“怪物”彪悍 敢和“紅?！北雀呦?/h1>
2009-04-10 09:19:18何春梅
經營者 2009年5期
何春梅
僅有正確的前進方向還不足以確?！肮治铩蹦茉谀芰匡嬃闲袠I(yè)內大肆攻城略地，漢森公司在營銷方面的創(chuàng)新才是“怪物”向紅牛發(fā)起挑戰(zhàn)最有力的武器。橫空出世的“怪物”飲料幾乎改變了能量飲料的市場格局。
“個性化的形象有時就是一切?！痹谡劦健肮治铩钡某晒r，美國《商業(yè)周刊》雜志指出，當顧客在便利店中同時面臨著上百種選擇時，一個容易識別的品牌，完全可以改變一家飲料公司的命運。
“怪物”來了！
聳人聽聞的名字，黑色罐身上巨大的“M”形怪物手爪標志，讓喜歡標新立異的年輕人很快就記住了它——“怪物”飲料一炮打響。
橫空出世的“怪物”飲料幾乎改變了能量飲料的市場格局。
一個多世紀以來，可口可樂與百事可樂這對宿敵從未停止過對飲料業(yè)第一把交椅的爭奪。它們斗爭的焦點始終停留在超市、飯店以及異國他鄉(xiāng)幾個百分點的市場份額上。就在斗爭進入到白熱化階段時，這兩大巨頭卻同時受到一個意想不到的挑戰(zhàn)。這個挑戰(zhàn)來自新興的功能型飲料“怪物”，一種含有大量咖啡因與糖的能量飲料。
制造“怪物”的是一家名為漢森天然飲料公司的小公司。自從2002年締造了“怪物”能量飲料以來，漢森公司的股價，就像火箭發(fā)射一樣，在短短3年間狂漲近60倍，市值則從不到5000萬美元，迅速膨脹到34.9億美元，成為納斯達克耀眼的明星。
目前，美國能量飲料的市場價值已經達到57億美元，并有望在2010年沖刺100億美元。如果你知道紅牛50%的市場份額是在過去5年間從91%的云端跌落的，而它丟失的份額大多被“怪物”拿走了——僅幾年間，“怪物”硬生生地從老大“紅?！钡氖种?，搶下了17％的市場份額，也許你會更加欽佩這家身形雖小卻攻勢凌厲的公司。
“怪物”橫空出世
“怪物”出籠，經歷曲折，像一個溫吞水式的女孩，最終蛻變成“野蠻女友”。
就在四五年前，上福布斯榜單對于漢森公司來說還是無法想象的奇跡。雖然具有近七十年的歷史，那時它仍然不過是一家生產婦女兒童比較喜愛的普通天然蘇打水和果汁的無名小卒。1992年兩個南非商人羅德尼·薩克斯和希爾頓·施勒斯伯格以146萬美元買下這家不紅不黑的小公司，從那時起漢森公司才登上極速增長的火箭。
火箭并沒有立刻點燃。這時的漢森，生產健康飲料，顧客是經濟能力較強的女性，在美國上千種飲料品牌中，毫無個性，更別說和市場中的巨無霸叫板了。
點燃火箭的是一名叫做馬克·霍爾的瘦高推銷員。
在對十幾歲的男孩們和漢森員工做過一些投票調查后，這個1997年加入漢森的瘦高推銷員很快將新產品取名為“怪物”。而且“怪物”的包裝也讓它看起來名副其實：全黑的罐身上有一個熒光感覺的M形手爪標志。
接著，霍爾從1934年百事可樂以同樣價格賣出兩倍分量的策略中學到狙擊紅牛的辦法，他決定讓消費者以購買一罐8.3盎司紅牛的價格買到16盎司的大罐“怪物”。
“怪物”在廣告中宣稱“向平凡宣戰(zhàn)”，試圖引起消費者挑戰(zhàn)自我極限的情感共鳴。在“提神醒腦”的功能之外，“怪物”口感也不同?！凹t牛帶點藥味，而‘怪物更加清爽”。一位“怪物”的擁躉如此評價。
現(xiàn)在，“怪物”幾乎成了人們心目中“活力”的代名詞—從年輕的大學生，到辦公室里的IT人士，乃至一身汗臭味道的卡車司機，“怪物”在美國可謂炙手可熱。
“亮劍”野性營銷
漢森公司在“怪物”的營銷上表現(xiàn)得非常新銳。
在經過前幾次的失敗后，漢森公司開始認識到能量飲料的特色與其它飲料截然不同。當其它飲料大打親善牌的時候，能量飲料突出的卻是酷與時尚的感覺；當其它飲料強調健康的時候，能量飲料的罐子里裝的卻是高咖啡因高糖的汽水，通常還摻有其它能幫助消費者集中精神或保持清醒的成分。就像藥品一樣，能量飲料的價值在于它的功能性而不是味道。這種特殊的銷售模式使得品牌認知更顯重要。
“怪物”橫空出世的時候，“紅?！痹诿绹芰匡嬃鲜袌錾系姆蓊~為91%。這意味著在相當長的時間里，“怪物”的目標，只能成為“第二名”品牌。
然而薩克斯卻對這場挑戰(zhàn)充滿了信心，他一直認為，成功的“第二名”品牌，也同樣強大，甚至能獲得更高的增長率。為此，他選擇站在紅牛的對面，為“怪物”的消費者，提供和“紅?！辈煌摹傲眍愺w驗”。
“怪物飲料的第一個廣告是贊助拉斯維加斯的新型單軌鐵路列車?！卑凑账_克斯的描述，這些火車的外表都被漆成了罐裝“怪物”的樣子，司機和工作人員穿著印有“怪物”標志的服裝，當顧客在站臺上痛飲掉一瓶“怪物”后，他登上了列車—仿佛走進了龐大“怪物”的肚子里，然后在風馳電掣的速度中體驗到“怪物”廣告詞里的感覺—“釋放野性”。
這種體驗對消費者的影響，有時令人難以置信，當人們?yōu)槟芰匡嬃鲜欠裼泻】刀鵂幷摬恍輹r，很多“怪物”愛好者還是不以為然：“我寧可喝一罐‘怪物 而不是別的什么東西，至少我會感到快樂。”
時尚營銷套牢年輕人
霍爾還召集了一群年輕人，讓他們駕駛著黑色的福特E350貨車四處巡游，對店內陳列品進行布置，并在便利店冷柜中專門設計的貨架上重新擺放貨品以取得最好的效果。這種游記戰(zhàn)術使“怪物”在菲尼克斯、達拉斯、芝加哥、底特律和南加州等城市取代紅牛成為市場第一。
專注于顧客的體驗和內心感受，用類似于時尚產品的營銷方法來推銷飲料，是“怪物”在能量飲料行業(yè)內所向披靡的關鍵。
薩克斯表示，目前有200多種“能量飲料”為爭搶貨架空間而戰(zhàn)斗，“怪物”能順利突圍，關鍵在于營銷策略，讓產品擁有了“先鋒個性”，而這主要源于“怪物”對“邊緣極限運動”的贊助。
和一般的運動相比，摩托車、沖浪、滑板、極限自行車等極限運動更刺激、更前衛(wèi)，也更狂野，可以充分體現(xiàn)“怪物”的先鋒個性。
一位業(yè)內的資深人士認為，“怪物”鐘情的“極限運動員”，在各自的領域里都是頂級明星，他們所具備的共同素質就是冒險、前衛(wèi)和大膽，這與“怪物”希望傳遞給消費者的情感訴求恰好不謀而合。
正是顧客們對“怪物”的忠誠，讓“漢森”公司取得了令人咋舌的彪悍業(yè)績。雖然在總體規(guī)模上無法與可口與百事相提并論，但在能量飲料這個特殊的領域內，漢森公司的表現(xiàn)絕對超過那些行業(yè)巨無霸。在紅牛占據(jù)半壁江山的情況下，排名第二的漢森公司所擁有的17%的市場份額使它將可口可樂的FullThrottle及百事可樂的SoBe、MountainDew遠遠甩在身后。
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“個性化的形象有時就是一切?！痹谡劦健肮治铩钡某晒r，美國《商業(yè)周刊》雜志指出，當顧客在便利店中同時面臨著上百種選擇時，一個容易識別的品牌，完全可以改變一家飲料公司的命運。
“怪物”來了！
聳人聽聞的名字，黑色罐身上巨大的“M”形怪物手爪標志，讓喜歡標新立異的年輕人很快就記住了它——“怪物”飲料一炮打響。
橫空出世的“怪物”飲料幾乎改變了能量飲料的市場格局。
一個多世紀以來，可口可樂與百事可樂這對宿敵從未停止過對飲料業(yè)第一把交椅的爭奪。它們斗爭的焦點始終停留在超市、飯店以及異國他鄉(xiāng)幾個百分點的市場份額上。就在斗爭進入到白熱化階段時，這兩大巨頭卻同時受到一個意想不到的挑戰(zhàn)。這個挑戰(zhàn)來自新興的功能型飲料“怪物”，一種含有大量咖啡因與糖的能量飲料。
制造“怪物”的是一家名為漢森天然飲料公司的小公司。自從2002年締造了“怪物”能量飲料以來，漢森公司的股價，就像火箭發(fā)射一樣，在短短3年間狂漲近60倍，市值則從不到5000萬美元，迅速膨脹到34.9億美元，成為納斯達克耀眼的明星。
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“怪物”橫空出世
“怪物”出籠，經歷曲折，像一個溫吞水式的女孩，最終蛻變成“野蠻女友”。
就在四五年前，上福布斯榜單對于漢森公司來說還是無法想象的奇跡。雖然具有近七十年的歷史，那時它仍然不過是一家生產婦女兒童比較喜愛的普通天然蘇打水和果汁的無名小卒。1992年兩個南非商人羅德尼·薩克斯和希爾頓·施勒斯伯格以146萬美元買下這家不紅不黑的小公司，從那時起漢森公司才登上極速增長的火箭。
火箭并沒有立刻點燃。這時的漢森，生產健康飲料，顧客是經濟能力較強的女性，在美國上千種飲料品牌中，毫無個性，更別說和市場中的巨無霸叫板了。
點燃火箭的是一名叫做馬克·霍爾的瘦高推銷員。
在對十幾歲的男孩們和漢森員工做過一些投票調查后，這個1997年加入漢森的瘦高推銷員很快將新產品取名為“怪物”。而且“怪物”的包裝也讓它看起來名副其實：全黑的罐身上有一個熒光感覺的M形手爪標志。
接著，霍爾從1934年百事可樂以同樣價格賣出兩倍分量的策略中學到狙擊紅牛的辦法，他決定讓消費者以購買一罐8.3盎司紅牛的價格買到16盎司的大罐“怪物”。
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然而薩克斯卻對這場挑戰(zhàn)充滿了信心，他一直認為，成功的“第二名”品牌，也同樣強大，甚至能獲得更高的增長率。為此，他選擇站在紅牛的對面，為“怪物”的消費者，提供和“紅?！辈煌摹傲眍愺w驗”。
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薩克斯表示，目前有200多種“能量飲料”為爭搶貨架空間而戰(zhàn)斗，“怪物”能順利突圍，關鍵在于營銷策略，讓產品擁有了“先鋒個性”，而這主要源于“怪物”對“邊緣極限運動”的贊助。
和一般的運動相比，摩托車、沖浪、滑板、極限自行車等極限運動更刺激、更前衛(wèi)，也更狂野，可以充分體現(xiàn)“怪物”的先鋒個性。
一位業(yè)內的資深人士認為，“怪物”鐘情的“極限運動員”，在各自的領域里都是頂級明星，他們所具備的共同素質就是冒險、前衛(wèi)和大膽，這與“怪物”希望傳遞給消費者的情感訴求恰好不謀而合。
正是顧客們對“怪物”的忠誠，讓“漢森”公司取得了令人咋舌的彪悍業(yè)績。雖然在總體規(guī)模上無法與可口與百事相提并論，但在能量飲料這個特殊的領域內，漢森公司的表現(xiàn)絕對超過那些行業(yè)巨無霸。在紅牛占據(jù)半壁江山的情況下，排名第二的漢森公司所擁有的17%的市場份額使它將可口可樂的FullThrottle及百事可樂的SoBe、MountainDew遠遠甩在身后。
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