我國手機(jī)電視發(fā)展的現(xiàn)狀與對策

張 陽

摘要：隨著3G網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)的“破繭而出”，手機(jī)電視的前景越來越廣闊，吸引了大量資本的介入。成為新媒體中的佼佼者。從傳播學(xué)和受眾的市場需求角度，通過對手機(jī)媒體內(nèi)容的分析，以及對制約我國目前手機(jī)電視市場的發(fā)展問題進(jìn)行剖析。會發(fā)現(xiàn)手機(jī)電視內(nèi)容方面存在的問題是制約手機(jī)電視發(fā)展的“瓶頸”，制作出適合手機(jī)媒體特性的手機(jī)電視內(nèi)容，并進(jìn)行合理的內(nèi)容營銷才有利于我國手機(jī)電視業(yè)務(wù)的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：“內(nèi)容為王”手機(jī)電視受眾手機(jī)節(jié)目

2006年11月11日，CCTV聯(lián)手中國移動、中國聯(lián)通兩大移動通信運(yùn)營商。共同啟動開通了CCTV手機(jī)電視業(yè)務(wù)。央視手機(jī)電視業(yè)務(wù)將在依托CCTV優(yōu)勢資源的基礎(chǔ)上，逐步開拓特色服務(wù)、個性服務(wù)、品牌服務(wù)，在提供用戶直播、點播服務(wù)的同時也提供下載、互動及新聞、娛樂、電視指南等的定制推送服務(wù)。著力打造出一個滿足用戶多方面需求的手機(jī)媒體業(yè)務(wù)平臺。

從技術(shù)層面講。手機(jī)電視傳輸?shù)幕厩绬栴}已經(jīng)能夠解決，但是從近年來我國的手機(jī)電視業(yè)務(wù)來看，仍然是“說得多做得少”。沒什么實質(zhì)性的進(jìn)展，尤其是在內(nèi)容的創(chuàng)新研發(fā)上投入更是少之又少。

我國手機(jī)電視的尷尬地位著實讓人擔(dān)心其“錢”景究竟如何，手機(jī)電視的產(chǎn)業(yè)化之路又在哪里?通常情況下，視頻類的業(yè)務(wù)都將嚴(yán)格遵循“內(nèi)容為王”的準(zhǔn)則，因為。作為大眾傳播媒介，最終還是要回到內(nèi)容產(chǎn)品上來，特別是新崛起的媒體，更需要在內(nèi)容產(chǎn)品上勝人一籌。否則就無法將“眼球”從別的媒體上吸引過來。在目前手機(jī)電視渠道已經(jīng)步入Web3.0傳輸技術(shù)的情況下，渠道問題已經(jīng)解決，而內(nèi)容則成為當(dāng)務(wù)之急。手機(jī)電視業(yè)務(wù)提供的內(nèi)容應(yīng)該有足夠的吸引力，短小、精悍而清晰，如果僅僅只是將某個電視臺的節(jié)目搬到手機(jī)上來看的話。手機(jī)電視的市場規(guī)模將無法得到有效的開拓。因此“內(nèi)容為王”的真正內(nèi)涵在于，如果你能把最適當(dāng)?shù)膬?nèi)容通過最簡捷最準(zhǔn)確的渠道提供給盡可能多的需求這種內(nèi)容的目標(biāo)受眾，你才是真正的贏家。

所謂“手機(jī)電視”，是指利用移動終端為用戶提供視頻資訊服務(wù)的業(yè)務(wù)，其特點是可以交互，用戶管理和計費(fèi)機(jī)制完善，可以非常方便地進(jìn)行視頻節(jié)目的定制和互動操作。

手機(jī)電視業(yè)務(wù)有三種實現(xiàn)方式，一種是基于移動運(yùn)營商的蜂窩無線網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)流媒體的多點傳送：另一種是利用衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)的方式。韓國是目前這種手機(jī)廣播方式(DMB)的主要推動者；第三種方式是利用數(shù)字地面廣播實現(xiàn)的方式，通過數(shù)字電視廣播網(wǎng)絡(luò)向手機(jī)用戶提供電視業(yè)務(wù)是目前最被看好的方式。

手機(jī)電視業(yè)務(wù)雖然前景美好，但是其發(fā)展過程并不平坦。相對于傳統(tǒng)電視。手機(jī)電視被定義為“補(bǔ)償性媒體”，然而其屏幕小、電量弱是手機(jī)目前很難避免的缺點。比較電視機(jī)節(jié)目、互聯(lián)網(wǎng)電視和手機(jī)電視三種不同形式電視的特點，不難發(fā)現(xiàn)。手機(jī)電視僅僅在“移動性”與“傳播速度”上優(yōu)于傳統(tǒng)電視(電視機(jī)節(jié)目)與IPTV(互聯(lián)網(wǎng)電視)。手機(jī)終端的移動性及屏幕的小巧與電視的大屏幕固定性是不同的，對內(nèi)容的特點要求也是不同的。傳統(tǒng)電視線性節(jié)目編排方式已經(jīng)不能適應(yīng)手機(jī)電視的要求。

在現(xiàn)階段手機(jī)電視內(nèi)容的主要來源有三類：一是專業(yè)制作內(nèi)容。就是現(xiàn)在的電視、廣播以及專業(yè)的制作內(nèi)容等。這是有版權(quán)的。二是個人制作、產(chǎn)生、創(chuàng)作的內(nèi)容，叫做UGC。手機(jī)的照相和攝像功能，使每個人都有一個制造內(nèi)容的工具。三是通信內(nèi)容，通信內(nèi)容是用戶將自己認(rèn)為有價值的媒體互相傳送。這些內(nèi)容來源決定了手機(jī)電視在節(jié)目內(nèi)容方面存在以下問題：

內(nèi)容陳舊。缺乏新意。手機(jī)電視相關(guān)內(nèi)容的開發(fā)滯后和同質(zhì)化。目前手機(jī)電視業(yè)務(wù)僅僅是提供一些傳統(tǒng)電視的直播電視節(jié)目和點播節(jié)目，沒有擺脫電視的傳統(tǒng)內(nèi)容形式，手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體提供的內(nèi)容產(chǎn)生同質(zhì)化。

節(jié)目冗長，沒有吸引力。受傳統(tǒng)電視節(jié)目影響，目前國內(nèi)手機(jī)電視節(jié)目的時間都比較長。超出了手機(jī)受眾的心理預(yù)期長度。手機(jī)電視的目標(biāo)受眾只是在工作中途休息、坐車、無聊閑暇之際等一些短暫的時間段來收看，不是長時間盯著手機(jī)來看。動輒就半個小時的談話節(jié)目。既無新意也無吸引力，再說內(nèi)容的流量費(fèi)也是不菲，怎么可能吸引日益挑剔的受眾。另外也要考慮到手機(jī)的電池電量是很有限的，不能長時間地使用。

內(nèi)容缺乏時效性。信息量不夠。現(xiàn)階段的手機(jī)電視節(jié)目更新速度太慢，重復(fù)率太高，沒有充足的節(jié)目源，缺乏時效性。

節(jié)目畫面質(zhì)量差。手機(jī)屏幕的小尺寸和像素的高低決定了手機(jī)電視畫面質(zhì)量的高低，在目前情況下，手機(jī)電視的畫面質(zhì)量是不能保證的。

內(nèi)容監(jiān)管滯后。目前。傳統(tǒng)的電視內(nèi)容管理模式難以適應(yīng)手機(jī)電視發(fā)展的需要，特別是手機(jī)電視內(nèi)容的分眾化、移動化與迅捷化，誰來監(jiān)管、如何監(jiān)管、怎樣監(jiān)管、監(jiān)管得如何等都成為必須引起足夠重視的新問題。

知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。多普達(dá)手機(jī)曾經(jīng)在535型手機(jī)的主頁面上設(shè)置了中央電視臺網(wǎng)站央視國際的鏈接，結(jié)果多普達(dá)被央視公眾公司一紙訴狀告上了法庭。

綜上所述。我國手機(jī)內(nèi)容運(yùn)營商發(fā)展的突出問題在于“等米下鍋”，與傳統(tǒng)媒體高度同質(zhì)化，沒有內(nèi)容的創(chuàng)新及系統(tǒng)化，這些對于剛剛興起的手機(jī)電視無疑是致命的“硬傷”，內(nèi)容無法系統(tǒng)化運(yùn)營，整個節(jié)目體系也沒有建立。大大影響了內(nèi)容運(yùn)營商的積極性，渠道的優(yōu)化并沒有帶來內(nèi)容的優(yōu)化。在受眾日益分眾化的今天。我們不難看出，要想贏得受眾的眼球，“內(nèi)容”才是手機(jī)電視的王道。

手機(jī)電視的市場化關(guān)鍵是內(nèi)容。受眾代表的就是市場，面向市場制作內(nèi)容，面向市場活躍節(jié)目源頭，面向市場開展?fàn)I銷增值。只有在內(nèi)容制作和內(nèi)容營銷服務(wù)上做出新意，才能真正激發(fā)用戶的使用興趣、激活市場，使手機(jī)電視業(yè)務(wù)的市場價值發(fā)揮到最大。

歐美和日韓等國的手機(jī)電視在國內(nèi)都很受歡迎，除了他們3G技術(shù)的普及非常到位之外，更重要的是他們將“內(nèi)容為王”的理念市場化運(yùn)用得非常成熟，內(nèi)容經(jīng)營策略非常老道。歐美的手機(jī)電視內(nèi)容是SP內(nèi)容運(yùn)營商專門用膠片設(shè)計拍攝的，保證清晰度。節(jié)目按時間長度一般分為三類：第一類為短節(jié)目，即節(jié)目時長控制在兩三分鐘以內(nèi)，敘事清晰，充滿懸念，引人入勝，主要是以MTV、FLASH STO—RY、精彩廣告和時事新聞為主，在播出節(jié)目中占多數(shù)。此外還有五分鐘左右以精彩生活小故事為主的節(jié)目，收視率非常高。第二類是中等長度的節(jié)目，時間一般控制在二十分鐘以內(nèi)，內(nèi)容以彩票、股票的分析、預(yù)測為主。為受眾購買股票、證券出謀劃策。第三類節(jié)目則是更長的精彩體育賽事轉(zhuǎn)播或精選，如足球比賽、NBA、橄欖球比賽等，內(nèi)容設(shè)計得十分巧妙。日韓的手機(jī)電視則更多地融入本國的特色，主打“手機(jī)肥皂劇”。畫面非常精美，收視率也非常高，僅次于新聞節(jié)目，地域文化濃厚。

因此，我們應(yīng)該借鑒他們好的制作經(jīng)驗，融入本土文化，打造有中國特色的手

機(jī)電視。手機(jī)電視如何能體現(xiàn)麥克盧漢的“媒介即訊息”呢?

首先，手機(jī)屏幕很小，如果像傳統(tǒng)那樣制作節(jié)目，字幕和許多場景都看不清。因此拍攝節(jié)目一般應(yīng)以特寫和近景等小景別畫面為主，使重要元素突出，易于分辨才能看清。

其次，人們一般都是在戶外或移動的狀態(tài)下看手機(jī)電視。沒有大段的時間沉下心來看手機(jī)電視，并且一般看三到五分鐘。因此設(shè)計的節(jié)目結(jié)構(gòu)要短小精悍，直擊要害，滿足受眾的情感訴求。另外，節(jié)目量和滾動播出節(jié)奏也非常重要，尤其是對于廣播式手機(jī)電視。播出節(jié)目的節(jié)奏要有起伏，才能減少受眾的疲勞度。

市場的對象是觀眾。觀眾多變的口味、挑剔的眼光、個性化的審美標(biāo)準(zhǔn)都是傳播者一直苦苦研究的問題，即“我們能給我們的用戶提供些什么，受眾能用我們的服務(wù)做些什么，能取得些什么好處”。唯有真正了解手機(jī)電視用戶對節(jié)目內(nèi)容的需要，這些不同的受眾才會在不同的時間、不同的地點、不同的季節(jié)收看手機(jī)電視，才能量體裁衣，達(dá)到雙贏。根據(jù)in-stat統(tǒng)計數(shù)據(jù)：中國手機(jī)電視的受眾最希望看到的內(nèi)容首先是新聞，需求提及率達(dá)13％：其次是音樂MTV，需求提及率達(dá)12％；再次是用手機(jī)看天氣預(yù)報和笑話內(nèi)容，提及率達(dá)到了9％；然后就是關(guān)于最新的影視、休閑旅游信息和體育新聞，這些服務(wù)內(nèi)容占到了8％；此外還有醫(yī)藥健康信息、卡通片、教育信息、金融信息、視頻點播和彩票等內(nèi)容形式也都被提及很多。怎樣把節(jié)目內(nèi)容的即時性、娛樂性、知識性、實用性、時尚性結(jié)合好，才是內(nèi)容商所要仔細(xì)考慮的。

直播也應(yīng)該成為手機(jī)電視的強(qiáng)項，它輕便易攜帶，因此體育、時政、娛樂演唱會等直播應(yīng)該成為以后努力的方向。迪士尼公司于2006年2月就將旗下的ESPN與美國第四大無線通信運(yùn)營商SPRINT合作，開辦了ESPN手機(jī)電視頻道，主打體育賽事，“當(dāng)你喜歡的球隊進(jìn)球得分時，ESPN手機(jī)將及時通知你，當(dāng)你游戲還在進(jìn)行中，他會把精彩鏡頭第一時間直接發(fā)給你。他們將會比其他任何提供者先發(fā)布，因為他們的手機(jī)視頻有專項權(quán)限”。

從節(jié)目類型的豐富性來看，手機(jī)是現(xiàn)代生活的必需品，特定的時尚資訊類節(jié)目是肯定不能少的，例如美容秘方、生活護(hù)理知識、MTV、搞笑視頻、短劇等。這些內(nèi)容不僅能豐富節(jié)目類型，而且也能為繁忙中的受眾提供輕松的生活信息和知識。

另外，手機(jī)可以利用自身優(yōu)勢增強(qiáng)節(jié)目的互動性。消費(fèi)心理學(xué)介入理論認(rèn)為：看電視是一種大腦被動地處理電視圖像的低介入獨(dú)立活動，而互動性則彌補(bǔ)了低介入媒體造成的受眾短暫記憶的缺陷，使一般接觸向深度接觸轉(zhuǎn)化，受眾在參與活動的過程中。通過信息處理、思考判斷、行為發(fā)生一系列過程對傳播主體的記憶提升到更高的層次，獲得與品牌相關(guān)的深刻體驗，可以說互動性越高，活動營銷主體對受眾的影響就越高。節(jié)目的編排可以由觀眾通過留言、短信投票等形式來決定，觀眾不僅可以點播節(jié)目，而且能夠及時參與、點評節(jié)日，讓他們的參與感得到極大滿足，從而也能提高節(jié)目的影響力，并且能極大地滿足現(xiàn)代人的參與感，體現(xiàn)出自己獨(dú)特的個性，勢必使受眾留下深刻的品牌印象。

手機(jī)電視作為一種新媒體也是可以和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)手的。目前網(wǎng)絡(luò)上流行的視頻短片和笑話正好可以成為手機(jī)電視的“正餐”。You Tube網(wǎng)站一天能夠提供超過10多萬個視頻，每天網(wǎng)上上傳65000個新的視頻，訪問量超過1億。正是因為高質(zhì)量的視頻才引來了如此多的年輕人關(guān)注，同時他們也正好是手機(jī)電視的目標(biāo)受眾群，在處理好版權(quán)的基礎(chǔ)上實行“拿來主義”。而且在國內(nèi)也有很多像You Tube這樣的網(wǎng)站，如土豆、閃客等，都能成為手機(jī)電視很好的節(jié)目源，許多不錯的短片可以進(jìn)行“翻拍”或直接拿來播出，網(wǎng)絡(luò)上的清晰視頻大小正好與手機(jī)的屏幕相差無幾。

目前最有可能引爆手機(jī)增值服務(wù)的就是“交叉索引”功能，通過電信的互動功能，實現(xiàn)內(nèi)容的集錦化、索引化。索引的內(nèi)容既可以是與節(jié)目有關(guān)的，如節(jié)目指南、片花；又可以是完全與節(jié)目無關(guān)的如交通狀況、公共運(yùn)輸信息等內(nèi)容，這也是它實用性的體現(xiàn)。

手機(jī)電視的未來充滿著變數(shù)。但是內(nèi)容是唯一不變的因素。利用自身的優(yōu)勢打造屬于手機(jī)自己的電視節(jié)目，注重人性化內(nèi)容經(jīng)營，使手機(jī)電視變成現(xiàn)代人掌握信息、娛樂的工具，通過內(nèi)容與其他媒體形成差異化品牌，擴(kuò)大新媒體的影響力。

手機(jī)電視這種新媒體的形態(tài)和本質(zhì)決定了它需要新內(nèi)容和新形式。在手機(jī)電視的發(fā)展中，在Web2.0時代，“內(nèi)容為王”理念的重要性不言而喻。在手機(jī)電視中只有堅持“內(nèi)容為王”，才能生產(chǎn)制作出符合手機(jī)傳播特性的節(jié)目內(nèi)容，從而占領(lǐng)市場；只有堅持創(chuàng)新，顛覆傳統(tǒng)節(jié)目的內(nèi)容形式，才能凸顯手機(jī)電視的特色；只有堅持以內(nèi)容為主打，以渠道為手段，才能使手機(jī)電視這一新媒體得到市場的認(rèn)可。