設(shè)疑，即讓受眾產(chǎn)生“困”的思維狀態(tài)；另一個是釋疑，即讓受眾產(chǎn)生“頓”的思維狀態(tài)。

如何讓受眾產(chǎn)生“困”的思維狀態(tài)

通過設(shè)疑，讓受眾困惑不解，或是不知將要發(fā)生什么事情，從而讓受眾興趣大增，思維緊張，注意力集中，跟著廣告情節(jié)走。

關(guān)系錯位。創(chuàng)新就是舊要素新組合，要反常，要錯位。人們往往因為定勢思維，認為一定的主體應(yīng)該在一定的時空做一定的事情，這樣才合情合理。一旦看到主體、時間、空間、事情這四者的關(guān)系發(fā)生了變化，錯了，亂了，與慣例不同了，就會迷惑不解。

例如美國的一個公益廣告中一位肥胖的中年男子把自己一步一步打扮成女人，觀眾在看這個過程的時候不由得詫異：他是個男人，為什么要打扮成女人的樣子呢?他是演員嗎?若不是，他這樣做的目的是什么呢?這樣，廣告中錯位的非常態(tài)情節(jié)就引起人們的注意，引發(fā)人們的好奇心，從而構(gòu)建了懸念。

信息不全。信息不全是指在廣告?zhèn)鬟f的過程中廣告創(chuàng)作者有意識地將部分信息隱藏，讓消費者迷惑不解。比如有一則系列平面廣告：第一期文案是“在無垠的宇宙中，在人類的認識和發(fā)展中，還有許許多多未知的謎。現(xiàn)有一顆新星正穿過茫茫星際，向我們飛來，我們拭目以待。敬請留意明天版面”；第二期文案改為“昨天我們已經(jīng)預(yù)告了這顆新星明天我們將為這顆美麗的新星命名，一個新生命的誕生應(yīng)該有一個美麗響亮的名字。它該稱作什么呢?諸位若有興趣，不妨也動動腦筋。敬請繼續(xù)留意明天版面”；第三期的文案隨后寫道“今天我們將為這顆美麗的新星——阿波羅洗禮，晚上八時整，在深圳國貿(mào)大廈大廳，我們將為大家引薦這位新朋友，屆時將有多位阿波羅小姐為你提供免費品嘗服務(wù)。敬請大家來領(lǐng)略這一難得的場面并一睹阿波羅的風(fēng)采”。這一系列的文案一步步引導(dǎo)受眾的思維，但每次必定留下一個問題，一個被隱藏的信息：新星是誰?名字是什么?到第三期，廣告依然沒有讓受眾從廣告中完全了解產(chǎn)品，還留下了一個信息，讓受眾去現(xiàn)場自己解開謎底。

信息中斷。廣告信息的中斷能加強受眾的好奇心，加強受眾對廣告情節(jié)的期待。受眾在畫面靜止的片刻，在聲音停頓的片刻更是睜大了眼睛，豎起了耳朵，屏住呼吸，猜測將要發(fā)生的事情，等待將要出現(xiàn)的奇跡。比如可口可樂的一則廣告，畫面中一群年輕人在開篝火晚會，他們席地而坐。圍著火堆唱歌，一瓶可口可樂在人群中傳遞著喝，一個接著一個，當(dāng)傳給人群中的一個怪物時，它用它骯臟的嘴喝過然后遞給下一個人，那個人覺得太臟便用衣服擦了擦瓶口，這個時候音樂停下，大家都把目光轉(zhuǎn)移到他這邊，他也意識到破壞了氣氛，所以假裝把瓶子再度給那個怪物，怪物喝下后把粘著痰的瓶遞給他，所有人的目光再一次聚集在他的身上，片刻的停頓后，他只得硬著頭皮喝下去了。當(dāng)廣告中第二次那個怪物把瓶子給那個人時，不僅是畫面中的人們停止唱歌注視著他，電視機前的觀眾也在期待著他的反應(yīng)，這種期待就是懸念廣告要營造的效果。

如何讓受眾產(chǎn)生“頓”的思維狀態(tài)

通過釋疑，揭示謎底，讓受眾為之震撼，并在短暫的思維停頓后反應(yīng)過來，頓然大悟。我們可以從三個方面入手，讓受眾產(chǎn)生“頓”的思維狀態(tài)，讓廣告達到更好的效果。

揭示謎底。揭示謎底，可以讓受眾從緊張的困惑中解脫出來，讓廣告信息完整地呈現(xiàn)。比如報紙上登的一個系列平面廣告中第一期的文案是：9月16日，2天后請張開雙臂。第二天，又登出了第二期的文案：9月16日，1天后……到了第三天，文案則變成9月16日，今天請關(guān)注9到16版，上邦高爾夫社區(qū)。前兩期的廣告讓人困惑，到底是什么要我們張開雙臂來迎接?到第三期廣告出爐我們才知道原來是高爾夫社區(qū)的宣傳廣告。

出人意料。一個出人意料之外的謎底可以讓受眾震驚不已，贊嘆不絕。例如有一個電視廣告描述了這樣一個浪漫的愛情故事，一個小伙子帶著他心儀的姑娘在花園里約會，小伙子在姑娘的手指上系了一條紅繩，紅繩的另一頭被他遠遠地拉著，姑娘一臉迷惑，電視機前的觀眾也是一臉迷惑，以為他要用紅繩拉著姑娘去一個美麗的地方，或帶她去看什么好東西。這時一個亮閃閃的東西從繩子上慢慢滑過來，并穩(wěn)穩(wěn)地套進姑娘的手指，原來是一個鉆戒，小伙子在用這種巧妙的方式向女孩求婚。這個結(jié)局真是出人意料而又精彩無比，受眾一下子就被廣告折服了。

展示產(chǎn)品。如果謎底和產(chǎn)品緊密相聯(lián)，則讓受眾對產(chǎn)品信息印象深刻，加強了廣告的傳播效果。例如有一個電視廣告，一個可愛的嬰兒坐在搖椅里，搖椅蕩上去，他就笑，搖椅蕩下去，他就哭，這樣一會兒笑一會兒哭，讓人覺得又好笑又奇怪，這個小家伙到底怎么回事?最后鏡頭一轉(zhuǎn)，我們看到搖椅對面的窗外有個麥當(dāng)勞的標志，搖椅蕩上去，小孩就看得到標志，他就高興地笑了，搖椅蕩下去，他就看不到，所以傷心地哭泣。這下子，受眾恍然大悟了，原來麥當(dāng)勞對小孩有這么大的吸引力，這個黃色的雙拱門也就深深地印在了受眾的腦海中了。

懸念廣告運用得當(dāng)，可以收到出其不意的宣傳效果。但是，如果運用不當(dāng)，輕則無人理會，重則讓受眾覺得受到戲弄，而且造成不良的社會影響。我們要學(xué)會利用受眾的困頓思維創(chuàng)作精彩的懸念廣告，同時還要站在受眾的立場上，讓受眾在一“困”一“頓”中享受智力游戲的樂趣，而不是在困惑后有被愚弄的感覺，白白浪費感情。只有真正了解受眾的心理，利用受眾的思維規(guī)律，才能創(chuàng)作出有效的懸念廣告，從而獲得受眾的芳心。

(作者單位：孝感學(xué)院文學(xué)院)

編校：鄭 艷