成敗“藍(lán)貓”

張　瑞

曾幾何時(shí)，95%以上3～10歲兒童都喜歡劇里的藍(lán)貓、淘氣、菲菲等卡通形象，有更多的小朋友使用過(guò)藍(lán)貓文具、書包，穿過(guò)藍(lán)貓童裝和童鞋，看過(guò)藍(lán)貓的幼教光盤

成功原因

第一，《藍(lán)貓?zhí)詺?000問(wèn)》的制作者當(dāng)初就是想做一部中國(guó)人自己的卡通片，該片播出后反響強(qiáng)烈，高峰期除了中央電視臺(tái)，全國(guó)還有1070家電視臺(tái)在播出，包括港澳臺(tái)的一些電視臺(tái)。鑒于此，藍(lán)貓公司決定在全國(guó)范圍內(nèi)招藍(lán)貓專賣店代理商，同時(shí)開發(fā)以卡通人物命名的 “藍(lán)貓”、“淘氣”、“咖喱”等多種兒童用品。

第二，藍(lán)貓公司公關(guān)做得好，青少年發(fā)展基金會(huì)、文化部、工商總局、中央電視臺(tái)等部門領(lǐng)導(dǎo)都相繼考察過(guò)藍(lán)貓公司或湖南卡通制作基地。

第三，《藍(lán)貓?zhí)詺?000問(wèn)》每集結(jié)尾總有一句膾炙人口的廣告語(yǔ)“開家藍(lán)貓專賣店，歡歡喜喜好賺錢”，它吸引了兒童，影響了家長(zhǎng)。有許多家長(zhǎng)就是受孩子的影響做了藍(lán)貓代理商。

第四，走特許連鎖的路子。當(dāng)時(shí)國(guó)家還沒(méi)出臺(tái)連鎖方面的法規(guī)，藍(lán)貓公司制定了簡(jiǎn)單的招商政策：首批5萬(wàn)元開一家專賣店；地區(qū)代理首批進(jìn)貨分為30、40、50萬(wàn)，并按級(jí)別分別配給代理商松花江面包車、電腦。第一批代理都配了面包車和電腦。后因加盟者較多，公司便取消該政策。地區(qū)代理根本不用打招商廣告，藍(lán)貓公司會(huì)轉(zhuǎn)給他們?cè)S多當(dāng)?shù)丶用苏叩碾娫挕?

第五，商品貼牌，藍(lán)貓專賣店的加速發(fā)展，使得商品供應(yīng)出現(xiàn)瓶頸。于是藍(lán)貓公司積極開展貼牌生產(chǎn)，找善于生產(chǎn)書包的廠家，和其合作生產(chǎn)藍(lán)貓牌書包。按照這種思路藍(lán)貓童鞋、藍(lán)貓鐘表、藍(lán)貓襪子、藍(lán)貓飲料、藍(lán)貓玩具、藍(lán)貓食品等公司相繼成立，短短一年時(shí)間，藍(lán)貓相關(guān)衍生商品的廠家達(dá)到12家。

第六，湖南《藍(lán)貓?zhí)詺?000問(wèn)》制作基地開發(fā)了大量幼教、科普光盤和圖書等益智類商品。這些商品兒童喜歡，又能起到教育作用，吸引了眾多家長(zhǎng)購(gòu)買。

第七，開發(fā)網(wǎng)上信息平臺(tái)，開展電子商務(wù)，藍(lán)貓公司傳統(tǒng)的訂貨會(huì)很少，專賣店和代理訂貨不用發(fā)傳真、打電話，在網(wǎng)上提交訂單、打款后，藍(lán)貓公司的財(cái)務(wù)、物流、營(yíng)銷等部門根據(jù)訂單、貨款進(jìn)行相關(guān)操作后發(fā)貨。電子商務(wù)節(jié)約了大量的時(shí)間和成本，這一點(diǎn)是很多廠家到現(xiàn)在也無(wú)法比擬的。

失敗原因

可好景不長(zhǎng)，不到3年，2300多家專賣店便銷聲匿跡！為什么？

首先，藍(lán)貓公司的老板把“藍(lán)貓”看成一個(gè)項(xiàng)目來(lái)做，并不想把它做成百年老店。短期目標(biāo)導(dǎo)致短期行為，短期行為導(dǎo)致短期結(jié)果。

其次，大量授權(quán)導(dǎo)致品牌稀釋，藍(lán)貓?jiān)谖醋龊靡粋€(gè)產(chǎn)品線的情況下，短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)了文具、書包、鐘表、飲料、食品、童車、服裝、保健品、襪子、圖書、幼教等產(chǎn)品授權(quán)公司。這些公司中僅有一兩家具有成熟的產(chǎn)品運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，其他的都是垂涎這塊蛋糕而來(lái)的分食者。短時(shí)間內(nèi)上市銷售的這些藍(lán)貓商品，80%以上出現(xiàn)了質(zhì)量或使用方面的問(wèn)題，這些問(wèn)題大多久拖未決，使得專賣店、代理怨聲載道，嚴(yán)重影響了大家的經(jīng)營(yíng)信心和品牌忠誠(chéng)度。另外，藍(lán)貓的假冒偽劣幾乎和正品同時(shí)上市，假冒光盤、圖書、童裝、書包等遍地都是。當(dāng)時(shí)西安康復(fù)路、石家莊南三條、沈陽(yáng)五愛(ài)、海城西柳等批發(fā)市場(chǎng)中銷售的假藍(lán)貓書包，比其他品牌且材質(zhì)相同的書包批發(fā)價(jià)貴2～3元錢。藍(lán)貓公司的律師打假隊(duì)伍應(yīng)接不暇、疲于奔命。

第三，成立分公司和取消代理商兩步棋，并沒(méi)有解決好原來(lái)代理商零庫(kù)存和產(chǎn)品質(zhì)量下降的問(wèn)題。隨著時(shí)間推移，有些代理成了藍(lán)貓專賣店事業(yè)發(fā)展的瓶頸，這些代理玩零庫(kù)存，自己不進(jìn)貨，不開店；專賣店進(jìn)貨，把貨款打給他后，他就從公司進(jìn)貨，這種做法導(dǎo)致物流嚴(yán)重滯后，銷售旺季來(lái)臨，專賣店卻沒(méi)有商品銷售。藍(lán)貓公司客服部每天都在處理這些投訴！有的代理瘋狂開店，竟然一條商業(yè)街上曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)5家藍(lán)貓專賣店！

第四，各地藍(lán)貓分公司成立之后，成立的管理各地分公司的北京藍(lán)貓銷售總公司為提升藍(lán)貓專賣店銷量，針對(duì)原代理和專賣店推出的信譽(yù)額度政策消化庫(kù)存的同時(shí)，也占用了大量現(xiàn)金，招聘的大批營(yíng)銷人員銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)一般，但銷售費(fèi)用卻非常驚人。

第五，藍(lán)貓公司對(duì)代理和分公司一直沒(méi)有科學(xué)的管理和考核，當(dāng)時(shí)藍(lán)貓的員工戲稱，管理的最高境界和最低境界都是沒(méi)有管理，而藍(lán)貓公司的管理不可能達(dá)到最高境界。

第六，藍(lán)貓項(xiàng)目策劃較好，卻沒(méi)有一個(gè)能掌控全國(guó)市場(chǎng)的管理者管理后期的市場(chǎng)。

評(píng)價(jià)

發(fā)展速度快，管理跟不上去。5萬(wàn)元一家專賣店，30～50萬(wàn)做代理，給錢就讓做，其他條件不考慮，結(jié)果代理商、專賣店良莠不齊。而藍(lán)貓公司又缺乏管理全國(guó)2300多家專賣店和300多家代理的經(jīng)驗(yàn)和能力。成立分公司后，藍(lán)貓公司對(duì)分公司的管理也少有可圈點(diǎn)之處。

加盟速度快，商品需求大，藍(lán)貓公司開始在義烏批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨，簡(jiǎn)單貼標(biāo)后銷往渠道，后成立專業(yè)公司。這樣催生的商品，質(zhì)量問(wèn)題層出不窮?？偛坎唤o代理商解決，代理商當(dāng)然給專賣店也解決不了

從藍(lán)貓的成敗，至少得出這樣幾點(diǎn)：企業(yè)的發(fā)展速度不能太快，不能超過(guò)企業(yè)的管理能力和資金實(shí)力；連鎖加盟的企業(yè)絕對(duì)不能亂開專賣店；產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題要時(shí)刻注意；招商也要選對(duì)人；做百年店，不是百日店。

如果藍(lán)貓公司當(dāng)初能做到這些，那么，那只活潑的藍(lán)貓現(xiàn)在會(huì)更有生氣。