運(yùn)用精細(xì)化營銷塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌

周修亭　李　琳

特邀欄目主持周修亭先生簡介

周修亭，現(xiàn)任中國市場(chǎng)學(xué)會(huì)理事，鄭州大學(xué)營銷研究中心主任，鄭州大學(xué)商學(xué)院工商管理系主任、教授，鄭州大學(xué)MBA指導(dǎo)教師，企業(yè)管理專業(yè)碩士生導(dǎo)師。兼任河南省營銷協(xié)會(huì)副秘書長，中國市場(chǎng)學(xué)會(huì)特聘培訓(xùn)師。2001年度曾獲得“河南省十大營銷策劃專家”榮譽(yù)稱號(hào)，2002年獲得首屆國際營銷節(jié)頒發(fā)的“營銷案例金獎(jiǎng)”，2003年獲得“河南省優(yōu)秀營銷專家”稱號(hào)，2006年獲得中國市場(chǎng)協(xié)會(huì)頒發(fā)的“全國十佳師資”證書、河南省營銷理論創(chuàng)新貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。

說起世界果品第一品牌，人們首先想到的就是美國的“新奇士”。目前，新奇士商標(biāo)價(jià)值在全世界排名第47，該品牌的無形資產(chǎn)高達(dá)10億美元。它是美國十大供銷合作社之一，也是世界上最大的水果蔬菜類合作社。

“新奇士”對(duì)外具有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和形象，品牌價(jià)值給果農(nóng)帶來了豐厚的利益。新奇士的英文名字是“Sunkist”，含義是“太陽親吻它”，暗示著新奇士的水果經(jīng)過充足的陽光照射，表面上有一層誘人的光澤，質(zhì)量很好。這個(gè)名字一方面鼓勵(lì)新奇士的會(huì)員要種出最好的水果，另一方面也表明新奇士的水果質(zhì)量確實(shí)很棒。

品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品情感的聯(lián)系，精神的寄托，品牌必須上升到精神層面，必須有自己的主張，有自己的追求，才能引起消費(fèi)者真正的內(nèi)心共鳴。每一次的品牌創(chuàng)意就是一個(gè)苦苦探索的解碼過程，不但要破譯市場(chǎng)的密碼，還要破譯消費(fèi)者心里深處的密碼。在為農(nóng)產(chǎn)品塑造品牌時(shí)，一定要做好品牌的定位，品牌的發(fā)展策略以及品牌各階段的目標(biāo)。當(dāng)然做好這些的基礎(chǔ)就是要做好品牌的精細(xì)化營銷策略。

一、精細(xì)化營銷對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的積極影響

1精細(xì)化營銷的含義與特點(diǎn)

精細(xì)化營銷的始祖萊斯特·偉門曾將精細(xì)化營銷定義為：改變以往的行銷渠道及方法，以生產(chǎn)廠商的客戶和銷售商為中心，通過電子媒介、電話訪問、郵寄、國際互聯(lián)網(wǎng)等方式，建立客戶、銷售商資料庫。然后通過科學(xué)分析，確定可能購買的消費(fèi)者，從而引尋生產(chǎn)廠商改變銷售策略，為其制定出一套可操作性強(qiáng)的銷售推廣方案，同時(shí)為生產(chǎn)廠商提供客戶、銷售商的追蹤服務(wù)。即企業(yè)恰當(dāng)而貼切地對(duì)自己的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并采取精耕細(xì)作式的營銷操作方式，將市場(chǎng)做深做透，進(jìn)而獲得預(yù)期效益。

品牌精細(xì)化管理是全方位塑造品牌的一個(gè)重要方面。營銷大師杰里米·布墨爾曾說過：“消費(fèi)者建立品牌認(rèn)知就如鳥兒筑巢一樣——用嘴銜來樹枝、枝葉、稻草等雜物建造而成。”我們愈重視品牌愈會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌精細(xì)化管理的重要性，即便是樹枝、枝葉、稻草等雜物也可累計(jì)成為一個(gè)品牌最具價(jià)值的資產(chǎn)!相對(duì)于一般意義上的營銷而言，“精細(xì)化營銷”有其鮮明的特點(diǎn)：它以專業(yè)化、系統(tǒng)化、數(shù)據(jù)化、信息化為特點(diǎn)，以細(xì)化、量化、流程化、標(biāo)準(zhǔn)化、嚴(yán)格化、協(xié)同化、實(shí)證化、精益化為手段，幫助企業(yè)提高質(zhì)量和效率，從內(nèi)部做強(qiáng)，以提高企業(yè)的競爭力。同時(shí)，它也是完成企業(yè)的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型，從向區(qū)域要市場(chǎng)份額，轉(zhuǎn)變到向細(xì)分市場(chǎng)要份額，即回歸到企業(yè)營銷的基本層面，“以客戶需求和欲望為中心”，理解客戶價(jià)值，創(chuàng)造客戶價(jià)值，并從為客戶創(chuàng)造的價(jià)值中獲取利潤回報(bào)。精細(xì)化營銷的邏輯是：區(qū)域內(nèi)客戶最看重什么?具體需求是什么?滿足他們的哪些需求可以獲利?通過加強(qiáng)哪些工作，可以在該處獲得盡可能多的市場(chǎng)份額?這就是說：精細(xì)化營銷既關(guān)注市場(chǎng)份額，同樣主張對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作，但強(qiáng)調(diào)的是：

在能夠獲利的細(xì)分市場(chǎng)上占有份額；在能夠獲利的細(xì)分市場(chǎng)上精耕細(xì)作。

2運(yùn)用精細(xì)化營銷塑造中國農(nóng)產(chǎn)品品牌的必要性首先，日趨激烈的市場(chǎng)競爭和嚴(yán)格的外部監(jiān)管促使我國的農(nóng)產(chǎn)品品牌必須推行精細(xì)化營銷。原因在于，我國農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)基本上是分散、粗放式的經(jīng)營管理體制，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和機(jī)制不合理，但是經(jīng)濟(jì)全球一體化，促進(jìn)了我國農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)改革步伐的加快，市場(chǎng)競爭已呈多元化并上升到更高層次。粗放型的營銷模式已不能適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)競爭，這在客觀上要求農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)必須實(shí)行精細(xì)化營銷，進(jìn)行營銷模式的徹底變革。此外，嚴(yán)格、規(guī)范的外部監(jiān)管，是促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)提高自控能力，實(shí)現(xiàn)安全、有效經(jīng)營的外部條件。農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)必須改變粗放營銷的模式，通過不斷摸索和實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)向精細(xì)化營銷的過渡。其次，在豐饒經(jīng)濟(jì)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要提高經(jīng)營效益必須推行精細(xì)化營銷。企業(yè)最喜歡“一本萬利”的市場(chǎng)，或者“廣袤的處女地”，但是現(xiàn)如今的市場(chǎng)已經(jīng)非常飽和了，企業(yè)經(jīng)常面臨的是不尷不尬、形似“雞肋”的市場(chǎng)，不做又不行，做又不賺錢，產(chǎn)品還來不及開發(fā)又要被淘汰，還沒有做大市場(chǎng)就“飽和”，經(jīng)常是這種局面。而農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的最終經(jīng)營目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)效益最大化，營銷過程中的哪一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，都會(huì)影響農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)最終效益的獲得。農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)為了獲取最大收益，需要準(zhǔn)確的數(shù)字來衡量經(jīng)營狀況，如業(yè)務(wù)收入、經(jīng)營成本和利潤都需要依靠精細(xì)化營銷來實(shí)現(xiàn)，粗放型營銷則無法達(dá)到這些要求。這時(shí)，企業(yè)必須走精細(xì)化營銷的道路，深入地融進(jìn)市場(chǎng)，充分利用好、整合好、發(fā)揮好各種資源的作用，挖掘市場(chǎng)資源，向市場(chǎng)資源要效益。第三，眾多強(qiáng)勢(shì)品牌的成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)表明真正的品牌離不開精細(xì)化營銷。我國農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)中缺乏真正意義上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并沒有將農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)。一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌能否最終強(qiáng)大，最根本的是看其管理上的優(yōu)劣。農(nóng)產(chǎn)品品牌要保持業(yè)務(wù)領(lǐng)先和競爭優(yōu)勢(shì)，不僅需要對(duì)發(fā)展目標(biāo)和戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的分解落實(shí)，更需要通過精細(xì)化營銷和提升執(zhí)行能力來支撐。市場(chǎng)競爭的層次和內(nèi)涵決定了單憑經(jīng)驗(yàn)管理已不能適應(yīng)市場(chǎng)要求，嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)要求農(nóng)產(chǎn)品品牌必須創(chuàng)新營銷方式。如果農(nóng)產(chǎn)品品牌的營銷延續(xù)粗放型的營銷方式，問題會(huì)越聚越多，最后陷入困境，失去市場(chǎng)競爭優(yōu)勢(shì)。

3精細(xì)化營銷對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌塑連的積極作用

我國的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)運(yùn)用精細(xì)化營銷來運(yùn)作品牌不僅是必要的，而且是可行的。一些企業(yè)的實(shí)踐證明，精細(xì)化營銷對(duì)于塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌具有明顯的積極作用：

(1)帶來豐厚的企業(yè)營銷效益前面曾以美國果品大王“新奇士”為例，說明其巨大的品牌價(jià)值。對(duì)于在有形資產(chǎn)的創(chuàng)造和積累領(lǐng)域里已經(jīng)形成部分優(yōu)勢(shì)的中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來說，僅僅知道“品牌很重要”、“品牌很值錢”、“品牌是企業(yè)稀有而珍貴的資產(chǎn)”是不夠的，關(guān)鍵在于做好品牌管理的每一個(gè)細(xì)節(jié)，打造一個(gè)真正擁有巨大資產(chǎn)的品牌。

(2)有利于企業(yè)充分利用和培養(yǎng)營銷資源站在資源經(jīng)營的高度來看營銷工作，便會(huì)發(fā)現(xiàn)，21世紀(jì)誰能有效地保有市場(chǎng)資源，誰就能

取得經(jīng)營的成功。可以想象，一個(gè)企業(yè)，有優(yōu)質(zhì)的顧客資源，或者能整合優(yōu)秀的技術(shù)資源、生產(chǎn)資源、供應(yīng)資源，或者能潛心建立企業(yè)的品牌、渠道資源，或者能潛心培育公關(guān)、受眾資源，那么這些資源發(fā)揮的作用將是巨大的。

企業(yè)存在于市場(chǎng)，最根本的目標(biāo)就是追逐利益，求得繼續(xù)生存和發(fā)展的機(jī)遇。根據(jù)一個(gè)簡單的公式：企業(yè)利潤=企業(yè)收益(收入)-企業(yè)經(jīng)營成本。那么增加利潤的方法就有兩個(gè)：一是增加收益，二是降低成本。我們?cè)诖?，可以采取成本精?xì)化營銷，充分有效的利用各種資源，從而使得我們?nèi)〉秘S厚的利潤。另外企業(yè)在有效利用各種資源降低營銷成本的同時(shí)，還應(yīng)該采取效益精細(xì)化營銷，這樣的企業(yè)才算得上成功，才能取得精細(xì)化營銷的目標(biāo)。

(5)更有利于農(nóng)產(chǎn)品品牌核心能力的充分發(fā)揮在做農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣時(shí)，我們一定要知道品牌核心價(jià)值是可以兼容多個(gè)具體產(chǎn)品的價(jià)值主張。廣告訴求可以是心理層面也可以是物理層面的東西，而品牌核心價(jià)值必須是徹底的精神和文化層面的東西。廣告訴求可以隨著時(shí)間的改變而改變，而核心價(jià)值則是一個(gè)恒定不變的因素。它是品牌的靈魂，它決定了品牌的內(nèi)容并滲透到品牌的每一個(gè)方面。

精細(xì)化營銷的背景和目的都是資源，我們應(yīng)該把資源變成優(yōu)勢(shì)，把優(yōu)勢(shì)變成能力。在這里可以運(yùn)用精細(xì)化營銷，很好的為農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造其核心價(jià)值觀。另外核心價(jià)值的設(shè)定物理屬性不能太強(qiáng)，接著還要將核心價(jià)值轉(zhuǎn)化為富有感染力的口號(hào)，要求簡潔、單純、易于流傳，并能引起消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴。簡單的幾個(gè)字，看上去容易，實(shí)際上是一項(xiàng)非常艱巨的工作，因?yàn)閼?zhàn)略和策略再多，消費(fèi)者不會(huì)了解，他最后記住的，可能只是這一句話。就像我們想到海爾就想到“真誠到永遠(yuǎn)”這句話，一見到棗產(chǎn)品就想到“好想你”。

二、運(yùn)用精細(xì)化營銷塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的策略

精細(xì)化營銷嚴(yán)格說來是一種營銷理念而非模式。但任何理念都是通過具體的營銷活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)的。為了幫助企業(yè)更好地實(shí)施精細(xì)化營銷，我們還是從幾個(gè)方面提供一些運(yùn)用精細(xì)化營銷來塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的基本內(nèi)容和要求。

1目標(biāo)市場(chǎng)精細(xì)化

我們總是能聽到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商抱怨：無法快速準(zhǔn)確預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來需求，無法快速進(jìn)行銷售分析，不知道哪些產(chǎn)品哪些地區(qū)銷售量大?其實(shí)，這一系列的問題都可以通過采取明確目標(biāo)市場(chǎng)的策略來解決。

明確目標(biāo)市場(chǎng)，就是通過消費(fèi)者訪談和調(diào)研，透徹地把握消費(fèi)心理和消費(fèi)行為模式。明確目標(biāo)客戶，包括要知道目標(biāo)顧客有多少，目標(biāo)顧客可以承受的價(jià)格是多少，目標(biāo)顧客是否還有別的選擇以及目標(biāo)顧客的興趣點(diǎn)在哪里。了解清楚這些后，企業(yè)就可以有針對(duì)性的對(duì)顧客進(jìn)行教育、影響，甚至直接說服購買。如SOD蘋果、富硒大米、有機(jī)大米、彩色紅薯等就把其目標(biāo)客戶定位在城市那些有較高收入且特別注重營養(yǎng)和健康的顧客身上，開展了一系列健康知識(shí)傳播活動(dòng)來進(jìn)行品牌推廣，因此取得了很好的成績。

企業(yè)通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的鎖定和對(duì)目標(biāo)顧客的需求預(yù)測(cè)，滿足了目標(biāo)市場(chǎng)的需求。但還需要根據(jù)目標(biāo)顧客的需求心里和需求消費(fèi)，正確引導(dǎo)目標(biāo)顧客的需求心里。此外通過對(duì)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合細(xì)分結(jié)果和所得到的市場(chǎng)需求對(duì)自身企業(yè)進(jìn)行評(píng)估，是否有能力掌握其細(xì)分后的市場(chǎng)變量和市場(chǎng)方向，細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)與企業(yè)資源相結(jié)合。

2品牌推廣精細(xì)化

針對(duì)不同的農(nóng)產(chǎn)品類型和其生命周期進(jìn)行品牌推廣。農(nóng)產(chǎn)品可分為消費(fèi)型農(nóng)產(chǎn)品和再加工型農(nóng)產(chǎn)品兩大類。消費(fèi)型農(nóng)產(chǎn)品是消費(fèi)者個(gè)人或家庭消費(fèi)的農(nóng)產(chǎn)品，其品牌推廣應(yīng)以廣告為主，其他方式為輔而再加工型農(nóng)產(chǎn)品是食品加工企業(yè)、餐飲企業(yè)、行政事業(yè)單位等組織機(jī)構(gòu)為了滿足其在生產(chǎn)、再消費(fèi)或組織機(jī)構(gòu)運(yùn)作需要，其品牌推廣以人員推銷為主，其他手段為輔。另外在農(nóng)產(chǎn)品的導(dǎo)人期，應(yīng)以報(bào)導(dǎo)式的廣告為主，配合促銷鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試使用新產(chǎn)品，旨在提高產(chǎn)品品牌的知名度。在成長期，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知水平大大提高，應(yīng)加強(qiáng)廣告和促銷力度。在成熟期，推廣重點(diǎn)應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樘嵝牙项櫩椭貜?fù)購買，維持高水平的銷售。

包裝是品牌形象的重要構(gòu)成部分，它不僅是品牌形象的直接體現(xiàn)，也是品牌持續(xù)傳播的主要載體。粗俗、簡陋、毫無特色的包裝不僅無助于促銷產(chǎn)品，反而會(huì)大大影響產(chǎn)品的品牌形象。精美、靈巧、實(shí)用、特色鮮明的包裝一旦與產(chǎn)品的特性相適應(yīng)，便會(huì)快速直接地刺激消費(fèi)者的購買欲望，甚至消費(fèi)者在使用后也合不得扔掉，便會(huì)發(fā)揮更為持久的促銷作用。為農(nóng)產(chǎn)品打造一個(gè)鮮明富有個(gè)性的傳播形象，克服中國農(nóng)產(chǎn)品“一流產(chǎn)品三流包裝”的缺點(diǎn)，使它從低擋、粗糙的國產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品中脫穎而出，不但要體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象和檔次，還要使消費(fèi)者在終端指名購買該農(nóng)產(chǎn)品。廣告策略一定要與產(chǎn)品的傳播特點(diǎn)相一致，廣告推廣組合也應(yīng)與目標(biāo)市場(chǎng)的要求相一致，廣告推廣與產(chǎn)品的生命周期同步，并選擇目標(biāo)顧客的最佳接受時(shí)間。廣告策略可以采用報(bào)紙、雜志、廣播廣告和電視廣告四大媒體形式以及售點(diǎn)廣告、包裝廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等形式。

3營銷渠道精細(xì)化

在市場(chǎng)營銷學(xué)的4P理論中，渠道是基礎(chǔ)、產(chǎn)品是核心、價(jià)格是關(guān)鍵、促銷是手段。在企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中，產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、品牌策略和促銷策略等眾多因素?zé)o不是以渠道為中心進(jìn)行整合的營銷傳播。而對(duì)渠道的精細(xì)化就是為了有效打通網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)穴道，使產(chǎn)品的流通更加暢通無阻。通過將市場(chǎng)做深做透，使渠道產(chǎn)生巨大的增值能力，在任何一個(gè)營銷環(huán)節(jié)中獲得持久的生命力。

進(jìn)行渠道細(xì)分，利用整合營銷傳播的策略，分別對(duì)商超和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)開展農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳、新聞營銷、廣告、促銷、人員推廣、終端包裝、橫幅加旗幟等手段融為一體，形成立體的攻勢(shì)，大幅拉動(dòng)產(chǎn)品銷售量。

強(qiáng)調(diào)渠道建設(shè)的精細(xì)化，物流和配送貫穿了企業(yè)整個(gè)產(chǎn)品銷售過程的始終，是整個(gè)供應(yīng)鏈的核心樞紐，也是渠道精細(xì)化建設(shè)的保證。另外，作為企業(yè)的營銷客戶經(jīng)理和業(yè)務(wù)人員，體現(xiàn)精細(xì)化道路的模式就更應(yīng)該在經(jīng)銷商上下功夫，以溝通培訓(xùn)、促銷相結(jié)合的方式讓經(jīng)銷商成為比企業(yè)自身還要關(guān)心的“自己人”；以拜訪考核、評(píng)估相結(jié)合的方式讓經(jīng)銷商在保護(hù)完善自己的利益基礎(chǔ)之上創(chuàng)造更大的市場(chǎng)效應(yīng)和企業(yè)的最大化營銷利潤。

4終端管理精細(xì)化

對(duì)終端強(qiáng)有力的教育和促銷可以從三個(gè)方面展開：一是在消費(fèi)點(diǎn)針對(duì)消費(fèi)者的直接促銷。我們可以采用實(shí)地推廣的方式。由于農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)重在實(shí)地體驗(yàn)的特點(diǎn)，導(dǎo)致人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的天然狀態(tài)、原產(chǎn)地倍感興趣，似乎只有原產(chǎn)地的東西才最正宗，因而許多人樂意借旅游、出差、路過之機(jī)到原產(chǎn)地購物，甚至

有些人專程到原產(chǎn)地購買產(chǎn)品。所以，利用原產(chǎn)地的優(yōu)勢(shì)來進(jìn)行品牌推廣十分重要。二是針對(duì)經(jīng)銷商和終端促銷員的培訓(xùn)。人員推銷是企業(yè)的銷售人員用面談的方式，向具有購買欲望的顧客介紹商品、推銷商品、實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售目標(biāo)。品牌農(nóng)產(chǎn)品的推廣需要建立強(qiáng)大的推銷隊(duì)伍，重視人員隊(duì)伍的招聘、培訓(xùn)、評(píng)估和激勵(lì)，并注重人員推銷技巧的運(yùn)用，通過演示和演說積極傳遞品牌農(nóng)產(chǎn)品的信息，建立長期的客戶關(guān)系。三是針對(duì)媒體的軟性營銷，為農(nóng)產(chǎn)品的銷售創(chuàng)造一個(gè)良好的氛圍?？梢栽诟愦黉N的時(shí)候借助媒體的宣傳作用，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力。

5以營銷目標(biāo)為中心，認(rèn)真規(guī)劃和管理各項(xiàng)銷售工作營銷目標(biāo)都能夠容納推動(dòng)企業(yè)的主要因素，但問題是只有部分目標(biāo)能夠得到落實(shí)，而未實(shí)現(xiàn)的部分往往卻是最有價(jià)值的部份。如：新產(chǎn)品推廣，費(fèi)用控制和新市場(chǎng)開發(fā)等。究其原因主要是沒有認(rèn)真規(guī)劃工作項(xiàng)目，沒有嚴(yán)格管理銷售過程。換言之，在銷售管理領(lǐng)域更需要集中體現(xiàn)精耕細(xì)作。

6以建立管理循環(huán)為目的，加強(qiáng)對(duì)營銷工作的檢核與評(píng)價(jià)

由于大部分企業(yè)在營銷管理方面帶有很重的粗放色彩，除了銷售目標(biāo)，很少能對(duì)各項(xiàng)工作進(jìn)行持續(xù)的跟蹤，檢核，評(píng)價(jià)和完善。這樣盡管每月、季、年?duì)I銷工作不停地一輪又一輪循環(huán)，但每次循環(huán)很難體現(xiàn)出明顯的提升。對(duì)于要導(dǎo)入精細(xì)化營銷的企業(yè)來說能否下大力氣將自然的輪回上升為管理循環(huán)，就顯得特別重要了。

三、運(yùn)用精細(xì)化營銷塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的要領(lǐng)

1不要把精細(xì)化營銷等同于細(xì)節(jié)營銷

提起精細(xì)化營銷，人們就會(huì)想到細(xì)節(jié)營銷，即從細(xì)節(jié)人手，這種觀念在人們的意識(shí)中是普遍存在的。人們的做法是：“欣然”接受“精細(xì)化營銷”的理念，隨即大力加強(qiáng)在細(xì)節(jié)方面的功夫，將細(xì)節(jié)營銷做到深處。比如，他們會(huì)制定非常嚴(yán)格且完善的日常管理制度，加強(qiáng)對(duì)下面員工的業(yè)務(wù)知識(shí)和服務(wù)水平培訓(xùn)，在賣場(chǎng)生動(dòng)化陳列方面做到極致。但是，精細(xì)化營銷不等于細(xì)節(jié)營銷。精細(xì)化營銷確實(shí)需要廠商在細(xì)節(jié)方面多下功夫，但精細(xì)化營銷的內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過細(xì)節(jié)營銷所能包括的內(nèi)容。細(xì)節(jié)營銷只是精細(xì)化營銷中的很小的一部分內(nèi)容。廠商通過細(xì)節(jié)營銷，可以在短期內(nèi)增強(qiáng)自身的比較優(yōu)勢(shì)，獲取更多的效益．但從中長期來看，競爭對(duì)手同樣可以仿效、乃至超過他們的細(xì)節(jié)營銷，廠商原有的比較優(yōu)勢(shì)將蕩然無存。

2不要把精細(xì)化營銷等同于某一環(huán)節(jié)的“精細(xì)化營銷”營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，它不僅包含了整個(gè)銷售的過程，而且還包括了與之相關(guān)的財(cái)務(wù)、物流、后勤、服務(wù)、傳播等環(huán)節(jié)；精細(xì)化營銷，就是整個(gè)環(huán)節(jié)的“精細(xì)化”營銷。例如某公司準(zhǔn)備在全國開展“精細(xì)化營銷”，為了將精細(xì)化營銷落到實(shí)處，公司總部、各辦事處都做好了充分的準(zhǔn)備，并且預(yù)先細(xì)分了重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，對(duì)所有業(yè)務(wù)員和促銷員都進(jìn)行了細(xì)致而全面的培訓(xùn)，賣場(chǎng)形象也煥然一新，媒體投放、市場(chǎng)支持也都到位了，可是準(zhǔn)備這么充分的活動(dòng)卻忽略了物流問題，結(jié)果導(dǎo)致“有市無貨”的尷尬局面，活動(dòng)最終黯然收?qǐng)觥?/p>

3不要把精細(xì)化營銷等同于市場(chǎng)細(xì)分

從精細(xì)化營銷的定義來看，精細(xì)化營銷包括細(xì)分市場(chǎng)營銷，但不僅限于細(xì)分市場(chǎng)，并且細(xì)分市場(chǎng)只是精細(xì)化營銷的第一步。我們千萬不可把精細(xì)化營銷片面的看成細(xì)分市場(chǎng)營銷。例如湖南某個(gè)農(nóng)資生產(chǎn)商的簡單的“精細(xì)化營銷”方案：他們將全國分為東北、華南、華中、華北、華東、西南、西北七大片區(qū)域；根據(jù)企業(yè)銷售狀況和各區(qū)市場(chǎng)容量，生產(chǎn)商決定重點(diǎn)支持東北(A區(qū))，華北和華中(B區(qū))，對(duì)于西北，西南，華南，華東(c區(qū))則給予一般支持；同時(shí)，廠商還在這七大區(qū)域中，挑選了一些重點(diǎn)城市進(jìn)行重點(diǎn)銷售和支持，媒體投放也均放在了這些重點(diǎn)城市內(nèi)……其實(shí)這個(gè)企業(yè)采取的“精細(xì)化營銷”實(shí)際上只是“細(xì)分市場(chǎng)營銷”。他們“細(xì)分市場(chǎng)”的策略是非常正確而且很有效的，但是“細(xì)分市場(chǎng)營銷”絕對(duì)不能代替“精細(xì)化營銷”。該生產(chǎn)商后來的年度總結(jié)也證實(shí)了這一點(diǎn)。

4要保持精細(xì)化營銷實(shí)施的可持續(xù)性

實(shí)施精細(xì)化營銷的可持續(xù)性體現(xiàn)在廠商把精細(xì)化營銷看成是戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)上。如果把精細(xì)化營銷看成是一種戰(zhàn)術(shù)，那么廠商就會(huì)追求短期的、現(xiàn)實(shí)的、難以持久的利益。真正的精細(xì)化營銷是廠商的一種戰(zhàn)略，是可持續(xù)性的。通過持續(xù)性的精細(xì)化營銷，廠商將更充分地了解各地市場(chǎng)，維系并加強(qiáng)各地渠道網(wǎng)絡(luò)，提升品牌形象，提高市場(chǎng)份額，大大增強(qiáng)廠商的核心競爭力，贏得穩(wěn)定而持久的收益。這也是廠商實(shí)施精細(xì)化營銷的最終目的。

5精細(xì)化營銷必須做到精、細(xì)、準(zhǔn)、嚴(yán)

在這方面過程控制是關(guān)鍵，執(zhí)行到位是保證，中層和基層領(lǐng)導(dǎo)的自我管理不可忽視，同時(shí)，還必須加強(qiáng)員工的基礎(chǔ)知識(shí)、職業(yè)思想和各類專業(yè)技能的培訓(xùn)。它是一項(xiàng)長期的工作，是一個(gè)周而復(fù)始不斷改良的過程。企業(yè)在實(shí)施精細(xì)化耕耘的過程中，應(yīng)注意加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，以培養(yǎng)精細(xì)化耕耘的土壤。

精細(xì)化營銷在中國已顯露苗頭。但就總體水平來說，中國營銷仍是粗放的，與跨國公司的營銷精細(xì)化程度相比，仍有較大差距。但這是一個(gè)方向，一個(gè)迫使中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)自我反省和必須努力的正確方向。中國本土的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要想基業(yè)長青，必須下大功夫打造世界級(jí)的品牌，而品牌建設(shè)是一項(xiàng)長期而系統(tǒng)的工程，品牌建設(shè)的方方面面都必須從“精細(xì)化”人手，以“精細(xì)”為尺度，以“導(dǎo)航”為指引，將“智取品牌”進(jìn)行到底!