ＨＲ如何做好內部品牌管理

王　璞

通過員工的積極參與，可以獲取一個打造品牌的內部動力。HR就是要通過日常人力資源管理工作將品牌管理內容貫穿到每個員工的行為之中。

企業(yè)中的品牌管理包含了兩層含義：品質管理和推廣宣傳。品質是基礎，沒有良好的產(chǎn)品或服務的品質，成就不了優(yōu)勢的品牌。目前市面上形象良好的品牌，都是有優(yōu)秀品質的產(chǎn)品(服務)作為后盾。然而在戰(zhàn)略趨同的今天，很多公司投入大量的人力、財力進行市場活動、廣告宣傳以樹立品牌，卻忽視了員工的培養(yǎng)和內部品牌建設，導致失敗。比如曾經(jīng)是“五大”之首的安達信在一夜之間倒閉，不是因為廣告或者市場推廣做得不好，而是內部員工操守出現(xiàn)問題，與公司之前傳遞的品牌價值出現(xiàn)了分裂。

事實上，在品牌建設維護過程中，員工是非常關鍵的因素。企業(yè)離不開入：機器、廠房、設備可以花錢買到，但是員工需要慢慢培養(yǎng)、開發(fā)，員工作為企業(yè)行為的執(zhí)行者，其在工作中的言談舉止、接人待物直接代表和影響著企業(yè)的形象。尤其是在服務行業(yè)，員工行為不規(guī)范不僅會導致企業(yè)形象受損、聲譽劇跌，還常常直接造成了客戶資源的流失。安德魯·卡耐基曾經(jīng)說：“帶走我的員工，把我的工廠留下，不久后工廠就會長滿雜草；拿走我的工廠把我的員工留下，不久后我們還會有個更好的工廠”因此，HR應該扮演品牌建設方面重要角色，成為品牌的先鋒，幫助公司加強競爭能力。

招聘、培訓、考核和薪酬是HR部門四塊核心工作內容。HR在內部品牌管理發(fā)揮的作用，就是要通過日常人力資源管理工作將品牌管理內容貫穿到每個員工的行為之中，通過營造良好的工作氛圍以及人力資源部與員工的良好溝通，增強員工的自豪感和歸屬感，使員工樂于宣傳公司，以公司為榮；同時通過培訓及發(fā)展，樹立員工的健美形象，以帶給外部客戶良好的體驗。

招聘和培訓

招聘對于每個企業(yè)有兩個作用：一方面是找到符合公司發(fā)展、公司理念的人才，另一方面也是對外宣傳。

安利是國內十大品牌之一，在知名度和美譽度的調查中，知名度達到99％，77％對公司有正面評價。安利公司認為，內部品牌管理要從招聘開始。比如，公司的招聘信息會通過各種渠道如報紙、網(wǎng)站等發(fā)布。版面的設計、公司形象以及介紹文字等，都會體現(xiàn)出一個公司的形象。又比如在人才市場招聘，可以利用這個機會作一個公司的形象展示，用做的非常漂亮的海報等把展臺好好布置，用這個特殊媒介宣傳公司。

GOOGLE公司全球副總裁兼中國區(qū)總裁李開復通過在全國30所的高校行活動，與大學生面對面交談、通過演講、博客等，讓大學生深刻理解GOOGLE的公司理念，傳遞公司文化。其他IT公司也有這樣的高校行活動，百度掌門人李彥宏、盛大網(wǎng)絡總裁唐駿親自出馬，在校園里組織演講或報告會來吸引學生。北大縱橫公司也有“合伙人高校行”活動，每個合伙人每年都要去一、兩所大學講座。這樣，不僅擴大了企業(yè)的人才儲備，而且也能更深入地將企業(yè)的文化理念植入到學生思想中，從而進一步擴大企業(yè)的影響力。

在歐洲，歐萊雅集團不僅被評為“歐洲十佳雇主”，還是歐洲商學院畢業(yè)生們心目中的最佳雇主。獲得如此殊榮，與公司創(chuàng)意招聘分不開。歐萊雅校園企劃大賽起始于1993年，自1997年起發(fā)展成為一項全球性的比賽。

參賽者均為來自全球各地一流大學的三四年級營銷和經(jīng)濟類專業(yè)學生。迄今，全球已有1.4萬多名學生參加此項比賽。此外，歐萊雅全球在線商業(yè)策略競賽與校園企劃大賽等活動在全球MBA和大學生中產(chǎn)生了廣泛的影響，歐萊雅因此分別在歐洲與中國贏得最佳雇主的美名，這對其品牌美譽度無疑是一個提升。

培訓是加強員工技能和素質很重要的環(huán)節(jié)，通過培訓可以提高公司產(chǎn)品或者服務的質量，提升公司品牌力量。而UPS公司打造品牌的過程中，人力資源部和市場營銷團隊為員工安排了一系列的傳播活動等。其后還有推出品牌后如何強化員工對于品牌的理解，進行定向培訓，將所有的內部材料和傳播都統(tǒng)一打上新品牌的標記。

考核，薪酬和溝通

績效考核是HR部門的基礎工作。考核指標的設計，對員工的行為具有引導作用，同時，可以統(tǒng)一員工和企業(yè)的價值觀。比如，對于生產(chǎn)類型的企業(yè)，提供合格的產(chǎn)品是首要的任務。HR部門可以設計次品率對生產(chǎn)部門員工進行考核、設計顧客滿意度對售后服務人員進行考核，也可以設計產(chǎn)品滿意度對產(chǎn)品設計人員進行考核，幫助企業(yè)維護品牌的目的。

在薪酬的建立上，同樣可以實現(xiàn)品牌傳播的目的。比如華為公司在上世紀90年代中期建立品牌形象的時候，為員工設計了高于競爭對手的薪酬，不但吸引了大批人才，也在市場上樹立了一定的高端企業(yè)形象。

不僅僅是這些基礎工作，實際上HR部門在內部品牌管理上還有很多可以做的工作。公司的各項對外推廣活動，HR部門都會成為內部的牽頭者，第一時間向各部門要來訊息，為員工積極創(chuàng)造參與的機會。像新產(chǎn)品的上市，HR部門會讓員工同步拿到資料、看到新廣告片、參與推廣活動；幾項大的市場推廣活動，也都會安排員工甚至他們的家人一起參與，讓每一位員工成為產(chǎn)品和品牌的自覺推廣者。

除了向內部員工、潛在員工的傳遞，很多公司還不忘記已經(jīng)離職的員工。隆力奇是目前中國本土日化行業(yè)排名第一的品牌，在HR管理上也有獨特的一面。隆力奇每年年終都會由人力資源部安排兩檔固定節(jié)目：一是為那些曾經(jīng)在隆力奇工作過，如今已經(jīng)離去的員工精心設計一張賀卡；二是派專車接送，邀請那些已經(jīng)另謀它職，但曾在隆力奇商層管理崗位上工作過的員工回公司，創(chuàng)始人親自陪同他們到處參觀并交流意見。

通過員工的積極參與，可以獲取一個打造品牌的內部動力。與品牌開發(fā)的怠工者相反，如果員工對品牌的內涵有了深刻的理解并把打造品牌的目標內化成自己的自覺行動，他們就會變成一支品牌大使隊伍，對品牌產(chǎn)生的影響將是巨大的。品牌開發(fā)商必須要記住：員工是品牌開發(fā)的主力軍，HR部門應從后臺走到前臺參與企業(yè)品牌演出。