《海角七號》“三無電影”憑什么最賣座

梔　子

一系列的話題行銷，迅速將《海角七號》的口碑營銷推向高潮，演變?yōu)橄碚麄€臺灣島的“全民海角運動”，影片不僅帶動了旅游熱潮，連名不見經(jīng)傳的小米酒“馬拉桑” 也因為植入《海角七號》而一炮走紅。

這是一部再俗套不過的愛情片，但是卻創(chuàng)造了不俗的商業(yè)記錄。

4億5千萬臺幣的票房，一舉將《海角七號》推上了60年來臺灣地區(qū)最賣座華語電影的寶座。在高額票房收入的刺眼光環(huán)下，《海角七號》如今可謂是越炒越火。

《海角七號》票房破紀錄，不僅捧紅劇中的演員、景點，曾在電影中出現(xiàn)的周邊商品也同樣爆紅。像馬拉桑酒，現(xiàn)在可是全臺最紅的小米酒，還有電影中象征勇氣的琉璃珠，更是賣到缺貨，讓手工藝者忙到都沒有時間睡覺。

同樣，引起媒體強烈關注的是該片拍攝地——墾丁以及恒春也都紅了又紅。影片不僅帶動了位于臺灣最南端屏東縣的恒春小鎮(zhèn)的旅游熱潮，而且還把原本就是旅游度假勝地的墾丁變得更加火爆。就連電影里出現(xiàn)的普通民房也都成為景點。

臺灣電影近年長期低迷，籌資不易，但《海角七號》卻耗資5000萬新臺幣，是臺灣近年來為數(shù)不多的較大成本的制作之一。而且這部影片上映時也是“悄悄地進行”，沒花大價錢進行大量宣傳。

在大片迭出的2008年，經(jīng)濟日漸低迷的大環(huán)境下，沒有大牌導演、演員，幾乎可以被定義為一部“三無電影”的《海角七號》緣何能夠逆勢而上？

口碑營銷的全面勝利

《海角七號》把口碑營銷的作用發(fā)揮得淋漓盡致。

據(jù)介紹，魏德圣導演為了讓口碑傳播效果更好，早在開拍前，就建立好了《海角七號》的官方博客，在拍攝過程中，工作人員不斷往博客上上傳影片的劇照、預告、幕后花絮，并串聯(lián)各網(wǎng)站、網(wǎng)絡論壇進行網(wǎng)絡活動、創(chuàng)造msn圖標供網(wǎng)友下載等。

為了《海角七號》能老少通吃，導演首先做了一些小規(guī)模調(diào)查：他們先是請幾位內(nèi)部員工看了兩分鐘預告片，看完之后，收回來的問卷只有兩種答案——“喜歡”與“非常喜歡”。

可第二個問題，“你會不會在下禮拜上映的時候去買票”，大部分人的答案是“不會”，因為大家覺得，這是“臺灣電影”。

而一位觀眾給出了貌似“惟一”的解決方式：如果朋友推薦，我就會去看。

“朋友推薦”讓導演更堅定了“口碑傳播”對一部臺灣電影的重要性。因此決定在電影正式上映前，要在臺灣不同城市舉行超過1萬人次的免費試映會（臺灣總?cè)丝谥挥袃汕Ф嗳f）。

到了電影上映前，導演發(fā)了約1萬張的免費試映票，不僅精心挑選試映族群，還限制一人只發(fā)一張的電影票，并在每場電影放映后現(xiàn)場與觀眾進行座談，不斷加深觀眾印象。目的就是要制造“先生看了會再帶太太去看，老師看了會推薦學生去看”的效用。

其后的十幾天里，《海角七號》在臺灣大小城市進行大范圍試映，試映人群從民間組織的成員到中小企業(yè)的老板，大規(guī)模試映得到的普遍反映是：“很久沒看到這么好看的臺灣電影了?！笨诒畟鞑コ蹙咭?guī)模。

導演為了在青年族群中產(chǎn)生口碑效應，更是費心在各校園及在青年中心舉辦座談會，與年輕族群面對面。在電影播映完，給予影迷十分鐘的提問時間，加深互動效果，這些都是以往電影營銷未用的。

也正如導演所設想的，開映首周，《海角七號》臺北周末票房開出198萬新臺幣的成績，排行當周票房第四。

“口碑”開始在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)酵，以臺灣最大的網(wǎng)絡論壇PTT為首的各大電影討論區(qū)紛紛被《海角七號》攻占，觀眾甚至比賽誰拉的觀眾最多，電影討論區(qū)迅速演變?yōu)椤昂＝莻麂N公司”。

憑借著網(wǎng)絡上的驚人傳播力，通過網(wǎng)絡上的各種社交工具的口耳相傳，這種“口碑式”的病毒擴散模式，迫使主流媒體加入報道大軍中，免費為《海角七號》高調(diào)宣傳。

這樣的口碑傳播，直接導致了七號現(xiàn)象成為一次臺灣全民運動：許多臺灣人，已經(jīng)第三次第四次進電影院看《海角七號》了，甚至有的人看了18次，能背出臺詞；除了年輕人，許多“阿公阿媽”多年不進電影院，這次也興沖沖地買票觀看《海角七號》；一些從不看臺灣電影的“精英分子”，這次也捧場《海角七號》；臺灣2千萬的人口，卻造就了4.5億臺幣的票房奇跡，實在是口碑營銷的重大勝利。

現(xiàn)在是互動傳播的時代，如何讓消費者自己幫你賣貨，口碑成為最關鍵的一著。

不僅要有好的口碑，更需要有話題性的口碑效應，《海角七號》如同當年“封殺”王老吉一樣，創(chuàng)造了可以持續(xù)討論的話題之后，不僅讓消費者為你買單，更主動為你擔當“媒介”的角色，正是既省錢，又賺錢，還建立了良好的口碑，真是一舉多得的傳播模式。

當然，口碑營銷的成功運用可以幫助產(chǎn)品在短時間內(nèi)迅速打開市場，但是要想獲得消費者長期的認可，還要靠企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)保證和營銷人員長期的努力。

所以，不斷的挖掘市場需求，研究市場特征，根據(jù)變化的市場隨時制定營銷策略，才是下一步營銷工作的重點。

話題營銷推波助瀾

2008年8月22日，是《海角七號》上映的第一天，當天全臺灣地區(qū)票房僅有92萬元新臺幣，這個數(shù)字著實平淡了一些，但對于這樣一部電影也實屬正常。第二天，男主角范逸臣站出來對觀眾許諾：“票房破2000萬元就裸泳?！?/p>

9月1日，《海角七號》全臺票房突破2000萬元新臺幣，9月18日是范逸臣實現(xiàn)諾言的日子，他在墾丁海邊“裸”了一把。

這一天，《海角七號》票房突破1億元新臺幣，范逸臣這一“裸”功不可沒，其裸泳的片段，也在網(wǎng)絡上迅速傳播開來，而傳播的頻率也與票房佳績形成互動，呈現(xiàn)了良好的上升趨勢：9月24日，《海角七號》打敗《赤壁（上）》，成為2008年臺灣地區(qū)華語片票房冠軍。

10月4日，《海角七號》票房突破3億元新臺幣超過《色，戒》，兩天后，一舉擊破成龍作品《警察故事3》保持了16年之久的臺灣地區(qū)華語片票房紀錄。

而在其后，又將《海角》部分道具在雅虎拍賣網(wǎng)站開始拍賣，上線短短幾小時，魏德圣導演畫的分鏡腳本，喊價已高達35萬元；連田中千繪片中的筆記本，喊價也突破三萬，所得捐出給世界展望會。

在賺錢之余，再一次為《海角七號》做了公關活動宣傳，將海角七號的力量散播到臺灣的各個有需要的角落。

10月5日，馬英九觀看了《海角七號》，5天后，他高調(diào)發(fā)表“影評”，公開大贊《海角七號》代表了“堅毅、勇敢的臺灣精神”，把影片和奧運會上倒地11次還站起來奮戰(zhàn)的跆拳道選手蘇麗文并列為“臺灣最寶貴的資產(chǎn)”，并借此鼓勵民眾，“有信心重振臺灣經(jīng)濟”。

11月6日，?；鶗才藕f(xié)會會長陳云林觀看了《海角七號》 ……

一系列的話題行銷，迅速將《海角七號》的口碑營銷推向高潮，演變?yōu)橄碚麄€臺灣島的“全民海角運動”，臺灣中天電視在一個節(jié)目里甚至引用了這樣一句流行語：“沒看《海角七號》，社會壓力好大！”

當一個產(chǎn)品成為人們茶余飯后的談資，其影響力可想而知。