歌爾聲學(xué)：從規(guī)模到速度

謝海鋒

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的充實(shí)，到研發(fā)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)的增強(qiáng)，一路走來(lái)，歌爾不斷整合著產(chǎn)業(yè)鏈，漸漸血肉豐滿。

歌爾聲學(xué)(歌爾聲學(xué)股份有限公司，后文簡(jiǎn)稱“歌爾”)，雖然是一個(gè)上市公司，但并不為被大眾熟知。不過(guò)，歌爾或許就在你身邊：手機(jī)、MP3／MP4，藍(lán)牙，還有筆記本電腦和游戲機(jī)等等，這些電子消費(fèi)品里有關(guān)聲音傳遞的器件，都在歌爾的生產(chǎn)范圍之內(nèi)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，歌爾就是一家電聲產(chǎn)品廠商。

歌爾2008年的上市招股書(shū)中顯示，歌爾在ECM麥克風(fēng)領(lǐng)域，市場(chǎng)占有率居國(guó)內(nèi)同行業(yè)之首，國(guó)際同行業(yè)第三名；在手機(jī)用微型揚(yáng)聲器／受話器領(lǐng)域，公司居國(guó)內(nèi)同行業(yè)第二名；在藍(lán)牙產(chǎn)品領(lǐng)域，公司自主品牌“歌爾”已成為國(guó)內(nèi)同行業(yè)的第一品牌。

不過(guò)，拼下如此“江湖地位”的歌爾卻很年輕，成立于2001年6月25日，2008年5月才在內(nèi)地深交所上的市；其前身是濰坊怡力達(dá)電聲有限公司，成立于1997年，前后算起來(lái)，歌爾至09年也就有12年的歷史。相對(duì)之下，歌爾在國(guó)內(nèi)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手AAC(指AAC聲學(xué)科技控股有限公司)和美律(指美律實(shí)業(yè)股份有限公司)，“資格”卻要老得多。AAC成立于1993年，注冊(cè)地香港，2005年在香港聯(lián)交所上市，歌爾剛成立那年，AAC已經(jīng)拿下了摩托羅拉這個(gè)大客戶，企業(yè)實(shí)力大為長(zhǎng)進(jìn)。美律的歷史更早，成立于1975年，注冊(cè)地臺(tái)灣，2000年就在臺(tái)灣上市。

從這些公司的成長(zhǎng)歷史中可以感受到，電聲產(chǎn)品制造業(yè)務(wù)，臺(tái)灣、香港都比內(nèi)地起步要早，發(fā)展要快，也更容易把握產(chǎn)業(yè)先機(jī)。那么，后來(lái)的歌爾又如何拼下了現(xiàn)在的“江湖地位”?

垂直整合產(chǎn)業(yè)鏈

移動(dòng)通訊設(shè)備在世界范圍內(nèi)的迅猛發(fā)展，催動(dòng)了一輪輪春風(fēng)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)也盡享沐浴。緊密相關(guān)的電聲產(chǎn)業(yè)高速成長(zhǎng)，在我國(guó)近年來(lái)一直保持著年均20％的增長(zhǎng)速度。國(guó)內(nèi)電聲產(chǎn)品制造企業(yè)的數(shù)量相應(yīng)地水漲船高，金融危機(jī)之前約有3000多家。我國(guó)也成為世界上最大的電聲產(chǎn)品制造基地，電聲行業(yè)約80％的企業(yè)有出口業(yè)務(wù)。

歌爾就在這樣的氣候里成長(zhǎng)，但其最初只生產(chǎn)微型駐極體麥克風(fēng)，限于產(chǎn)業(yè)上游的電聲元器件領(lǐng)域。在行業(yè)處于快速發(fā)展的階段，單一產(chǎn)品顯然不足以讓企業(yè)做大規(guī)模。經(jīng)過(guò)兩年的積累，擴(kuò)張開(kāi)始了。

2003年，歌爾開(kāi)始進(jìn)入微型揚(yáng)聲器／受話器領(lǐng)域；同年，自主研制成功了微型麥克風(fēng)自動(dòng)化生產(chǎn)線。2004年，歌爾進(jìn)入產(chǎn)業(yè)下游的消費(fèi)類電聲產(chǎn)品領(lǐng)域，組建了青島藍(lán)牙耳機(jī)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，并成立了濰坊歌爾，生產(chǎn)出GBH100藍(lán)牙耳機(jī)，并加入藍(lán)牙SIG組織。2005年，成立了深圳歌爾，開(kāi)始從事主動(dòng)降噪耳機(jī)及高保真立體聲耳機(jī)方面的研發(fā)業(yè)務(wù)。至此，歌爾的市場(chǎng)雛形初成，從元器件到消費(fèi)品，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)貫通產(chǎn)業(yè)鏈上下游，這提高了歌爾應(yīng)對(duì)單一產(chǎn)品市場(chǎng)需求變動(dòng)的能力。

歌爾很講究創(chuàng)新，并在研發(fā)上堅(jiān)持投入。2004年，在北京組織建立MEMS(Micro Electromechani-cal Systems，指微電子機(jī)械系統(tǒng))研發(fā)團(tuán)隊(duì)，致力于MEMS麥克風(fēng)芯片的研發(fā)；2006年，北京歌爾成立，主要從事產(chǎn)品預(yù)研及基礎(chǔ)技術(shù)開(kāi)發(fā)工作；同年，歌爾獲準(zhǔn)成立山東省電聲工程技術(shù)研究中心，并組建了中科一歌爾通信聲學(xué)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室、北郵一歌爾通信技術(shù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，主要從事音頻、語(yǔ)聲信號(hào)處理等前沿技術(shù)研發(fā)，并為公司主動(dòng)降噪耳機(jī)、MIC／SPK陣列等產(chǎn)品成功量產(chǎn)提供了技術(shù)支持。2008年，成立歌爾韓國(guó)株式會(huì)社，從事藍(lán)牙產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)工程服務(wù)。

歌爾還自己去增強(qiáng)一些關(guān)鍵生產(chǎn)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)力。模具是制造工藝的源頭，模具的好壞與開(kāi)發(fā)周期直接影響產(chǎn)品的外觀質(zhì)量與生產(chǎn)周期，可以說(shuō)是產(chǎn)品制造中極為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。公司成立兩年后，歌爾購(gòu)置世界先進(jìn)的精密模具加工設(shè)備，成立模具中心。歌爾曾對(duì)外表述，其內(nèi)部開(kāi)發(fā)的精密模具，“不僅能夠節(jié)省50％左右的模具成本，而且使開(kāi)發(fā)周期縮短為外部開(kāi)發(fā)周期的一半左右”。此外，歌爾自主研發(fā)的電聲元器件自動(dòng)化生產(chǎn)線，“能夠靈活配合公司特有的生產(chǎn)工藝，實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)或半自動(dòng)生產(chǎn)能力，既提高了產(chǎn)品的成品率和一致化程度，又大幅降低了設(shè)備成本和直接人工成本”。

歌爾的觸角甚至延伸至更上游的生產(chǎn)原料領(lǐng)域，自制電聲元器件的部分核心原材料，例如自制振膜。這種做法大幅降低了產(chǎn)品成本，增強(qiáng)了歌爾的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一路走來(lái)，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的充實(shí)，到研發(fā)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)的增強(qiáng)，歌爾整合著產(chǎn)業(yè)鏈，漸漸血肉豐滿。事實(shí)上，與傳統(tǒng)電聲產(chǎn)品不同，微型電聲元器件和消費(fèi)類電聲產(chǎn)品屬于中高端電聲產(chǎn)品，行業(yè)進(jìn)入門檻相對(duì)較高，對(duì)于以O(shè)EM和ODM業(yè)務(wù)為主的電聲企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想獲得大客戶的訂單，必須具備綜合技術(shù)實(shí)力、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和成本控制能力。歌爾所做的這些努力，也是為了增強(qiáng)自己的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，獲得更多的訂單。

整體解決，快速響應(yīng)，抓住大客戶

歌爾的產(chǎn)品有兩大類，一類是微型電聲元器件，作為非終端產(chǎn)品，全部用的是ODM模式；另一類是消費(fèi)類電聲產(chǎn)品，也是以O(shè)DM模式為主，兼有部分OEM產(chǎn)品和歌爾發(fā)展的自有品牌?？傆?jì)起來(lái)，ODM仍是歌爾主要的業(yè)務(wù)模式。2007年，ODM業(yè)務(wù)就貢獻(xiàn)了歌爾主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的98％以上。

對(duì)比OEM模式，ODM模式可以讓企業(yè)獲得更高端的客戶，取得更高的收益，但這種模式需要企業(yè)涉入客戶的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)當(dāng)中去，對(duì)企業(yè)的技術(shù)水平和快速應(yīng)變能力要求頗高。

近年來(lái)電聲行業(yè)仍保持高速增長(zhǎng)，主要?jiǎng)恿?lái)源于下游的消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)，包括移動(dòng)電話、筆記本電腦、個(gè)人數(shù)碼產(chǎn)品等行業(yè)。但這種增長(zhǎng)已經(jīng)不再令廠商們?nèi)菀装盐??？纯唇鼉赡晔謾C(jī)和數(shù)碼相機(jī)的新品上市速度和降價(jià)速度，就能對(duì)現(xiàn)在的消費(fèi)類電子市場(chǎng)有直觀的感受：技術(shù)水平不斷提升，消費(fèi)者的喜好變化快而且日益分散，而產(chǎn)品的生命周期在縮短。企業(yè)只能在替代技術(shù)或產(chǎn)品出現(xiàn)之前才能獲得比較高的利潤(rùn)，其后產(chǎn)品的盈利能力將迅速下降。

與消費(fèi)類電子產(chǎn)品緊密關(guān)聯(lián)的電聲產(chǎn)品也是隨之潮起潮落，如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的變化，更好地配合消費(fèi)類電子產(chǎn)品制造企業(yè)?對(duì)電聲企業(yè)而言，以快制快是最好選擇。但這是牽一發(fā)而動(dòng)全身的事，企業(yè)的模具開(kāi)發(fā)要快，生產(chǎn)線繼要大規(guī)模又要高自動(dòng)化，企業(yè)的內(nèi)外協(xié)調(diào)能力要強(qiáng)，能靈活快速地處理訂單，更重要的是企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力——把握市場(chǎng)和應(yīng)用需求，快速設(shè)計(jì)出產(chǎn)品，讓客戶滿意。

現(xiàn)在的歌爾，強(qiáng)調(diào)自己是一家業(yè)務(wù)涵蓋微型電聲元器件和消費(fèi)類電聲產(chǎn)品的聲學(xué)整體解決方案提供商。事實(shí)上，成為聲學(xué)整體解決方案提供商是行業(yè)公認(rèn)的發(fā)展方向，它要求企業(yè)轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)模式，從過(guò)去的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻粜枨鬄?/p>

中心。這意味著，企業(yè)提供的不再只是單一的硬件生產(chǎn)，還包括了軟件和服務(wù)。

歌爾有一支70人的自動(dòng)化團(tuán)隊(duì)，董事長(zhǎng)姜濱自豪地對(duì)媒體聲稱：“聲學(xué)領(lǐng)域，我們是全球唯一一家擁有自己的自動(dòng)化團(tuán)隊(duì)的企業(yè)。”這支團(tuán)隊(duì)是歌爾贏得大客戶的一大秘密武器。它可以自制許多關(guān)鍵設(shè)備，根據(jù)客戶需求和自己對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)而對(duì)設(shè)備進(jìn)行調(diào)整。

而在客戶的產(chǎn)品設(shè)計(jì)前期，歌爾一般就會(huì)配備市場(chǎng)和技術(shù)人員積極參與。為加強(qiáng)與客戶的接口能力、提供就近服務(wù)、提高及時(shí)反應(yīng)能力，歌爾在美國(guó)、歐盟等地設(shè)立海外市場(chǎng)分支機(jī)構(gòu)，并且加強(qiáng)韓國(guó)等現(xiàn)有海外分支機(jī)構(gòu)的建設(shè)。08年，收購(gòu)美國(guó)歌爾、香港歌爾，進(jìn)一步加強(qiáng)海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)。在丹麥哥本哈根的子公司也在籌建當(dāng)中。

在歌爾的上市招股書(shū)上寫道，“公司一般根據(jù)生產(chǎn)工藝、批量性、環(huán)保性以及客戶或消費(fèi)者的特殊要求不同設(shè)立不同的生產(chǎn)線和生產(chǎn)區(qū)域，如批量常規(guī)產(chǎn)品生產(chǎn)線、大客戶產(chǎn)品生產(chǎn)線、環(huán)保產(chǎn)品生產(chǎn)線等類型，有效避免了產(chǎn)品型號(hào)更換帶來(lái)的時(shí)間浪費(fèi)，提高了生產(chǎn)線的稼動(dòng)率，滿足了不同客戶對(duì)專有生產(chǎn)線的要求?！?/p>

這些做法提升了歌爾對(duì)客戶需求的響應(yīng)速度，并在電子產(chǎn)品的迅速更新?lián)Q代中體現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而在如此細(xì)致的領(lǐng)域響應(yīng)速度不夠的歐、美、日等國(guó)的制造商則顯示出弱勢(shì)來(lái)，逐漸被取代。

近年來(lái)，歌爾贏得了包括三星、惠普、思科、LG、松下、西門子、NEC、富士康、偉創(chuàng)力、華碩、聯(lián)想、京瓷、中興通訊、繽特力、哈曼(Harman)、羅技(Logitech)等在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)客戶資源。在2005、2006、2007三個(gè)年度，前五名客戶的銷售額占歌爾營(yíng)業(yè)收入總額的比例分別為81.79％、59.15％及57.56％，數(shù)據(jù)的下滑表明歌爾獲得了更多的大客戶，因?yàn)檫@三年歌爾的營(yíng)業(yè)收入總額是連年遞增。

而在08年業(yè)績(jī)預(yù)告中，歌爾方面稱，盡管第四季度受金融危機(jī)的影響訂單減少，但全年主營(yíng)產(chǎn)品仍然取得較快的增長(zhǎng)速度，主要因?yàn)楣就菩写罂蛻舨呗匀〉昧嗣黠@成效?？磥?lái)，歌爾所言非虛。

應(yīng)對(duì)不確定的局勢(shì)

不久前，歌爾發(fā)布2008年業(yè)績(jī)快報(bào)，公司2008年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入10.15億元，實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司的凈利潤(rùn)1.23億元，分別較2007年度增長(zhǎng)57.38％和58.96％。對(duì)一個(gè)產(chǎn)品出口比重比較大的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在受金融危機(jī)影響的日子里，這算是一份不錯(cuò)數(shù)據(jù)。但是，對(duì)一個(gè)主要以獲取訂單來(lái)生產(chǎn)的廠商來(lái)說(shuō)，2008年的合同還可以使其生產(chǎn)維持穩(wěn)定，但經(jīng)歷金融風(fēng)暴后，2009年乃至以后，它還能獲得多少訂單呢?

手機(jī)的高增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，高端手機(jī)將出現(xiàn)滯漲或者回落，低端手機(jī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有可能進(jìn)一步加劇。全球經(jīng)濟(jì)不景氣，還將導(dǎo)致企業(yè)和個(gè)人消費(fèi)者壓縮電子產(chǎn)品的開(kāi)支。而在2008年第三季度，AAC和美律已經(jīng)分別遇到了營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)增速放緩、或是毛利率下降的情況。

歌爾的狀況或許不會(huì)糟。微型電聲元器件業(yè)務(wù)方面，歌爾的多個(gè)諾基亞產(chǎn)品供應(yīng)平臺(tái)進(jìn)展順利，諾基亞的訂單將在2009年對(duì)歌爾的凈利潤(rùn)貢獻(xiàn)頗大。要知道，歌爾的微型麥克風(fēng)元器件主要用在手機(jī)上，而前五大手機(jī)廠商的出貨量占整個(gè)行業(yè)的70％以上，光是諾基亞就占據(jù)市場(chǎng)的40％左右。第二大客戶三星加大委外比例，同樣給歌爾的業(yè)績(jī)助力不少。藍(lán)牙耳機(jī)業(yè)務(wù)方面，藍(lán)牙產(chǎn)能基本依賴代工商的前三大手機(jī)品牌全面介入藍(lán)牙耳機(jī)市場(chǎng)，作為全球第三大藍(lán)牙耳機(jī)代工商的歌爾將獲得更多增長(zhǎng)機(jī)遇。

同受金融風(fēng)暴影響，與手機(jī)行業(yè)的表現(xiàn)不同，筆記本電腦行業(yè)卻是“風(fēng)景這邊獨(dú)好”。DisplaySearch調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2008年三季度筆記本電腦出貨量環(huán)比增長(zhǎng)23％，同比增長(zhǎng)38％，顯示出筆記本電腦較強(qiáng)的抵御經(jīng)濟(jì)下滑的能力。而歌爾恰恰在積極開(kāi)拓筆記本電腦應(yīng)用市場(chǎng)，在2008年最熱銷的上網(wǎng)本中，宏基和華碩的EPC用的麥克風(fēng)就是歌爾提供的。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，新技術(shù)和新產(chǎn)品在消費(fèi)類電子產(chǎn)品中的不斷涌現(xiàn)是一個(gè)永恒的主題，消費(fèi)類電聲產(chǎn)品朝著個(gè)性化、便攜化、高保真的方向發(fā)展，促使微型電聲元器件朝著微型化、數(shù)字化、集成化和模組化的方向發(fā)展，產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，更新?lián)Q代越來(lái)越快。對(duì)注重研發(fā)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)會(huì)。

歌爾的一只觸角已經(jīng)通過(guò)自主品牌的形式進(jìn)入了消費(fèi)市場(chǎng)，或許用不了多久，歌爾會(huì)擁有雙重身份：既是聲學(xué)解決方案提供商，也是電聲產(chǎn)品應(yīng)用方式推動(dòng)者，與消費(fèi)者的生活越來(lái)越密切。