經(jīng)濟(jì)寒冬下，營(yíng)銷如何破冰

我們是一家經(jīng)營(yíng)了近十年的化妝品生產(chǎn)企業(yè)，2008年年銷售額接近6000萬(wàn)元，出口銷售額占公司總業(yè)績(jī)的35%，其余的國(guó)內(nèi)銷售中OEM占25%，自有品牌銷售有60%來(lái)自于批發(fā)流通渠道，僅有15%來(lái)自于終端銷售。

我們的企業(yè)在江蘇還算比較有名氣，但是從全國(guó)來(lái)看，我們的企業(yè)品牌知名度不算高，8個(gè)子品牌均屬于行業(yè)三、四線品牌，主打產(chǎn)品有六大類幾百種系列規(guī)格。我們把產(chǎn)品的市場(chǎng)定位為中低收入消費(fèi)者，產(chǎn)品毛利率不高，營(yíng)銷模式有專業(yè)展會(huì)、行業(yè)報(bào)刊雜志、經(jīng)銷商訂貨會(huì)等。2009年受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，國(guó)外市場(chǎng)嚴(yán)重滑坡，企業(yè)現(xiàn)金流不順暢，銷售回款較慢，現(xiàn)尋求突破：

1、如何在國(guó)外市場(chǎng)嚴(yán)重流失的情況下，保持國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)；

2、在現(xiàn)金不足的情況下，如何運(yùn)作低成本品牌營(yíng)銷，把握“危”中之“機(jī)”。

——江蘇讀者 蔡和平

【專家支招】

這種情況是目前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，我國(guó)很多中小企業(yè)所面臨的常見(jiàn)瓶頸。經(jīng)初步診斷，該公司（一下簡(jiǎn)稱M公司）長(zhǎng)期依賴于創(chuàng)業(yè)時(shí)期建立起來(lái)的流通渠道和合作伙伴關(guān)系，對(duì)于自有品牌和終端市場(chǎng)的建設(shè)并沒(méi)有投入資金和嘗試，營(yíng)銷模式仍然處于較為原始的初級(jí)階段，在經(jīng)濟(jì)寒冬之下，該企業(yè)急需升級(jí)品牌形象，通過(guò)低成本并且高效的營(yíng)銷手段，以及在終端市場(chǎng)的廣泛分銷，最終提升“毛利率”和“銷量”增長(zhǎng)的雙豐收。

品牌戰(zhàn)略的要素

任何品牌的崛起都不是偶然的。

日化巨頭寶潔的每一個(gè)子品牌針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有不同的定位，并且依靠強(qiáng)勢(shì)、精確的廣告訴求和精耕細(xì)作的深度分銷，使寶潔長(zhǎng)期壟斷國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)，同樣做到這個(gè)境界的還有全球化妝品領(lǐng)導(dǎo)者歐萊雅；飲料大鱷可口可樂(lè)在高調(diào)宣布收購(gòu)民族果汁品牌匯源后，又成功地借助奧運(yùn)營(yíng)銷火了一把，而2009年可口可樂(lè)將展開(kāi)互動(dòng)營(yíng)銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷保持繼續(xù)增長(zhǎng)；目光轉(zhuǎn)向我們的民族品牌——把廣東涼茶當(dāng)作飲料賣的王老吉，在汶川地震之后捐款一個(gè)億，網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)“封殺王老吉”的帖子讓這個(gè)愛(ài)心企業(yè)賣斷了貨，王老吉憑借這個(gè)“病毒式營(yíng)銷”結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地打了一場(chǎng)漂亮的情感營(yíng)銷戰(zhàn)。

神話人物史玉柱，從賣中文手寫(xiě)輸入電腦，到靠腦白金及其被譽(yù)為“第一惡俗”的廣告榮登保健品行業(yè)一哥，再到玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲征途，相信，這位用保健品解決消費(fèi)者睡眠問(wèn)題，又讓游戲迷們徹夜無(wú)眠的商界超人還會(huì)繼續(xù)他的神話。

以上的種種成功說(shuō)明了什么？說(shuō)明一個(gè)品牌的成功需要滿足5個(gè)條件，即：What（什么產(chǎn)品或服務(wù)，有何賣點(diǎn)）、When（選擇什么時(shí)機(jī)、什么事件打入市場(chǎng)）、Where（在什么地域競(jìng)爭(zhēng)）、Who（由誰(shuí)來(lái)執(zhí)行）、以及How（通過(guò)何種方式、什么渠道去獲得銷售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額），即便擁有了天時(shí)地利人和的4個(gè)W條件，成敗的關(guān)鍵還要看營(yíng)銷模式的創(chuàng)新（How）。

低成本、高產(chǎn)出的品牌推廣

化妝品本身是一個(gè)高利潤(rùn)的行業(yè)，但是M公司卻處于價(jià)值鏈的低端，除了15%的終端銷售以外，其他渠道的銷售利潤(rùn)率是不高的，而且資金回籠也慢，直接導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷方面的投入縮手縮腳。所以，在企業(yè)資金短缺的情況下，營(yíng)銷更需要集中資源、一針見(jiàn)血。

如今的互聯(lián)網(wǎng)，越來(lái)越成為了商家的爭(zhēng)奪要地，其實(shí)原因很簡(jiǎn)單，就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如果做得好，省錢(qián)又有效。

2008年，玫琳凱在官方網(wǎng)站上推出“幻彩美人DIY”在線活動(dòng)，讓消費(fèi)者上傳照片、試用彩妝產(chǎn)品，營(yíng)造方便快捷、趣味橫生的客戶體驗(yàn)；聯(lián)合利華旗下品牌和路雪借助網(wǎng)絡(luò)歌唱大賽鼓勵(lì)歌迷上傳作品，再通過(guò)鼓勵(lì)參與者購(gòu)買和路雪冰淇淋得到投票資格，獲得冠軍的歌手還被送往新加坡與林俊杰、金莎近距離學(xué)藝，此活動(dòng)獲得巨大的人氣和品牌影響力，更重要的是，和路雪的冰淇淋銷量蒸蒸日上；不凡帝范梅勒公司的曼妥思品牌，策劃了一個(gè)活動(dòng)，讓社區(qū)的粉絲討論曼妥思的神奇廣告是如何拍成的，以及讓粉絲們充分發(fā)揮創(chuàng)意，通過(guò)文字、視頻創(chuàng)造自己的幻覺(jué)作品，豐厚的獎(jiǎng)品激發(fā)了大批粉絲加入，論壇訪問(wèn)量急速攀升，廣告詞“真的很Mentos！”被等同于“神奇”在型男靚女中廣為流傳。

知名品牌大多擁有數(shù)量可觀的粉絲群，而對(duì)于弱勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)，只要你的產(chǎn)品質(zhì)量夠好、功能夠炫、外觀夠酷，贏得擁躉也是可以的。

要獲得較高的投入產(chǎn)出比，M公司需要做到兩點(diǎn)：第一，廣泛地吸引消費(fèi)者眼球，其次，實(shí)行精準(zhǔn)的互動(dòng)營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷。

而這其中，網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)軟文廣告、社區(qū)活動(dòng)都是很好的多管齊下的營(yíng)銷手段。

2008年康師傅冰紅茶聯(lián)合騰訊和福建、江蘇等地的網(wǎng)吧，舉行一個(gè)“動(dòng)感Q炫舞”的比賽，玩家通過(guò)在指定網(wǎng)吧消費(fèi)和購(gòu)買康師傅冰紅茶，獲得騰訊游戲的激活碼，豐富的獎(jiǎng)品和刺激的比賽不僅僅給選手帶去歡樂(lè)，合作的商家也實(shí)現(xiàn)了多方共贏。類似的這種區(qū)域性活動(dòng)，一般資金投入較小，策劃和執(zhí)行起來(lái)難度也不會(huì)很大，非常適合弱勢(shì)品牌運(yùn)作，而且還可以在做完一個(gè)區(qū)域的活動(dòng)之后做總結(jié)和改善，為運(yùn)作全國(guó)性的大型活動(dòng)做經(jīng)驗(yàn)的積累。

實(shí)際上，除了原有的營(yíng)銷手段和在網(wǎng)絡(luò)上做文章之外，M公司還可嘗試影視植入廣告、事件營(yíng)銷等模式，但最關(guān)鍵的還是要用最適合自己品牌定位的模式，否則錢(qián)扔進(jìn)大海不說(shuō)，反而會(huì)阻礙自己品牌的發(fā)展。

另一方面，在銷售渠道上，也必須做到避開(kāi)強(qiáng)勢(shì)品牌的正面沖擊，在這方面歐萊雅絕對(duì)是高手，除了在傳統(tǒng)渠道的強(qiáng)勢(shì)控制之外，它還有專走發(fā)廊渠道的中低端美發(fā)品牌美奇絲，也有專門(mén)在藥房設(shè)立專柜銷售的薇姿，所以它能做到全方位立體式地?fù)屨际袌?chǎng)，對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō)，也更應(yīng)該根據(jù)品牌和目標(biāo)消費(fèi)者的不同定位去細(xì)分市場(chǎng)渠道，先提升局部的品牌知名度才有機(jī)會(huì)和一線品牌全方位較量。

營(yíng)銷推廣和渠道銷售是企業(yè)的兩條腿，只有兩條腿配合默契，企業(yè)才能跑得更快。

紅威雀國(guó)際家居建材（北京）有限公司是一家集研發(fā)、生產(chǎn)和銷售為一體，專業(yè)提供高端環(huán)保涂料和高端建材產(chǎn)品，并面向全國(guó)及世界的國(guó)際化企業(yè)。紅威雀時(shí)刻從保護(hù)自然環(huán)境、造福子孫后代的戰(zhàn)略出發(fā)，時(shí)刻從關(guān)懷顧客、適應(yīng)社會(huì)和諧發(fā)展的實(shí)際要求出發(fā)，在合理利用自然資源的同時(shí)，為社會(huì)提供性能更環(huán)保、科技含量更高、顧客更滿意的新產(chǎn)品。

紅威雀系列生態(tài)涂料應(yīng)用純天然植物提取物，不含任何有害化學(xué)成分及有害揮發(fā)化合物，真正解決室內(nèi)環(huán)境污染的問(wèn)題，提供安全無(wú)異味的居住空間。公司產(chǎn)品已經(jīng)被應(yīng)用于國(guó)內(nèi)眾多省市、自治區(qū)，裝飾各類室內(nèi)外空間，并達(dá)成較高的品牌美譽(yù)度和客戶信賴度。

紅威雀系列環(huán)保生態(tài)涂料具備：

1、成分完全不含甲醛、苯、甲苯、二甲苯；2、獨(dú)特分子篩,過(guò)濾并吸附室內(nèi)的甲醛等有害物質(zhì)；3、采用國(guó)際最新配方，創(chuàng)新環(huán)保凈味技術(shù)；4、添加釋放適于人體健康需要的負(fù)離子，使室內(nèi)氣味清新具有森林般空氣；5、涂膜具有長(zhǎng)效廣譜抗菌防霉功能；6、涂刷后墻面可用水和清潔劑擦洗，漆膜致密，抗沾污性能強(qiáng)；7、色彩豐富，光澤滋潤(rùn)，能賦予墻壁長(zhǎng)久的保護(hù)與裝飾效果。

紅威雀一直以高品質(zhì)和技術(shù)創(chuàng)新作為企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，我們將為合作伙伴提供廣闊的發(fā)展空間和強(qiáng)力的企業(yè)支持。

公司核心價(jià)值觀：高效卓越、創(chuàng)新共贏、強(qiáng)化管理、鑄就精品。

我們真誠(chéng)歡迎符合下列條件的合作伙伴：

1.品牌意識(shí)強(qiáng)，認(rèn)同公司的品牌發(fā)展策略。

2.獨(dú)立的企業(yè)法人或符合公司規(guī)定的自然人，在當(dāng)?shù)貞?yīng)有良好的商務(wù)關(guān)系與商譽(yù)，無(wú)犯罪和不良經(jīng)營(yíng)紀(jì)錄。

3.有相關(guān)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)能力，能夠提供完整的市場(chǎng)渠道、銷售業(yè)務(wù)拓展計(jì)劃書(shū)。

4.經(jīng)營(yíng)思路與公司一致，并能全面組織、執(zhí)行公司的營(yíng)銷活動(dòng)和促銷活動(dòng)。

5.必須具有完善的營(yíng)銷隊(duì)伍，具備強(qiáng)烈的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)。有能力在合同期內(nèi)全面拓展、并完善在該地區(qū)的銷售渠道與分銷網(wǎng)絡(luò)。

6.具有完善的產(chǎn)品配送服務(wù)體系、售后服務(wù)隊(duì)伍，能及時(shí)做好產(chǎn)品配送服務(wù)與售后服務(wù)工作。

7.擁有現(xiàn)代化營(yíng)銷體系和海外營(yíng)銷市場(chǎng)者優(yōu)先。

公司計(jì)劃三年內(nèi)上市，屆時(shí)可以以100%金額收購(gòu)現(xiàn)有經(jīng)銷商商鋪、設(shè)備等固定資產(chǎn)，實(shí)行統(tǒng)一化管理，還以經(jīng)營(yíng)商鋪投資的30%作為經(jīng)營(yíng)獎(jiǎng)勵(lì)返還給經(jīng)銷商，并配送2000股原始股，經(jīng)銷商可作為股東繼續(xù)保留商鋪經(jīng)營(yíng)權(quán)，所得利潤(rùn)與公司分成。商鋪設(shè)備等均可作為固定資產(chǎn)充當(dāng)公司的成本。

紅威雀國(guó)際家居建材（北京）有限公司

地址：北京市海淀區(qū)香山南路99號(hào)

郵編：100093

官方網(wǎng)址：www.theredgrouse.com

招商電話：62595899-808/801

24小時(shí)招商電話：13501160506

聯(lián)系人：趙佳 李婷