國(guó)產(chǎn)男裝起洋名弊端多

周 婷

在眾多揚(yáng)名海外的“中國(guó)制造”產(chǎn)品中，中國(guó)的男裝品牌可以說是失敗一族，知名品牌鳳毛麟角。原因很復(fù)雜，無論是在理念上、資金上，還是人才、技術(shù)、市場(chǎng)推廣能力上，中國(guó)男裝產(chǎn)業(yè)都有欠缺。拋開這些大的問題，單看表面現(xiàn)象，中國(guó)男裝品牌的名字，這個(gè)看似簡(jiǎn)單的問題、品牌發(fā)展的第一步，背后也隱藏著不少學(xué)問。

一半男裝品牌取洋名

中國(guó)入世后，國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)打開廠門直接面對(duì)的即是國(guó)際市場(chǎng)，“與國(guó)際接軌”成為一句時(shí)髦的口號(hào)，一時(shí)間給品牌取個(gè)洋名也成為國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)的一種時(shí)尚。據(jù)上海服裝行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，在各主要商場(chǎng)服裝銷售排行榜上的600多個(gè)服裝品牌有90%是“洋名”，其中男裝品牌中有一半以上也是洋名，比如常見的雅戈?duì)枴⒉缴?、羅蒙、喬頓、洛茲、意丹奴、梵尚等。

中國(guó)男裝品牌之所以取洋名，究其內(nèi)因，主要是看重取洋名帶來的市場(chǎng)價(jià)值。首先，中國(guó)消費(fèi)者具有很強(qiáng)的“炫耀性”消費(fèi)心理，一些國(guó)產(chǎn)男裝品牌為自己取洋名，向歐美品牌“靠近”，以沾上“洋氣”迎合消費(fèi)者，會(huì)使中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生出身名門的感覺，盡快打開市場(chǎng)。其次，用國(guó)際語言標(biāo)識(shí)本土品牌，也有利于貼近外國(guó)市場(chǎng)，使國(guó)外消費(fèi)者產(chǎn)生親近感，更容易打開國(guó)際市場(chǎng)。再次，有利于與一些真正的洋品牌競(jìng)爭(zhēng)。在國(guó)內(nèi)，洋品牌具有較強(qiáng)的品牌效應(yīng)，在價(jià)格上要比同類國(guó)內(nèi)男裝品牌高上好幾倍。而國(guó)產(chǎn)男裝品牌取“洋名”后，由于有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，搶奪了不少原本屬于洋品牌的市場(chǎng)。起洋名的中國(guó)男裝品牌盡管難以進(jìn)入世界知名男裝品牌的行列，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻有較好的銷路，確實(shí)得到一部分國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)可。

不過，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，取洋名帶來的弊端也不少。雅戈?duì)柋M管在國(guó)產(chǎn)男裝品牌中一直排名靠前，但是徹底洋化的品名未能凸顯中國(guó)的文化內(nèi)涵，難以真正贏得國(guó)外消費(fèi)者以及國(guó)外服裝業(yè)同行的文化尊重感和品牌認(rèn)同感。脫離了文化支撐、簡(jiǎn)單的外文字母標(biāo)識(shí)，使得這類國(guó)內(nèi)男裝品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有些尷尬，既難以跨入國(guó)際高端男裝市場(chǎng)，又不愿意自降身份，進(jìn)入三級(jí)市場(chǎng)，只得在中端市場(chǎng)徘徊，利潤(rùn)空間日漸受到擠壓。一味的模仿，缺乏本土特色，長(zhǎng)期來看也很容易被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者特別是有文化、有鑒賞力的消費(fèi)者所摒棄。此外，并不是每個(gè)中國(guó)消費(fèi)者都有很高的外文水平，如果這個(gè)洋名取得繞嘴或者過長(zhǎng)，消費(fèi)者也不易識(shí)別。

西方品牌多以創(chuàng)始人命名

“名稱預(yù)示著一切”。品牌形象系統(tǒng)中的名、圖、字、色四要素中，品名是首位。品名不僅僅用以識(shí)別產(chǎn)品功能，更重要的是作為品牌的符號(hào)，內(nèi)定品牌的文化價(jià)值和設(shè)計(jì)理念，外現(xiàn)品牌的經(jīng)營(yíng)觀念與經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。它既是實(shí)現(xiàn)品牌差異化的載體，也是消費(fèi)者初次認(rèn)識(shí)該品牌的“名片”。與中國(guó)男裝的洋名相比，國(guó)際高檔男裝品牌如D&G、范思哲、古奇、杰尼亞、阿瑪尼、拉爾夫·勞倫等多用享譽(yù)世界的知名設(shè)計(jì)大師命名。以創(chuàng)始人的名字命名，除了紀(jì)念創(chuàng)始人之外，更多的是看重創(chuàng)始人身后的市場(chǎng)價(jià)值。他們作為品牌的象征，直接標(biāo)榜了品牌的魅力。同時(shí)，使消費(fèi)者了解品牌故事和創(chuàng)始人的成長(zhǎng)歷程，品牌內(nèi)涵也使消費(fèi)者更加相信品牌價(jià)值。而中國(guó)男裝大多是工業(yè)品牌，取名字很少用設(shè)計(jì)師的名字。如法涵詩(shī)(男裝)是被國(guó)際權(quán)威時(shí)尚媒體追蹤報(bào)道的第一個(gè)中國(guó)設(shè)計(jì)品牌。而這個(gè)品牌的創(chuàng)始人武學(xué)凱，雖被業(yè)內(nèi)人譽(yù)為新一代市場(chǎng)化、國(guó)際化設(shè)計(jì)師的代表人物，卻鮮為消費(fèi)者所知。

也有些國(guó)產(chǎn)男裝品牌基于本土文化取名，如泰山、紅豆、才子等，名字具有本土韻味和文化內(nèi)涵，如泰山是中國(guó)的名山，泰山西褲給人一種偉岸挺拔的感覺。但本土的文化有時(shí)很難被國(guó)外消費(fèi)者理解，不利于品牌的國(guó)際化。如“紅豆”品牌有“紅豆生南國(guó)，此物最相思”的意味，但在國(guó)外其英文名稱“HONGDOU”就失去了本土文化價(jià)值。

中國(guó)男裝品牌取洋名也有成功范例。初創(chuàng)于1993年的Blanc de Chine（源）其法文名字Blanc de Chine的原意是18世紀(jì)時(shí)中國(guó)福建德化出產(chǎn)的一種白色瓷器，以其質(zhì)優(yōu)量少而深受西方國(guó)家喜愛，被法國(guó)人稱之為“中國(guó)之白”（Blanc de Chine）。而中文名“源”則寓意中華文化之根源，兩種理解都有一定意境?！ㄗ髡邽閷?duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)祥祺奢侈品研究中心研究員）